■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.179 2011/03/10
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■■■＿＿戦略指標15：マクドナルドの戦略指標 １＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●分析の際には、基礎的なデータを、時間を長期的にさかのぼり、き
ちんと洗いだそう
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◆戦略指標と勝利の方程式
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●戦略指標：それをおいかければ戦略が実行される指標
売れたま！の最近のメインテーマの一つ、戦略指標。
戦略指標とは、
「その数字を追いかければ、戦略が組織で自律的に実行される指標」
です。
戦略指標とは、戦略を数値化したもの、です。戦略は組織全体で同じ
方向を向いて実行していくものですから、戦略指標も組織全体として
追いかけていくものになります。
詳細は、拙著「売れる数字」＊でどうぞ！
＊「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
●マクドナルドの戦略指標
今回は、マクドナルドの戦略指標を考えてみましょう。
なお、データは私が調べたものです。正確なデータを心がけてはいま
すが、色々なデータソースを使っているので、間違いがあった場合に
はご了承ください。
データの引用などをされる場合には、ご自分でお調べくださいね。
まずは、マクドナルドの歴史を見ていきましょう。
マクドナルドは１９７１年、日本に上陸しました。さすがにそこまで
は戻れないので、読者さんも記憶がある、９０年代くらいから見てい
きましょう。
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◆黄金時代：出店による売上増加の時代
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●出店で売上が伸びた１９９０年代
マクドナルドは、２００４年くらいまでは、客数と客単価をＨＰで公
開していたんですね。
もう公開は止めているようですが、私はそのデータを保存して残して
いたんですよ。超貴重なデータを一挙大公開！ こういうところはマ
メなのが（私生活はともかくとして）私の「独自資源」だったりしま
す。
とはいえ、これは現時点でのマクドナルド「公式」データではありま
せんので、参考データですね。
繰り返しますが、数字に正確は期しますが、引用されたりする場合に
は必ずご自身で調査し直してくださいね。打ち間違いなどもあるかも
しれませんので。
では、まずは売上高から見ていきましょう。
ここでいう「売上高」は、日本マクドナルドの売上、です。その意味
は、マクドナルドはフランチャイズですので、フランチャイズの分は
「小売の売上」ではなく、素材などの「卸売上」になるからです。
「マクドナルドという店が消費者に売った売上」は、マクドナルドで
は「全店売上高」「システムワイドセールス」と呼ばれています。
売上高 営業利益
１９９４ １，７３２ １１８
１９９５ １，９７１ １８７
１９９６ ２，４７９ ２０５
１９９７ ２，７６３ ２２５
１９９８ ３，１４４ ２５６
１９９９ ３，２８５ ３０７
２０００ ３，５７９ ２９４
２００１ ３，６１７ １９３
２００２ ３，２０７ ３９
２００３ ２，９９８ ２８
２００４ ３，０８１ ７２
（等幅フォントでご覧下さい）
２０００年頃のピークまで売上も営業利益も順調にというか劇的に伸
びているのがわかります。２０００年過ぎに失速しますが、それにつ
いては後で見ていくことにして、この売上・利益の伸びを引っ張った
要因は何かというと……
客数 客単価 店舗数 店舗数増分
（百万人）
１９９４ ４７７ ７１７ １，１６９ −
１９９５ ５８５ ６７９ １，４８２ ３１３
１９９６ ７４３ ６５０ ２，００４ ５２２
１９９７ ８２６ ６５３ ２，４３７ ４３３
１９９８ ９８６ ６４７ ２，８５２ ４１５
１９９９ １，１６７ ６３５ ３，２５８ ４０６
２０００ １，３１８ ６１５ ３，５９８ ３４０
２００１ １，２５９ ５９９ ３，８２２ ２２４
２００２ １，１８３ ５８５ ３，８９１ ６９
２００３ １，１５７ ５９８ ３，７７３ −１１８
２００４ １，１７５ ６００ ３，７７４ １
１９９０年代後半にすさまじい店舗数を出しています。
ロッテリアの店舗数が、現在５００店前後ですから、９０年代後半に
毎年ロッテリアを作るくらいの勢いで、出していたわけですね。
１９９４〜２０００年で……
・売上： ２．１倍
・客数： ２．８倍
・店舗数： ３．１倍
・営業利益：２．５倍
と、すさまじい伸びですね。
つまり、先ほどの伸びは、「店舗数の伸び」が引っ張った売上です。
今は、マクドナルドはどこにでもありますが、そういう時代になった
のは、２０００年頃という、意外に最近のことなんですね。
７０〜８０年代くらいまでは、マックがある場所はオシャレな場所、
という感じで、地元の駅にできたときもちょっとした騒ぎになったこ
とを覚えています。
つまり……「店を出せば売れる」という状態だったので、ガンガン出
店した、というのが９０年代後半の成長の要因です。
これが、後で規模の経済として効いてくる一方で、膨大な負の資産も
作り出すことになります。
そして、この勢いを駆って、２００１年７月にＪＡＳＤＡＱに上場し
ます。上場も結構話題になりましたよね。
●店を出せば、お客様が来てくれた９０年代
店舗数が伸びれば、客数が増えるのは当たり前です。客単価は若干落
ちていますが、客数が上がれば客単価が下がるのは当然なので、それ
はしょうがないですね。
上の数字から、前年比の伸び率を計算してみましょう。数字を色々と
加工して、数字からわかることを探っていくわけです。
客数伸び率 店舗数伸び率
１９９５ ２３％ ２７％
１９９６ ２７％ ３５％
１９９７ １１％ ２２％
１９９８ １９％ １７％ ＊
１９９９ １８％ １４％ ＊
２０００ １３％ １０％ ＊
２００１ −４％ ６％
２００２ −６％ ２％
２００３ −２％ −３％
２００４ ２％ ０％
＊をつけた年は、客数伸び率＞店舗数伸び率、となっている年です。
店を出した以上に客数が増えた、という絶好調のときです。
９０年代は、いわゆる「失われた１０年」ですが、マクドナルドはそ
れをものともせず、拡大していきます。
１９９８年、１９９９年は、ＧＤＰがマイナス成長の年です。それに
も関わらず、なのか、それだから、なのかはわかりませんが、店舗数
以上の客数の伸びを記録しています。
ちなみに、１９８５年から、２１０円で据え置かれていたハンバーガ
ー１個の値段を、１３０円に値下げしたのが１９９５年でした。そし
て、平日半額（６５円）を始めたのが２０００年です。
このあたりまでは、マクドナルドは「価格戦争の覇者」として称賛さ
れる存在でした。
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◆苦難の時代：２０００年〜
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●２００１年ショック：限界に達した出店増戦略
順調だったマクドナルドに、異変が起きたのが２００１年。私は、マ
クドナルド２００１年ショック、と勝手に呼んでいます。
客数伸び率 店舗数伸び率 店舗数増
２００１ −４％ ６％ ２２４店
２００２ −６％ ２％ ６９店
２２４店という出店をしたのに、客数が減ったのです。店を出しても
客数が伸びなくなったんですね。２００１年、２００２年は、店は増
えているのに客数が減っているんです。
なぜでしょうか？
２００１年はＩＴバブル崩壊の年であり、景気の影響を受けたのかも
しれませんが、もし景気の影響ならば、１９９８年、１９９９年の経
済マイナス成長の時のマクドナルドの伸びが説明できません。
何かが起きたのです。
おそらく、その理由は……
はい、「店の出しすぎ」でしょうね。いわゆる「飽和状態」に達した
のです。
ファストフードチェーンとして、３，８００店というのは当然当時は
日本一であり、圧倒的な規模です。
現在、ドトールが１，１１９店、スターバックスが８７７店です＊。
＊ドトールは２０１０年１２月末、スタバは２０１０年３月末、両社
ＨＰより
ドトールとスタバを足してざっくり２千店、それに比べると、マクド
ナルドの店舗数がいかに多かったか、よくわかります。２倍弱ですか
らね……
語学教室のＮＯＶＡ倒産の原因の一端が、教室の出し過ぎによる、自
社内競合と言われていますが、同じような状況に陥ったのでしょう。
私の言葉でいうところの「手軽軸のワナ」ですね。
●問題には「前兆」がある
この問題は、実は２００１年に突然起きた問題ではありません。こう
いう「突発的」な減少は、「突発的」に見えて、実は、どこかに兆候
が出ているものです。
９０年代後半の急激な成長は、やはり歪みを生んでいたようで、既存
店の売上げ高が足下で落ちていたのです。
既存店売上高（対前年比）
１９９７ −２．３％
１９９８ −０．３％
１９９９ −６．３％
２０００ −０．７％
２００１ −６．５％
２００２ −１２．１％
２００３ −４．４％
２０１０年 決算説明会資料
http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2010/2010_result.pdf
我が世の春を謳歌していた９０年代後半、既存店売上高は既に落ちて
いました。
にも関わらず、すさまじい勢いで出店し、売上自体が伸びていたので
この既存店売上高の落ちはそれほど問題視されていなかったのでしょ
うね。
●２００２年：価格戦略による迷走
２００２年は、創業以来初めての赤字決算を記録します。２００２年
２月、平日半額セールをとりやめ、ハンバーガーを１個８０円としま
すが、客数がさらに減少、−６％を記録します。
そこで、半年後の２００２年８月、５９円にまで再値下げ、１１ヶ月
後の２００３年７月、低価格イメージを刷新すべく、再び８０円に戻
します。
私の目から見る限りは、「迷走」しているように見えました。お客様
からみると恐らく「何やってるの？ いくらなの？」という感じだっ
たのではないでしょうか？
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◆復活の刻：２００４年〜
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●２００４年、原田社長就任
２００２年、伝説の経営者である藤田社長が引退、八木社長を経て、
２００４年、現社長である原田氏が社長になります。
システムワイドセールス 営業利益・億円
（全店売上高・億円）
２０００ ４，３１１ ２９４
２００１ ４，３８９ １９３
２００２ ４，０２７ ３９
２００３ ３，８６７ ※ ２８
２００４ ３，９５９ ７２
２００５ ４，１１８ ３２
２００６ ４，４１５ ７４
２００７ ４，９４１ １６７
２００８ ５，１８３ １９５
２００９ ５，３１９ ２４２
２０１０ ５，４２７ ２８１
（マクドナルド決算短信より抽出）
システムワイドセールスは、先ほどの「売上高」の数字とは違い、言
わばマクドナルドの「総末端売上」のような数字です。
ＦＣ店売上＋直営店売上、です。
全店売上高は、営業利益、ともに２００３年をボトムに底打ちし、見
事な復活を果たします。
これは、ＭＢＡのケースはもちろん、小説や映画にもなりそうな、見
事な復活劇ですね。相当な苦難があったであろうことは想像に難くあ
りません。
既存店売上高も、原田社長が就任された２００４年から回復を果たし
ます。
既存店売上高対前年比
１９９７ −２．３％
１９９８ −０．３％
１９９９ −６．３％
２０００ −０．７％
２００１ −６．５％
２００２ −１２．１％
２００３ −４．４％
２００４ ３．４％
２００５ ３．３％
２００６ ５．５％
２００７ １０．２％
２００８ ４．０％
２００９ １．１％
２０１０ ４．５％
２０１０年 決算説明会資料
http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2010/2010_result.pdf
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◆マクドナルドの戦略指標は？
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ということで……
今回は終了です！
まずはデータを色々と出してみました。実は一番時間がかかるのは、
こういうところだったりします。
こんなまとまった形のデータがあるわけではないですから。
分析の際には、長期的に見ることも大事です。今回はデータがある範
囲で１５年くらい戻りました。できれば２０年くらい見ておきたかっ
たのですが、やむを得ないですね。もちろんマクドナルド社内にはあ
るでしょうが、公開されているデータの中で頑張ってみました。
私はマクドナルド研究家なので（冗談ですよ）、色々とデータは日頃
から集めていますが、それでもここまでデータをこの形で揃えるのは
結構時間がかかりました……
●マクドナルドの戦略指標は？
さて、ここまでのデータや、今マクドナルドが実施している施策から
考えて、マクドナルドの戦略指標は何だと思われますか？
恐らくここまでのデータの中にある項目から導き出せると思います。
考えてみてください！
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◆今日のまとめ
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●分析のときには、まずは基礎的なデータをきちんと洗いだそう！
長期的に、昔のデータも見てみよう！
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。
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○まぐまぐ
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○ｍｅｌｍａ！
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○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
また今年も野球が楽しみな季節になってきました。今年は、野球界に
はちょっとしたニュースが。プロ野球の公式球が統一されます。いわ
ゆる「飛ばないボール」になるんですよね。
毎年ホームランを打ちまくる我らが巨人軍。去年も２００発を超えた
のは両リーグで巨人だけ。もちろん今年はホームランの量は減るでし
ょうね……で、そう言われるだろうな、と思ってたら、やっぱりマス
コミの論調は、「今年の巨人はホームランが減るからキツイ」と。
でもでも、ホームランと勝率の相関はゼロに等しいんですよ。戦略指
標の本、拙著「売れる仕組み」でも論証しています。ちょっと調べれ
ばそんなのすぐわかるんですよ。実際、去年巨人は１２球団ダントツ
のホームラン数で、３位に終わったわけですからね。
というわけで、巨人は……別に飛ばないボールでも大丈夫！ なはず
なんですけど、また投手が心配なんですよね……山口投手がクローザ
ーに回る、というのは朗報。一番安定してますから。その前がちょっ
と不安だなあ……
●今日のiPod Tune：春のあったかソング特集！
ついに３月！ 待ちわびた春！ って、三寒四温どころか、三寒四寒
ですね……
と言いつつも、せめてココロはあったかく、春のあったかソング特集
スタート！！
ここまで化粧品ＣＭソングが続きました。我ながら「なるほど！」こ
の切り口が「あったか」！と思いましたので、「あったかソング」と
かけて続けます（苦笑）
今日の曲は……
○春咲小紅 by 矢野顕子
１９８１年２月、カネボウの春のＣＭソング。一躍矢野さんの名を知
らしめるヒット曲に。オリコンにもランクインしましたね。
歌番組に、坂本龍一さんと出たりしていましたが、後ほど結婚されて
「坂本美雨」さんが産まれます。
化粧品のＣＭソングって、ＣＭに使うので（当たり前ですね）、キャ
ッチーですよね。１５秒のＣＭを印象づけるために、インパクトのあ
るサビを使います。春のＣＭソングは、ルージュ系の歌が多く、前回
のRock'n Rougeも、この曲もそうですね。
春らしく、楽しく明るい曲。８０ｓってこういう曲が多くて、ホント
楽しいです♪
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◆次号予告：マクドナルドの戦略指標 ２
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●今回の続きです。どんな戦略指標が考えられるでしょうか？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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