■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.118 2011/02/18
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■■■■＿＿新春特別号：売多真子と勝の初詣 １３＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●社会のトレンドとケンカしても勝てない！ 人口動態などの変化を
きちんと把握しておこう！
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◆前回のまとめ
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真子：前回はマニアトラップだったよね〜。カプチーノセオリーで、
邪道な商品でビギナーを取る！
勝 ：そうだな。で、何でそもそもそれをやらないといけないんだっ
けっか？
真子：飲まない人が増えてきてる。飲むきっかけが減ってきてるから
店がそれをやらないといけない！
勝 ：もう少し普遍的に言うと？
真子：普遍的に言うと……あ、そうだ、社会の変化への対応！
勝 ：そうそう。そもそも、このシリーズの後半のキモはそこだな。
変わる社会にどう対応するか
真子：そもそも、「若者が飲まなくなっている」は本当か、っていう
社会の変化を検証したんだよね
勝 ：で、２０代、３０代の「飲酒習慣者」は、１０年単位で見ると
確かに減って来てる
真子：その原因仮説の１つが、「上司が飲ませる」ことが減って来て
ること。だからお酒の飲み方を知る機会が減ってる。
勝 ：だから？
真子：私たち飲食店だったり、アルコール業界がその「飲み方を知る
機会」を肩代わりして提案する！
勝 ：それが１つの方法だな。
真子：まだあるんですか？
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◆社会の変化への対応をしよう！
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勝 ：アルコールメーカーなら、飲むようにする提案をする必要があ
るけど、飲食店は、アルコールだけを売るのが仕事じゃない
真子：え？ 食べ物を売るってこと？
勝 ：それもそうだけど、飲み物は別にアルコール飲料だけじゃない
だろ？
真子：あ、そっか。ノンアルコールドリンクを強化してもいいんだ
勝 ：そう。飲まない人が増えているなら、素直にそれに対応すれば
いい。今さ、男性の喫煙率が４割切ってる
http://ow.ly/3Y92y
（ＰＤＦファイルですのでご注意ください）
真子：喫煙率、大分大分減ったね〜。どれどれ……２００５年に４割
切ったんですね
勝 ：２０００年頃から喫煙者が５割を切ってきてる
www.mhlw.go.jp/toukei/kouhyo/data-kou14/data6/youran2-4.xls
真子：あ……それで、分煙だ、って騒がれるようになってきた……
勝 ：そうそう。それで２００２年の健康増進法で、流れが決定的に
なって、分煙が徹底されるようになった
真子：確かに、禁煙のトレンドってすっごい最近だよね……まさかお
酒もそうなる？
勝 ：それはわからない。ただ、飲まない人への対応をしなければい
けないくらいには増えてきてるんじゃないか？
真子：うん……
勝 ：飲酒習慣者が増えるトレンドは続きそうな感じだよな。だとす
ると、対応を考えた方が良い
真子：ノンアルコールドリンクを増やすってこと？
勝 ：そうだな。飲食店の飲まない人向けの飲み物メニューが貧弱す
ぎる。コーラとウーロン茶とオレンジジュースしかないぞ？
真子：そうだよねえ……それはそう思います。あったとしてもジンジ
ャーエールくらいだもんね……
勝 ：ジンジャーエールって言っても、甘いのだろ？ ウィルキンソ
ン置いてる店は少ないしな。
真子：うちはウィルキンソン置いてるけど、確かに少ないよね……
勝 ：別に、飲まない人だって金払いたくないわけじゃない。でもソ
フトドリンクの選択肢が余りに少ない。
真子：どんなのがあればいいんですか？
勝 ：甘くないのが個人的には欲しいな。コーラとかジンジャーエー
ルは甘すぎる
真子：じゃあ、今はやってるノンアルコールビールとか？
勝 ：それでもいいぞ。まだあんまりレストランにおいてないしな。
甘くない炭酸飲料って実はほとんどない。
真子：なるほどお……スパークリングウォーターくらいだもんね……
勝 ：アルコールフリービールが売れた理由の１つは、実は、甘くな
い、食中の炭酸ドリンクが無いからだと思う。
真子：なるほど！ 飲まなくなってきている社会への対応、ってこと
だ
勝 ：そういう側面もあるんじゃないか？ 甘くないノンアルコール
炭酸って、他に何かあるか？
真子：そ、そういえば……確かにない！ 炭酸はみんな甘いね。
勝 ：飲む人にはビールでもスパークリングワインでも何でもあるけ
どさ。飲まない人の選択肢があまりにも少ない
真子：うーん……気づかなかったなあ……後は後は？
勝 ：無炭酸のソフトドリンクだって少ないだろ？ 水かウーロン茶
くらいじゃないか？ せいぜいアイスティー。
真子：うーん、そうだねぇ。
勝 ：例えば、高級茶葉のアイスティーとか、アイスハーブティとか
あってもいいよな。ゼロカロリー。
真子：た、確かに……その発想は無かった……
勝 ：それなら、別に６００円とかでも違和感ないぞ。ちゃんと店で
作れば、だけどな
真子：そうなんだ！？ ハーブティなんて原価安いよ？
勝 ：あのなあ、原価と価値は関係ないんだよ！ アルコール類の原
価だって３割とかだろうが！
真子：た、確かに……
勝 ：ハーブティに本物のフルーツをトッピングしてもいいだろ？
シチリアのオレンジとかさ
真子：う、うん……でも、誰もやらないね……
勝 ：レモンフレーバーの炭酸水とかも置いてないよな。コンビニに
あるものくらい置いとけばいいのにって思うぞ
真子：そっかあ……コンビニより貧弱なんだね……
勝 ：ワインリストまで含めると、１００種類以上のアルコール類が
あるだろ？ 飲まない人にとってもそんくらい欲しい
真子：選べる楽しさ、という意味ではそうだよねえ……
勝 ：「飲まない人にとってのドリンクメニューの豊富さ」っていう
のは、盲点になってるぞ。飲まない人が増えてるのにさ。
真子：気づかなかった……反省。
勝 ：いくらなんでもコーラとウーロン茶とジンジャーエールだけ、
っていうのは無いだろ
真子：そ、そりゃそうだよね……
勝 ：別に、お金を払いたくないわけじゃない。そういう「提案」が
店からないから、飲まないだけ
真子：確かに、私達、飲まない人のことを全然考えてなかったかも…
勝 ：大体飲食店経営者なんていうのは自分も飲むクチの人が多いか
ら、そういう発想がしにくいんだろうな。
真子：そうだ……採用のときも、飲む人を優先で採用してるから……
それ、まずいかも……
勝 ：それに、飲まない人向けのドリンクが充実していれば、飲む人
だって飲まない人を誘いやすいだろ？
真子：そうだ！ 確かに、それだけで差別化になる！
勝 ：そういうこと。飲まない人が増えてるのなら、それを機会とし
て活用すればいい。
真子：飲む人に対しても、「飲まない人を誘いやすい店です」って訴
求できるのかあ……それ、面白いです！
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◆都心部では、むしろシングルが多数派！
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勝 ：あとあるのは「お一人様」市場だな。レストランって複数人で
来ることを前提としてるよな
真子：当たり前じゃないですか
勝 ：あのなあ、今の独身者の割合ってどれくらいだか知ってて言っ
てるか？
真子：え？ 晩婚化してるのは知ってますけど……
勝 ：ちょっと東京２３区で見てみるか……年代別「シングル率」、
正確には、（１−有配偶者率）を見てみるか……
男性 女性
２０代 ８９％ ８３％
３０代 ５４％ ４４％
４０代 ３８％ ３２％
５０代 ３２％ ３０％
（２００５年 国勢調査を佐藤義典が加工）
真子：３０代でも、男女共に約半分がシングルなんだね……
勝 ：ああ。まあこれは離婚とか死別された方がいらっしゃるけど、
それも含めて、シングルだな。
真子：女性でも結構シングルの方、多いね〜。何かちょっと安心しち
ゃった
勝 ：ちなみに、男性２０〜４９歳について見てみると……６１％が
シングルだな。つまりシングルが多数派。２／３近い。
真子：えーー！ そ、そんなに高いんだ！？
勝 ：女性２０〜４９歳でも５３％がシングル。つまり、２０〜４９
歳についていえば、東京２３区ではシングルが多数派。
真子：それは知らなかった……確かに回りにシングルの人は多いなあ
と思ってたけど……
勝 ：真子、回りに独身男性こんなに一杯いるのにな、ははは
真子：う、うぐ……悪かったですね、一人で！ 勝さんだってそうじ
ゃないですか！
勝 ：うるせーな。
真子：もう、２０代で結婚して、子供産んで……っていう時代じゃ無
いんだね……
勝 ：少なくとも都心部は、な。
真子：確かに女性がお一人でいらっしゃること、結構ある んですよ
ね……そういうのってやっぱり数字で出るんですね……
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◆社会のトレンドとケンカしても勝てない
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勝 ：ファミレスが今厳しい状況にあるのは、そこに原因があるんじ
ゃないかとオレは思ってる
真子：どういうこと？
勝 ：すかいらーくの第一号店が１９７０年で、その時の１世帯あた
り人員は、３．４人
真子：「家族」って感じだね〜
勝 ：そうだな。そのあたりから８０年代までは、平均世帯人員が、
３人以上で推移してる。
真子：両親と子供１〜２人の「ファミリー」ってことだよね。それで
みんなで「ファミリー」レストランに行ってた！
勝 ：そう。それが、１９９０年には、平均世帯人員が３人を切る。
２００５年には２．５５人
真子：ＤＩＮＫＳとかも増えてるだろうしね
勝 ：ＤＩＮＫＳかどうかはわからないが、夫婦２人世帯は増えてる
http://www.stat.go.jp/data/kokusei/2005/kihon1/00/04.htm
真子：少子化だからね……夫婦だけならファミレスにはあんまり行か
ないってことかな？
勝 ：そうそう。ファミレスは、両親と子供２人のような世帯を想定
してたよな。
真子：その社会構造の前提が崩れちゃったんだ！
勝 ：社会のトレンドとケンカしたって勝てないからな
真子：うん……
勝 ：あ、ここで言うトレンドは「はやり廃り」じゃなくて「波」っ
ていう本来の意味だけどな
真子：ね、勝さん、ファミレスの売上って減ってるの？
勝 ：どっかにデータがあったな……
勝が、パソコンの中のデータを検索していくと、あるファイルを探し
当てた。
ファミレス ハンバーガーチェーン
１９９８年 １兆５０５１億円 ６１５３億円
２００８年 １兆２４３０億円 ６８７８億円
−１７％ ＋１２％
（市場占有率２０００年版、日経市場占有率２０１０年版）
真子：ホントだ……１０年で結構減ってるね……うーん、うちにとっ
ても深刻だなあ……
勝 ：ハンバーガーチェーンは伸びているわけだし、前にもやったけ
どＧＤＰ自体は伸びてるワケだから、経済のせいじゃないよな
真子：うん……社会のトレンドとケンカしても勝てない、か……
勝 ：ファミレスも、やり方次第ではまだやりようがあると思うけど
両親と子供２人のような世帯をターゲットにすると厳しいな
真子：数自体が減ってるんだもんね
勝 ：大きく見れば、だけどな。店舗が２，３店ならやりようによっ
て伸ばせるだろうけど、何十店になってくると……
真子：社会のトレンドを考えないといけないってことですね。トレン
ドとケンカするな、か……
勝 ：そう。真子がそーれ・しちりあーのを大きくしようとしている
ときには、これは避けて通れない。
真子：そうですよね……ホントありがとうございました。
勝 ：で、人口動態などのトレンドは、数字に表れる。だから、定期
的に、数字を把握しておいたほうがいいぞ
真子：はい！ 本当に勉強になりました。でも、なんか怖くなってき
ました……
勝 ：酒のことを考えると、だよな。
真子：ええ、そうなんです……
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◆飲まない人には不公平？
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勝 ：オレ、そもそも思うんだけどさ、イタリアンにしても居酒屋に
しても、飲まない人にとっては、不公平なんだよ。
真子：何で？
勝 ：みんなで食べに行って、飲まない人もワリカンにすると、何で
オレが飲んでない飲み代を負担しなきゃいけないんだ？
真子：確かに……
勝 ：当たり前のようにワリカンにされるぞ。
真子：でも勝さん、その分食べるからいいじゃん
勝 ：確かにそうだけど、説明がメンドくさい。
真子：な、なんで？
勝 ：みんながお酒お代わりしてる間に、オレだけデザートお代わり
するだろ？ すると「何この人？」って言う目で見られる
真子：きゃははは、そりゃそうですよね〜。
勝 ：お酒のお代わりをシェアすることは無いけどパスタとかピザの
お代わりはシェアするだろ。ずるいじゃねーか。
真子：あ〜ははは、おっかしいぃ！ そんなこと考えてたんだあ！
勝 ：でも、そうなると飲み会断るからな。そういう人がこれから増
えていくんだぞ？
真子：じゃ、じゃあ……あ、お酒を抜いたレシートを別に出すってい
うのはどうですか？ 飲まない人は、その分のワリカンだけ。
勝 ：そうそう、そういう発想が必要になってくるだろうな。もしく
は、さっき言ったみたいに、飲まない人には……
真子：あ、そっか！ 飲まない人にも、楽しめるノンアルコールドリ
ンクを出せばいいんだ！
勝 ：そうそう。読者さんから、ホットワインの反響なんか結構あっ
たぞ。
真子：そうなんだ！
勝 ：ああ、結構驚いた。つまり、売り手には見えてないことが実は
いっぱいあるんじゃないか、ってことだな
真子：うん、っていうことは、やり方次第で何でもできる、っていう
ことだよね
勝 ：そういうことだな。ガンバレ！
真子：はい！ ホントありがとうございました！
そのとき、真子の携帯がけたたましく鳴った。
真子：え……あ、叔母さんだ……はい、もしもし？
電話の向こうで、「何時だと思ってるの！」という声が聞こえる
勝 ：え？ うわああ！ こんな時間だ！ 真子、戻るぞ！
真子：あ、叔母さん、今から帰るから！ うん、勝さんも一緒だから
大丈夫だってば、うん、じゃ
勝 ：もう２月ですが、初詣特集、これにて終了。永らくのおつきあ
い、ありがとうございました！
真子：今年もよ、ろ、し、く、ね、はあと
「売多真子と勝の初詣」シリーズ、これにて終了です！
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◆今日のまとめ
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●社会のトレンドとケンカしても勝てない。社会のトレンドは数字に
表れる。定量的にトレンドを追おう！
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▼今日の日記▲
今週は（というか今月は）スケジュールがびっしり詰まっています…
明日は四国に飛んで、経営者さんの集まりで、戦略ＢＡＳｉＣＳをや
ってきます。東京以外でＢＡＳｉＣＳを広める機会があまり無いので
頑張って来ようと思います。徳島には何回か仕事で行っていますが、
徳島ラーメンは甘みが特徴ですね（またそれかよ……というツッコミ
は無しでお願いします）。
で、激務の間隙を縫って、月１回の有料メルマガ、何とか書き終わり
ました……月１回なんですけど、あっという間に締め切りが来るよう
な気がします。毎回２万字近い原稿を書くのは結構大変です。２万字
は薄い本なら、１／３〜１／４冊分ですからね……でも、毎回毎回、
濃い中身になっていますので、ぜひ！ 今回は、結婚式場です。結婚
式場の購買はもちろんＢｔｏＣですが、その意思決定プロセスは、ほ
ぼＢｔｏＢです。そちらのＢＡＳｉＣＳ、ぜひお楽しみください！
●今日のiPod Tune：冬のポップソング特集！
今日は、都内は大分暖かかったですね。大雪だった数日前がウソのよ
うな穏やかさでした。しかし、あのときは、東京も雪景色、Whiteな
街になりましたね。
ということで、今日は……
○White Love by ＳＰＥＥＤ
１９９７年のダブルミリオンの大ヒット曲にして、ＳＰＥＥＤの代表
曲。再結成した後の、２００８年の紅白にもこの曲で出ていたのは、
記憶に新しいところです。
最近の曲（と言ってももう１４年前ですか……）ですので、説明は不
要かと思います。当時のＳＰＥＥＤのメンバーは１０代半ばだったと
思いますが、それであのパフォーマンスは大したものだと思います。
冬に元気になれる曲ですね♪
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