■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.182 2011/03/21
購読者:24,099 (まぐまぐ:16,072 メルマ！:882 めろんぱん:7,145)
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■■■＿＿戦略指標18：マクドナルドの戦略指標 ４＿＿■■■■
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◆前回のまとめ
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ここまでの２号で、マクドナルドはＦＣ（フランチャイズ）化を進め
て、営業利益率・総資産経常利益率を上げたことを論証しました。
数字をまとめておきますね。
２００７ ２０１０
ＦＣ店比率 ２９％ ６０％
全店売上高 ４，９４１億 ５，４２７億
売上高 ３，９５１億 ３，２３８億
売上原価 ３，３１０億 ２，５６１億
売上総利益 ６４０億 ６７７億
（粗利＝売上高−売上原価）
売上総利益率 １６．２％ ２０．９％
（粗利率＝売上総利益／売上高）
直営店売上 ３，６２０億 ２，５５６億
直営店売上原価 ３，０９４億 ２，１２４億
直営店粗利 ５２６億 ４３２億 （−９４億）
ＦＣ収入 ３２６億 ６７７億
ＦＣ収入原価 ２１３億 ４３２億
ＦＣ粗利 １１３億 ２４５億 （＋１３２億）
総資産 １，８９３億 １，７４３億 （−
総資産 ８．４％ １５．６％
経常利益率
（各年の決算短信より、粗利は筆者計算。総資産経常利益率は、
２００９年決算説明会資料＊）
＊http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2009/2009_result.pdf
しかし、これらのいずれの数字も、戦略指標とはなりません。
戦略指標はプロセス指標＊であり、総資産経常利益率はどは、むしろ
「最終成果」＊に近い
＊詳細は、拙著「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」で
どうぞ！
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◆営業時間延長の取り組み
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今回は、マクドナルドの近年の主要な取り組みを見ていきましょう。
これらから、戦略指標を類推するわけです。
まず、マクドナルドは、ここ数年間で、営業時間延長に取り組んで来
ています。
●朝マックの強化
まずは朝マックの強化です。
２００４の決算説明会資料に、
「営業時間延長 ６：３０ａｍ開店にチャレンジ 現在約１，６００
店舗で実施」
とあります（この資料は、ＨＰにはもう無さそうです。私は保存して
いました）。
朝マックがいつ始まったかはちょっと調べきれなかったのですが、手
許の資料では、２００２年には既に「朝マック」という言葉が読売新
聞に載っています。
それを強化しているわけです。
朝食限定メニュー（ハッシュポテトなど）などは、相当昔から提供し
ていた記憶はあります。ホットケーキなんかは比較的最近ですよね。
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
原田永幸マクドナルド社長兼ＣＥＯは、全国約３８００店のうち２千
店以上で開店時間を午前６時半などの早朝に早める方針を明らかにし
た
読売新聞2005.02.25 東京朝刊 Ｂ経 10頁
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
●深夜営業→２４時間営業の強化
朝マックの強化から、さらに一歩進み、「２４時間営業」も近年強化
してきています。
２００５年の決算説明会資料（これも、もうＨＰでは公開していない
ようです）に「成長の機会点」として
・朝食
・昼食
・スナック
・夕食
・深夜
と時間帯別に分け、２００５年は「早朝営業」、２００６年以降は
「深夜営業」を「成長の機会点」としています。
既にこのときに、「２４時間営業にむけて」という言葉が登場して
います。
２４時間営業が実質的に始まったのが、２００６年のようです。
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
日本マクドナルドは、５月から２４時間営業の店舗を拡大し、今夏ま
でに約２００店で実施すると発表。将来的には全店の約４分の１に当
たる約９００店舗まで広げる。
同社は２００５年から、開店を原則午前６時半からとするなど、営業
時間の拡大を進めており、２４時間営業も現在数店舗ある。
読売新聞 2006.04.20 東京朝刊 Ｂ経 08頁
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
２００８年の決算報告資料＊から、その取り組みを見てみると……
２００６年 ４６６店
２００７年 １３１２店
２００８年 １６３２店
「深夜時間帯 年間売上２５％アップ」
とのことです。
＊２００８年決算報告会資料
http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2008/2008_result.pdf
２００９年には、１８１３店まで増えています（決算短信）。ざっく
り半分が２４時間店になりました。
マクドナルドの決算報告会資料を見ると、３年後くらいの姿がある程
度描かれ、そちらに向かって、きっちりと計画的に物事が進められて
いるのがわかります。
「将来はこうなるべき。だから今こうする」
という方向と施策にブレがないんですよね。
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◆デイパート戦略
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●時間帯別戦略「デイパート戦略」
営業時間延長が、１つの柱ですが、まだあります。
２００６年の決算説明会資料＊で「２００７年 戦略的フォーカス」
として、強く打ち出されているのが、
「メニュー戦略・デイパート戦略」
という言葉です。
２００６年決算説明会資料
http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2006/2006result.pdf
「デイパート」とは、恐らく、１日を時間帯別に分ける、といった意
味だと思われます。
決算説明会資料では……
○ブレックファスト マックグリドル
○ランチタイム メガマック、チキンフィレオ
○スナックタイム 三角チョコパイ、マックフルーリーなど
○ベバレッジ コーヒー
が説明されています。
要は、１日（デイ）を、時間帯別に分ける（パート）ことによって、
それぞれの時間帯のニーズに適したメニューを展開していこう、とい
うことだと思われます。
その成果を、２００７年の決算説明会資料＊からピックアップしてみ
ましょう。
・ブレックファスト マックグリドル：１３％の新規顧客獲得
・ランチタイム メガマック：１０％の新規顧客獲得
と、それなりの成果があったようですね。
＊２００７年決算説明会資料
http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2007/2007_result.pdf
マクドナルドは、おそらく「戦場」の定義を「時間帯」にしていると
思います。
・朝食
・昼食
・スナック
・夕食
・深夜
それぞれに強化メニューを出しているわけです
さらに言えば、平日と休日だって違いますよね？
曜日・時間帯が違えば、顧客が違い、それによって競合が変わり、戦
い方が変わるわけです。
それをここまで明確に出し、徹底している小売は珍しいですよ。大抵
の小売は、平日と土日で同じモノを同じ売り方で売ってますよね。
ここでは本論から離れるのでやりませんが、それぞれの「戦場」での
競合を考えて見るのも面白いですよ。
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◆店舗のリモデルと戦略的閉店
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ここまで、マクドナルドの
・長時間営業
・時間帯別戦略
について見てきました。
●店舗のリモデル
さらにマクドナルドは継続して店舗の「リモデル」を行っています。
２００７年の決算説明会資料からピックアップしてみましょう。
リモデル店数
２００３ １２８
２００４ １５８
２００５ ２４１
２００６ ３６５
２００７ ２８０
と、５年間で１，１７２店をリモデルしています。２００５年以降あ
あたりから強化しているのがわかりますね。
店舗改装、という意味では、２００８年以降も続けています。
店舗改装
２００８ ２３２
２００９ １７８
２０１０ １７１
（各年の決算短信より）
ちなみに、決算説明会の「リモデル」と決算短信の「改装」では、数
字に若干の違いがあります。恐らくは「リモデル」と「改装」は、意
味が少し違うようなのですが、そこまではわかりませんでした。
●２０１０年、４３３店を一気に戦略的閉店
そして、２０１０年、マクドナルドは……
３，７１５店（２００９年期末）→３，３０２店（２０１０年末）」
と、１割以上店舗を閉めます。
出店： ７３店
閉店：４８６店
───────
純減：４１３店
閉店 開店 店舗数
２００３ １８２ ６４ ３，７７３
２００４ ４０ ４１ ３，７７４
２００５ ４７ ７５ ３，８０２
２００６ ６４ ９０ ３，８２８
２００７ １６９ ８７ ３，７４６
２００８ ８８ ８０ ３，７５４
２００９ １０９ ７０ ３，７１５
２０１０ ４８６ ７３ ３，３０２
（数字は各年の決算短信より）
それまで、３７００〜３８００店で推移していましたが、２０１０年
に、一気に減らしたわけです。
うち、閉店４８６店のうち、４３３店は「戦略的閉店」だそうです。
２００９年決算説明会資料＊では、「負の資産の整理」として、戦略
的閉店店舗の選定基準が明らかにされています。
・キッチンキャパシティに拡大可能性がない店舗
・ブランドを毀損する店舗
・不適切なロケーションにある店舗
・新店舗デザインコンセプトに対応できない店舗
・リモデルの投資効果が得られない店舗
だそうです。要は、改善しようがない店、ということのようですね。
＊２００９年決算説明会資料
http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2009/2009_result.pdf
店舗を出し過ぎると、どこかで飽和に達します（手軽軸のワナ）ので
どこかで修正しないといけません。しかし、それを時以降する、とい
うのはなかなか難しいモノです。
それでもやる、というのがすごいところです。
で、当然これだけ店を閉めれば、売上は下がると思われますね？ と
ころが……
全店売上高（システムワイドセールス）は、下がるどころか上がって
います。
２００９年 ５，３１９億円
２０１０年 ５，４２７億円
店舗を１割以上閉めて、それでも売上高を上げる、という離れ業をや
ってのけました。
もともと、「戦略的閉店」した店は、売上貢献度が低かった、という
こともあるでしょうね。他の店の売上アップで、閉店店舗の売上をカ
バーできると読んだのでしょう。
２００９年は、２０１０年の全店売上高を５，３４０億円、と読んで
います。２００９年の５，３１９億円から、戦略的閉店による売上減
と、既存店の売上アップで、「行って来い」ということですね。
２０１０年は、それよりも１００億円近い積み上げをしたわけです。
そして、２０１１年には、３，２７８店と、さらに減らすようですが
全店売上高は、５，４６２億円という若干の上積みを狙っています。
店舗数を減らして、売上高を増やす方法は、１つしか方法がありませ
ん。
もう、おわかりでしょう、そうです。マクドナルドの戦略指標は……
ついに次号で！
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◆今日のまとめ
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●マクドナルドの近年の取り組みは、「営業時間の延長」「デイパー
ト戦略」「店舗のリモデルと戦略的閉店」。ここから導き出される
戦略指標は？
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▼今日の日記▲
首都圏では、空気中・水道水からも放射性物質が検出、そしてその論
理的必然として食物からも検出されましたね……。
果たしてどう対応すればいいのか？ 避難すべきなのか？
避難できる方は、関西や九州に避難・疎開されるのも良いかと思いま
すよ。首都圏の物資・電力に余裕ができますので、そういう意味では
ある種の貢献です。
では、首都圏は、避難しなければいけないほど危険なのでしょうか？
「不謹慎」と言われそうではありますが、こういうときでもあり、そ
の「危険性」を「仮に」試算してみましょう。
お断りしておきますが、あくまでも原発の事故の影響を「評価するた
めの素人の勝手で適当な試算の方法の１例」です。「不謹慎」なもの
をお好みにならない方は、お読みにならないことをお勧めします。
では、お読みになりたい方だけ、どうぞ。
チェルノブイリなどから考えると、首都圏に住む方への放射性物質の
被害は、すごく高めにみても、１万人に１人などの確率でガンや白血
病になる、くらいでしょうか（内部被曝も考慮にいれて、です）。私
はこの件に関しては素人なので、「いや、違う」という方がいらした
らぜひメールくださいね。あくまで原発付近ではなく、首都圏への影
響ですよ。原発から近い方については、専門家の計算が今後出るかと
思います。
仮に、このような放射性物質の被害で、首都圏で１万人に１人がガン
で確実に命を失うとしましょう。しつこいですが、試算です。そんな
高い確率は首都圏においてはありえないと個人的には思いますが、そ
の判断は人それぞれです。後は自己責任でお願いします。
以下は、この数字が合っているいないではなく、上記のような前提を
するとしての、計算方法とお考えくださいね。あくまでも素人の適当
な試算です。
現在の日本人の中間年齢は男性４１才、女性４４才です（２００５年
の国勢調査から計算）。平均寿命を８０才とすると、あと約４０年生
きることになります。４０年＝約１万５千日ですね。
単純な確率論で言えば、１万人に１人だけがガンで確実に命を失う、
ということを、１人１人の「期待値」として試算すると……
１万５千日／１万人、つまり、
１．５日、全員の寿命が短くなる
ということです。当然、放射性物質の被害をどのくらい大きく見積も
るかによって、上記の数値は変わります。
千人に１人 ：１５日
１万人に１人 ：１．５日
１０万人に１人：０．１５日（３．６時間）
百万人に１人 ：２２分
ですね。ガンの苦しみ、などはここでは考慮していません。単純に期
待寿命の変化です。
このシミュレーションを行うと、色々な判断がしやすくなります。仮
に、放射性物質が怖くて東京から海外などに脱出する場合（私は現時
点で当然自宅にいます）は、上記のシミュレーションとの兼ね合いに
なります。放射性物質が極微量に検出されている水道水を飲むか、な
どもそうですね。後は自己判断です。
で……これをどう判断するか、です。しつこいですが、上の計算は、
素人による単なる試算で、上記が正しいとして、ですよ。
仮にガンになるのが１万人に１人だとして、１．５日なのであれば、
食生活による健康への影響の方が遥かに大きいように思います。
さらに、タバコを吸うと、１本５分寿命が減るなどと言われます
（その正確性はさておき）。すると、１．５日の寿命減は、４３２本
のタバコ、１日２０本吸う場合は２２日間タバコを吸うことに相当し
ます。タバコの方が遥かに危険です。
タバコを吸わない方の場合も、受動喫煙で、肺がんで死ぬ確率が
１．１９倍、などとも言われます。日本での肺がんによる死者は約６
万人強ですから、単純計算でざっくり約１万人となり、人口を１億人
とすると１万人、つまり、百万人に１人が、タバコの受動喫煙（吸わ
ない人が、ですよ）で亡くなる計算です（しかも肺ガンだけ）。ちな
みにwikiによると、アメリカの場合で「受動喫煙による非喫煙者の死
亡率は１０万人あたり５０００人（つまり２０人に１人）と推定」だ
そうです（これもそのまま信じるのは危うい数字ではありますが）。
最近になるまで、日本はこの問題をずっと放置してきました。
交通事故では、１０年間で約６万６千人の方が亡くなられています*
１０年間としているのは、原発事故と同様に、累積で考えるべきだか
らです。同じロジックで計算すると、１人あたり１０日分くらい、期
待寿命が短くなります。
* www.npa.go.jp/toukei/kouki/0102_H21dead.pdf
* headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20110102-00000005-rps-soci
さらに、自殺と比べると……日本では残念なことに、３万人が自殺で
毎年亡くなられています。１万人に３人、で、これが毎年、です。累
積で単位を揃えるために、仮に１０年で３０万人、とすると、１万人
で３０人です。年齢によるバラツキを無視すると、１人当たり４４日
寿命が短くなる計算です（実際には高齢者の方が自殺率が高いのです
が、１０年ではなく、３０年などの累積で考えてもよいことを鑑みる
と、それほど高すぎる計算では無いはずです）。ちなみに、２０〜
３０代の方の死因の１位が自殺なんですよね……
（http://ow.ly/4iqPz）
タバコと自殺以外にも、こんな類のことは、もういくらでもあるでし
ょう。ちなみに死因として、「不慮の事故」というのは、「自殺」よ
り多い（http://ow.ly/4iqXX）です。「不慮の事故」と「自殺」で、
１人あたり約１００日分期待寿命が短くなります（ざっくり、です）
あとは、車から出る排気ガスなども、最近は改善されたようですが、
昔はひどかったですよね。残留農薬の問題なども考えれば、もうキリ
がありません。
さらにさらに、他の国では、そもそもこんな環境汚染を測っていない
年もあります。１年中光化学スモッグで、水道の水を飲むとお腹をこ
わすような都市よりは、遥かに安全かと思います。「わからない」よ
りは、「極微量入っていることがわかる」方が安全ですよね。
要は、期待寿命を短くする要因を挙げていくとキリが無い、しかも、
放射性物質の影響よりケタ違いに影響度がある、ということになりま
す。
そこまで考えた上で、期待寿命が１．５日短くなる（が正しいかどう
かの判断は自己責任でお願いします）ことを避けるために行動するか
どうか、を判断することになります。判断自体は個々人の判断になる
かと思います。が、何でも数字で考えると、考えやすくなります。単
位を合わせてApple to Appleで計算するわけですね。
私は、お風呂の中で、「うーん、このお風呂にも放射性物質が入って
るのかあ……どのくらい被害あるのかなあ……そうだ、試算してみよ
う」と、ざっくり上記の計算をアタマの中で始め……リラックスでき
ました（笑） だって、１万人に１人、なんていうありえないくらい
高い（と私は思っている）仮定をおいて、１．５日短くなるだけなん
ですから。どこかに避難するのは、移動時間だけムダ、と言う結論に
達しました。ちなみに、お風呂にも放射性物質が極微量入っている可
能性はありますが、ラドン温泉の３％の濃度とか、そんな感じです。
放射線被曝するから温泉に入らないっていう方、いらっしゃいます？
もちろん、現時点で、の試算ですし、当然原発事故を正当化している
わけではなく、そんなことが起きないようにしなければいけません。
原因と責任の明確化も必要です。が、その事故の影響は冷静に考えよ
う、ということです。
なお、しつこいですが、素人の試算ですよ。合っているという保証は
全くしませんよ。命に関わる（と思われる）のであれば、ご自分でし
っかり調べて、計算してみてくださいね。判断基準としての、１つの
計算方法とお考えくださいね。あと、現状が続けば、の話です。現状
より良くなるかもしれませんし、悪くなるかもしれません。それは誰
にもわかりません。
当然、放射性物質に触れないにこしたことはありません。自分で被害
を大きくすることはありませんので。基準値を超えた野菜は避けるか
洗う、放射性物質を含んでいるかもしれない雨には触れない、などの
対策はした方がいいかもしれません。そのあたりは、ご自分で調べて
ご自分で判断されてくださいね。ただ、それほど神経質になる必要は
無いかと思います。それよりカラダに悪いものを毎日いっぱい食べて
いませんか？
私ですか？ 私は首都圏にいますよ。以下は個人的な意見です。
そもそも首都圏の人は原発の「受益者」であることを忘れてはいけな
いと思います。約３０年間、電力を供給し続けて来たわけですから。
そのために、他県の方にご迷惑をおかけしているのは本当に心苦しい
です。
１万人に１人なんていう高い確率は、現状が続く限りでは、首都圏に
おいてはまずありえないと個人的には思います。恐らくは、被災地で
も起きない数字です。まして首都圏における変化なんて、日常の誤差
の範囲内です。多分、今回の空気・水・食べ物の被害を全部入れて、
期待寿命が１時間減るか減らないかだと個人的には思います。
で、避難するならする、しないならしない、で決めて、あとは、生産
活動や被災地支援にエネルギーを集中しましょう。
「期待寿命が１．５日減っちゃった。でも、ダラダラ過ごしている週
末の２日間を、より意義深いものにすれば、おつりが来る。よし、頑
張ろう！」と考える方がいいのではないか、と私は思います。
ちなみに、不安ではないのかと聞かれれば、私だって不安ですが、で
もそれは、ノストラダムスの大予言と同レベルの不安です。心配する
だけソン。今不安を煽っている評論家の方も（誰とは言いませんが）
論理に致命的欠陥があり、ノストラダムスの大予言並かそれ以下。恐
らくわかっていて、わざとやっているんでしょうね。その方は昔から
そうでしたから。
もちろん、海外や西日本に避難されても良いかと思います。特に、電
力不足という意味でありがたいです。
日記で書くべきことでは無いような気もしますが（笑）、誰もやらな
いし、言わないので……上記の数字が誤っていたら申し訳ありません
が、こういう客観的な議論・計算がきちんと起きてくるといいなと思
い、長いですが書きました。
今日は彼岸の中日ですね。無事生きていることをあらためてご先祖様
に感謝したいと思います。
●今日のつぶやき
パニックを煽る側に回るか、おさえる側に回るか。対策を考える立場
に回るか、文句を言う側に回るか。自分だけよければいいか、他人へ
の配慮ができるか。生き方が問われているとき。人生の芯があるかな
いか。
私のツイッターアカウントは
uretama
です。こんなときだからこそ、つながっていきましょう。
売れたま！に関してつぶやくときは、#uretama と入力されると（ハ
ッシュタグと言われます）、私も読ませていただきます。
http://twitter.com/#search?q=uretama
で検索すると、売れたま！に関するつぶやきが見られます。
私は、「リーダー」とは、「資質」「人」のことではなく、「役割」
であり「行動」だと思っています。
その「行動」の１つが「必要なときに必要なメッセージを出すこと」
だと考えています。
原発については、圧力容器が全壊して、それが爆発で上空に巻き上げ
られて……と言う最悪中の最悪のシナリオは一応避けられているよう
です。
今のところ、政府の対応は遅いかもしれませんが、「ウソ」はついて
いないようです。このネット社会で、ウソをついたらすぐバレます。
ウソをついてバレたほうが更にまずい、という認識もありそうで、
「能力としてできる範囲で」全力でやっていると思います。
私達にできないことやわからないことを心配してもしょうがありませ
ん。むしろこれからの復興の方が長期化していくことに備え、できる
ことをしっかりとやっていきます。
●今日のiPod Tune：元気を出して行こう！ 特集
今日からは予定を変更して、「元気を出して行こう！」特集です。
売れたま！からの「メッセージ」、ですね。
今日は、この曲。
○Holding Out for a Hero by Bonnie Tyler
１９８４年、映画Footlooseのサントラから。意外なことに、全米で
はあまり売れず、最高位３４位です。
むしろ麻倉未稀さんのカバー（曲名は「ヒーロー」）などが売れた日
本での方が有名かもしれません。
あのイントロが流れると、もう気分が高まってきます。
今は、誰もがヒーロー・ヒロインになるべきとき。頑張っていきまし
ょう！
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
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とは？？
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