売れたま！特別編Vol.339 2016/09/01 夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系 ５

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.339(累計1356) 2016/09/01
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　■＿夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系　５＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「４Ｐ」は「嬉しさ」を知らせ、届け、実現し、対価をいただく。
　「強み」は４Ｐで現実化する！


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◆夏休み特別号！　マーケティングは「嬉しさ」の体系
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マーケティング理論は

「嬉しさ」（＝お客様にとっての価値）

を軸に考えると、すさまじくシンプルかつわかりやすくなります。

ということで、夏休み特別号！　テーマは……

マーケティングは「嬉しさ」の体系！

です。

マーケティングとは何か？

基本に立ち返って、本質をえぐっていきましょう。


今日はその５回目です。



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◆ここまでの復習
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今回の特集は、「嬉しさ」を軸としてマーケティング理論・戦略理論
をまとめあげようとする、恐らくは世界的にも希少な試みです

なるべく「全体像」がわかるようにしていきたいので、ここに毎回、
ここまでの復習を記載します。既にお読みの方は飛ばしてください。


◆１回目：マーケティングの本質＝嬉しさを提供し、対価をいただく

○売上＝客数×客単価
　　　＝嬉しさを感じた人の総数　×　１人１人が感じた嬉しさ
　　　＝自社がお客様に提供した嬉しさの総和

１）客数向上：より多くの人に嬉しさを提供する
２）客単価向上：顧客１人当たりにより多くの嬉しさを提供する

○「売上を作る力」＝「お客様への嬉しさ提供力」

○利益＝提供した「嬉しさ」の総和−「嬉しさ」の提供コスト

○費用１円あたりの提供した「嬉しさ」が大きいほど利益率が高まる

○「利益をあげる力」＝「費用１円あたりの嬉しさ提供力」


◆２回目：嬉しさ＝価値＝ベネフィット＝お客様が達成したい目的

○お客様は「モノ」「機能・性能」ではなく「嬉しさ」を買う

○「価値は使い方に現れる」：嬉しさを知るには、使い方を知ろう

○使い方＝ＴＰＯ：使い方をさらに分解するとＴＰＯになる
　Ｔ：Ｔｉｍｅ　　　　　時間
　Ｐ：Ｐｌａｃｅ　　　　場所
　Ｏ：Ｏｃｃａｓｉｏｎ　対象物・加工方法

○「新しい価値の提案」＝「新しい使い方・ＴＰＯの提案」

○「嬉しい瞬間」は１つではなく、無限にある

○ＢｔｏＣの「嬉しさ」：人間の３大欲求

１）生存欲求　：　生理的なニーズ（身体的快楽）
２）社会欲求　：　他人との関係ニーズ（他人の評価）
３）自己欲求　：　自分自身で完結するニーズ（自己満足）

　３大欲求を満たすほど「嬉しさ」は増す

○ＢｔｏＢの「嬉しさ」：使い方×ＱＣＤ改善×ＰＬ・ＢＳ改善


◆３回目：セグメンテーション　「嬉しさ」で人を括る

○「求める嬉しさ」は人によって違うから分ける。分けることが「セ
　グメンテーション」、分けられた各グループが「セグメント」

○ＴＰＯ・Ｔ：「使い方×人」で考える
　ＴＰＯ（使い方）・ＴａｒｇｅｔでＴＰＯ・Ｔ（ティーポット）
　同じ人でもＴＰＯで嬉しさが変わる：朝食と夕食は違うものを食べ
　るし、常夏の国の人でも、旅行用に冬服を買う

○括って広げる３ステップ：「求める嬉しさ」で括れば人が広がる
　ステップ１：顧客像の具体化　→　スタバで勉強する高校３年生
　ステップ２：ニーズの普遍化　→　静かな環境で１人で集中したい
　ステップ３：ニーズで人を括る→　スタバで本を書く中年男性

○求める「嬉しさ」がセグメンテーションの切り口
　セグメンテーション特集　http://uretama.com/?page_id=510


◆４回目：強みは競合との「嬉しさの差」

○強み＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由＝競合との嬉しさの差
　正確には、「価格１円あたりの嬉しさの差」

○「ベネフィット」と「強み」の違い
　ベネフィット＝自社商品・サービスがお客様に提供する「嬉しさ」
　強み＝自社商品・サービスと競合との「嬉しさの差」
　自社の強み＝自社のベネフィット−競合のベネフィット

○「強み」は「使い方」（＝ＴＰＯ）によって変わる

○「事実」としての「差」と、「意味」としての「差」

　事実としての差：主語は「モノ」　モノ、機能・性能の差
　意味としての差：主語は「顧客」　ある使い方における嬉しさの差

　○事実としての差：デジカメの画素数が２倍
　○意味としての差：大型の印刷物がキレイに印刷できる
　○意味としての差：遠くのものをキレイに拡大できる

○嬉しさ競争：「製品差別化」ではなく「嬉しさの差別化」を！


ここまで、

１回目：マーケティングを「嬉しさ」中心に考える
２回目：「嬉しさ」とは何か：ベネフィット
３回目：「嬉しさ」で顧客を括る：セグメンテーション・ターゲット
４回目：強みは競合との「嬉しさの差」：強み

と、拙著「ドリルを売るには穴を売れ」（＝新人ＯＬ、つぶれかけの
会社をまかされる）の順番で進んできました。

「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」マンガ版も出ました！
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今号は、「４Ｐ」です。



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◆「嬉しさ」を現実化する４Ｐ
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●「嬉しさ」を現実化する４Ｐ：売り物・売り方・売り場・売り値

ここまで見てきた

・「嬉しさ」とは何か：ベネフィット　（２回目）
・「嬉しさ」で顧客を括る：セグメンテーション　（３回目）
・強みは競合との「嬉しさの差」：強み　（４回目）

は、全て「概念」です。目に見えません。セグメンテーションの対象
である「顧客」ターゲットについては見えますが、それをどう括る
か、は、やはり「概念」です。

お客様に見えるものは、「４Ｐ」であり、４Ｐとして、ここまでの
「概念」が現実化されます。


○「４Ｐ」

・売り物＝Ｐroduct 商品・サービス
・売り方＝Ｐromotion　広告・販促
・売り場＝Ｐlace　　　販路・チャネル
・売り値＝Ｐrice　　　価格


頭文字が全てＰですので、４Ｐ（複数だから４Ｐｓだ、というご意見
もおありでしょうが、４Ｐで統一します）。

マーケティングを「勉強」すると必ず出てくるフレームワークです。



●ベネフィット、セグメンテーション、強み、との一貫性

４Ｐにおいて重要なのは、ここまで見てきたこととの一貫性です。

１）どんな嬉しさを現実化するのか：ベネフィット
２）どんな人が嬉しさを感じるか：セグメンテーション・ターゲット
３）競合との嬉しさの差は何か：強み

売り物・売り方・売り場・売り値すべてにおいて、この３つと明確な
一貫性を持つ必要があります。

「嬉しさ」（およびその競合との差）を明確にし、売り物・売り方・
売り場・売り値を同じ方向に向けることで、お客様が「嬉しさ」を実
感し、お客様に「刺さる」ようになります。



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◆売り方：お客様に「嬉しさ」を伝える
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では、ここから先は、お客様が一般的に経験する順番で考えて行きま
しょう。


●「売り方」：お客様にメッセージとして「嬉しさ」を伝える

お客様があなたの商品・サービスのことを何も知らない、という場合
は通常は、

・ＴＶＣＭ、雑誌広告、オリコミ、
・店頭、店内ＰＯＰ・チラシ、
・配布サンプル
・営業担当者の行動（電話、訪問など）
・配布サンプル
・展示会
・口コミ拡大活動による口コミ
・ＨＰ、ブログ

などの、いわゆる「広告」「販促」「広報」活動を通じて認知するこ
とが多いと思います。

「広告」「販促」「広報」などに分けても良いですが、いずれにして
も「嬉しさをメッセージとして伝える」ことが重要な役割です。



●「売り方」では、「嬉しさ」「強み」を伝える

この段階では、どんな商品・サービスかという基本情報はもちろん、
それに加えて「それが自分にどんな嬉しさ」をもたらすか、を知るこ
とがお客様にとっては重要になります。

なぜなら、お客様がその商品・サービスを「認知」したとしても、そ
れに「嬉しさ」を感じて「興味」をもたなければ、無視してしまうか
らです。

ＣＭを大量に流したり、チラシを大量に配ったりすれば「認知」は得
られます。

しかし、「嬉しさ」を感じなければ、「興味」を持たずにそこで終わ
ってしまいます。

あなたが、家から会社に通勤されるまでの間に、少なくとも数十〜数
百の「店」の前を通るでしょう。

その多くの「店」に、あなたが「嬉しさ」を感じ取れば興味を持って
「いつか行こう」と考えるでしょうし、そうでなければ無視します。

さて、あなたはいくつのお店に「いつか行こう」と思われました？

多くて１割ではないでしょうか？　興味を感じなかった店は、あなた
に「嬉しさ」を店頭で伝えきれなかったか、あるいはあなたがその店
に「嬉しさ」を感じる「ターゲット」ではなかった、となります。

いずれにしてもカギは「嬉しさ」です。


さらに、「強み」（＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由）すなわ
ち「競合との嬉しさの差」まで伝えられるとさらに良いです。



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◆売り場・売り値：お客様に「嬉しさ」を届け、対価をいただく
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●「売り場」：お客様に「嬉しさ」を届ける

「売り方」を通じて「嬉しさ」を感じたお客様は、次に実際に見て、
確認して、買う、ということになります。

この「場」を提供するのが「売り場」です。

商品・サービスをお客様の手元に届けることで、「嬉しさを届ける」
ことが「売り場」の役割です。


「売り場」は広い意味の「売り場」です。

商品・サービスを店舗で売る場合は、お店が「売り場」になります。

通販で売る場合は、
・ＴＶ・ラジオ・新聞
・電話
・カタログ
・ＤＭ
・ＨＰ
などの、通販の媒体が「売り場」になります。


ＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）では、「自社の営業担当者」や
「代理店」が「売り場」になることもあります。「営業担当者」は、
その意味では「動く売り場」ですね。


「嬉しさをお客様の手元に届ける」という意味では、物流もその一部
になります。

アマゾンや楽天のメインの「売り場」はＨＰですよね。実際に商品を
届けるという意味では運送会社までを含めての「売り場」と考えた方
が良いですね。


「売り場」は、お客様に「嬉しさ」を届けるところですから、お客様
に「届けられる」場所でないと意味がありません。

お店の場合、お客様の行動範囲内になければお客様が来られません。

百貨店などでは、あるフロアに「売り場」があったとしても、そもそ
もそのフロアに来て欲しいお客様が来ないのであれば、その「売り
場」とターゲットが「合っていない」ということになります



●「売り値」：お客様が払う「嬉しさ」の「対価」

「売り場」のもう１つの役割が、お客様から「対価」としての「売り
値」をいただくことです。お客様からすると「売り場でお金を払う」
ということになります。


お客様が「嬉しさ」を感じていれば、それに見合う「対価」を払いま
す。

「売り値」は「モノの対価」ではなく、「嬉しさの対価」です。

「売り値」は「嬉しさの対価」ですから、より大きい「嬉しさ」を提
供すれば、売り値が上げられます。

前にもやりましたが、スターバックスのコーヒー（約３００円）は、
マクドナルドのコーヒー（１００円）の約３倍の「売り値」です。

そこには、

・商品・サービスのおいしさ
・店舗の清潔さ・居心地の良さ
・従業員対応の心地よさ

など全てを含めた「嬉しさの対価」として、３倍の対価を払っている
わけです。


価格競争になっている場合は、自社は競合と同程度（あるいはそれ以
下）の嬉しさしか提供できていない、ということです。


ここでいう「売り値」は、「支払い方法」「与信」なども含めた、広
い意味です。

ＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）の場合は、請求書払いとなるで
しょうし、通販の場合は、現金では払えないので、クレジットカー
ド、振込、なども含めての「売り値」と考えると良いです。



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◆「売り物」：お客様が使って「嬉しさ」を実現する
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●「売り物」：お客様が使って「嬉しさ」を実現する

ここまで、「売り方」で商品・サービスを知って、「売り場」でその
商品・サービスを買い、対価としての「売り値」を支払ったことにな
ります。

買った「売り物」がいよいよ「嬉しさ」を実現する、ということにな
ります。

「飲み物」を買う場合、ＴＶＣＭなどの「売り方」で知り、コンビニ
などの「売り場」でその飲み物を買い、対価としての「売り値」を支
払います。

そしてその「飲み物」という商品・サービスを「使う」（この場合は
「飲む」ことで「嬉しさ」を実現します。

お客様は商品・サービスを「使う」ことで、嬉しさを実現します。
「使う」ために買うのです。

ですから、「価値は使い方に現れる」わけです。


ここでの「売り物」は、アフターサービスなども含めた広い意味を指
しています。



●「売り物」が「強み」を実現する

「強み」は、「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」です。これは
「概念」ですから、目に見えません。

「強み」は、「商品・サービス」という「売り物」を媒介して、この
世に現実化します。

その意味で、「売り物」は「強み」の物的な存在です。そして同時に
そこに「概念」としての「強み」（＝お客様が競合ではなく自社を選
ぶ理由）が内在しているわけです。


ここで、４回目の「強み」の内容を思い出してください。


○「事実」としての「差」と、「意味」としての「差」

　事実としての差：主語は「モノ」　モノ、機能・性能の差
　意味としての差：主語は「顧客」　ある使い方における嬉しさの差

　○事実としての差：デジカメの画素数が２倍
　○意味としての差：大型の印刷物がキレイに印刷できる
　○意味としての差：遠くのものをキレイに拡大できる


「事実としての差」は、「売り物」に現れます。自社商品・サービス
と競合の商品・サービスが物理的にどう違うか、です。


「画素数が２倍」というのが、デジカメの「売り物」としての「競合
との差」です。

この「売り物」としての「物理的な競合との差」が、「意味としての
差」という「嬉しさの差」を作り出すわけです。


逆に、「物理的な競合との差」がなければ、「意味としての差」が産
まれない、すなわち差別化できない、ということになります。

だから「売り物」が「強み」を作り出すわけです。


先ほど、スターバックスのコーヒーはマクドナルドのコーヒーの約３
倍の価格、ということを紹介しました。

スターバックスの「売り物」は「コーヒー」という黒い液体だけでは
ありません。コーヒーだけをとってみれば、３倍は違わないと（個人
的には）思います。


スターバックスの「売り物」は、内装、トイレの清潔さ、落ち着ける
ＢＧＭ、座り心地の良いソファなども含めての「売り物」であり、そ
れも含めて３倍の「売り値」をお客様が（恐らくは喜んで）払ってい
るのでしょう。



ここまで見てきたように、「嬉しさ」は、４Ｐを通じて現実のものと
なり、お客様が「嬉しさ」を得られるのです。



●今号のまとめ

○「嬉しさ」を現実化する４Ｐ：売り物・売り方・売り場・売り値

○「売り方」：お客様にメッセージとして「嬉しさ」を伝える
　「売り方」では、「嬉しさ」「強み」を伝える

○「売り場」：お客様に「嬉しさ」を届ける

○「売り値」：お客様が払う「嬉しさ」の「対価」

○「売り物」：お客様が使って「嬉しさ」を実現する
　「売り物」が「強み」を実現する



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、「嬉しさ」と「強み」を４Ｐで実現していますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「４Ｐ」は「嬉しさ」を知らせ、届け、実現し、対価をいただく。
　「強み」は４Ｐで現実化する！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日から９月！　今日も暑かったですが、虫の声、夕方の風、など、
秋の気配がそこかしこにします。

「秋来ぬと目にはさやかに見えねども　風の音にぞおどろかれぬる」
ですね。中学校の国語の教科書に載っていました。

上半期の最後の月ですので、上半期の締めの月にします。


ところで、味噌汁とかうどんのダシはいつも昆布かカツオ節でとって
ます。昆布でダシを取ったら、昆布の残りはそのまま食べていますが
（食物繊維の補給にぴったり）、カツオ節は捨てていました。

で……こないだ、「よく考えたら捨てるのはもったいない」というこ
とに気づきました。ダシをとった残りのカツオ節に醤油を適当にかけ
て水分を飛ばして、まずかったら捨てようと思って食べてみたら……
あれ？　普通においしい。ご飯のお供にぴったり。炒め物の隠し味と
かにも使えそうだし、冷や奴に載せてもおいしそう。

本来はミリン入れたり何だとかするんでしょうが、そんなことしなく
ても、カツオ節のダシが出てる（？）ので大丈夫。

今までもったいないことをしていましたね……人生、まだまだ学びが
あるものです（大げさ……）。



●今日のiPod Tune：サマーソング！　２０１６

ついに９月……もう夏も終わりですね。


ということで、今日の曲は……


○さらば‥夏 by 田原俊彦


１９８３年夏のリリース。出す曲出す曲大ヒットの「トシちゃん」、
当然のようにオリコン１位獲得。

何とあのポールアンカ作曲。

夏への別れ、そして大事な人との別れを切なく歌い上げた名曲。トシ
ちゃんの代表曲と言っても良さそうです。

さらば……夏。また来年！



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◆夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系　続きます
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●次回は「想い」と、ここまでのまとめです。


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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