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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.117 2009/09/17
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■■■■■＿＿戦略指標６：最終目標と戦略指標＿＿■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「目標」と「戦略」は分けて考えよう。戦略は、「目標」の達成か
から見れば、「手段」となる。
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◆ユニ・チャーム ペットケアの営業指標
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●ユニ・チャーム ペットケアの営業指標
営業組織の目標と言えば、普通は「売上」ですよね。しかし、そうで
はない会社もあるようです。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○ユニ・チャーム ペットケアの二神軍平社長は言う。
「『３割打て！』とハッパをかけても３割打者は簡単には作れない。
でも１日に１００回バットの素振りをせよと言われればだれでもで
きる。すると２割５分の打者が３割になれなくとも２割６分にはな
る。」
○同社は営業部門に販売額ではなく、「来週何店の得意先を回れ」と
具体的な行動のノルマを課す。毎日３０分単位でどの得意先に行く
か、などの行動計画を出し、できなければ点検する。
○すると街中で油を売り続けることはできなくなる。毎週同じ得意先
に行くと話すことがなくなるので、金曜日にはＴＶ会議で新商品や
販促策などについての情報を出し、翌週の得意先回りに生かす。
2009/09/14, 日経ＭＪ（流通新聞）, 3ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
確かに、３割打者の例えはわかりやすいですね！
３割打て！ と言われても「どうやって？」となりますが、１００回
素振りをしろ、ならわかりやすいですね。
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◆戦略指標とは
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●戦略指標：それをおいかければ戦略が実行される指標
売れたま！の最近のメインテーマの一つ、戦略指標。
戦略指標とは、
その数字を追いかければ、戦略が組織で自律的に実行される指標
です。
戦略指標とは、戦略を数値化したもの、です。戦略は組織全体で同じ
方向を向いて実行していくものですから、戦略指標も組織全体として
追いかけていくものになります。
●戦略を数値化する
戦略は数値化できます。
正確に言えば、戦略が達成しようとしているものは数値化できます。
利益とか売上は、戦略ではなくて戦略の「結果」であり、「目標」で
すよね。
その「利益」や「売上」を「どのように」達成するか、が戦略だとす
れば、利益や売上を戦略の指標とするのはおかしいです。
その前のステップとして、利益や売上を達成するためにはどんな数値
を追いかけるべきか、というのが戦略を数値化する、ということにな
ります。
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◆目標と戦略の違い
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●最終目標
一般的に、企業の最終目標（の一部）は、
・株価
・売上
・利益
などで表現されると思います。
社長のわかりやすい評価は「株価」ですね。それが最終的な目標では
無いにしても、一つの重要な数字です。
つまり、
「社長の目標（の１一部）は株価を上げること」
ですね。
●目標と戦略の違い
さて、この際に社長が
「私の「戦略」は「株価を上げることだ」」
と言ったとします。
それは「戦略」と呼ぶにふさわしいでしょうか？ 私は非常に違和感
を感じます。
株価を上げることは「目標」であって、「戦略」ではありません。
「私の「目標」は「株価を上げること」だ」
なら、違和感を感じませんよね？
これは、ユニ・チャーム ペットケア社長の
「３割打て！」 と 「素振り百回」
と全く同じロジックです。
「私の戦略は、今年は３割打つことです」
と言われると、「それは目標であって戦略ではない」とすぐにわかり
ますよね。
戦略という言葉を私なりに定義すると、
「目標を達成化するために、ある方向性の下で最適化された行動の集
合」
となります。
つまり、「戦略」は、「目標」から見ると、それを達成するための
「手段」なんです。
「私の「戦略」は「株価を上げることだ」」
と言った場合、「戦略」と「目標」を混同しています。この関係はは
っきりさせておく必要があります。
このあたりは聡明なる売れたま！の読者さんなら大丈夫かとは思いま
すが、現実には「戦略」と「目標」の混同は見られます。
一時期、
「時価総額最大化経営」
という言葉がある社長の経営手法としてメディアをにぎわしたことが
ありますが、これはその典型です。
「時価総額最大化」
とは、要は株価を上げるということですから「戦略」や「経営手法」
ではなく、「目標」と言ったほうがしっくり来ます。
仮に私が、「私の経営手法は「利益最大化経営」だ」と言うと、「そ
んなの当たり前だ」と言われてしまいますよね？ 「時価総額最大化
経営」は、それと同じことです。どうやらその言葉はその社長が言っ
たことではなく、メディアが言ったようですが、言葉の定義の混乱が
見られます。そうならないように気をつけましょう。
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◆目標と戦略指標
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●戦略指標の選び方
戦略指標の最低限の条件は、以下の２つです。
１）数値化できること
数値化でき、計測が容易なことです。そうでなければ、仮説検証サイ
クルが回せません。
２）その数値の上下が成功・失敗のカギになること
その数値を変えても売上が上がりも下がりもしないのであれば、意味
がありません。
１）の数値化は当たり前として、今回のポイントは２）です。
２）その数値の上下が成功・失敗のカギになる数字
が戦略指標です。
あくまでも「成功・失敗のカギ」であって、「成功・失敗」そのもの
ではありません。
「成功・失敗」は、「目標」に対する達成・未達です。通常は企業で
は、これは売上や利益ですね。そして、「戦略」とは、そのカギを握
るものですが、「目標」そのものではありません。
「売上」「利益」は、「成功・失敗」そのものであって、「成功・失
敗のカギ」ではありません。
戦略指標は、最終目標のカギを握る数字ですが、最終目標そのもので
はなく、一段階前の数字です。
それが、
目標：３割打つ
指標：１００回素振りする
という対応関係と同じなんです。
●「売上」と「訪問回数」
ユニ・チャーム ペットケアの営業組織の場合、
・最終目標：売上
・戦略指標：訪問回数
です。
「訪問回数」というと、戦略指標としては少々概念的には下の数字で
すので、いわゆる「戦略指標」としてはあまり適切ではなく、「行動
レベルの指標」ですね。ただ、ロジックとしてはこれで良く、営業組
織としてみると指標は「訪問回数」で、会社全体として見る戦略指標
においては、全組織に共通するような指標を設定することになります
ね。
最終目標は売上を上げることです・
「ではその売上を上げるためには何をすればいいのか？」という問い
に対する答えが「戦略」であり、
「どの数字を上げるように努力すればよいのか？」が「戦略指標」と
いうことです。
●戦略指標を達成したのに最終目標が達成されなかったら？
もしここで、「訪問回数」は達成されたのに、「売上」が上がらなか
ったらどうなるのでしょうか？
それがまさに「戦略指標の設定のミス」なんです。
その理由は、
・訪問回数と売上の相関は実は存在しなかった
・訪問回数を上げても売上につながるような仕組みを用意しなかった
などでしょう。
いずれにしもて、それは、営業担当者の責任ではないわけです（少な
くとも、営業担当者「だけ」の責任とは言えませんよね）。
逆に、戦略指標を設定する際には、そうならないように本当にその数
字で良いのか、をきっちり検証する必要があるわけです。
●誰が責任を負うのか？
営業担当者の目標は、「訪問回数」を増やすことです。そして、そう
設定したのは、経営者や責任者ですよね。
訪問回数を増やしたのに売上が上がらなければ、それは営業担当者だ
けの責任とは言えません。戦略指標を設定した人の責任です。
こうすると、
責任者＝戦略指標の設定 ＝ 最終目標の達成
実行者＝戦略指標の達成
と明確に役割が分かれます。
だからこそ、実行者はその「戦略指標の達成」に集中できるのです。
ユニチャームの場合、営業担当者は売上を気にせずに、訪問回数の増
加「だけ」を気にすればいいわけで、営業が格段にやりやすくなるで
しょう。戦略指標が正しければ、売上という最終目標はついてくるは
ずでし、そうならなくても、自分の責任ではなくなりますから。
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◆戦略指標の設定は、自社の成功メカニズムを洗い出す
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●何を上げると売上・利益が上がるのか？
そう考えてくると、戦略指標を設定する、という行為自体が非常に意
味を持つことがよくわかりますね。
「何をどうすると最終目標が達成されるのか」、という自社の「成功
メカニズム」を洗い出す作業が戦略指標の選定なんですね。
ユニ・チャーム ペットケアでもきっとその作業はしたのだと思いま
す。
さて、あなたの会社の成功メカニズムは何でしょうか？ 戦略指標と
共に、考えてみてください。
ぜひ考えてみてください！
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◆今日のまとめ
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●「目標」とそれを達成するための「戦略指標」は、きっちり分けて
考え、成功メカニズムを洗いだそう！
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▼今日の日記▲
今日は巨人−阪神、今期最終戦。おととい、昨日と連敗しましたが、
今日は一矢報いることができました。これで、阪神との対戦は、完全
に５分５分。去年あれだけ勝ったのに、今年は逆にちょっと押され気
味でしたね……でもまあ負け越さないで良かったです。山口、クルー
ンと黄金の投手リレーがきっちり無失点でしたね。
ところで今日は大阪にて仕事中。昼食はカレーライスにしたのですが
何となくまた食べたくなり、夜はカレーうどんを食べに、大阪に来る
とよく行くうどん屋さんに。当然のごとく大盛りを注文、しばらく待
って注文が来たと思ったら、店員さんが申し訳なさそうに、「すみま
せん、普通盛りにしてしまいました……もう一杯作りますか？」と言
うので、「お願いします」と即答。結局カレーうどん２人前とかやく
ご飯、という不思議な夕食になりました……２杯食べると、さすがに
そこそこお腹いっぱいになりますね。最後まで店員さんは申し訳なさ
そうでしたが、２杯食べられたのでちょっとオトク？？ １日でカレ
ー３杯食べた計算ですね。小学生のときにはよくそんなことやってい
ましたが、大人になってやるとは、我ながら……
●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！
９月は読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすご
い仕組み」で、戦略構築力をパワーアップ！
ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！
序章 君には戦略がないんだよ
広岡社長の怒り
上司である広岡社長に呼び出された真子は、割引チラシの失敗を、つ
い部下である望たちのせいにしてしまう。その瞬間、いつも温厚な広
岡社長が阿修羅のごとき、憤怒の形相に変わり、真子に雷を落とす。
真子は、自分が悔しく、トイレに駆け込んで泣き始める…
そのときのＢＧＭは……
Sweet Dreams by Air Supply
１９８２年、Air Supply 絶頂期のシングル、全米５位まで行きまし
た。同名の曲はEurythmicsにもありますが、Air Supplyの方です。
Air Supplyお得意のラヴ・バラード。寂しく、切ないトーンの曲調が
声をあげて泣く真子の辛さ、悔しさ、切なさをもり立てます。
真子、泣いている場合じゃない！ 頑張れ！
この本は、５〜６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが
あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●このご時世、高級家具は売りにくくなってきたと思いますが、それ
でも人気のソファがあります。どんなものかと言うと……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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