■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.063 2009/10/01
購読者:20,077 (まぐまぐ:14,984 メルマ！:616 めろんぱん:4,477)
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■■＿実戦マーケティング思考５：キティちゃんの育て方＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●お客様と直接話して発想の「起点」をいただこう！
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◆キティちゃんの作り方
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●「サイン会」で育てられたキティちゃん
世界的に大人気のキティちゃん。その「成長」の裏には、こんな苦労
があったそうです。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○今年で３５歳になるハローキティのデザイナーを約３０年務めてき
た山口裕子さんはまさに「キティの育ての親」。１９８０年にキテ
ィの３代目デザイナーとなったとき、キティ人気は低落中。売れな
いキャラクターの担当はイヤだと思ったという。
○そこで思いついたのがサイン会。キティの絵とサインをその場で描
いて渡せば客が集まり、復活へのヒントも聞ける。お客様からの声
は「キティはいつも同じ」「キティは冷たい」。服はオーバーオー
ル、ポーズは顔を正面に向けて座っているけ。消費者は変化のなさ
すぎるキティに感情移入できなかった。
○ここから、キティの変化が始まる。服のバリエーションを増やし、
おしゃれにした。そのために、徐々に体形も変えていった。
○キティは何者なのか興味を持ってもらうため、身長や血液型といっ
た設定を考え、サンリオの情報紙「いちご新聞」で読者に伝えた。
次第にサイン会でも「かわいい」「おしゃれ」といった声が目立つ
ようになり、人気は復活。今や世界７０カ国で年間５万種類の商品
が販売されるサンリオの大黒柱。先着４０人限定のサイン会は朝か
ら行列ができる人気イベントになった。
○この夏のサイン会でキティのリボンの色をお客様に選ばせたところ
定番のピンクは高い年齢層には選ばれても若い女性は見向きもしな
いことを再確認した。
○デザインの源は今もサイン会での客との会話。何をどうデザインす
ればいいのか、どんなデザインが売れるのかは誰かに教えてもらう
ことはできない。「孤独を解消するには客と話してヒントをもらう
しかない」という。サイン会はこれまでに国内外で１０００回を数
え、キティは世界有数のキャラクターに育った。
2009/09/18, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
ちなみにキティちゃんの公式プロフィールはこんな感じです。
http://kitty35.com/kt_family.html
身長はりんご５個分、体重はりんご３個分だそうです。可愛らしい表
現ですね。
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◆復習：実戦マーケティング思考
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●実戦マーケティング思考 ７つのスキル
マーケティングの思考法は、以下の７つ。
１）論理スキル１：要素分解
２）イメージスキル１：静止画イメージ
３）イメージスキル２：つぶやきイメージ
４）イメージスキル３：動画イメージ
５）論理スキル２：プロセス分解
６）論理＋イメージ１：モーフォロジカル・アプローチ
７）論理＋イメージ２：数値化＆グラフ
そして、この背後に流れるのが
一貫性：論理スキル
具体性：イメージスキル
の２つでした。
今回は、
１）論理スキル１：要素分解
２）イメージスキル１：静止画イメージ
の、２つのスキルの「やりとり」をしていきましょう。
この「論理」と「イメージ」の「やりとり」が、実戦マーケティング
思考の本質です。
人によって論理的思考（左脳）と、イメージ発想（右脳）には得手不
得手があることが多いです。だからこそ、その両方をある程度のレベ
ルまで引き上げると、個人として大きな差別化になるんです。
では今日のネタを見ていきましょう！
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◆アイディアには「触媒」が必要
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●一人で考えると行き詰まる
企画、商品開発、コピーワーク、など新しいアイディアを出そうとし
たことのある方にはおわかりいただけると思いますが、
アイディアを一人で考えると行き詰まります。
さらに、机で隣に座っている方と話しても、行き詰まります。なぜか
というと、オフィスで隣に座っている方は、自分の同僚であり、同じ
業種にいて同じような情報を見ており、必然同じような発想をするか
らです。
ですので、アイディアには「触媒」が必要です。触媒とは、自身は変
化せずに、ある化学反応を促進するものです。
アイディアの「ネタ」「ヒント」となるもの、ということですね。
●視点を自分から引きはがす
触媒の一つが、「視点変更」です。アイディアを出すときには、視点
を自分から引きはがすし、違う視点で見て、発想していくのも発想法
の１つです。
「静止画イメージ」とは、誰かの目からみた「静止画」です。
標準的な使い方は、「自分の視点」からみたお客様であることが多い
のですが、
「お客様の目から見た」 静止画イメージ
も当然ありえますね。
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◆最高の「触媒」は「お客様」
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●お客様の声を「触媒」にする
では、お客様から見たキティは……
・いつも同じ
・冷たい
だったわけです。
逆に言えば、お客様が
・つぶやきイメージ
・動画イメージ
をキティちゃんに対して持てなかった、ということでもあります。
●お客様の声を「起点」にする
お客様にデザインのアイディアを求めるのではないですよ。そんなこ
とはお客様は教えてくれません。
あくまでも「触媒」でしかなく、そこから先は自分で考えるというこ
とです。つまりアイディア発想の「起点」です。
キティの場合は、
「キティは冷たい」
というのが起点です。
それを「起点」にすると、
「キティを感情移入できるようにするためにはどうすればいいか」
というのが「ゴール」となります。
その手段が、デザインだったりマーケティング手法だったりします。
お客様の目・声を発想の起点にすれば、手段の間違いはあっても、目
的やゴールという大きなレベルでも大きな勘違いはなくなります。。
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◆「思いこみ」をチェックする
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●お客様と話すと、「思いこみ」がわかる
誰しも、特定の「思いこみ」を持っています。
特に経験がある人ほど（私も含めて）「こういうものはこうだ」とい
う思いこみがあります。
例えば、「シナモン味のガムは日本では売れない」などですね。これ
は「業界常識」にもなっているようで、結構多くのチャレンジがあっ
て、ことごとく失敗したんですよね。
多くの男性には、「若い女性と言えばピンク」みたいな思いこみもあ
るようです。しかし、記事にもあるように、必ずしも「ピンク」の受
けはよくないんですよね。というかピンク色の服とかバッグを持って
いる若い女性がそう多くないのは、電車の中で見てもわかります。
お客様と直接話せば、こういう「思いこみ」もチェックできます。
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◆マーケティングは現場で起きている！
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●「サイン会」はデザインの現場
その意味で、キティちゃんのデザイナーさんはすごいですね。
サイン会は、まさにデザインの「現場」と言っていいかもしれません
ね。キティファンと直接に接して意見が聞ける「場」ですから。
「リサーチ」をするには結構なお金がかかります。しかも、お客様の
生の意見を自分で聞くことはできません。
しかし、「サイン会」なら、お客様の声を聞くのは無料どころか、フ
ァンの方も嬉しいでしょう。
しかも、１０００回以上やった、という徹底ぶりがすさまじいです。
５回１０回はできても、１０００回やる、というのは、なかなかでき
ないですね。３０年間キティのデザイナーをやっていたとのことです
から、単純計算で年間３３回、月３回、です。毎週のようにどこかで
サイン会をしていた、というのはデザイナーとして並大抵のことでは
ありません。アイドル歌手ならともかく、デザイナーとしてはおそら
くギネス記録ではないでしょうか？
私も「サイン会」やろうかな、とちょっと思いました。ご希望、あり
ますか？（笑）。字はヘタですけど。
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◆デザイナーは芸術家ではなくマーケター
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●デザイナーは芸術家なのか？？
この記事をお読みになったデザイナーさんは、違和感を感じるかもし
れません。「お客さんに聞くなんて邪道だ。自分で考えろ」と思われ
るかもしれません。
しかし、私はこれでいい（というか、これ「が」いい）と思います。
商業デザイナーだったり、組織に属しているデザイナーである限り、
発注者（クライアント）、上司、他部署のニーズに応えるのがデザイ
ナーさんの仕事です。別にデザイナーさんに限らず、当たり前のこと
です。
これを言うと、おそらくは多くのデザイナーさんを敵に回すでしょう
ね。でもそれでもいいと思います。
あえて言います。デザイナーは芸術家ではありません。
デザインに芸術的な要素が重要なのは言うまでもありません。しかし
「自分が描きたいものを描く」
のがデザイナーの仕事ではありません。
・発注者（クライアント）の求めるもの
・エンドユーザーの求めるもの
を描くのがデザイナーの仕事だと私は思います。少なくとも、発注者
からお金をいただいている以上、それは最低限のことです。
もちろん、デザイナーとしての矜恃、こだわりはあるべきです。ただ
その際の視点は「お客様にとって」であるべきですね。
× 「こちらの方が美しいからこうしよう」
○ 「お客様にはこちらの方が受け入れやすいからこうしよう」
ということです。これは決定的に異なることです。
つまり、デザイナーさんだってマーケターなんです。
これは、営業やマーケターの方には当たり前のように聞こえるでしょ
うが、デザイナーさんには当たり前ではないんですよね。
異論があっても構いません。「それでも自分は、自分が描きたいもの
を描く」でも構いません。そうであれば、その絵なりデザインを自分
で売ればいいのです。自分で絵を描いて、画商さんを通して売ればい
いわけですね。それは素晴らしいことですが、商業デザイナーさんと
は違う仕事です。
その意味で、「デザイナーは芸術家ではない」のです。
ちなみに、そのデザインが受け入れられたかどうかは、「効果があっ
たかどうか」で判断できますよね。
商品パッケージのデザインなら売上
ＤＭのデザインならレスポンス率
などでわかるはずです。
もちろんデザインだけが売れる売れないの要因ではありませんが、一
つの判断基準になります。
本当に優秀なデザイナーさんは、このことを感覚的に理解しているも
のです。
「芸術」と「商業デザイン」は両立するとも思います。西洋絵画史に
残るような画家さん達（いわゆる芸術家）でも、スポンサー（王室、
教会、お金持ちなど）はいて、そのスポンサーのニーズに応えた絵も
「芸術」として評価されていますし。最終的には、「自分の描きたい
もの」と「多くの人の評価」が一致したときに、それが「芸術」とな
るわけです。
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◆まとめ：お客様と話そう！
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マーケティング思考の「起点」はお客様です。お客様と直接話す機会
をできるだけ多く持ちましょう！
●デザインのアイディアの「触媒に」
３６５日の日めくりカレンダー
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私は直接関わってはいませんが、大変そうだなあ、と思いながら見て
いました。３６５日の日めくりカレンダーで、毎日違うデザインが出
てきます。
デザイン、紙、印刷方法が毎日違うので、デザインのアイディアのネ
タにいいと思います。すごいお金がかかっているそうで、全然儲から
ないみたいです。私も実物を見ましたが、すごく凝っています。
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をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。
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▼今日の日記▲
福岡に行って、その後会社への泊まり込みが続き、昨日３日ぶりに自
宅に帰ってきました。外に出ているときはわかりませんが、自宅に帰
ってくると、疲労しているのがわかります……ということで今日は久
しぶりに玄米ごはんでおなかをお掃除。
ところで、１０月１日の今日は都民の日ですね。私が子供のときは、
区立小学校・中学校は休みになりました。都民の日で思い出すのが、
「カッパバッジ」
何百円かで、５個（だったかな？）セットのバッジを買った記憶があ
ります。結構カワイイデザインで、毎年違うんですよね。
今思うと、東京都なのに何でカッパなんだろう、とか色々ありますが
まだあるんでしょうか？
●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！
読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組
み」で、戦略構築力をパワーアップ！
ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！
第２章 人と会社を動かす「数字」の魔力
真子、望と勝 Ｐ．８７〜１２３
落ち込む真子と望に、ついに売多勝が秘伝の奥義、戦略ＢＡＳｉＣＳ
を授けます。
勝から来たメールを真子と望でむさぼるように読み、ついに勝とミー
ティング。
そのときのＢＧＭは……
Two of Hearts by Stacey Q
１９８６年、世界のダンスシーンを席巻し、全米３位まで登ったヒッ
ト曲。日本でも、８０年代後半のディスコっていうと必ずかかってい
た曲ですね。リズムが一定で気持ちよく踊れる曲です。
売れたま！でも初紹介の曲です。てっきりもう紹介したかと思ってま
した。
勝から来たメールを印刷して２人で読み始めるところでイントロスタ
ート。そーれ・しちりあーのを何とかしたいという、真子と望の２人
の気持ちはまさにTwo of Hearts。テンポよく刻まれるリズムは、復
活への序章。
勝とのノリとテンポの良い会話も、心地よいリズムにぴったり。
戦略ＢＡＳｉＣＳという強力な武器を得て、さあ反撃開始！
この本は、５〜６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが
あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！
○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓
http://sandt.co.jp/shikumi.htm
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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できるとは限らないこと、あらかじめご了承ください。
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
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----------------＜ マーケティングの思考法 ＞----------------
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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◆次号予告：「強み・差別化」と「独自資源」
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●９月で上半期が終わり、下半期に突入する会社も多いでしょう。と
いうことで、ここで一旦強み・差別化と独自資源の関係を見直して
みましょう。
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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