■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.373 2009/06/08
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■■＿＿ディスプレイＰＯＰ：選びやすくする情報提供＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●選びにくい商品を選びやすいように情報提供しよう！
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◆今日のトレーニング：ディスプレイＰＯＰ
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●食品スーパーのＰＯＰはディスプレイの時代に……
スーパーの販促物といえばいわゆるＰＯＰ、紙のポップですが、最近
はこんな面白い販促物が……
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○食品スーパーマルエツの都内のワイン売り場。人の目線の少し下の
陳列棚（ゴールデンゾーン）に１５インチのタッチパネル式ディス
プレーとＩＣカード読み取り機が設置されている。来店客はワイン
の値札近くに付けられたＩＣカードを取り出し、読み取り機にかざ
すと、画面上にそのワインの紹介やそれに合うレシピが出る。
○このワインには『スモークサーモンのサラダ 新たまねぎ添え』
がオススメです」など、レストランでソムリエが顧客に語りかける
ような案内だ。画面横には印刷機もあり、レシピ情報をレシート大
の感熱紙に印字し持ち帰れる。
○ワインは商品選びに知識が必要で、初心者には経営されがち。「気
軽に楽しめるデイリーワイン」などワインの特徴を簡潔にまとめ、
わかりやすくしたことが奏功。メニューの提案は、夕飯の献立に悩
む主婦らに便利。
○システムを提供した大日本印刷企画販促部は「とにかく消費者が簡
単に操作できるようにした」と明かす。
○情報はＰＨＳ回線を通じて配信。レシピは卸業者やメーカーが提供
するほか、マルエツが店内で配布する無料情報誌に掲載されたコン
テンツも活用。季節感を出せるよう２週間に１回更新する。
○ある店舗にシステムを４週間設置した実験では、対象商品の売り上
げが設置していない店舗の２倍に達した。
2009/04/27, 日経ＭＪ（流通新聞）, 9ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
確かにワインはラベルだけでは選びにくいですよね。ソムリエのお薦
めだったり、それに合うレシピがあるとありがたいですね。
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◆ＭＢＡ的に言うと？：選びやすくする情報提供
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●選びにくい商品を選びやすくする情報提供
ワインは、産地、味、合う料理などが複雑に絡み、選びにくい商品で
すね。よくご存じの方ならともかく、ラベルを見ただけではよくわか
りません。
ワインを選ぶときには変数が多いのです。
・産地・ぶどうの種類
・味（しっかり←→ライト）
・今日の晩ご飯のおかず・合うメニュー
・自分の好み・一緒に飲む人の好み
などですね。
このあたりの情報を提供し、選びやすくしてあげる、というのがこの
仕組みの狙いでしょう。これをＰＯＰ１枚で説明するのは結構大変な
ので、ディスプレイにしたのだと思います。
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◆お客様心理：迷ったら買わない
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●迷ったときにはＮＯという判断をする
選びにくい、どれを買ってよいかわからない、というときには、お客
様は「これでいいや、買おう」という決断はしません。迷ったときは
「やめておこう」という決断になります。
人間の心理的バイアスは、「変化」より「現状維持」に強く働きやす
いようです。
ですから、お客様の「迷い」をなるべく減らしてあげることによって
お客様が買いやすくなるわけですね。
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◆あなたのビジネスへの応用：選びやすくする情報提供を
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●実戦のポイント：お客様に合わせた情報提供を
問題はどんな情報を提供するか、です。
まず、来店客によって情報を変える必要があります。年配層が来店す
る店と、３０〜４０代ファミリーが来店する店で、提供する情報が同
じであっていいはずがありません。
それから、お客様は時間によってもニーズが変わります。ワインの場
合、ワインの選択の前に「食べ物」の選択が先にくるでしょう。する
と、季節によって食べるものが変わりますから、それに合わせて選ぶ
ものも変わります。だからマルエツのディスプレイが２週間に１回、
更新できるのはこのあたりの理由もきっとあるでしょう。
私なら、月〜木の情報と、金土日の情報は変えます。
月〜木は、ちょっと安めのデイリーワインでしょう。提案するメニュ
ーも野菜系でしょうか。
金土日は、少し華やかなメニュー（肉系）と、少し高めの良いワイン
ですね。特に、３０〜４０代ファミリーやＤＩＮＫＳが多い店ではこ
のような提案が効果的でしょう。そのような店では、さらに、土日の
昼なら、「カンタンパスタとスパークリングワインの少し贅沢なラン
チ」なんかが効くと思います。
お客様の「心のモード」は、季節・曜日・時間によって、同じお客様
だったとしても変わります。
・春夏、週末、朝は上昇モード
・秋冬、平日、夜は鎮静モード
ですよね。
このような「心のモード」に合わせた情報提供が重要です。
もしこのシステムをそこまで使いこなしているのであれば、相当効果
的な仕組みになると思います。
●実戦のポイント：マーケティング思考
そのような「心のモード」を考えるにあたっては、例によって「マー
ケティング思考」ですね。
ワインの場合でしたら、
・ターゲットの絵：服装・家族
・家・食卓の絵：食卓や冷蔵庫にあるもの
などを静止画でイメージします。
そこに合うようなメニューだったり、ワインの提案をするわけです。
ＤＩＮＫＳが土曜日の午後、スパークリングワインとパスタで乾杯し
ているようなイメージができれば、それをそのままＰＯＰにしてもい
いかもしれません。静止画イメージは、お客様に対してのコミュニケ
ーションも非常に伝わりやすくなります。
＊静止画イメージ・動画イメージの詳細は、拙著「実戦マーケティン
グ思考」でどうぞ！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆ビジネス上の利点：モノを変えなくても売れやすくなる
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●モノを変える必要がない
商品改善をする、などは工場のライン、在庫の問題なども発生するの
で結構大変な意思決定になります。
しかし、情報提供であれば、そこに必要なのは
・知恵
・伝える媒体
だけです（だけと言っても結構大変ですけど）。
特に、知恵は考えればいいだけなので「無料」です。
「マーケティング思考」はそのためのツールなんですね。
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◆今日のシャチョーさん（応用例）：果物店の店長さん
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●果物店の店長さん
住宅街にあるいわゆる普通の果物屋さんのご主人が今日の売れたま！
を読み、奥様と早速売れたま！会議を始めました。
夫：今日の売れたま！、読んだか？
妻：うん。選びやすくするんだよね。
夫：スーパーはこういうのができていいよな。こんなの果物屋にはで
きねーよなあ。
妻：何よ、うちの実家に文句つける気？ そんなこといってもしょう
がないじゃない。
夫：い、いえ……そういうわけでは……はい……すみません……
妻：わかったら考えなさい。選びやすくする、かあ……確かに、果物
ってどうやって選ぶんだろうね？
夫：そういえばそうだよな。みんな気分だけで選ぶんじゃねーか？
妻：気分かあ……そうだよね……
夫：食べ頃を教えてあげるとかは？ ほら、メロンが熟したかどうか
とか、わかりにくいだろ？
妻：それだとスーパーと差別化できないわね……選びやすくする……
夫：あとは、売れたま！でよくやってる用途提案だよな。ヨーグルト
に入れるとかさ。
妻：なんか今ひとつね……あなたのアタマがよくなる果物でもあれば
いいのにね……
夫：なんだとぉ？ 少しはオマエも……ちょっと待て……アタマが良
くなる果物……それだ！
妻：え？ そんなのあるの？
夫：いや、アタマがよくなる果物があったらバカ売れするだろ。そう
じゃなくて、栄養だよ、栄養。果物の！
妻：栄養……あ！ 栄養情報で選びやすくするってこと？
夫：そうそう！ 例えばみかんならビタミンＣだろ？ 抗酸化作用が
あるからアンチエイジングで……
妻：バナナだと食物繊維とか、栄養源とか？
夫：そうそう、カリウムは塩分を排出するから、高血圧に、とかいう
情報をまとめてあげればいいよ
妻：いいじゃない、それ！ あなた、冴えてるわね！ 「選ぶ」とき
に、もう一つ基準を加えてあげるのね。
夫：問題はどうやるか、だけど……
妻：なんかチラシとか作る？
夫：それでもいいけど……なんかセット商品作るか。「疲れたときの
セット」とか「血圧が気になる方セットとか」
妻：なるほど！ それ面白いね。セットって言っても組み合わせるだ
けだもんね。じゃあまずは栄養を調べよう！
夫：そうだな、ネットで調べてみよう！
【今日の舞台裏】
疲れたときには果物がいいですよね。ビタミンとかが豊富ですし……
でも、どれにどんなビタミンが入っているか、店頭でも全然わからな
いですよね……ということで、今日のネタになりました。
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◆書籍連動企画：９９のチェックポイントでは？
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●チェックポイント５８：選びやすくする工夫はあるか？
そのまんまですね。
売れたま！の内容も、チェックリストで見ると戦略的になります。
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◆図解 実戦マーケティング戦略 の ピラミッドツールでは？
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ：Ｓｍ（メッセージ）
伝え方・メッセージを考えて選びやすくしましょう
●詳細は、図解 実戦マーケティング戦略 で
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をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。
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▼今日の日記▲
今日は外出した後、帰り道に人形町の「甘酒横町」というところを通
ってきました。水天宮前は結構色々と行く機会があるのですが、ここ
を通ったのは初めてです。日本的なものが色々と売っていて、通って
いて楽しいです。
で、買ったのが……万華鏡。３４７円。子供の頃大好きで、ねだった
覚えがあります。当時とそんな価格が変わってない？ で、何で買っ
たかと言うと、こんなＰＯＰがあって……
「使っていない方の目で見ると、右脳が活性化します」
というようなコピーに惹かれました。このコピーが無かったら、買っ
てないかも……右脳ですよ、イメージ発想ですよ！ 事の真偽はとも
かく、確かにデスクに置いておけばアタマのリフレッシュになるかも
と思って、思わず買ってしまいました。とってもキレイです。
●今日のiPod Tune：雨の季節に似合うしっとりソング
今日から６月、東京もモヤモヤとした天気が続きます。、もう梅雨入
り間近でしょうか。
こんな季節に似合う、しっとりとした美しい歌で、雨も楽しんでいき
ましょう！
今日のしっとりソングは……
I Like Chopin by Gazebo
１９８３年、ヨーロッパで大ヒットした曲。
以前の「雨」特集で、「雨音はショパンの調べ」（１９８４年、小林
麻美さん）をご紹介しましたが、その原曲ですね。比べてみると、ア
レンジとか音作りが違っていて面白いです。私はアレンジは日本版、
音作りは原曲が好み。比べると日本版のアレンジの良さが際だちます
（その一方で音作りが……まあ両方とも好みの問題ですけど）
歌詞は原曲も日本版も、雨の日に別れたあの人を思い出す、的な内容
です（こう書くと身も蓋もないですね……）
これ、また誰か日本人がカバーしないかな……中森明菜さんあたりだ
と曲に合いそうな気がします。
休日の午後、雨がガラスを打つ窓辺で紅茶でも飲みながら、過ぎ去り
し日を思うのにぴったりの曲♪
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