売れたま！特別編Vol.337 2016/08/25 夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系 ３

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　■＿夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系　３＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「嬉しさ」は、人によって違う。「求める嬉しさの違い」でお客様
　を括ろう！


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◆夏休み特別号！　マーケティングは「嬉しさ」の体系
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少しタイミングは遅くなりましたが、今年もやります！

夏休み特別号！

今回は、普通の「講義」形式で行きたいと思います。


２０１６年６月２日号でも少し触れましたが、マーケティング理論は

「嬉しさ」（＝お客様にとっての価値）

を軸に考えると、すさまじくシンプルかつわかりやすくなります。実
際、６月２日号に対してもそのようなコメントをいくつかいただきま
した。


ということで、今回のテーマは……

マーケティングは「嬉しさ」の体系！

です。


マーケティングとは何か？

基本に立ち返って、考えていきましょう。


今日はその３回目です。



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◆ここまでの復習
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今回の特集は、「嬉しさ」を軸としてマーケティング理論・戦略理論
をまとめあげようとする、恐らくは世界的にも希少な試みです

なるべく「全体像」がわかるようにしていきたいと思います。


◆１回目：マーケティングの本質＝嬉しさを提供し、対価をいただく

○売上＝客数×客単価
　　　＝嬉しさを感じた人の総数　×　１人１人が感じた嬉しさ
　　　＝自社がお客様に提供した嬉しさの総和

１）客数向上：より多くの人に嬉しさを提供する
２）客単価向上：顧客１人当たりにより多くの嬉しさを提供する

○「売上を作る力」＝「お客様への嬉しさ提供力」

○利益＝提供した「嬉しさ」の総和−「嬉しさ」の提供コスト

○費用１円あたりの提供した「嬉しさ」が大きいほど利益率が高まる

○「利益をあげる力」＝「費用１円あたりの嬉しさ提供力」


◆２回目：嬉しさ＝価値＝ベネフィット＝お客様が達成したい目的

○お客様は「モノ」「機能・性能」ではなく「嬉しさ」を買う

○「価値は使い方に現れる」：嬉しさを知るには、使い方を知ろう

○使い方＝ＴＰＯ：使い方をさらに分解するとＴＰＯになる
　Ｔ：Ｔｉｍｅ　　　　　時間
　Ｐ：Ｐｌａｃｅ　　　　場所
　Ｏ：Ｏｃｃａｓｉｏｎ　対象物・加工方法

○「新しい価値の提案」＝「新しい使い方・ＴＰＯの提案」

○「嬉しい瞬間」は１つではなく、無限にある

○ＢｔｏＣの「嬉しさ」：人間の３大欲求

１）生存欲求　：　生理的なニーズ（身体的快楽）
２）社会欲求　：　他人との関係ニーズ（他人の評価）
３）自己欲求　：　自分自身で完結するニーズ（自己満足）

　３大欲求を満たすほど「嬉しさ」は増す

○ＢｔｏＢの「嬉しさ」：使い方×ＱＣＤ改善×ＰＬ・ＢＳ改善



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◆セグメンテーションは「嬉しさ」の違いで分ける
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●セグメンテーション：「嬉しさ」は人によって違うから「分ける」

ここまでの２号では、「嬉しさ」「嬉しさ」「嬉しさ」「嬉しさ」と
連呼してきました。

ただ、そのお客様が求める「嬉しさ」は人によって違います。

例えばタバコが好きな人、キライな人、がそれぞれにいるからホテル
には「禁煙室」があり、カフェに「分煙コーナー」があるわけです。


全人類が全く同じ「嬉しさ」を求めるのであれば、

・世界中のレストランは全て同じ
・世界中の雑誌は１つしかなく、全人類が同じ雑誌を読む
・自動車の種類は色も形も大きさも全て同じ
・全員が全く同じ服を着る

ということになりますが、もちろん現実はそうなっていません。様々
なレストラン、雑誌、自動車、服があり、様々な「嬉しさ」を提供し
ているわけです。


その「嬉しさ」で分けられたグループのことを「セグメント」と呼び
ます。

そして、分けられた各セグメントの中で、「狙い」（＝優先順位）を
つけます。狙った（＝優先順位の高い）セグメントが「ターゲット」
（ターゲットセグメント）となります。

通常は、自社の「強み」が活き、かつ、「十分に儲かる」セグメント
を狙うことになります。



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◆ＴＰＯ・Ｔ：「使い方×人」で考える
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●同じ人でも、ＴＰＯによって嬉しさが違う

求める「嬉しさ」は「人」によって違う、ということを見てきまし
た。

さらに、同じ人でもＴＰＯによって求める「嬉しさ」が変わります。
同じ人であれば、常に同じニーズを持つか、というとそうではありま
せん。

証明させてください。

あなたは、昨日の朝食、昼食、夕食、全く同じものを食べましたか？

もし、朝食、昼食、夕食でそれぞれ食べたものが違うのであれば、な
んと、朝と昼と夕で、食事に求める「嬉しさ」が違う、ということに
なります。同じ人でも、です。

通常、

　・朝は忙しく、また、起きて間もないので軽いものを
　・昼も忙しいが、ただ、体は目覚めているのでそれなりの量を
　・夜は少し時間に余裕が有り、場合によってはアルコールも

といった感じで、食事に求める「嬉しさ」が時間（ＴＰＯのＴ）によ
って変わるのです。



さて、常夏の国、シンガポール。「常夏」ということは、冬が来ない
ということです。

シンガポールで「冬服」を売る方法を考えてみていただけますか？
覚えていらっしゃるかもしれません。２０１６年２月１１号の事例で
す。

常夏の国、シンガポールでも、「冬服」は売れるのです。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『クリスマス前のこの季節、相変わらず最高気温が３０度を超す常
　夏のシンガポールだが、ショッピングモールの中は冬色に染まって
　いる。流れるクリスマスソングや雪だるまの飾りだけではない。ダ
　ウンジャケットやセーターなど、冬服を売る店が増えているのだ』


◇『学校が長期休みになる１２月はシンガポールでは旅行シーズン。
　欧米や北海道、韓国などへ冬を楽しみに出かける人が多い。海外出
　張に行く人の需要もある。同国で２３店を展開するユニクロでも、
　店頭の最も目立つ場所にダウンジャケットやヒートテック、フリー
　スが並ぶ。１１〜１２月は冬物が売り場の半分以上を占める』


2015/12/11 日経ＭＪ　Ｐ．１０

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


冬休みの旅行用・海外出張用です！！　常夏の国シンガポールの方で
も、寒い国に旅行・出張に行くときには冬服を買うんです！

同じ人でも、「地元のシンガポール」にいるときと「寒い国に旅行」
するときでは、服に求める「嬉しさ」が違うんです！！

同じ人でも、いる場所・行く場所などのＴＰＯによって「嬉しさ」が
変わる、というのがわかりやすい事例です。



●ＴＰＯ・Ｔ：「使い方×人」で考えよう！

「人」によって求める「嬉しさ」が変わります。

そして同じ人でも、「ＴＰＯ」によって嬉しさが変わります。

ですから、

「使い方」と「人」の組み合わせ

で考えることが必要になります。


セグメンテーションは、「人」の分類ですが、実は「人の分類」だけ
では不十分なのです。


使い方（＝ＴＰＯ）×人（＝Ｔａｒｇｅｔ）で、ＴＰＯ・Ｔ（ティー
ポット）です。

「嬉しさ」と「人」を分けて考えるのではなく、

「どんな人がどう使ってどう嬉しいのか」

という「ＴＰＯ・Ｔ」で考えるといいですね。



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◆括って広げる３ステップ
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●括って広げる３ステップ

セグメンテーションとは「市場を分ける」ことです。そしてその中で
「ターゲティング」して狙いを絞っていくわけですから、それはお客
様を「絞る」ことです。


「絞るとお客様が減る」

と思われるかもしれませんが、そうとも限りません。

ここで重要なのが「括って広げる３ステップ」です。


○括って広げる３ステップ

　ステップ１：顧客像の具体化
　ステップ２：ニーズの普遍化
　ステップ３：ニーズで人を括る


例によって、スターバックスを使って考えてみましょう。


学生にとっては夏休みの今、スターバックスやマクドナルドで勉強し
ている高校生をよく見かけます。特に真剣度が高いのが受験生である
高校３年生の方でしょう。


○ステップ１：顧客像の具体化　スタバで勉強する高校３年生


この高校３年生の求めるニーズ（嬉しさ）を「普遍化」します。具体
的にやっていることは「受験勉強」ですが、普遍化すると「静かな環
境で集中したい」となるでしょう。


○ステップ２：ニーズの普遍化　静かな環境で１人で集中したい


この「静かな環境で１人で集中したい」という普遍化されたニーズは
高校３年生の受験生だけではなく、多くの人が持っています。

私はスターバックスで本やメルマガを書いたりします。つまり「本を
書いている私」（中年男性）も同じニーズを持っています

スターバックスでゆっくり新聞を読んでいるシニアの方も、英語の勉
強をしてる主婦の方も、同じニーズを持っています。


○ステップ３：ニーズで人を括る　スタバで本を書く中年男性


であれば、その「同じニーズを持つ、他の方々」を括ることで「人」
を増やせるのです。



●「嬉しさ」で広げれば、人は増やせる

この「括って広げる３ステップ」は、「個別具体的な顧客の嬉しさ」
を「普遍化」していくことで、「人」を増やしていく手法です。


上の事例では、

○ステップ１：顧客像の具体化　スタバで勉強する高校３年生
○ステップ２：ニーズの普遍化　静かな環境で１人で集中したい
○ステップ３：ニーズで人を括る　スタバで本を書く中年男性


という考えるステップを経て、「同じ嬉しさ」を求めるお客様を増や
しています。

「人」ではなく、「嬉しさ」を軸に考えることで、「人」を増やすこ
とができるのです。



●「嬉しさ」がセグメンテーションの切り口となる

「同じ嬉しさ」を求めるのであれば、「打ち手」も同じになります。

このような「静かな環境で１人で集中」という「嬉しさ」を求めるセ
グメントに対しては、

・１人席を増やす
・テーブル席とは離した位置にする（テーブル席ではおしゃべりをす
　る人が多い。１人で集中したい人は静かな環境を求める）
・文房具を売る

などの打ち手が考えられます。


これは、「どんな人か」に関わらず、「静かな環境で１人で集中した
い」という「嬉しさ」を求める人には共通した打ち手になります。


「嬉しさ」をきちんと捉えることができれば、「人」から離れられる
のです。


もちろん、この後で

「静かな環境で１人で集中」という嬉しさを求める人はどんな人か？

という「人」への落とし込みをしても構いません。実際に、この嬉し
さを求める人の人数を性別・年代・職業別に考えていく意味はあるで
しょう。

ＴＶＣＭを出す場合など、最終的には性・年代別などに落とし込む必
要も出てきます。


しかし、あくまでも「嬉しさ」が中核です。

セグメンテーションは、求める「嬉しさ」が違うから分けるのであっ
て、「人」が違うから分けるのではありません。

ですから、セグメンテーションの切り口も「嬉しさ」になるのです。


「求める嬉しさの違い」でお客様を「括る」のが、セグメンテーショ
ンの「極意」と言えます。


ちなみに、セグメンテーションの「切り口」については、２０１２年
１２月の特集号から、４ヶ月に渡って連載したまとめ記事が以下にあ
りますので、今回は繰り返しません。そちらをご覧ください。

本２〜３冊分の長さです。

http://uretama.com/?page_id=510



ご質問・ご感想・ご意見お待ちしております！



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

セグメンテーションの切り口は「嬉しさの違い」になっていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「嬉しさ」は、人によって違う。「求める嬉しさの違い」でお客様
　を括ろう！


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▼今日の日記▲

今週は出張続き。名古屋に行ったあと、すぐに千葉・木更津へ。６ヶ
月コンサルティングコースの、１泊２日合宿回です。外界と接触がほ
とんどない隔離された環境で、２日間みっちりＢＡＳｉＣＳ漬けにな
ってきました。

初日は深夜まで頑張って色々と考えた方も結構いらっしゃいました。

これが合宿の良さで、少しだけリラックスして、夜中にざっくばらん
に色々と話せます。

２日間一緒にこもると、私と受講生さん、そして受講生さん同士が、
かなり密になったのがわかります。

もちろんアルコールは「終わるまでなし」です。夕食時もアルコール
なし、です。その分終わってから、みなさん夜中（明け方？）まで飲
んでらしたようですが……。

某有名ホテルが運営している会場なのですが、それもあってか、食事
がすごくおいしかったのが印象的で、びっくりしました。

私はグルメでは全くありませんのであんまり何がどうおいしい、とい
うのを気にしないんですが、そんな私にですら、わかりました。昼、
夜、朝、とみんなおいしかったです。やっぱり、有名ホテルはすごい
んですね……。



●今日のiPod Tune：サマーソング！　２０１６

夏真っ盛り！　各地で猛暑！

ピークは過ぎたのかもしれませんが、まだまだ陽射しは強力。

ということで、今日の曲は……


○You're my sunshine by 安室奈美恵

１９９６年リリース、絶頂期の１曲は、当然オリコン１位、ミリオン
達成。小室哲哉さん作詞作曲の、いわゆるＴＫサウンド。

伸びのある高音ボーカルに、リズム感のあるダンスも相まって一躍ト
ップスターに。

今でも最前線で活躍され、ヒットを飛ばす息の長い希少なアーティス
トになりましたね。

もう「残暑」という感じになってきたからこそ、強い陽射しを楽しみ
たいですね。



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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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◆夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系　続きます
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●次回は「強み」です。お楽しみに！


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