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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.106 2009/06/11
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■■＿＿マニアトラップから脱出せよ９：松坂屋銀座店＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●マニアトラップでもＢＡＳｉＣＳで考えよう！
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◆松坂屋銀座店が若返りに成功
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●松坂屋銀座店の顧客若返り策
松坂屋というと年輩の方に人気というイメージがありますが、それで
は先細りになるとばかりに若返りを図りました。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○松坂屋銀座店は、従来顧客の８割程度が５０〜６０代の女性だった
が、昨今の消費不振に加え銀座を訪れる頻度が減り、既存客では生
き残りは無理と判断、２０〜３０代女性の集客に着手
○銀座周辺に勤める２０〜３０代女性を狙い「気軽に買ってもらえる
店」としての店作りを進めた。昨年の１７年ぶりの大幅改装では、
雑貨や食料品で手ごろな価格の商品を拡充。８階の催事場はエステ
サロンに転換。４月に始めた５００円弁当ではＯＬらの昼食需要を
取り込み、１日に３５０個も売れるヒット商品となる。
○「これまで店を素通りしていた層を取り込めるようになった」と松
坂屋銀座店の菊谷栄司店長は言う。昨年９月以降の来店客数は前年
比で４割以上増え、特に２０代前半は同２０倍と大きな効果。
2009/05/13, 日経ＭＪ（流通新聞）, 9ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
ここまでは順調ですね。問題は次の一手ですが……
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◆復習：マニアトラップ
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●マニアトラップとは
マニアトラップとは、例によって私の造語です。
マニアトラップは、一般的には
１）顧客の新規参入の減少に伴い市場が縮小する
２）１）をカバーするための高単価戦略を業界が取る
３）高単価でも買い続けてくれるマニアを狙ったマーケティングに集
中する
４）そのため、１）がさらに進む
という状況です。
統計をとったわけではありませんが、「成熟市場」と呼ばれる、多く
の業界で起こっているように思われます。
松坂屋銀座店の場合、「マニア」というわけではありませんが、ビギ
ナー顧客の新規参入がとぎれがち、という意味では同じような状態と
言えます。
例えば呉服売り場などがあるのですが、なかなか若い女性が「呉服」
を買いにはいかないでしょう。年配顧客が来店しているうちは良かっ
たのでしょうが、ビギナーの新規参入は見込めません。それでビギナ
ー顧客としての若い女性を取りに言ったと考えられます。マニアトラ
ップ脱出策と構造は同じですね。
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◆マニアトラップから脱出するには
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●マニアトラップから脱出する３つのポイント
マニアトラップから脱出するには、以下の３つが重要だと私は考えて
います。
１）ビギナーをターゲットに
２）「〜しやすい」「邪道」な「エントリー商品」
３）新しいＴＰＯの開拓
です。
では、松坂屋の女性獲得戦略について見ていきましょう。
●「松坂屋の女性獲得」とマニアトラップ脱出ポイント
１）ビギナーをターゲットに
これはあてはまりそうですね。それまでは松坂屋を素通りしていた、
「松坂屋ビギナー」である２０〜３０代女性をターゲットにしていま
す。特に２０代前半というのはそうなのでしょうね。
２）「〜しやすい」「邪道」な「エントリー商品」
これもあてはまりそうです。
・価格帯を抑えて立ち寄りやすい雑貨・食品売場
・５００円弁当
など、「買いやすい・入りやすい」売場になっています。
とくに「５００円弁当」などは、高級イメージを売りたいデパートか
らすると、邪道で冒険的な商品だと思います。
３）新しいＴＰＯの開拓
ここはよくわかりませんが、女性が弁当を買いに立ち寄る、というの
はそれまでに無かったＴＰＯかもしれません。
ということで、松坂屋銀座店の戦術は、マニアトラップの理に適って
いそうです。
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◆エントリー商品だけではじり貧になる
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●カプチーノセオリー
通常、マニアトラップから脱出するには、エントリー商品を投入する
のがセオリーです。
その際は、「カプチーノセオリー」で考えることが大事です。
１）とっつきやすく、ビギナーに道を開く
２）本格（マニア）商品への導入になる
ことが大事なのですが、スタバなどの「カプチーノ」は、
１／３：エスプレッソ（濃いコーヒー）
１／３：ホットミルク（ミルク）
１／３：泡立てたミルク（フォーム）
という構成になっています。
カプチーノは飲みやすいエントリー商品ですが、マニア商品であるエ
スプレッソがしっかり入っている本格商品でもあるのです。
●松坂屋はカプチーノセオリーを満たしていない
しかし、ここでの５００円弁当などはおそらくカプチーノセオリーを
満たしていないと思われます。もちろん、松坂屋ならではの、５００
円にしてはおいしい本格的なお弁当なのだとは思います。そうでなけ
れば売れませんから。
問題は、その５００円の「お弁当」から「他の商品」へと流れてくれ
るか、ですね。
それが無ければ、いかに５００円のお弁当が売れても、さっぱり儲か
らない、これなら前の年輩女性を相手にしていた方がよかった、とい
うことにもなりかねません。
このようなエントリー商品だけでは、儲からないのです。
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◆マニアトラップとプロダクトフロー
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●プロダクトフロー
では、どうすれば良いかというと、マニアトラップ脱出策でも「プロ
ダクトフロー」を使うんです。
商品には、３段階の商品があります。
１）あげる商品
２）売れる商品
３）売りたい商品
です。
○あげる商品＝販促物
あげる商品は、試供品・おためし商品など、手にとっていただいたり
試していただいたりする商品です。
○売れる商品＝売れるけどあまり儲からない商品
売れる商品は、通常は低価格で買いやすい商品です。
ガムで言えば、１パック１２０円の商品です。
○売りたい商品＝あまり売れないけど儲かる商品
売りたい商品は、高価格、高利益率など買いにくいけれども儲かる商
品です。
●松坂屋のプロダクトフロー
松坂屋で考えると、あまり「あげる商品」というのは考えにくいです
ね。今回の５００円のお弁当は実質的な「あげる商品」となっている
と思います。
すると、松坂屋のプロダクトフローは、
○あげる商品：５００円のお弁当
○売れる商品：低価格な雑貨や食品・８Ｆのエステワールド
○売りたい商品：？？
という構成になっているように思われます。
すると、問題はここから、です。
とりあえず松坂屋が「あげる商品」としての５００円弁当で、２０代
女性の集客ができるまでは見えていたはずです。難しいのが次の一手
ですね。
弁当が売れて、エステに来てくれてそれでおしまい、では、端的に言
えば「儲かりません」。すると、どのように「売りたい商品」につな
げるかが課題だ、ということがプロダクトフローからわかります。
では何が売りたい商品でしょうか？ 松坂屋銀座店本館のフロア構成
を見てみましょう。
Ｒ：屋上遊園・ペットショップ
７：子供服・レストラン・ＡＢＣクッキング・エステワールド
６：宝飾品・呉服・リビング用品
５：紳士服・紳士用品雑貨
４：婦人服・婦人肌着・ゴルフウェア・スポーツウェア
３：婦人服
２：特選ブティック・婦人靴・ハンドバッグ・婦人服
１：特選ブティック・婦人用品雑貨・化粧品
Ｂ１：食品
Ｂ２：ＭＵＪＩ
となっています。
普通に考えれば、売りたい商品は１Ｆの化粧品、２〜４Ｆの洋服、バ
ッグ、靴、６Ｆの宝飾品などの単価が高い商品、となりますね。
いかに上に昇ってもらうかが勝負、ということになります。
百貨店では、よく
噴水効果
・下の方のフロアに魅力的な売場を作り、上の売場へ誘導
シャワー効果
・上の方のフロアに魅力的な売場を作り、下の売場へ誘導
という言葉が使われます（「どっちやねん」というというツッコミを
入れたくなる気持ちはおいといて（笑））。
今回のお弁当だと噴水効果は見込めません。昼にお弁当を買いにきて
そのまま上の売場には行かないですよね？ お弁当を食べる時間がな
くなってしまいます。
とするとシャワー効果狙いで、屋上は若い女性向けのオープンカフェ
にして、昼、さっくり食べてもらってそのまま売場を通るくらいはし
てもらう、とか、夕方に寄ってもらう、などが考えられますね（もう
やっていたらすみません）。
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◆ＢＡＳｉＣＳとの連携
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●ここからはＢＡＳｉＣＳとの合わせ技
ここまできたら、あとはＢＡＳｉＣＳ＊で戦略も考える必要がありま
すね。
銀座という立地は「機会」でもあり「脅威」でもあります。松坂屋銀
座店の「戦場」は一義的には「銀座」という立地です（小売ビジネス
の場合は一般的にそうなります）。
銀座という立地には、日本にある海外高級ブランドの全てと言ってい
いくらいの路面店が立地します。ですのでいくら松坂屋の中にブラン
ド店を入れても、それに勝つのは難しいですね。
通常、デパートには高級ブランド店が入り、それが自分の「強み」に
なるわけですが、銀座という立地ではそれが「敵」に回ります。
その中での生き残りは結構大変な仕事です。
が、銀座には膨大な来店客があります。
となると、思い切って絞り込んでいい、むしろ絞り込まないと際だた
せられない、ということになります。
２０代女性をお弁当で獲得したら、いかに上に昇ってもらえるか、は
いかに２０代女性に魅力的な売場を作り、かつ、それが銀座の他の競
合にないものか、というところが勝負になります。
も５０代女性も、という妥協をしたらまず勝てないでしょう。７Ｆの
子供服、６Ｆの呉服、などは難しいところですね。それなりに売上は
あるでしょうから。
やるのであれば、「若い女性向けの生活提案型百貨店」くらいにまで
徹底すればいけるかもしれません。
例えば８Ｆのペットショップと、７Ｆのエステをどう連携させるか、
などです。８Ｆには動物病院とペットショップを置いて、ペットが病
気になったらそこで診てもらって、待ち時間の間に７Ｆのエステに行
けるようにするとか、他の店を見て回れるなど、フロア間の連携を徹
底する、などですね。
マニアトラップから脱出するのは結構大変です。安価なエントリー商
品を出すだけでは不足です。戦略ＢＡＳｉＣＳで戦略を考え、結局は
どうしたいのか、というところが大事なんですね。
戦略ＢＡＳｉＣＳ＊ 戦略の５つのチェックポイント
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
の５つのチェックポイントでマーケティング戦略を考えていく、マー
ケティング戦略の統合フレームワークです。
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◆今日のまとめ
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●マニアトラップから脱出するには、戦略ＢＡＳｉＣＳ、プロダクト
フローなども総合的に考えよう
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▼今日の日記▲
オフィスの音楽環境が一変。今までＰＣのモニタについてるような、
超簡易スピーカーで聞くくらいで、要するに何もなかったのです。
が、ＡＶアンプを入れ、サラウンド化しました。２０年以上前にも、
疑似サラウンドはやっていたのですが（マトリックス接続という少々
危うい方法で）、さすがに今は技術進歩がすごいですね。
なぜかオフィスには学生時代に使っていた２０年前のスピーカーと、
小さいスピーカーがあったので、実質的な出費はアンプの数万円（そ
れでも定価は十万円を超えるものですが）だけ。
それで聞き慣れた音楽が一変します。ライブ音源なんかは、すごい奥
行き感がでます。ライブ音源を普通のステレオ再生で聞くと定位も音
も甘いのですが、サラウンドで聞くと奥行き感がでます。ポールモー
リアなんかもステレオ再生だとかなり不満ですが、サラウンドだと、
すごく音場が広がって驚き。
すごくいい気分転換になるのですが、聞き入ってしまうとあっという
間に時間がたつので注意しないと……
あとは、ジャイアンツ戦をサラウンドで……は、オフィスにはＴＶが
無いので音だけですね。交流戦のパリーグ主催試合はＹａｈｏｏ！で
中継してくれるのでＴＶが無くても見られるので、やってみます。本
当はドームに応援に行ければ一番いいんですけどね……
●今日のiPod Tune：雨の季節に似合うしっとりソング
全国的に梅雨入り。今日は東京は降っていませんが、モヤモヤとした
天気が続きます。
こんな季節に似合う、しっとりとした美しい歌で、雨も楽しんでいき
ましょう！
今日のしっとりソングは……
オリビアを聴きながら 杏里
１９７８年の杏里さんのデビュー曲。７８年にヒットしたかどうかで
言えばヒットしてないのですが、名曲は歌い継がれる、という典型の
ような１曲。尾崎亜美さんの代表曲の１つでもありますね。
曲に関しては何も説明いらないですよね。まさに「しっとり」ソング
です。
個人的にはジャスミンティーにはカフェインが入っているので（緑茶
ですから）かえって眠れなくなると思ったりするわけですが（実際に
やってみて眠れなくなった）、そういう気分のときってことですよね
きっと。
雨がしとしと降る夜、暗い夜空を見上げながら聞くのにぴったりの曲
です♪
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