■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.183 2011/03/24
購読者:24,144 (まぐまぐ:16,083 メルマ！:886 めろんぱん:7,175)
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■■■＿＿戦略指標19：マクドナルドの戦略指標 ５＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「戦略指標」は、主要な打ち手を統括し、ＰＤＳを回す主要指標
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆マクドナルドの戦略指標は「１店当たり売上高」
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●マクドナルドの戦略指標は、「１店当たり売上高」
今号は、いよいよマクドナルドの戦略指標です。
ここまで紹介してきた、マクドナルドの主要な取り組みを復習してお
きましょう。
○営業時間延長：２４時間営業
○デイパート戦略：時間帯別の売上増加
○店舗のリモデル・戦略的閉店
○ＦＣ化推進、オーナー当たりキャッシュフロー増加
これらを一言で言うと……
○１つ１つの店（個店）の競争力強化
ですね。
そして、その取り組みを統合する数字であり、そしておそらくマクド
ナルドの「戦略指標」と言える数字は……
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
１店当たり売上高
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
だと私は思います。
例によって数字で検証してみましょう。
全店売上高（システム 店舗数 １店当たり
ワイドセールス） 売上高（億円）
２０００ ４，３１１ ３５９８ １．２
２００１ ４，３８９ ３８２２ １．１
２００２ ４，０２７ ３８９１ １．０
２００３ ３，８６７ ３７７３ １．０
２００４ ３，９５９ ３７７４ １．０
２００５ ４，１１８ ３８０２ １．１
２００６ ４，４１５ ３８２８ １．２●
２００７ ４，９４１ ３７４６ １．３●
２００８ ５，１８３ ３７５４ １．４●
２００９ ５，３１９ ３７１５ １．４●
２０１０ ５，４２７ ３３０２ １．６●
一番右の数字、「１店当たり売上高」は、２００６年ごろから急速に
伸びています。
念のため、１店当たり売上高の「伸び率」を見てみましょう。
１店当たり売上高伸び率（前年比）
２００１ −４．３％
２００２ −１１．０％
２００３ −１．０％
２００４ ２．３％
２００５ ３．１％
２００６ ６．１％ ●
２００７ １２．６％
２００８ ４．５％
２００９ ３．６％
２０１０ １２．９％
印をつけた２００６年から、急上昇しているのがわかります。
ただ、ここで計算している数字は、私の計算です。マクドナルド発表
の数字とは誤差があります。
私の計算は、単純に
１店当たり売上高＝全店売上高 ／ 期末の総店舗数
です。
恐らくですが、マクドナルド発表の数字は、店舗数を期中平均のよう
な形で計算しているのかもしれません。大量閉店した２０１０年の数
字は、差が大きくなっています。
この計算にしないと、私の方でこの１０年間の数字が時系列で追えな
いので、この式を使っています。
「店舗ビジネスなんだから、店舗の競争力強化なんて当たり前だ」と
言われるかもしれませんが、そうとは限りません。
店舗ビジネスとしては、「個店の競争力強化」以外にも、
○立地開発による規模拡大・低コスト強化
・９０年代のマクドナルドがそうであったことは論証したとおりです
○本部のメニュー開発力の強化
・ロッテリアがこの方向性のように見えます
などが考えられますね。このような戦略ではなく、「個店の競争力強
化」を選んだわけです。
●戦略指標でＰＤＳを回そう！
１店当たり売上高が急上昇するのが、２００６年からですね。
打ち手の時間軸を検証してみます
○２４時間店 ２００６年ごろ
○デイパート戦略強化 ２００７年ごろ
○店舗のリモデル ２００５〜２００７年ごろが最多
○ＦＣ化推進 ２００６年ごろ
これを見る限り、このような打ち手を打ち始めてから、如実に「１店
当たり売上高」という数字が上がっています
と、打ち手と指標（１店当たり売上高）が連動していることがわかり
ます。重要なので繰り返します。打ち手と指標が連動しています。
戦略指標を持つことの１つの大きなメリットが、
○戦略を数値化することで、ＰＤＳサイクル＊を回せること
です。
＊ＰＤＳ＝Ｐｌａｎ Ｄｏ Ｓｅｅ
このように、打ち手を打ちながら、その効果を検証し、ダメなら次の
手を考える、という仮説検証サイクルが回せるわけですね。
数値化していなければ、このサイクルが回せません。
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◆戦略指標を上げるために打ち手が存在する。逆ではない。
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では、ここで、それぞれの施策がどのように戦略指標であるところの
「一店当たり売上高」に貢献するのか、考えてみましょう。
●営業時間延長
これはわかりやすいですね。営業時間を延ばせば、１店当たり売上高
に直結します。
さすがにオフィス街で２４時間営業をしても意味が薄いので、２４時
間店は、全体のざっくり半数くらいのようです。
売上は間違いなく上がりますが、店の固定費（家賃など）は上がりま
せん。変動費（追加の電気代・人件費）は上がりますが、変動費・
固定費の比率がわからないので、これで利益が上がるかどうかはわか
りません。
ちょうど良い記事が日経ＭＪに載っていましたので、この例で検証し
てみましょう。
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
○ユナイテッド＆コレクティブは、居酒屋の「てけてけ」で朝食の提
供を開始。１０店を運営する「てけてけ」では半数の店舗で昼食も
提供しているが、朝食時間帯の営業はしていなかった。朝食を提供
するのは午前７時〜午前９時半。
○「てけてけ西新宿店」は４月１日、ビルの地下１階に開店。１０日
から朝食の提供を開始。メニューは、和食を中心とした１０００円
程度のビュッフェにする予定。
○各営業時間帯の間で料理の仕込みをする。運営が他の時間帯に比べ
て複雑ではない朝食時は基本的にアルバイトだけで対応する。
○月商１２００万円と、朝食を提供していない同等の店に比べ１割程
度増やすことを目指す。
2011/03/14, 日経ＭＪ（流通新聞）, 7ページ
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
この居酒屋「てけてけ」は朝食で売上を１割増やして、月商１２００
万円ですから、通常は１２００／１．１＝１０９１万円ですね。年商
では１億３千万円です。前も書いたように、外食の店舗は年商は１店
１億円くらいが目安で、この店もそうなってますね。
朝食で、月１０９万円の売上を見込んでいます。で、「アルバイトだ
けで対応」すれば、人件費は、仮に
時給千円×３人×３時間×３０日
とすると、２７万円です。食材原価３割とすると、３３万円です。
まとめますと、売上１０９万円に対して、食材＋人件費（ＦＬ）は
６０万円となり、月の粗利５１万円（年間では約６００万円）と、利
益も見込めそうです。
後は、客数がその通り見込めるかどうか、ですね。月１０９万円で、
単価千円であれば、ざっくり月に千人、一日に３〜４０人の利用があ
ればいい、ということになります。
要は店舗ビジネスは、店を開けていてもいなくてもかかる固定費が大
きいで、そこそこ売れるのなら開けた方がトク、ということです。
●デイパート戦略
デイパート戦略は、１日を分けて、それぞれに最適なメニューなどを
投入していくもののようです。
・朝食 → 朝マック
・昼食
・スナック → マックカフェ
・夕食
・深夜
当然、昼食時や夕食時は混雑します。
が、朝食にはまだ余裕があったのでしょう。それで朝マックを強化し
ているのでしょうね。
そして、昼食後〜夕方あたりの時間です。ここは閑散時間ですので、
ここに集客できれば、１店当たり売上高が上がります。
そう考えると、最近強化している「マックカフェ」の一連の取り組み
は、「閑散時間帯強化」のための取り組みとも言えます。
コーヒーの無料サンプリングも、閑散時間帯などを選んで行われてい
るように思います。
●店舗のリモデル・戦略的閉店
店舗のリモデル（改装）も、当然店の競争力アップのためですよね。
そして、戦略的閉店も、１店当たり売上高を上げる方法です。
要は、足を引っ張っている店を一気に閉鎖したわけですね。２０１０
年時点で、店舗間の売上格差は１２倍＊だったそうです。
＊東洋経済オンライン 2010/02/26
http://ow.ly/4hKYh
さすがに１店当たり売上高を１０倍にはできないでしょうから、復活
させられない店は閉店したのでしょう。
ちなみに、戦略的閉店の対象店舗は、「売上高に占める割合は５％程
度で不採算店が中心」＊とのことです。
＊東洋経済オンライン 2010/02/26
http://ow.ly/4hKYh
もし、「売上」を指標にしてしまうと、この「閉店」ができません。
このような大胆な打ち手を取れなくなるわけです。
これが「売上を追うと売上が減る」という矛盾の１つです。
しかし、「１店当たり売上高の増加」を指標にしていれば、この閉店
が可能です。というか、業績の悪い店は閉店したほうが、１店当たり
売上高が上がります。
もちろん、最終成果としての「売上」の増加は、１店当たり売上高が
増加していれば、可能です。
「そもそもそんなに店を広げるべきではなかった」というのは、さす
がに結果論かと思います。店を一気に広げたメリットは、それなりに
あったと思いますので。ただ、副作用も大きかった、ということです
ね。急成長には歪みが出るものです。
●ＦＣ化推進・オーナー当たりキャッシュフロー増加
そして、１店当たり売上高の増加は、ＦＣ化推進の前提となります。
要は、「店が儲かる」状態にしなければ、ＦＣ化の説得は難しいわけ
ですよね。そしてその根拠がオーナー当たりキャッシュフロー増加、
ということでしょう。
そして、ＦＣ化が進められれば、第３号で紹介した、総資産経常利益
率という重要な財務指標が改善される、ということです。
そして、さらに店舗の「リモデル・改装」をするための投資が産まれ
てくる、という好循環になるんです！
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◆戦略と戦略指標の一貫性
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●主要な打ち手が、「戦略指標」によって促進されている
マクドナルドが進めて来た主要な打ち手は、この
「１店当たり売上高の増加」
という指標と、見事に整合することがわかります。
戦略指標の定義をここで再確認しておきましょう。
「その数字を追いかければ、戦略が自律的に実行される数字」
です。
「１店当たり売上高の増加」を戦略指標だと考えると、原田社長就任
以来の一連の打ち手が読み解けるんですよ。
恐らく、明確な意図を持ってやっていると思います。
原田社長は就任前の状態を評して、
「１店当たりの売上高が減る中、店舗数が急速に拡大する悪い流れに
陥っていた」＊
と、逆説的に表現しています。
＊東洋経済オンライン 2010/02/26
http://ow.ly/4hKYh
つまり、この「悪い流れ」を逆回転させるためには、１店当たりの売
上高を上げることが必要だ、という結論に至ったのではないでしょう
か？
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◆売上と利益は相反しないのか？
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●価格を固定して、利益率を固定する
ここで疑問が出るかもしれません。
「売上を追うと、利益率が悪化するのでは？」
と。
鋭いです。おっしゃるとおりです。利益率が低くても、売上を上げら
れる数字を追う動機が発生します。
この問題は、おそらくマクドナルドは、「価格」で解決していると思
います。
商品の価格は、一元的に決められます（地域別に変えたりはしている
ようですが）。費用もほぼ決まっているでしょう。すると、商品ごと
の利益率がほぼ決まりますよね？
価格を決めれば、商品ごとの利益率が決まります。その調整さえしっ
かりしておけば、「利益率が低い商品で売上を稼ぐ」という、「逃げ
道」＊がなくなります。
あとは、広告販促費、ですね。このコントロールができれば、全体と
しての利益率をコントロールできます。
つまり、「売上を追えば利益が出る」体質にできるんです。
恐らく、マクドナルドはこのようにして、売上と利益の二律背反を制
御しているのではないかと思われます。
戦略指標を導入する際に、他の条件を固定することによって、戦略指
標だけを追うように「行動を制限」＊することができます。
＊「逃げ道」や「行動の制限」＊という一言は、実は深い意味を持っ
ています。それを説明するには本一冊かかりますので、この機会に拙
著「売れる数字」をぜひどうぞ。
「売れる数字」 佐藤義典著 朝日新聞出版
http://ow.ly/32zKP
今号はここまでにしましょう。
次回は、この「１店当たり売上高」という数字の、より大きな意味・
意義を考察していきます。
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◆今日のまとめ
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●マクドナルドの戦略指標を「１店当たり売上高」とすると、マクド
ナルドの打ち手が読み解ける
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▼今日の日記▲
今日、なぜかいきなりヘッドハンターさんから電話がかかってきまし
た。１０年以上ご無沙汰していたところなのに……もちろん、現在、
私の会社はそこそこうまく行っていますので即お断りさせていただい
たのですが、日本に進出したい外資系のマーケティング関連の会社が
ある、ということのようでした。こんなときでも、市場は動いている
んですね。
さて、前号の「東京から避難すべきか」をフェルミ推定する企画は、
「不謹慎だ」というご意見もなく、むしろ「もっとやってくれ」とい
う意見ばかりだったので、続けてみます。
前回の内容について、私の計算よりよっぽど的確な評価シミュレーシ
ョンのＨＰを教えていただいたので、掲載しておきます。
http://www.irf.se/~yamau/jpn/1103-radiation.html
今日のフェルミ推定は……
「放射性物質が入った水・野菜はどれくらいヤバいのか」
です。
しつこいですが、１人の素人の、勝手で適当でいい加減な計算ですの
で、くれぐれも自己責任でお願いしますね。あと、首都圏都市部在住
という前提です。福島近辺の方は、くれぐれも慎重なご対応をされた
方が良いかと思います。あと、これは大人の場合です。妊婦さんや、
乳幼児のお子様はまた別の話です。
さて……
まずは、そもそも放射性物質の害はどれくらいあるのか、ということ
です。色々なことをまとめてみます。繰り返しますが私は素人ですの
で、違う、ということでしたらぜひ教えてください。
あと、計算間違いとか勘違いがあったら申し訳ありません。
○放射性物質の害に閾値（しきいち）があるかどうか
１００ｍＳｖというのは、１％の人がガンになるとされている数字の
ようです。ここは世界的にも専門家のコンセンサスがあるようで、だ
からＴＶで皆さん異口同音に１００ｍＳｖ、と言うわけですね。
現状より状況が改善していく場合には、首都圏の方が１００ｍＳｖの
放射線を被曝することは考えにくいですが、ここを閾値とするのは若
干乱暴な感じもします。１００人に１人、というのはちょっと大きな
数字です。
１００ｍＳｖ以下の放射線被曝については、学会でも異論が色々ある
ようで「決着がついていない」という状態のようです。元々死亡率の
１位が日本ではガンですしね……。
ですので、安全域を見る場合には「仮に比例関係にあったとして」と
言う仮定をおくことになります。そうしない場合には、１００ｍＳＶ
を閾値にして、ＴＶ報道をそのまま信じればいいことになります。
仮に、１０ｍＳｖで０．１％（１０００人に１人）がガンになるとし
ましょう。これだと、前号で計算したとおり、
○４０歳の人があと４０年生きるとして、期待寿命が約１５日減る
という数字です。日本の中間年齢概算の４０歳の方が、平均寿命８０
歳として、後４０年（＝約１５０００日）活きると仮定、その期待値
が千分の１減る、という計算で、こうなります。
ここでは、ガンになった瞬間に、治療しようもなく即死、という前提
をおきます。今主に放出されているヨウ素は甲状腺ガンになりやすい
とのことですが、甲状腺ガンの死亡率はそれほど高くないようです
（きちんとお知りになりたい方はお調べください）。
ですので、実際には１５日も減らないのですが、厳しく見ておいたほ
うがいいのでこのような前提です。
直感的には、１５日の期待寿命は、人生における誤差のようなものか
と思うので、それくらいにしておきます。厳しく見たい方は、
１ｍＳｖ（期待寿命が１．５日減る）で見てください。
○１ベクレル（Ｂｑ）の被害は？
今問題なのは、「何ベクレル含まれている」という報道しかされない
ために、「それってどのくらい危険なの？」というのがわからないこ
とですよね。
ということで、人間への被害を表すＳｖに換算します。ややこしいこ
とに、放射性物質によって違うようです。
http://www.remnet.jp/lecture/b05_01/4_1.html
これから換算すると……
ヨウ素１３１ １Ｂｑ ＝ ０．０２２μＳｖ
セシウム１３４ １Ｂｑ ＝ ０．０１９μＳｖ
セシウム１３７ １Ｂｑ ＝ ０．０１３μＳｖ
と、ざっくり１ベクレルは０．０２μＳｖと換算できるそうです（経
口摂取の場合ですよ。吸入の場合は違います）。
ここでやっと先ほどの閾値に戻ります。
仮にこの状況が３ヶ月続くとしましょう。今、東京の空気中の放射線
量は、０．１６μＳｖ／ｈくらいです。
これが３ヶ月続くと、０．３５ｍＳｖになります（この内部被曝につ
いては、私では全くわからないので無視します）
その残り（？）を、水・野菜から取ることになります。すると、
○閾値１０ｍＳｖ（期待寿命減１５日）で、残り９．６５ｍＳｖ
○閾値１ｍＳｖ（期待寿命源１．５日）で、残り０．６５ｍＳｖ
まで大丈夫です。このあたり、ｍＳｖとμＳｖの単位にご注意くださ
い。１０００倍違います。
３ヶ月間の許容ベクレルは、
○閾値１０ｍＳｖ（期待寿命減１５日）で、約４４万Ｂｑ
○閾値１ｍＳｖ（期待寿命源１．５日）で、約３．３万Ｂｑ
１日あたりでは、
○閾値１０ｍＳｖ（期待寿命減１５日）で、約５４００Ｂｑ
○閾値１ｍＳｖ（期待寿命源１．５日）で、約３６０Ｂｑ
までは大丈夫です。水だけに限れば、２００Ｂｑ／Ｌの水を１Ｌ飲ん
で２００Ｂｑです。「現時点で健康に影響は無い」という発言は、そ
の意味において正しいです。結局、このあたりは、「どのあたりまで
リスクを許容できるか」という問題になります。
「直ちに」という部分が「じゃあ１０年後はまずいのか」という憶測
を呼んでいますが、１０ｍＳｖ＝０．１％、というのは、長期的にガ
ンになることも考慮に入れている数字のようです。表現の正確性を期
しているがゆえに、無用な憶測を呼んでしまっていますが、それはし
ょうがないでしょう。むしろ、この状況がいつまで続くのか、という
ことが問題になりますね。
さらに、１Ｂｑのインパクトを見ていきましょう。前号の推定から、
１０ｍＳｖ＝１０００人に１人がガンで即死＝１５日 期待寿命減
です。ここから、
１ｍＳｖ＝１０００μＳｖ＝１．５日＝２１６０分
１μＳｖ＝２．１６分＝１３０秒
の期待寿命減です。ヨウ素１３１ １Ｂｑ＝０．０２２μＳＶなので
○１Ｂｑ＝約３秒 （ヨウ素１３１の場合）
の期待寿命減、です。セシウムでも大体似たようなものです。正確に
は２コンマいくつですが、そもそもが小数点を気にするほどの正確性
が無いので、こんな感じでいいでしょう。
ふう……これで、判断できますよね。繰り返しますが、これは大人の
場合です。妊婦さんや乳幼児の場合は違いますよ。あと、素人の適当
でいい加減な計算ですからね。そのまま信じないでくださいよ。各自
で検証してください。あくまでも単なる思考実験です。計算間違いが
あったらスミマセン。ケタとか間違ってるかもしれません……
つまり、１Ｌに１０Ｂｑのヨウ素が入っている水を２００ｃｃ飲むと
１０Ｂｑ×０．２リットル×３秒＝６秒
期待寿命が減ります。
東京で問題になったヨウ素１３１が１９０Ｂｑ／Ｌだと、１Ｌ飲んで
約１０分、期待寿命が減ります。２Ｌのミネラルウォーターを買うた
めに２０分かけると、「人生のムダ」という意味では同じですね。
ここから先は個人の判断です。個人的には、ベクレルの単位が１桁な
らそれは「無視」ですね。１００とか２００とかの数字だと、野菜に
しても水にしても、人による、という感じでしょうか。
１０分を気にするよりは、通勤電車の移動時間を往復２時間をムダに
方が人生を無為にしているでしょう。私の本をお読みいただいて、有
意義にすごせば、すぐに取り返せます（笑）。
今日、電車で、フェルミ推定の本を読んでいる方がいらっしゃいまし
た。こういう思考実験をは良い練習になりますよ。
１Ｂｑ＝３秒の寿命減
どう判断します？ その判断基準は「生き方」そのものです。
●今日のiPod Tune：元気を出して行こう！ 特集
今日からは予定を変更して、「元気を出して行こう！」特集です。
売れたま！からの「メッセージ」、ですね。
まずは、この曲から……
○We Built This City by Starship
１９８５年、Jefferson Starshipから生まれ変わったStarshipの「デ
ビュー」アルバム、Knee Deep in the Hooplaの１曲目にして、「デ
ビュー」曲。爆発的に売れ、全米１位に。アルバム名は、この曲の歌
詞の一部ですね。
この曲、メチャクチャ好きで、無人島に持って行きたい曲の１つ。今
まで紹介していなかったことに驚きました。
透明感のあるコーラスから、一気にノリのいいシンセ、ビートの効い
たベースのリズムへと息もつかせず効かせる、これぞ８０ｓ。私は、
メロディアスロックと勝手に呼んでます。
私、この曲を目覚まし代わりにずっと使ってたので、この曲を聞くと
条件反射的に「あ、朝だ」と……（笑）。
で……この曲のサビは、まさに「私達はこの街を作った」と。
そう、街は作れるものなんですよ。
今は、We'll Rebuild This City、そして数年後あるいは数十年後、
「この街はオレ達が作った」と誇れるよう、頑張っていきましょう！
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
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●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
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◆次号予告：マクドナルドの戦略指標 ６
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●次回はこのシリーズ最終回、この戦略指標の持つ意味を考えてみま
しょう！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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