■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.123 2009/10/15
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■■＿売上を上げる看板：マインドフローとメッセージ＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「媒体」と「メッセージ」のメディアミックスを「心の流れ」に合
わせて考えよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆看板で売上８％増！
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●２０万円の看板で、売上が８％上がった焼肉店
お店のウリはやっぱり「商品」……であることは疑いありませんが、
おいしいまずいは、食べてからの話。
であれば、まず入店してもらうには……
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○三重県鈴鹿市のロードサイド型の焼肉店「団欒」は、看板を変えて
月商を２５万円増やした。
変更前：韓国料理 団欒
変更後：おいしい焼き肉
変更費用は２０万円で、売上が前年同月比８％増
○東京・葛飾の中華料理店「大八元」も看板で売上アップ。イチオシ
メニューの餃子の写真と「表面パリッと、中はジューシー！ ５０
年の伝統の味」という看板で日商が４万円台前半から５．５万円に
アップ。
2009/10/09, 日経ＭＪ（流通新聞）, 19ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
２０万円の看板で月商２５万円アップなら、単純計算で年商３００万
円アップ！ 粗利２割としても、４ヶ月でモトが取れたことに！
「だったら、ウチの店も看板を……」
いえいえいえ、ちょっと待ってください。成功には理由があります。
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◆復習：マインドフロー
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●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門
ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。
認知
興味
行動
比較
購買
利用
愛情
という、７つの関門を通るのが一般的です。
詳細は、図解 実戦マーケティング戦略をどうぞ
マインドフローを取りあげるのは久しぶりですね。
●マインドフロー＝ココロの流れ
マインドフローとは、お客様のココロの流れ、です。英語そのまんま
の意味でマインドフローと名付けました。
要は、知って、買って、使って、ファンになる、ということですね。
●モレがあると次の関門に進まない
元々マインドフローは、「モレ」を防ぐためのチェックリストです。
認知→愛情にいたるまで、必要な情報、商品・サービスをモレなく作
り上げていくのがポイントです。
単純な話、「認知」が無ければ、すなわち、知らなければ買うはずが
ありません。
店頭で商品を見て反射的にカゴに入れる、という購買行動はあります
よ。その場合も、それは、店頭でパッケージを見た瞬間に「認知」や
「興味」などの一連の流れが起きているはずです。無意識で瞬間的な
だけで、この一連の流れが無いわけではありません。
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◆マインドフローとメディアミックス
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●マインドフローの関門によって媒体とメッセージが変わる
マインドフローは、それだけで１冊の本にできそうなほど、使い出の
あるツールです。真剣に１冊の本にしようか、と思っています。
今日は、その中でも「メディアミックス」についてです。メディアミ
ックスというと大げさですが、要は
「どんな媒体にどんなメッセージを載せるか」の組み合わせ
です。
マインドフローの関門ごとに、お客様が参考にする（無意識ですが）
媒体が違います。
冒頭の焼肉店などの飲食店の場合は、
認知・興味：看板・店構え
行動・比較：店頭メニュー・店内の様子
購買 ：店内メニュー
利用 ：商品そのもの
愛情 ：味・接客
という感じですね。
そして、お客様の「ココロの流れ」（マインドフロー）に応じて、媒
体に載せるメッセージも変わってきます。
単純な話、「認知」関門においては、詳細な説明よりも「簡潔な自己
紹介」が必要になります。
「比較」関門においては、「競合と比較した情報」が必要になります
よね。
となると、
・関門毎にお客様のココロの流れ（マインドフロー）が違う
・関門毎に参考にする媒体が違う
ということから、
・媒体ごとにメッセージ内容を変える必要がある
という結論が導き出されます。
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◆媒体とメッセージをお客様の「ココロの流れ」に合わせよう
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●ロードサイドの看板の役割は「認知」「興味」
レストランの場合で考えてみましょう。
お腹が減っているときに気になるのは、「何屋か？」ですよね。お腹
と相談しますから。
ロードサイドの焼肉店の場合、まずお客様に「認知」していただくこ
とになります。そして「興味」を持ってもらうわけですが、この辺の
関門を担う媒体が「看板」です。
さて、ロードサイドの看板に
「韓国料理 団欒」
と出ていた場合、団欒という店名が「認知」はされると思います。が
そこで止まってしまい、「興味」に進みません。恐らく理由は２つ。
１）韓国料理、と言われてもわかりにくい → 理解しづらい
２）団欒 という店名を言われても、興味がわかない
ということです。
吉野家やマクドナルドくらいメジャーであれば、店名で何屋か、はわ
かります。しかし、初めて入る焼肉店の場合、店名から何屋かがわか
るとは限りません。
店名が「焼き肉じゅうじゅう」であれば、店名で何屋さんかはわかり
ますが、記事の「団欒」では何の店かはわかりません。むしろ和食の
ようなイメージすら持ちます。
そこで、看板を
「おいしい焼き肉」
とすると、わかりやすいし、興味もわきやすくなり、上記の２つの問
題を一挙に解決できます。
●店名が気になるのは、食べた「後」
では店名は看板にいらないのか、という疑問が湧きますよね。ロード
サイドの店のような、一見客をターゲットにするような業態ではこの
ような割り切りで良いと思います。
飲食店の場合、店名が気になるのは、「もう一度来よう」と思ったと
きではありませんか？ 食べて、満足して、また来ようと思ったとき
に「名前を覚えよう」とお客様のココロが流れるわけです。
ちなみにその際の「媒体」が……そう、店のカードですね。そこに載
せるメッセージは、店名、営業時間、電話番号、そして地図です。ま
た来ようと思ったときに必要な情報は、メニューではなく、営業時間
などですね。
つまり、初めて入っていただきたいという看板の場合、店名が書いて
あっても意味をなさない、ということがよくわかります。それよりも
お客様は「この店はファミレスなのか焼き肉店なのか」という情報を
そのタイミングにおいて求めているわけです。
だから、看板を
変更前：韓国料理 団欒
変更後：おいしい焼き肉
と変えて売上が上がったわけです。
●行動・比較関門の看板
もう１つ記事にあった例を見てみましょう。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○東京・葛飾の中華料理店「大八元」も看板で売上アップ。イチオシ
メニューの餃子の写真と「表面パリッと、中はジューシー！ ５０
年の伝統の味」という看板で日商が４万円台前半から５．５万円に
アップ。
2009/10/09, 日経ＭＪ（流通新聞）, 19ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
この看板の役割は、「行動」「比較」でしょう。店を見ていませんの
で推測に過ぎませんが、「中華料理店」であるという「認知」は店構
えなどからわかるでしょう。
問題はこの次で、「興味」をもっていただくのが「餃子の写真」だと
思います。そして、「行動」「比較」につなげるメッセージが、
「表面パリッと、中はジューシー！」というメッセージです。
要は、他店と比べておいしいよ、という「比較」のメッセージである
ことがわかります。
恐らくですが、お客様は歩いてこの店を通ると思います。それが先ほ
どのロードサイドの焼肉店との違いです。つまり、立ち止まる時間が
あるのです。ですからこのような詳細なメッセージを出しても、お客
様に読んでいただけるわけです。
お客様の行動・ココロの流れを考えれば当たり前のことではあります
が、これは結構難しいことです。
●「認知」関門：「コンビニ」という看板
私の会社のオフィスは、皇居にほど近い場所にあります（売多勝さん
と同じですね）。近くの路地には
「コンビニ→」
という看板が電柱に貼ってあります。「コンビニ」と大きく書かれた
下に「ａｍｐｍ」と小さくロゴが入っているんです。正直読めないく
らいの大きさです。
これ、いい看板です。
そう、近くに競合のコンビニが無い限りは、「ここにコンビニがあり
ます」ということがわかれば、その店に入るんです。その場合、
ａｍｐｍであろうとセブン−イレブンであろうと、よっぽどあるチェ
ーン店に思い入れがある方で無い限り、近くの店に入りますよね？
つまり、「ａｍｐｍ」ということを伝える必要性は薄いんです。
「ａｍｐｍ」と書いてあっても、すぐコンビニとはわからないかもし
れません。それより「この裏すぐのところにコンビニがある」という
ことを「認知」させるためのメッセージは「コンビニ→」でいいわけ
です。
念のためですが、店名が大事でないとは一言も言ってません。
お客様が必要な情報を必要なタイミングで見ていただくために、ココ
ロの流れ（マインドフロー）、媒体、メッセージを合わせましょう、
と言っているのです。
●「購買関門」：飲食店のメニュー
「売れる会社のすごい仕組み」のイタリアンレストラン、「そーれ・
しちりあーの」では、店内のメニューを極めて重要な「媒体」と位置
づけています。「何を買うか」を決める際に、非常に重要な役割を果
たすからです。
個人的には、高級店であるほどメニューの役割を軽視している、と思
います。そういうと「いや、うちの店ではスタッフがちゃんと説明し
ますから」とよく言われるのですが、それでも、聞きたいときにスタ
ッフがいないとか、説明を聞いても味がさっぱりイメージできないん
ですよね。「どんな味ですか？」「おいしいですよ」ではお話になり
ません。人間は聞くより読む方が早いわけで、いちいち説明を聞くの
も面倒だし、かなりイライラします。
●成功要因は「ロジック」で普遍化する
このように 看板、メニュー、店のカード と、お客様は時系列のプ
ロセスで、店内の媒体に接していくわけです。このプロセスがマイン
ドフローであり、それに合わせてメッセージを変えていくわけです。
他社の成功事例を見て、そのままマネすればいいというものではあり
ませんよ。「何で成功したのか」という背後にあるロジックを考える
わけです。吉野家が看板を「おいしい牛丼」としても、売上は上がら
ないと思います。むしろ下がるかもしれません。
このような「成功の背後にあるロジック」を考えるツールがマインド
フローや戦略ＢＡＳｉＣＳなどの各種ツールなんですね。
売れたま！は、ＢＡＳｉＣＳ、マインドフローなどの一貫性・体系を
持ったツールにこのような具体的事例をあてはめることを創刊以来、
数百回繰り返しているわけです。自分でも「ナントカの一つ覚え」の
ように（よく言えば「自分の戦場に絞って」）繰り返しているので、
さすがにできるようになりますね……。
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◆お客様の行動をプロセス分解してみよう
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●時間軸にそってお客様の行動を「分解」する
ここでのポイントは、お客様の行動を徹底的に分解することです。
車に乗っているお客様に、自店の焼肉店に入っていただこうと思った
ら、お客様の「視線の動線」までを考える必要があります。車で通る
場合は、その意思決定は数秒から長くて数十秒です。その短い時間に
も、
・看板をチラっと見る
・何屋かわかる
・営業中かどうかを確認する
・駐車場の空きは……
と、視線（それが見るモノが「媒体」です）とココロの流れ（マイン
ドフロー）がせわしく動きます。
こう考えると、「駐車場の空き状態」「営業時間」なども「おいしい
焼き肉」の下に表示した方がいいかもしれない、と思いつくわけです
ね。
ＢｔｏＢの法人営業でも同じです。
お客様がＢｔｏＢでお取引を始める場合、例えば以下のような時系列
で考えるかもしれません。
・会社の存在を知る
・その会社が自社に役立ちそうな商品を売っていることを知る
・ＨＰのＵＲＬを知る
・ＨＰのトップページを見る
・興味のあるページをクリックする
・お問い合わせフォームからメールする
・営業担当者と会い説明を受ける
・見積もりを依頼する
・競合他社と比較する
・社内稟議を書く
・稟議書を上司に渡す
・上司がその次の上司に説明する
・経理・購買部門の承認を得る
・監督部門が信用調査会社に調査依頼をする
と、えんえんとこのプロセスは続いていきます。もちろん業種業態に
よって違いますが、お客様のこのような行動を徹底的に分解するわけ
です。
恐らくですが、上のＢｔｏＢのような営業プロセスでは、お客様の社
内では、５人くらいの方が数十くらいのステップを踏むのでは無いか
と思います。
そのプロセスが「モレ」なくスムーズに進むように、メディアミック
スを考えるわけです。
例えば、自分が会った担当者の方が上司に説明しやすいように、簡単
な説明書やメモ書きを作ってあげる、などです。これも立派な「メデ
ィアミックス」ですよ。ラテ（ラジオ・ＴＶです。スタバじゃないで
す）だけがメディアではありませんから。名刺もメディアです。
●「プロセス分解」は「動画思考」で
僭越ながら、私がなぜこのような発想が次々にできるかというと、
ＢｔｏＢの営業プロセスなどを経験も含めて「動画」で蓄積している
からです。
ＢｔｏＢの営業を受けたお客様が、自社商品を注文していただくよう
に動くとすればこうだろうな、というのを「動画」でイメージするの
です。
そしてその動画を「論理」で「プロセス分解」していくわけです。
このあたりの発想法は、拙著「実戦マーケティング思考」で解説して
いますので、一読されてみてください。
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆今日のまとめ
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●お客様の行動をプロセス分解して、それに合わせて媒体とメッセー
ジを最適化しよう！
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▼今日の日記▲
昨日は新潟でお仕事。戦略ＢＡＳｉＣＳについて色々とやってまいり
ました。
新潟駅を降りて驚いたのが、ビックカメラがある！ で、ホテルは
「ＡＬＴＡ」の近く（新宿のあのＡＬＴＡだと思います）。その前に
は伊勢丹があってＣＯＡＣＨなんかが立ち並ぶブランドストリート。
「ここはどこ？」と思ってしまいました……セブン−イレブンもあっ
て、そこでＣＳの巨人戦のチケットを発券して、と新潟まで来て何を
やっているんだか……
前泊したのですが、夜は一人でお寿司屋さんへ……新潟と言えば、日
向実直君の出身地（彼は上越ですけどね）。米所かつ日本海に近いの
で、やっぱりお寿司、でしょう。寿司の盛り合わせと卵焼きで、３千
円ちょっと（飲み物は無しで）。東京で食べたら５〜６千円だと思い
ますので、安いですね。
で、ちょっと驚いたのが、そのお寿司屋さんの客層。人気店のようで
入れ替わり立ち替わり人が入ってきます。４人連れの家族客、これか
ら「同伴出勤」でもするような２人組、サラリーマンの宴会客がいき
なり来ては「すぐできるものある？」と注文を……カウンターで寿司
をぱくぱく食べてる私がむしろ仲間はずれ……
そう、新潟では、寿司屋が多分居酒屋さんみたいな感じなんでしょう
ね。東京でカウンターのお寿司屋さんにいくときは、ちょっと構えて
しまいますよね（少なくとも私はドキドキしてしまいます）。当地で
は、仕事帰りにふらっと寿司でも、という感じなのでしょう。ここで
「新潟」を実感しました。
●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！
読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組
み」で、戦略構築力をパワーアップ！
ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！
第３章 会社の「独自資源」はどこにある？
新たな強敵 Ｐ．１３８〜１４１
売上が底打ちしたのもつかの間、今度は大手ファミレスチェーンが明
確にそーれ・しちりあーのを狙い撃ち。メニューも、真子達の店をそ
っくりそのままマネし、大手企業としての資金力をバックに広告・宣
伝をハデに行った。
再び、客数が激減……
そのときのＢＧＭは……
Danger Zone by Kenny Loggins
ご存じ映画ＴＯＰ ＧＵＮのサントラから、全米２位の大ヒット曲。
この曲は戦いのゴングが、崩壊への序章か……そーれ・しちりあーの
の店の前で自店のチラシをライバルが配っているシーンでビートの効
いたイントロがスタート。
売上は、そーれ・しちりあーの開店以来、最低に落ち込む。本当に
Danger Zoneだ……どうする、真子！？
この本は、５〜６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが
あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！
○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓
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できるとは限らないこと、あらかじめご了承ください。
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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そうなんです！ あの売場ですよね。
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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