売れたま！戦略編Vol.169 2010/10/11 戦略指標13：戦略指標を支える独自資源

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.169 2010/10/11
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　■■■■＿＿戦略指標13：戦略指標を支える独自資源＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●戦略指標を支える「独自資源」を整備しよう！

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◆ＭＶＰサプライ
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●返本率を下げたＭＶＰサプライ

出版業界の課題が「返本率」であることは色々なところで言われてい
ます。

それに対して、このような取り組みが取次社のトーハンからされてい
ます。

-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

○トーハンの１０年３月期の連結売上高は約５５４８億円に対して純
　利益は約１５億円。

○出版業界の非効率の象徴が書籍４０％、雑誌３６％という返品率。
　書店は返品の荷造りや配送コストが負担となり、多くが赤字。取次
　も同様。これが出版業界の収益圧迫要因となっており、利益確保に
　は返品を減らすことが最優先の課題。

○新刊書籍は４カ月、雑誌は４５〜６０日以内で自由に返品できる書
　店は在庫を抱えるリスクがなく、経営が甘くなりがちだ。

○トーハンが昨年７月、コミック対象に導入した新しい配本制度が
　「ＭＶＰサプライ」。ＰＯＳデータで個店ごとの販売予測を計算し
　店頭在庫を切らさないように適時、追加配本を実施する。ＭＶＰ参
　加書店では０９年度の通算の返品率が１６・９％となり制度不参加
　書店の返品率を１３・６ポイントも下回ったという。

○この結果を受け、今年７月からＭＶＰを文庫本にも拡大。現在は約
　９５０店が参加し、トーハンの扱う文庫本の約４割がＭＶＰによる
　配本。１０年度内に参加書店を１３００〜１４００店に増やし、文
　庫の返品率を０９年度の４３・５％から３５％に引き下げる考え。

○ＭＶＰ参加書店はＰＯＳデータを提供する代わりに売れ筋中心に効
　率的に配本を受けられる。ただ、参加後３カ月間の平均返品率が
　３８％を上回ると参加資格を失うため、書店にも売る努力が求めら
　れる。

2010/09/24, 日経ＭＪ（流通新聞）, 9ページ

-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

私も著者として出版業界の隅っこにいます。１０冊も本を出している
とそれなりに事情がわかってくるもので、たまにあるのが、アマゾン
などで在庫切れになりつつあるのに、増刷がかからないことです。

書籍の４０％は返本されるわけですから、仮に５千部刷ったとして
（最近のビジネス書の初版はこれくらいのようです。私はもう少し多
いですが）４ヶ月後までに２千部返ってくるわけですよね。それを考
えるとおいそれとは増刷できない、ということですね。

確かにこれは何とかしないといけないですよね。

その課題である返本率を１３ポイントも下げたとＭＶＰサプライとい
うのは、すごい仕組みですね！

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◆復習：戦略指標と勝利の方程式
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●戦略指標：それをおいかければ戦略が実行される指標

売れたま！の最近のメインテーマの一つ、戦略指標。

戦略指標とは、

「その数字を追いかければ、戦略が組織で自律的に実行される指標」

です。

戦略指標とは、戦略を数値化したもの、です。戦略は組織全体で同じ
方向を向いて実行していくものですから、戦略指標も組織全体として
追いかけていくものになります。

●勝利の方程式：売上につながる成功プロセス

「勝利の方程式」とは、

「戦略指標の向上が最終成果をもたらす成功プロセス」

「戦略」と「成果」をつなぐものです。

ある「戦略」を実行しても、それが直接に「売上」「利益」などの
最終成果につながる、というわけではありません。

「風が吹けば桶屋が儲かる」ように、

「戦略指標を追いかければ」　「自社が儲かる」をつなげる成功プロ
セスが「勝利の方程式」です。

●戦略指標→勝利の方程式→最終成果

この３つの関係は、

　○戦略指標を組織全体で追いかける
　　↓
　○勝利の方程式が実行される
　　↓
　○最終成果が達成される

という関係です。

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◆出版業界の「勝利の方程式」
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●返本に悩まされる出版業界の「勝利の方程式」

記事から、出版業界の課題はもう見えている、ということがわかりま
すね。

返本率が高いのが課題であり、「敗北の方程式」となっているので、
その逆を行けばいいわけです。

　○返本率を下げる
　　　↓
　○返本にかかる種々の費用負担が減る
　　　↓
　○利益が上がる

という勝利の方程式でしょうね。

ただ、こんなことは出版業界の方々には当然わかっているわけで、わ
かっていても返本率が下がらないわけですよね。

それを何とかしようとしたのが「ＭＶＰサプライ」ですね。

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◆書店への動機付けとなる戦略指標
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●現状の仕組みには、真剣に売ろうとする動機付けがない

出版業界の慣行として、「新刊書籍は４カ月以内で自由に返品」でき
るとのことですね。

これだと返本率が上がるのは当然ですね。その結果、費用が上がり、
１００冊配本して４０冊返本されるという壮大な時間・労力・お金の
無駄遣いが起きるわけです。

しかし、その陰に隠れる大きな問題は

「売れなかったら返しゃいいんだよ」

という動機付けをする指標になりかねないことです。

４ヶ月店頭に置いておいても、売れなかったら返本できる制度なので
すから、そのような動機付けになりますよね。

すると、膨大な機会損失を店頭で生んでいる可能性があります。

「３ヶ月置いて売れなきゃ返本」と考えると、店頭が新刊で活性化さ
れるように見えて、実は売れなくて返本されているだけ、ということ
もありえます。だって４０％は返本されるわけですから

すると、本来置いておけば売れるはずの本を置かない、ということに
もなります。例えば私の本など（笑）。冗談抜きに、「実戦マーケテ
ィング戦略」はアマゾンでは、「マーケティング・セールス部門」
で常にトップ１０に入っていますので、マーケティングの本を１０冊
以上おいてある書店で、「実戦マーケティング戦略」を置いていなけ
れば（そういう書店は結構ありますよ）、品揃えの基準を見なおした
方が良いかと思います。

記事では「在庫を抱えるリスクがなく、経営が甘くなりがち」と表現
していたのは、このようなことかと思います。

●売れれば、返本費用がゼロになる

取次と書店の間で生じているムダは、

　１）取次　→　書店
　２）書店　→　取次に返本

で、２）の作業の方です。　１）の方は、売れても売れなくても発生
しますから、それはいずれにせよ発生する費用です。

ムダになっているのは２）の作業の方ですが、書店の店頭で本が売れ
れば、この費用はゼロになります。

要は「売れれば、売上も上がるし返本費用もゼロ」ということなんで
すね。

となると、費用が増えている真の原因は「店頭で売れない」というこ
とです。

●ＭＶＰサプライのカギは「参加資格の喪失」

ＭＶＰサプライのカナメは、

「参加後３カ月間の平均返品率が３８％を上回ると参加資格を失う」

という部分ではないかと私は推測しています。

ＭＶＰサプライでは自店のＰＯＳデータに基づいて配本されるわけで
すから、それなりに自店にあった配本がされるはずです。

それでも返本率３８％を超えたら、「売る気が無い」と見なされても
しょうがない、ということですね。

●書店が売ることを促進する指標になっている

返本率を下げるには、

１）来る本を減らす（発注を減らす）
２）来た本を売り切る

かのどちらかしかないわけです。

ＭＶＰサプライに加盟する書店では、１）来る本を減らす（発注を減
らす）の選択肢は無いと思われます。自店のＰＯＳデータに基づいて
発注が来るからです（このあたりの理解が正確で無い場合は、関係者
の方、ぜひお知らせください）

すると、書店が取り得る行動は、２）来た本を売り切る、という手段
しかありません。

ＭＶＰサプライ制度の下で、「返本率を下げろ」と言われると、

「売るしかない」

ということになるのだと思います。

すると、ＭＶＰサプライに参加すると言うことは、売る気になるとい
うか、「売ることを強制される」わけです。返本率が高くなると、参
加資格を喪失してしまい、適切な配本が受けられなくなってしまうわ
けですから、何とかして売ろうと思いますよね。

その意味で、書店に「売ることを動機づけ」する、優れた仕組みだと
思います。

「売れなかったら返しゃいいんだよ」

というそれまでの発想の転換を促す指標なんです。

すると、もう１つの勝利の方程式ができることがわかります。

　○返本率を下げないとＭＶＰサプライの参加資格を失う
　　　↓
　○店頭で売る（という動機付けがされる）
　　　↓
　○売上が上がる

という勝利の方程式ですね。

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◆「戦略指標」の実行を支える独自資源
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●掛け声だけでは何も解決出来ない

４０％という返本率が問題だということは私のような業界の素人にも
わかります。まして出版業界の方にとっては死活問題でしょうから、
真剣に考えていらっしゃるはずです。

が、それでも現状解決できてないわけです。

「返本率を下げよう！」と叫ぶだけでは解決できないんです。

●ＭＶＰサプライが「独自資源」として「戦略指標」実行を支える

いくら「返本率を下げよう！」と言っても、叫ぶだけでは実行できま
せん。

その「実行」を支援してあげる仕組みや施策が必要です。それが、
「ＭＶＰサプライ」ですね。ＭＶＰサプライがあるから、返本率とい
う戦略指標の達成を「行動」に落とし込める、という関係になってい
ます。

戦略指標の達成にあたっては、このような「実行を支える仕組み」が
必要になります。

以前に戦略指標でとりあげた「加賀屋旅館」では、

　○戦略指標：客室係の接客時間
　　　　↑
　○戦略指標の実行を支える仕組み：食事搬送ロボット

という関係になっていました。客室係の接客時間という戦略指標達成
を遂行するにあたり、客室係を「食事を運ぶ」という作業から開放し
てあげ仕組みが「食事搬送ロボット」です。

http://www.melma.com/backnumber_92209_4942486/

「接客時間を長くしろ！」というスローガンを掲げても、できないも
のはできません。

客室係の作業量を減らして、それをできるようにする仕組みを経営陣
が用意してあげたわけです。

ＭＶＰサプライにおいても、

　○戦略指標：返本率
　　　　↑
　○戦略指標の実行を支える仕組み：ＭＶＰサプライ

という関係が成り立っていますね。

戦略指標を達成していくにあたって、このような「仕組み」があれば
より達成しやすくなるわけです。

●戦略指標の実行を支える独自資源

さて……鋭い方は、もうお気づきでしょう。例によって、必殺技登場
です（笑）。当然、戦略ＢＡＳｉＣＳですね。戦略ＢＡＳｉＣＳは、
ウルトラマンにとってのスペシウム光線、セブンにとってのワイドシ
ョットのようなものです。勝利の方程式＆戦略指標は、アイスラッガ
ーくらいの必殺武器になりそうです……（もういいですね）。

「ＭＶＰサプライ」という仕組みは、戦略ＢＡＳｉＣＳ＊でいうとこ
ろの、「独自資源」になります。

＊戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティン
　グ戦略を考えてる、マーケティング戦略の統合フレームワークです

　Battlefield：戦場・競合
　Asset：独自資源
　Strength：強み
　i
　Customer：顧客
　Selling message：メッセージ

です。

この独自資源は、戦略指標の達成に貢献する独自資源です。

そして、戦略指標は、組織にとって最重要な指標です。

すると、戦略指標の達成を支援する独自資源は、組織にとって最重要
な独自資源ということになります。

当然、ヒト・モノ・カネ・時間を最重点投資すべき独自資源というこ
とです。

●勝利の方程式と戦略指標で、「中核的な独自資源」がわかる

つまり、勝利の方程式→戦略指標と考えてくることによって、組織に
真に必要な独自資源を洗い出すことができるんです。

重要ですので繰り返します。勝利の方程式→戦略指標と考えてくるこ
とで、組織に真に必要な独自資源を洗い出すことができるんです。

極端に言えば、戦略指標に貢献しない独自資源は無くてもいい（それ
が言い過ぎなら、中核の独自資源ではない）ので、売ってしまっても
良いのです。逆に、戦略指標の達成を支援する独自資源は、最優先で
ヒト・モノ・カネ・時間を投資して磨き上げることになります。

例えば、私の場合は「戦略ＢＡＳｉＣＳ」が、その「中核的な独自資
源」になります。当社にはヒト・モノ・カネは全くなく、時間しか資
源がありません。売れたま！の執筆も含め、自分の時間の半分は戦略
ＢＡＳｉＣＳを磨きあげるのに使っていると言っていいと思います。
逆に言えば、私には戦略ＢＡＳｉＣＳさえあればいい、というのが、
「中核的な独自資源」です。

勝利の方程式と戦略指標を考えてから、また戦略ＢＡＳｉＣＳに戻っ
て戦略を具体化していく、という思考プロセスが回るんです。まさに
「一貫性と具体性の高速回転」が可能になります。

勝利の方程式・戦略指標は、戦略ＢＡＳｉＣＳにとっての３つの差別
化軸以来のブレークスルーになりました。その理由の１つがこれなん
です。

「理由の１つ」と言いましたが、さらに重要なポイントもあります…
が、それはまた今度に（笑）

戦略ＢＡＳｉＣＳのブレークスルー、の勝利の方程式と戦略指標の全
貌は……なんと、来月発売（予定）の本で明らかになります！！　自
画自賛ですが、すごくいい本になりました！

●次の課題は、どこまで書店の「販売支援」ができるか

今のＭＶＰサプライは「適切な量を適切な店に届ける」という、サプ
ライチェーンマネジメントが主な目的のようですね。

次に必要なのは「ＭＶＰマーケティング」のような仕組みだと思いま
す。書店の店頭で売れることを取次が支援する、ということです。い
わゆる「リテールサポート」で、食品などの卸会社では一般的になっ
た考えですね。

もうここまで来ればおわかりでしょう。そう、それに必要なコンセプ
トは……

はい、ＢｔｏＢｔｏＣですね

==============================================================

　Ｂ　　ｔｏ　　Ｂ　　ｔｏ　　　Ｃ

取次　　→　　　書店　→　　　消費者

　　　　販促提案　　　　販促

==============================================================

次は、書店をセグメンテーションし、書店にあった販促策を提案して
いくことでしょう。ＰＯＰなどは出版社さんでも作っていることがあ
ります。出版社さんの営業さんがＰＯＰを配って回るようですが、そ
の機能を代行すれば出版社さんも嬉しいでしょう。もちろん、配布す
るＰＯＰは、書店によって変えていくわけです。

こうなると、ＰＯＳデータとその分析に基づく「書店への提案力」が
極めて重要になってきますよね。

そのためには、読者である最後のＣを知らないと、取次各社も生き残
れないということになるかもしれません。

最後のＣに売れれば「返本率」は下がるわけです。当然売上も上がり
ます。

結局は、出版社さんは売れる本を作り、取次や書店さんはそれを受け
てきちんとその価値を読者に提案して買っていただく、という王道が
大事ですね。

私は、個人的には書店は重要な「情報発信拠点」だと思っています。
その機能を高めるような提案が取次さんからできれば、書店にも色々
とできることはあるかと思います。

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◆今日のまとめ
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●勝利の方程式と戦略指標を考え、それを実行するための独自資源を
　考えよう！　それは組織にとって「中核的な独自資源」です！

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▼今日の日記▲

ここのところは、１１月発売予定の次作にかかりっきりでした。色々
と仕事が滞って、お客様にはご迷惑をおかけしてしまいました……。

で、現在は、ゲラをチェックしている最中です。ここまで来たので、
何とか出版されるでしょう、ということで公開しました。戦略指標の
本です。

しかし、今回は大変でした……今まで一番アタマを使った本は、
「実行チェック９９」と「白いネコ」のシナリオですが、それに匹敵
します。回転の速くないアタマがショート寸前でした。

文章を書くと、本当に思考が練れますよね。売れたま！もそうです。
読者のアナタにも、「文章を書く」ことを知的訓練として強く強くお
勧めします。

で、ここから先は、不快になる方はお読みにならないでください。自
慢話をさらっと受け止められる方だけどうぞ（笑）

たまに、「私ってすげー」と思う瞬間があるんですよね。例えば戦略
ＢＡＳｉＣＳを思いついて検証を重ねているときとか、最近では、
「白いネコは何をくれた」の複雑なシナリオ（一見単純なようで、背
後のロジックはすさまじく練り上げています）を書き上げたときとか
「売れる会社のすごい仕組み」のマルサラワインのフローを考えつい
たときとか。

で、最近では、戦略指標から、勝利の方程式の３要素（まだ未公開。
本で公開します）がわかったときがソレです。戦略指標のアイディア
自体は「売れる会社のすごい仕組み」で既に公開していますが、それ
がスパークしたんですよ。

こうしてみると、「本」を書いているときにブレークスルーが起きる
んですよね。

あ、勘違いしていただきたくないんですが、「本」を書くために理論
を練り上げているんではなくて、それまでに色々やってみて、考えて
きたことが「本を書く」ということで結実する、ということです。

「書く」という作業は、極めてハードな知的訓練です。書くためには
言語化する必要があります。わかっていた「つもり」のことが、「つ
もり」でしか無いことが自分にバレてしまうんです。その意味では、
結構辛い作業ですよ。

私の本１冊は、１０万字前後です（他の平均的なビジネス書より２割
くらい多いと思います）。１０万字の内容を体系化して整理するため
には、「ゾーンに入る」ことが（少なくとも私には）必要です。今ま
で常にそうしてきました。

本を書く、ということは、自分にその「ゾーンに入る」ための環境を
整備させることでもあります。だから必然的にブレークスルーが起き
やすくなるんでしょうね。それまでの経験と熟慮の積み重ねがスパー
クする瞬間で、非常に嬉しい瞬間でもあります。読者さんのお役に立
つというのはもちろんですが、こういう、「自分アハ体験」みたいな
瞬間がやめられないから本を書くのかもしれませんね。

ちなみに私の「ゾーンの入り方」は、白ネコ本の特典で公開しました
よ。その特典を今久しぶりに読み返してみたのですが、我ながらよく
できてますね、これ（笑）。１冊の本にして全然遜色ありません。他
で公開するつもりは無いので、ご興味があるかたは白ネコ本をぜひど
うぞ（笑）。

●今日のiPod Tune：秋に似合うＪ−ＰＯＰ！

夏が終わったら、すぐ肌寒い１０月、という感じの今日この頃、夏が
暑かっただけに余計に肌寒く感じます。

虫の音も響く夜、本当に秋らしくなってきました。

今日の１曲は……

○わくらば色の風（ラヴソング） by 中森明菜

当然ご存じないでしょう（笑）。１９８３年のアルバム、「ＮＥＷ
ＡＫＩＮＡ　エトランゼ」の１曲（また「マニアトラップだ！」とい
うツッコミが来そうです）。このアルバム、シングルを１曲も収録し
ていないんですが、名曲揃い。すごく好きでよく聴いてました（って
いうか聴いてます）。１９８３年リリースですがそれ以来３０年近く
聴き続けている曲の１つ（っていうかここで紹介してる曲ってそんな
曲ばっかりですよね……）。

で……すっごく良い曲です。彼女のバラードの中でも珠玉の出来。な
んと作詞作曲は銀蝿（！）のＴＡＫＵさん。

わくらば色がどんな色なのかはいまだにわかりません（というかこの
曲以外で聞いたことない言葉です）がメロディラインがものすごくキ
レイで、そこにのってくる彼女の少しハスキーな声が最高のマッチン
グ。切ない曲調はこの季節にぴったりなんです。

自宅のＣＤラックに未だにあり、さっき見たらレンタルＣＤ屋さんで
レンタル落ちのを安く買ったものでした（笑）。当時（今でも）お金
無かったですしね……

埋もれた名曲かと思っていたら、Youtubeにもかなりいい音質でアップ
されてますし、iTunesでも売ってます。今の女性アーティストがカバ
ーしても良さそうです。

松田聖子さんもそうなんですが、何で当時のアイドルにこんな名曲が
集まるのか推測すると、多分答えは「アイドルブームだったから」で
はないかと（笑）。要はお金がそこに集まったから、人材を投入でき
たんでしょうね。

知られていようといまいと良い曲は年月を超えて輝く、そんな名曲♪

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