■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■
〜MBAの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.118 2011/02/18
購読者:23,868 (まぐまぐ:16,010 メルマ!:870 めろんぱん:6,988)
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■■■■__新春特別号:売多真子と勝の初詣 13__■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●社会のトレンドとケンカしても勝てない! 人口動態などの変化を
きちんと把握しておこう!
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◆前回のまとめ
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真子:前回はマニアトラップだったよね〜。カプチーノセオリーで、
邪道な商品でビギナーを取る!
勝 :そうだな。で、何でそもそもそれをやらないといけないんだっ
けっか?
真子:飲まない人が増えてきてる。飲むきっかけが減ってきてるから
店がそれをやらないといけない!
勝 :もう少し普遍的に言うと?
真子:普遍的に言うと……あ、そうだ、社会の変化への対応!
勝 :そうそう。そもそも、このシリーズの後半のキモはそこだな。
変わる社会にどう対応するか
真子:そもそも、「若者が飲まなくなっている」は本当か、っていう
社会の変化を検証したんだよね
勝 :で、20代、30代の「飲酒習慣者」は、10年単位で見ると
確かに減って来てる
真子:その原因仮説の1つが、「上司が飲ませる」ことが減って来て
ること。だからお酒の飲み方を知る機会が減ってる。
勝 :だから?
真子:私たち飲食店だったり、アルコール業界がその「飲み方を知る
機会」を肩代わりして提案する!
勝 :それが1つの方法だな。
真子:まだあるんですか?
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◆社会の変化への対応をしよう!
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勝 :アルコールメーカーなら、飲むようにする提案をする必要があ
るけど、飲食店は、アルコールだけを売るのが仕事じゃない
真子:え? 食べ物を売るってこと?
勝 :それもそうだけど、飲み物は別にアルコール飲料だけじゃない
だろ?
真子:あ、そっか。ノンアルコールドリンクを強化してもいいんだ
勝 :そう。飲まない人が増えているなら、素直にそれに対応すれば
いい。今さ、男性の喫煙率が4割切ってる
http://ow.ly/3Y92y
(PDFファイルですのでご注意ください)
真子:喫煙率、大分大分減ったね〜。どれどれ……2005年に4割
切ったんですね
勝 :2000年頃から喫煙者が5割を切ってきてる
www.mhlw.go.jp/toukei/kouhyo/data-kou14/data6/youran2-4.xls
真子:あ……それで、分煙だ、って騒がれるようになってきた……
勝 :そうそう。それで2002年の健康増進法で、流れが決定的に
なって、分煙が徹底されるようになった
真子:確かに、禁煙のトレンドってすっごい最近だよね……まさかお
酒もそうなる?
勝 :それはわからない。ただ、飲まない人への対応をしなければい
けないくらいには増えてきてるんじゃないか?
真子:うん……
勝 :飲酒習慣者が増えるトレンドは続きそうな感じだよな。だとす
ると、対応を考えた方が良い
真子:ノンアルコールドリンクを増やすってこと?
勝 :そうだな。飲食店の飲まない人向けの飲み物メニューが貧弱す
ぎる。コーラとウーロン茶とオレンジジュースしかないぞ?
真子:そうだよねえ……それはそう思います。あったとしてもジンジ
ャーエールくらいだもんね……
勝 :ジンジャーエールって言っても、甘いのだろ? ウィルキンソ
ン置いてる店は少ないしな。
真子:うちはウィルキンソン置いてるけど、確かに少ないよね……
勝 :別に、飲まない人だって金払いたくないわけじゃない。でもソ
フトドリンクの選択肢が余りに少ない。
真子:どんなのがあればいいんですか?
勝 :甘くないのが個人的には欲しいな。コーラとかジンジャーエー
ルは甘すぎる
真子:じゃあ、今はやってるノンアルコールビールとか?
勝 :それでもいいぞ。まだあんまりレストランにおいてないしな。
甘くない炭酸飲料って実はほとんどない。
真子:なるほどお……スパークリングウォーターくらいだもんね……
勝 :アルコールフリービールが売れた理由の1つは、実は、甘くな
い、食中の炭酸ドリンクが無いからだと思う。
真子:なるほど! 飲まなくなってきている社会への対応、ってこと
だ
勝 :そういう側面もあるんじゃないか? 甘くないノンアルコール
炭酸って、他に何かあるか?
真子:そ、そういえば……確かにない! 炭酸はみんな甘いね。
勝 :飲む人にはビールでもスパークリングワインでも何でもあるけ
どさ。飲まない人の選択肢があまりにも少ない
真子:うーん……気づかなかったなあ……後は後は?
勝 :無炭酸のソフトドリンクだって少ないだろ? 水かウーロン茶
くらいじゃないか? せいぜいアイスティー。
真子:うーん、そうだねぇ。
勝 :例えば、高級茶葉のアイスティーとか、アイスハーブティとか
あってもいいよな。ゼロカロリー。
真子:た、確かに……その発想は無かった……
勝 :それなら、別に600円とかでも違和感ないぞ。ちゃんと店で
作れば、だけどな
真子:そうなんだ!? ハーブティなんて原価安いよ?
勝 :あのなあ、原価と価値は関係ないんだよ! アルコール類の原
価だって3割とかだろうが!
真子:た、確かに……
勝 :ハーブティに本物のフルーツをトッピングしてもいいだろ?
シチリアのオレンジとかさ
真子:う、うん……でも、誰もやらないね……
勝 :レモンフレーバーの炭酸水とかも置いてないよな。コンビニに
あるものくらい置いとけばいいのにって思うぞ
真子:そっかあ……コンビニより貧弱なんだね……
勝 :ワインリストまで含めると、100種類以上のアルコール類が
あるだろ? 飲まない人にとってもそんくらい欲しい
真子:選べる楽しさ、という意味ではそうだよねえ……
勝 :「飲まない人にとってのドリンクメニューの豊富さ」っていう
のは、盲点になってるぞ。飲まない人が増えてるのにさ。
真子:気づかなかった……反省。
勝 :いくらなんでもコーラとウーロン茶とジンジャーエールだけ、
っていうのは無いだろ
真子:そ、そりゃそうだよね……
勝 :別に、お金を払いたくないわけじゃない。そういう「提案」が
店からないから、飲まないだけ
真子:確かに、私達、飲まない人のことを全然考えてなかったかも…
勝 :大体飲食店経営者なんていうのは自分も飲むクチの人が多いか
ら、そういう発想がしにくいんだろうな。
真子:そうだ……採用のときも、飲む人を優先で採用してるから……
それ、まずいかも……
勝 :それに、飲まない人向けのドリンクが充実していれば、飲む人
だって飲まない人を誘いやすいだろ?
真子:そうだ! 確かに、それだけで差別化になる!
勝 :そういうこと。飲まない人が増えてるのなら、それを機会とし
て活用すればいい。
真子:飲む人に対しても、「飲まない人を誘いやすい店です」って訴
求できるのかあ……それ、面白いです!
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◆都心部では、むしろシングルが多数派!
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勝 :あとあるのは「お一人様」市場だな。レストランって複数人で
来ることを前提としてるよな
真子:当たり前じゃないですか
勝 :あのなあ、今の独身者の割合ってどれくらいだか知ってて言っ
てるか?
真子:え? 晩婚化してるのは知ってますけど……
勝 :ちょっと東京23区で見てみるか……年代別「シングル率」、
正確には、(1−有配偶者率)を見てみるか……
男性 女性
20代 89% 83%
30代 54% 44%
40代 38% 32%
50代 32% 30%
(2005年 国勢調査を佐藤義典が加工)
真子:30代でも、男女共に約半分がシングルなんだね……
勝 :ああ。まあこれは離婚とか死別された方がいらっしゃるけど、
それも含めて、シングルだな。
真子:女性でも結構シングルの方、多いね〜。何かちょっと安心しち
ゃった
勝 :ちなみに、男性20〜49歳について見てみると……61%が
シングルだな。つまりシングルが多数派。2/3近い。
真子:えーー! そ、そんなに高いんだ!?
勝 :女性20〜49歳でも53%がシングル。つまり、20〜49
歳についていえば、東京23区ではシングルが多数派。
真子:それは知らなかった……確かに回りにシングルの人は多いなあ
と思ってたけど……
勝 :真子、回りに独身男性こんなに一杯いるのにな、ははは
真子:う、うぐ……悪かったですね、一人で! 勝さんだってそうじ
ゃないですか!
勝 :うるせーな。
真子:もう、20代で結婚して、子供産んで……っていう時代じゃ無
いんだね……
勝 :少なくとも都心部は、な。
真子:確かに女性がお一人でいらっしゃること、結構ある んですよ
ね……そういうのってやっぱり数字で出るんですね……
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◆社会のトレンドとケンカしても勝てない
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勝 :ファミレスが今厳しい状況にあるのは、そこに原因があるんじ
ゃないかとオレは思ってる
真子:どういうこと?
勝 :すかいらーくの第一号店が1970年で、その時の1世帯あた
り人員は、3.4人
真子:「家族」って感じだね〜
勝 :そうだな。そのあたりから80年代までは、平均世帯人員が、
3人以上で推移してる。
真子:両親と子供1〜2人の「ファミリー」ってことだよね。それで
みんなで「ファミリー」レストランに行ってた!
勝 :そう。それが、1990年には、平均世帯人員が3人を切る。
2005年には2.55人
真子:DINKSとかも増えてるだろうしね
勝 :DINKSかどうかはわからないが、夫婦2人世帯は増えてる
http://www.stat.go.jp/data/kokusei/2005/kihon1/00/04.htm
真子:少子化だからね……夫婦だけならファミレスにはあんまり行か
ないってことかな?
勝 :そうそう。ファミレスは、両親と子供2人のような世帯を想定
してたよな。
真子:その社会構造の前提が崩れちゃったんだ!
勝 :社会のトレンドとケンカしたって勝てないからな
真子:うん……
勝 :あ、ここで言うトレンドは「はやり廃り」じゃなくて「波」っ
ていう本来の意味だけどな
真子:ね、勝さん、ファミレスの売上って減ってるの?
勝 :どっかにデータがあったな……
勝が、パソコンの中のデータを検索していくと、あるファイルを探し
当てた。
ファミレス ハンバーガーチェーン
1998年 1兆5051億円 6153億円
2008年 1兆2430億円 6878億円
−17% +12%
(市場占有率2000年版、日経市場占有率2010年版)
真子:ホントだ……10年で結構減ってるね……うーん、うちにとっ
ても深刻だなあ……
勝 :ハンバーガーチェーンは伸びているわけだし、前にもやったけ
どGDP自体は伸びてるワケだから、経済のせいじゃないよな
真子:うん……社会のトレンドとケンカしても勝てない、か……
勝 :ファミレスも、やり方次第ではまだやりようがあると思うけど
両親と子供2人のような世帯をターゲットにすると厳しいな
真子:数自体が減ってるんだもんね
勝 :大きく見れば、だけどな。店舗が2,3店ならやりようによっ
て伸ばせるだろうけど、何十店になってくると……
真子:社会のトレンドを考えないといけないってことですね。トレン
ドとケンカするな、か……
勝 :そう。真子がそーれ・しちりあーのを大きくしようとしている
ときには、これは避けて通れない。
真子:そうですよね……ホントありがとうございました。
勝 :で、人口動態などのトレンドは、数字に表れる。だから、定期
的に、数字を把握しておいたほうがいいぞ
真子:はい! 本当に勉強になりました。でも、なんか怖くなってき
ました……
勝 :酒のことを考えると、だよな。
真子:ええ、そうなんです……
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◆飲まない人には不公平?
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勝 :オレ、そもそも思うんだけどさ、イタリアンにしても居酒屋に
しても、飲まない人にとっては、不公平なんだよ。
真子:何で?
勝 :みんなで食べに行って、飲まない人もワリカンにすると、何で
オレが飲んでない飲み代を負担しなきゃいけないんだ?
真子:確かに……
勝 :当たり前のようにワリカンにされるぞ。
真子:でも勝さん、その分食べるからいいじゃん
勝 :確かにそうだけど、説明がメンドくさい。
真子:な、なんで?
勝 :みんながお酒お代わりしてる間に、オレだけデザートお代わり
するだろ? すると「何この人?」って言う目で見られる
真子:きゃははは、そりゃそうですよね〜。
勝 :お酒のお代わりをシェアすることは無いけどパスタとかピザの
お代わりはシェアするだろ。ずるいじゃねーか。
真子:あ〜ははは、おっかしいぃ! そんなこと考えてたんだあ!
勝 :でも、そうなると飲み会断るからな。そういう人がこれから増
えていくんだぞ?
真子:じゃ、じゃあ……あ、お酒を抜いたレシートを別に出すってい
うのはどうですか? 飲まない人は、その分のワリカンだけ。
勝 :そうそう、そういう発想が必要になってくるだろうな。もしく
は、さっき言ったみたいに、飲まない人には……
真子:あ、そっか! 飲まない人にも、楽しめるノンアルコールドリ
ンクを出せばいいんだ!
勝 :そうそう。読者さんから、ホットワインの反響なんか結構あっ
たぞ。
真子:そうなんだ!
勝 :ああ、結構驚いた。つまり、売り手には見えてないことが実は
いっぱいあるんじゃないか、ってことだな
真子:うん、っていうことは、やり方次第で何でもできる、っていう
ことだよね
勝 :そういうことだな。ガンバレ!
真子:はい! ホントありがとうございました!
そのとき、真子の携帯がけたたましく鳴った。
真子:え……あ、叔母さんだ……はい、もしもし?
電話の向こうで、「何時だと思ってるの!」という声が聞こえる
勝 :え? うわああ! こんな時間だ! 真子、戻るぞ!
真子:あ、叔母さん、今から帰るから! うん、勝さんも一緒だから
大丈夫だってば、うん、じゃ
勝 :もう2月ですが、初詣特集、これにて終了。永らくのおつきあ
い、ありがとうございました!
真子:今年もよ、ろ、し、く、ね、はあと
「売多真子と勝の初詣」シリーズ、これにて終了です!
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◆今日のまとめ
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●社会のトレンドとケンカしても勝てない。社会のトレンドは数字に
表れる。定量的にトレンドを追おう!
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▼今日の日記▲
今週は(というか今月は)スケジュールがびっしり詰まっています…
明日は四国に飛んで、経営者さんの集まりで、戦略BASiCSをや
ってきます。東京以外でBASiCSを広める機会があまり無いので
頑張って来ようと思います。徳島には何回か仕事で行っていますが、
徳島ラーメンは甘みが特徴ですね(またそれかよ……というツッコミ
は無しでお願いします)。
で、激務の間隙を縫って、月1回の有料メルマガ、何とか書き終わり
ました……月1回なんですけど、あっという間に締め切りが来るよう
な気がします。毎回2万字近い原稿を書くのは結構大変です。2万字
は薄い本なら、1/3〜1/4冊分ですからね……でも、毎回毎回、
濃い中身になっていますので、ぜひ! 今回は、結婚式場です。結婚
式場の購買はもちろんBtoCですが、その意思決定プロセスは、ほ
ぼBtoBです。そちらのBASiCS、ぜひお楽しみください!
●今日のiPod Tune:冬のポップソング特集!
今日は、都内は大分暖かかったですね。大雪だった数日前がウソのよ
うな穏やかさでした。しかし、あのときは、東京も雪景色、Whiteな
街になりましたね。
ということで、今日は……
○White Love by SPEED
1997年のダブルミリオンの大ヒット曲にして、SPEEDの代表
曲。再結成した後の、2008年の紅白にもこの曲で出ていたのは、
記憶に新しいところです。
最近の曲(と言ってももう14年前ですか……)ですので、説明は不
要かと思います。当時のSPEEDのメンバーは10代半ばだったと
思いますが、それであのパフォーマンスは大したものだと思います。
冬に元気になれる曲ですね♪
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◆次号予告:くるみを売るには○○を売れ!
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●カリフォルニア・くるみ協会が、ユニークなプロモーション活動を
展開しています。くるみ市場の多くは、業務用需要、すなわち
BtoBなのですが、もちろんBtoBで売るには……?
シルク・ドゥ・ソレイユ→対談→初詣、と特別編が終了、数か月ぶり
の通常編ですね。
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を!
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに!
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう!
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう!
売れたま!があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま!でお会いできるのを楽しみにしています!〓〓
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