売れたま！戦略編Vol.483 2017/01/26 キッコーマンのグラタン：利用関門の事前通過

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.483(累計1398) 2017/01/26
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　■■＿＿キッコーマンのグラタン：利用関門の事前通過＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「使いやすさ」を高めることで「利用関門」を「事前」に通過しよ
　う！


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　　　　をしよう〜

初公開のセミナーです！


なぜスタバのコーヒーの価格はマックの約３倍なのに、行列ができる
のか？　それを解き明かすカギが「顧客価値」すなわち「お客様にと
っての嬉しさ」です。

お客様は「商品・サービス」ではなく、「嬉しさ」にお金を払ってい
るのです。ですから経営とは「顧客価値の最大化」と言えます。


ただ、その「顧客価値の最大化」は極めて難しいです。「技術」で勝
る日本企業が勝てないのは、「嬉しさ競争」に負けているのはそのた
めだと思います。

１日「お客様の嬉しさ」を徹底的に考え、今後の指針としませんか？


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◆キッコーマンのグラタンソース
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●キッコーマンのグラタンソースが作りやすさで人気に！

グラタンと言えば、家庭の人気メニューの１つ。でも、結構作るのは
大変ですよね……

そこで、グラタンをカンタンに作れる商品が人気になっているようで
す。どんな商品かというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『キッコーマンが８月に発売したグラタンソース「《デルモンテ　
　トマットリア》グラタンシリーズ」が売れている。フライパン一つ
　で本格的なグラタンを簡単につくれるのが特徴で、短時間で料理し
　たいという共働き世帯などの需要を取り込んだ。発売後２カ月間の
　売り上げで、すでに年間計画の半分近くに達している』


◇『「女性を中心に人気の高いグラタンを家庭で簡単に調理できない
　か」』『同社が実施する消費者調査で、女性が好きな洋食として必
　ず上位にくるメニューがグラタンだったからだ』


◇『まず市販されている簡単調理をうたう「グラタンの素」を使い、
　実際に自分でグラタンをつくってみた。すると、粉末のソースを鍋
　で水と牛乳で伸ばす作業など、意外に料理の工程が多いことに気づ
　いた。さらに鍋やオーブンが必要になるなど調理器具もかさばる。
　共働き家庭などで、料理に時間を割くことが難しい人には調理のハ
　ードルは高い。「フライパン一つで手軽につくれればニーズは必ず
　ある」』


◇『通常のグラタン商品とは料理方法が大きく異なるため、グラタン
　の素と具材も一から開発する必要があった』『特にグラタンらしい
　粘度を出すため、小麦粉と生クリーム、発酵バターなどの最適な配
　合を徹底して突き詰めた。林さんは「通常の商品に比べて倍の試作
　回数や期間を費やした」と振り返る。具材のマカロニも協力メーカ
　ーと組み、独自に専用品を開発した』


◇『商品の裏面に記載したレシピに沿って調理していけば、「忙しい
　人でも手軽につくれる」と林さんは強調する』


2016/11/23 日経ＭＪ　Ｐ．１４

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


私もグラタンは好きですが、そういえば家で作ることはほとんどあり
ません。

グラタンを作るには、マカロニを茹で、ホワイトソースを作り、オー
ブンで焼いて……

と結構大変です。使う調理器具も多いので、後で洗う手間もかかりま
す。

それが、フライパン１つで作れるのであれば、作ってみたくなりませ
んか？　人気になっているのもわかります。



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◆「使いやすさ」向上による利用関門の「事前通過」
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●復習：マインドフロー

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


＊マインドフローの詳細は、拙著「実戦　顧客倍増マーケティング戦
　略」でどうぞ！　↓

佐藤義典著　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/LncLt
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm



●マインドフローの利用関門は「買う前」にも考える

マインドフローの利用関門は、通常は「買った後」の話です。実際に
買って使ってみないと、使いやすいかどうかがわからないからです。

しかし、買う前に「利用」関門を考える場合もあります。

「うわ、これめんどくさそう。大変そうだ」

と思われたら、お客様は躊躇するのです。


得られるベネフィットがどんなに大きくても、かかる手間（＝一種の
コスト）が大きければ、買いにくくなります。

そのような場合、利用関門を「買う前」に通過していただくための打
ち手が必要になります。

つまり利用関門を「事前通過」させる必要があるのです。

平たく言えば、「使いやすさ」を向上させ、「私にも使えそう」と思
っていただく、ということです。


グラタンも、それに当てはまるでしょう。通常のグラタンだと、時
間・手間が結構大変そうです。

であれば逆に「使いやすさ」を高めることで、今まで取れていなかっ
たお客様を取れるかもしれません。


「《デルモンテ　トマットリア》グラタンシリーズ」は、作りやすく
することで、利用関門の「事前通過」を狙ったわけです。



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◆「使いやすさ」を高めたデルモンテ　トマットリア　グラタン
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●「使いやすさ」を高めたデルモンテ　トマットリア　グラタン

では、この「デルモンテ　トマットリア　グラタンシリーズ」が、ど
のように「使いやすさ」を高めたのか、見ていきましょう。


まずは、いわゆるグラタンの作り方を見てみます。マカロニグラタン
のレシピを少し検索してみますと……

Ａ）マカロニを茹でる
Ｂ）野菜をフライパンで炒める
Ｃ）炒めた野菜を使ってホワイトソースを作る
Ｄ）グラタン皿にＡ）とＣ）を盛ってチーズを載せてオーブンで焼く

というのが多いですね。オーブンで焼く時間にもよりますが、３０分
くらいはかかりそうです。


対して、「デルモンテ　トマットリア　グラタンシリーズ」の「作り
方」を商品ＨＰから引用します。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

ひと口大に切った鶏もも肉１枚（３００ｇ）と薄切りにした玉ねぎ
1/2個を炒め、ベースソースと、牛乳４００ｍｌを加えます。その
後、早ゆでマカロニを入れて混ぜ合わせ、仕上げに、あらかじめ電子
レンジで加熱したブロッコリーと、ピザ用のチーズをのせて蓋をし、
チーズがとろけたらできあがりです。

https://www.kikkoman.co.jp/products/product/K452540/index.html

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−


これによって、どのように「使いやすさ」が高められたのか、見てい
きましょう。



１）工程数の削減

まず、工程数が大幅に削減されています。

Ａ）マカロニを茹でる
Ｄ）グラタン皿にＡ）とＣ）を盛ってチーズを載せて焼く

の工程が削減され、代わりにブロッコリーをレンジでチンする手間が
追加されていることがわかります。

レンジでチンするのはラクですから、この２工程が減るとかなりラク
になります。


これは同時に「使う調理器具」を減らし「洗う手間」を削減します。

・マカロニを茹でる鍋を洗う（細かく言えば「ざる」も必要かも）
・オーブンで焼いた食器（焦げ付いたグラタン皿など）を洗う

工程を削減していることになるのです。



２）時間短縮

工程数の削減は時間短縮に直結します。調理時間で見れば、おそらく
１／２以下になるのではないでしょうか。

洗う時間も当然削減されます。

通常のレシピでもフライパンは使いますので、フライパンを洗う手間
はどちらも一緒。

となると、「使う調理器具」の削減はそのまま「洗う時間」の削減に
直結します。

ちなみに、オーブンを使うとオーブン清掃の手間もかかったりします
よね。それも不要です。



３）設備不要化

また、オーブンが不要になります。

ということは、オーブンを持っていないお客様でもグラタンを作れる
ようになるのです！

電子レンジはほとんどの家にあるでしょうが、オーブン機能がついて
いないレンジももちろんあります。

多くの家庭にあるフライパンとレンジがあれば作れるわけですね。


この３つの意味で「デルモンテ　トマットリア　グラタンシリーズ」
は「使いやすさ」を高め、利用関門の「事前通過」を行った、と私は
分析しています。

その結果、予想以上の売れ行きにつながったのでしょう。



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◆お金以外の「コスト」を減らすことで、買いやすくしよう
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●お金以外の「コスト」を減らすことで、買いやすくしよう

お客様が何かを買う、という場合には

○欲しい　＞　コスト（費用・手間など全て）

という不等式が成立しています。左側の「欲しい」が、いわゆるベネ
フィット（＝お客様にとっての嬉しさ）です。

「歩いて店に買いに言って、お金を払ってまでもケーキが食べたい」

からこそ、ケーキを買いに行くわけです。

○ケーキが食べたい　＞　コスト（費用＋買いに行く手間）

が成立しているわけですね。


ここでいう「コスト」は、お金はもちろん、「手間」も入ります。

ケーキ屋さんが徒歩３分なら買いにいっても、徒歩３時間なら、買い
に行くコストが上回る（＝買いに行かない）かもしれません。


「デルモンテ　トマットリア　グラタン」で個人的に重要だな、と思
うのは「焦げ付き汚れを洗う」工程を削減したことです。

グラタン皿をオーブンで焼くと、焦げ付きますよね？（焦げ付かない
ようにする方法もあるのかもしれませんが……）

家族の人数分の「焦げ付いたグラタン皿」を洗うことを想像しただけ
で、グラタンを作りたくなくなる方もいらっしゃると思います（少な
くとも私はその１人です）。


テフロンのフライパンならそもそも焦げ付きませんし、焦げ付いても
洗う手間はしれています。

しかし、グラタン皿という陶器の焦げ付きを落とすのはかなりしんど
いです（やったことがある方ならご共感いただけますよね？）

この「お客様が嫌がる手間」を減らしたことが、この商品が人気を得
た重要なポイントの１つだと私は思います。



グラタンが好きな人でも、手間を考えると作りたくなくなる、という
場合は、

○グラタンが食べたい　＜　コスト（費用＋作る手間・洗う手間）

という不等式になっています。この不等式で、右側のコスト（手間）
を減らすことで、

○グラタンが食べたい　＞　コスト（費用＋作る手間・洗う手間）

となるようにしたわけです。


ちなみに、この不等式が意味するのは「コスト」は必ずしも「お金」
だけではない、ということです。

グラタンの「費用」が下がっても、作るのを面倒に感じる人は、やは
り買わないでしょう。


またそれは、お金以外のコスト（手間など）を減らすことで価格を上
げることもできる（場合がある）、ということを意味します。

買いに行く時間がないとき、面倒なときなどは、お金を払っても、届
けてほしい、というような場合がそれです。


「お金」以外の「コスト」（手間など）の重要性がよくわかる事例で
した。



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◆クックパッドの検索であぶりだした「簡単にできるグラタン」
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●クックパッドの検索であぶりだした「簡単にできるグラタン」

本論はここまでです。

以下は本論とは少々外れますが、参考になるかと思いますので書かせ
ていただきます。

キッコーマンが、この商品についてリリース＊を出していますが、そ
こで商品開発上の貴重な情報を公開してくれています。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『クックパッド株式会社（＊）の食の検索データサービス「たべみ
　る」によると、「グラタン」検索時に同時に「簡単」を入力する人
　が多く（表1）、人気のグラタンを簡単につくりたいというニーズ
　が強いことがわかりました』

http://www.kikkoman.co.jp/news/16033.html?version=&

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


このリリースに『「グラタン」と一緒に組み合わせて検索されるワー
ド』というのが合わせて掲載されています。それによりますと、
２０１５年５月〜２０１６年４月までの月別のデータで、１２ヶ月中
１０ヶ月が「簡単」が１位です。


「グラタンを簡単に作りたい」＝グラタンを作るのは面相

ということですよね。

ここに「満たされていない潜在ニーズ」があると、キッコーマンは読
んだのでしょう。その目論見が見事に当たった、ということになりま
す。

非常に興味深い「潜在ニーズの見つけ方」だと思いました。

これ、極端な話、○○　簡単　で検索されるメニューを作りやすくす
る商品を次々に出していけば人気になる確率が高い、ということにな
りますよね。


「どんな言葉と合わせて検索されているかを調べる」

というのはニーズを探る１つの方法ですが、その具体例としても参考
になった事例でした。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスの、「使いやすさ」を改善することで、お客
様がより買いたくなるようにすることはできませんか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「使いやすさ」を高めることで「利用関門」を「事前」に通過しよ
　う！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

太平洋側は好天でしたが、日本海側は雪が大変なようですね……そち
らにお住まいの方、どうかお気を付けられてくださいね。

最近、東芝のニュースが結構出ています。あれだけの名門企業でさえ
こんな危機に陥ってしまうわけですね……原因は最終的には「経営の
ミス」ということかと思いますが、従業員の方も大変ですよね。

「大企業」の「安全神話」は崩れたとよく言われますが、それを目の
当たりにしている感じがします。

勤める会社にかかわらず、全ての人が「自分自身の生き方・戦い方」
をきちんと考えて、自分で生き抜く力を身につけないといけない時代
になったのでしょう。

というか、そもそも本来そうあるべきでしょうから、本来の姿に近づ
いただけなのかもしれません。

そうは言っても、東芝には復活してほしいですよね、やはり。知り合
いも一杯いますし。優秀な人材も多くいらっしゃいますから、この難
局を乗り切ってほしいものです。



●今日のiPod Tune：２０１７　酉年　トリの歌！

あけましておめでとうございます！

今年は酉年！　ということで、トリの歌！　結構続きます。

今日の曲は……


○わたしの青い鳥 by 桜田淳子


１９７３年リリース、桜田淳子さんの３ｒｄシングル。


さすがにこの時代の曲になると、辛うじて覚えているかいないか、と
いうところです。当時は小学生でしたのでリアルタイムで明確な意識
はあったはずですが、４０年以上前のことになると記憶が薄れ……

それでも、桜田淳子さんは当時「憧れのお姉さん」であり、この曲が
話題になったことははっきりと覚えています。

７０年代のアイドルポップス、「鳥」の歌となると外せない曲です♪



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