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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.115 2009/09/03
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■■■■■＿＿戦略指標５：商品開発の戦略指標＿＿■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●商品開発にも数値指標を考えてみよう！
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◆弁当開発の「ユニットプライス」
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●グラム当たり価格＝ユニットプライス
コンビニの売上・粗利の大きな部分を占める「弁当」。
ファミリーマートは、その「弁当」の開発にあたって、ある基準を定
めています。それは……
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○ファミリーマートの商品企画・業務部長の市川透執行役員に、今後
の取組について聞いた。
○「世代や地域、価格を切り口に、客層にあった商品を的確に提供す
る。例えば弁当類では客の年代層に分けて開発チームを立ち上げて
いる」
○弁当の開発で「最も重要なのが『ユニットプライス』という考え方
だ。弁当１グラムあたりいくらに設定するか。団塊世代向けはユニ
ットプライスは１．３円前後、１０〜２０代男性向けは０．９円前
後が適正と見ている。単なる安売りでなく、価値を数値化し、価格
と価値をバランスさせることが必要だ」
2009/08/16, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
「ユニットプライス」というのは興味深い指標ですね。
１ｇ当たり価格、ですね。
若者男性向け：０．９円／グラム
団塊世代向け：１．３円／グラム
です。
若者の方がボリュームを求めるので、このような設定になっているの
でしょう。
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◆戦略を数値化しよう
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●戦略指標：それをおいかければ戦略が実行される指標
売れたま！の最近のメインテーマの一つ、戦略指標。
戦略指標とは、
その数字を追いかければ、戦略が組織で自律的に実行される指標
です。
戦略指標とは、戦略を数値化したもの、です。戦略は組織全体で同じ
方向を向いて実行していくものですから、戦略指標も組織全体として
追いかけていくものになります。
●戦略を数値化する
戦略は数値化できます。
正確に言えば、戦略が達成しようとしているものは数値化できます。
利益とか売上は、戦略ではなくて戦略の「結果」であり、「目標」で
すよね。
その「利益」や「売上」を「どのように」達成するか、が戦略だとす
れば、利益や売上を戦略の指標とするのはおかしいです。
その前のステップとして、利益や売上を達成するためにはどんな数値
を追いかけるべきか、というのが戦略を数値化する、ということにな
ります。
その意味では、いわゆる「中期経営計画」は「目標」の設定であり、
それを達成するための道筋としての戦略ではありませんね。
●戦術指標：「商品」レベルでの指標
それをミクロに落とし込んでいけば、商品の売上という意味でも、戦
略指標のようなものがあることになります。
今回の弁当の「ユニットプライス」、グラム当たり価格、は、商品開
発の上では有用な数字です。
が、「戦略指標」と呼ぶには違和感があります。
「戦略指標」は本来全社（少なくとも事業部全体）で追いかけるよう
なレベルの数字だからです。
ということで、仮に「戦術指標」と呼ぶことにしておきます。
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◆共通の指標で管理
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●違うセグメント向けの商品を同じ指標で管理する
弁当の開発に当たって設定した「ユニットプライス」は、
若者男性向け：０．９円／グラム
団塊世代向け：１．３円／グラム
仮に弁当をワンコインの５００円とすると、
若者男性向けは、５５６ｇ
団塊世代向けは、３８５ｇ
となります。
ボリュームにして、かなりの違いになりますね。
その背後にあるのは当然「セグメンテーション」ですね。
若者は質より量、「安くてお腹いっぱい」を求めるのでしょう。
それに対して団塊の世代は、「少なくていいからおいしいもの」を求
めるのでしょう。
そこまでは良いのですが、このような曖昧な定義では、管理がしにく
いですし、同じ土俵で議論しにくくなります。
仮説検証のPlan-Do-Seeサイクルを回すには数字指標が必要ですが、
数字の基準が違えば、同じようには回せなくなります。
違うセグメント向けの製品でも、同じ指標で管理できれば、同じ土俵
で議論できます。
そこで、「ユニットプライス」すなわち「グラム当たり価格」という
全ての顧客セグメントに対して使える指標を用意したわけです。
若者男性：ボリュームを求める
団塊世代：少し良質を求める
という曖昧な定義から、
若者男性向け：０．９円／グラム
団塊世代向け：１．３円／グラム
と明確な指標にしたわけです。
これで、商品開発に当たっての明確な基準ができます。
●仮説検証サイクルを回し、ノウハウを蓄積できる
このような基準があれば、例えば女性向けの弁当は、団塊世代向けに
準ずるか、あるいは若者男性向けの０．９円で、ボリュームを減らす
か、などの議論ができます。そして、両方とも開発してみて売上を見
る、ということもできるわけですね。
さらに、この数字を上下に少しずらして売上の増減を見る、というこ
ともできるようになります。
このような基準があれば、この指標でのノウハウを蓄積し、独自資源
とすることができるわけです。
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◆カギは、どのような指標が「効く」かの選び方
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●指標の選び方がポイント
問題は、どのような指標を選べばいいか、ということです。これが一
番難しいとも言えますね。
指標の最低限の条件は、
１）数値化できること
数値化でき、計測が容易なことです。そうでなければ、仮説検証サイ
クルが回せません。
２）その数値の上下が成功・失敗のカギになること
その数値を変えても売上が上がりも下がりもしないのであれば、意味
がありません。
ただ、言うのは簡単でも、実際にこのような数字を探すのは容易では
ありません。
●過去の成功・失敗事例を洗い出してみる
一つの効果的な方法は、今までの成功・失敗事例を選び出し、その成
否を分けた「共通項」を選び出すことですね。
これは推測ですが、おそらくファミリーマートも、今までの売れた弁
当、売れなかった弁当というのを選び出し、何が違ったんだ、という
検証をしたのではないでしょうか？
その結果、この「ユニットプライス」という数字に行き着いたんだと
思います。
さて、あなたの商品の成否を分ける「数字」は何でしょうか？
ぜひ考えてみてください！
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◆今日のまとめ
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●「商品」のレベルでも、その成否を握る「指標」は存在する。その
指標を差がしてみよう！
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▼今日の日記▲
前に体調を崩した、と書いたら早速ご心配のメールを色々といただき
ありがとうございました。おかげさまで復活しました。ということで
快気祝いに早速お気に入りの神田のラーメン屋さんに行って舌鼓をう
ってきました。たまたまその近くのお客様先に行った帰りですけど。
ということで巨人の優勝マジックも復活。順調に減っていますね。残
り試合２８でマジック２０ですから、まずは間違いないところだと信
じます。それより、セリーグもパリーグも、３位争いが熱くなってき
ましたね。Yahoo!試合速報のコメントも盛り上がっていて、見てて結
構楽しいです。これを考えると、ＣＳ導入はあながちダメだったとも
言えないですね。プロ野球シーズン、まだまだ熱いです！
●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！
８月が終わり、ついに９月！ 読書の秋！ ということで、この秋は
新刊「売れる会社のすごい仕組み」で、戦略構築力をパワーアップ！
ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集、開始！
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せんが……
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ちが座っているテーブルへとズームインしていきます。
同時に、シンセたっぷりで透明感あふれる、の８０ｓらしいミュージ
ックスタート。
テーブルでは、厳しいニュースが報告されます。まさに「そうじゃな
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●ファーストキッチンが、夜にワインを提供するような店づくりを進
めています。この戦略は……？
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▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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