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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.128 2009/11/12
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■■＿マニアトラップから脱出せよ11：イージネスを上げる＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●ビギナーをターゲットにするなら「〜やすく」しよう！
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◆家電量販店がリフォーム事業に参入
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●家電量販店のエディオンが住宅のリフォームに参入
デオデオなどを展開するエディオンが、住宅のリフォーム事業に参入
しました。
その切り札は……３Ｄソフト！！
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○家電量販２位のエディオンが６月、リフォーム事業に本格参入。同
社は１００万円未満の組み合わせ商品を独自の３Ｄソフトで分かり
やすく商談し、新たな事業の柱に育てる。
○エディオンの３Ｄソフトは複雑な機能を省き、経験の浅い家電量販
店員でも操作できるように改良。「エアコンと同じ感覚でキッチン
やバスをリフォームできる」点を最大の売り物とする。パソコン画
面上で平面の間取り図が、みるみるうちに自宅と同じ家具や住宅設
備を置いた３Ｄ空間に変わる。１０分ほどで色鮮やかな写真のよう
な画像で、リフォームの前後を比較できる。
○一般に住設メーカーの系列店や工務店は綿密な下見と打ち合わせで
細部にこだわる顧客を満足させる。エディオンは水回り設備に限っ
た低価格パッケージでリフォームの敷居を下げた。「予備知識が十
分でない顧客にも見やすく、技術者ではない店員でも商談できるよ
うに変わった」と話す。
○従来は施工例やメーカーのカタログ写真しか完成イメージを伝える
手段がなかった。商談後の受注率は約５５％と、ソフト導入前に比
べて１０ポイント上昇。リフォーム後のクレームも減少傾向。「今
回の低価格パッケージと３Ｄを使った商談は業界になかった発想」
と自負する。
2009/06/14, 日経ＭＪ（流通新聞）, 11ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
リフォームでも、大がかりなモノではなく、
・キッチン
・お風呂
・トイレ
の水回り３カ所に絞っているようです。
http://www.edion.co.jp/reform/
そこに限って、３Ｄソフトで色々とシミュレーションできるようにし
ているわけですね。
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◆復習：マニアトラップ
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●マニアトラップとは
マニアトラップとは、例によって私の造語です。
マニアトラップは、一般的には
１）顧客の新規参入の減少に伴い市場が縮小する
２）１）をカバーするための高単価戦略を業界が取る
３）高単価でも買い続けてくれるマニアを狙ったマーケティングに集
中する
４）そのため、１）がさらに進む
という状況です。
統計をとったわけではありませんが、「成熟市場」と呼ばれる、多く
の業界で起こっているように思われます。
いつの間にか、マニアトラップ編も１０回を超えました。理論的にも
整理されて来ましたが、まだまだ掘り下げられそうです。
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◆マニアトラップから脱出するには
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●マニアトラップから脱出する３つのポイント
マニアトラップから脱出するには、過去の成功事例や私自身の経験か
ら、」以下の３つが重要だと私は考えています。
１）ビギナーをターゲットに
２）「〜しやすい」「邪道」な「エントリー商品」
３）新しいＴＰＯの開拓
です。
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◆マニアトラップの新キーワードは「イージネス」
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●ビギナー顧客に重要な「イージネス」
今回、マニアトラップ脱出方法に新しいキーワードが登場します。
それは……
「イージネス」
この言葉を使うと非常にわかりやすいので、使うことにしました。
マニア顧客は、知識が豊富ですから、自分で選べます。どんな商品を
買ったらどうなる、というのも自分で想像できるでしょう。
しかし、ビギナー顧客は
・どんな商品があるのか
・どんな商品を選べばいいのか
・そもそも買ったらどうなるのか
というのがわからないわけですね。
これが、「高い障壁」となって、文字通り購買障壁となるわけです。
逆に言えば、その「障壁」を下げてやればいいわけです。
そのキーワードが「イージネス」ですね。
英語のEasinessの意味通りです。
・買いやすい
・選びやすい
・想像しやすい
などの「しやすさ」ということです。
イージネスとは、言わば「敷居の低さ」ですね。
●「イージネス」の高い４Ｐ
マーケティングの定番、４Ｐで考えてみましょう。次の４つのＰで始
まる言葉の頭文字ですね。
Product（商品・サービス）
Place（販路・チャネル）
Promotion（広告・販促）
Price（価格）
エディオンのリフォーム事業の参入にあたっては、
○Product（商品・サービス）
・水回りに絞ってわかりやすい
・パッケージ商品で選びやすい
○Place（販路・チャネル）
・家電量販店という、数が多く、行きやすい売り場
○Promotion（広告・販促）
・３Ｄソフトでわかりやすく、イメージしやすい
○Price（価格）
・パッケージで安めに設定し、買いやすい価格
と、「〜しやすい」というイージネスで一貫されていることがわかり
ます。
例えば、お風呂のリフォームでは、ＨＰで紹介されている４プランは
全て１００万円を切っています。
http://www.edion.co.jp/reform/bath.html
安いモノで６９．８万円です。この価格なら、家電量販店でも数十万
円の液晶ＴＶなどを売っているので、違和感はありませんね。
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◆買いやすく、売りやすく
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●イメージしやすい３Ｄソフト
必ずしも、新しい商品を出さなければいい、というわけではありませ
ん。
今回の３Ｄソフトで
・選びやすさ
・ビフォーアフターのイメージしやすさ
のイージネスを上げる、というのもポイントです。
ビギナー顧客は、経験が少ないために
「買った後にどうなるのか？」
というのがイメージできません。
もちろん、ビフォーアフターをイメージしやすくする、というのはビ
ギナーではないマニア顧客にとっても有効ですね。
●独自資源を活かしたエディオン
エディオンがリフォーム事業に参入するにあたっては、特に有効な独
自資源を持っていたわけでは無さそうです。
その一方で、持っていたのは、家電量販店の「店舗」という販売チャ
ネルです。この販売チャネルは「イージネス」が高いので、ビギナー
顧客には適しています。
ただ、当然のことながら家電量販店の販売員は、リフォームの知識が
ありません。工務店さんなんかは、知識も経験も豊富でしょうから、
そこでは太刀打ちできません。
言ってみれば、売り手の店員さんも「ビギナー」だったんですね。
●売り手と買い手の両方のイージネスを上げた３Ｄソフト
そこで
売り手：「売りやすさ」(Easiness of Selling)
買い手：「選びやすさ」(Easiness of Sellection)
で勝負しようとしたわけです。
販売員が簡単に操作できる３Ｄソフトは、売り手の「説明しやすさ」
と買い手の「買いやすさ」「わかりやすさ」という、両方のイージネ
スを上げる試みなんですね。
「買いやすければ売りやすい」
ということですね。
●マニアを対象にしている既存業界にはなかった発想
記事によればエディオンのこのような戦略は「既存の業界にはなかっ
た発想」とのことです。
工務店さんなんかは知識が豊富で説明も慣れていますよね。細かな個
別対応もできます。ですので、このような必要性をあまり感じなかっ
たのだと思われます。
その意味で、既存のプレーヤーは、ビギナー顧客のニーズには気づき
にくい、という例でもあります。
●イージネスは、要は「お客様にとって」
イージネスを上げるとは、要はお客様の視点で色々なことをやりやす
くしましょう、ということです。
マーケティング全般において重要ですが（あるいは仕事をする上で、
という広い意味でも）、特にビギナーターゲットの場合には、過保護
すぎるくらいでもまだ足りないかもしれない、ということですね。
さて、あなたの商品・サービスや、広告・販促のイージネスは高いで
すか？ 低いですか？
全てはお客様次第です。考えてみましょう！
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◆今日のまとめ
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●ビギナーターゲットの開拓には「イージネス」を上げよう！
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▼今日の日記▲
先週は埼玉の「桶川」という場所で講演会。例によってＢＡＳｉＣＳ
について、熱く語って来ました。経営者の方などが多くいらしていて
その悩みも色々と伺いました。
今週末は埼玉の某所でカンヅメですので、埼玉に縁がある２週間にな
ります。
で……ちょっとケガをしてしまいました……料理を作っているときに
（ネギ刻んでました）左手人差し指のツメをざっくりと……１／４く
らい切り落としてしまいました……放っておけば治る程度のケガでは
ありますが、ツメが生えてくるまでに１〜２ヶ月はかかるようなので
ちょっと不便……とくにＰＣを打つときに人差し指が使えないのはか
なり不便です……失って初めてわかるありがたみ……もっと感謝せよ
そしてカラダに気をつけろ、という天のお告げと受け止めます。
●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！
読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組
み」で、戦略構築力をパワーアップ！
ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！
第５章 売りたい商品への「流れ」を作る
それだとわかった Ｐ．２０３〜２０５
「自宅で友達とパーティ」というＲＥＩの言葉に、真子、清川、望の
３人がはっとして目を合わせた。
そのときのＢＧＭは……
The Search Is Over by Survivor
１９８５年、絶頂期のSurvivorの全米４位のヒット曲。彼らのヒット
曲の中では、唯一のスローバラード。
料理教室が終わって、まったりとしていたときに、ＲＥＩさん宅のス
テレオにさりげなく流れているこの曲。
美しいピアノのメロディは落ち着いて和んでいる雰囲気にぴったり。
当然曲名が……「それだとわかった」瞬間を象徴。
「わかったときにはそれだとわかる」。この感覚は、体感したものに
しかわからない。
ついに、攻勢に出る３人。さあどうなる！？
この本は、５〜６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが
あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！
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アマゾンでも未だに売上好調！ ありがとうございます。
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日分の日めくりカレンダーが登場。しかも、全ページ違うデザイン
というユニークなカレンダーの狙いは……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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