■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.116 2011/02/10
購読者:23,744 (まぐまぐ:15,987 メルマ！:870 めろんぱん:6,887)
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■■■■＿＿新春特別号：売多真子と勝の初詣 １１＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●マニアトラップに陥っていたら、ビギナー顧客に喜んでいただける
「邪道な提案」を積極的に仕掛けよう！
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◆前回のまとめ
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勝 ：じゃあ例によって前回のまとめ、な。
真子：はーい。全体から部分へとブレークダウンしながら仮説検証し
ていくのが大事でーす。
勝 ：「ブレークダウン」っていうのは？
真子：「実戦マーケティング思考」※でやった「要素分解」！
※「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
勝 ：具体的に、お酒で要素分解すると？
真子：飲酒量＝飲む人の数 × １人あたり飲む量
勝 ：で？
真子：飲酒量は減ってます。でも、「飲む人の数」では、全く飲まな
い人って言うのは、世代を問わずそんなにいません。
勝 ：だから？
真子：だから多分、「１人あたり飲む量」が減ってます。そして、
１人当たり飲む量＝飲酒日数×１日あたり飲む量
勝 ：で？ 若い人についていうと？
真子：「１日あたり飲む量」は、２０代は多い！ だから若者が飲め
ないわけじゃないです。でも、「飲酒日数」が少ないです。
勝 ：で、その少ない飲酒日数の日には、どこで飲むんだ？
真子：多分外食で！ 外食の消費は、２０代が多い！ つまり、私た
ちの提案次第で、若い人にも飲んでいただくことはできる！
勝 ：ＯＫ。ガンバレ
真子：はい！ 頑張ります！
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◆お酒を飲むキッカケは？
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勝 ：で、真子はその「飲む２０代」なわけだが、真子が飲み始める
キッカケって何だった？
真子：えっと……何となく。
勝 ：そうだけどさ、一番最初は？ 自分で勝手に飲み始めたワケじ
ゃないよな？
真子：どうだったっかな……そうだ！ 売多家の集まりだ！
勝 ：親戚に勧められて、だな
真子：確か、成人した年の売多家の集まりで、みんながお祝いに、っ
て言われて、色々と……
勝 ：そうだよな……っていうかその場にオレいたな、そういえば。
真子最初っから結構飲んでたよな。すげーな、と思ってた。
真子：そうですよ！ それがどうかしたんですか？ まさか、若かっ
た頃の真子を思い出して、な、ん、て♪
勝 ：いいからこのデータを見ろ。さっき見つけたんだ。
真子はアタマの上にクエスチョンマークを浮かべながら、勝のＰＣを
再び覗き込んだ。
●初めて飲酒したきっかけ（２０歳以上、％）
男性 女性
親・親類等から勧められて ７．８ １０．８
友人に勧められて ２７．３ ２４．０
先輩・上司に勧められて ３０．３ ２８．４
飲酒したくなったから ２４．３ ２１．８
その他 １０．３ ９．３
（厚労省 ２００５年 国民健康・栄養調査結果）
http://www.mhlw.go.jp//bunya/kenkou/eiyou07/dl/01-04.pdf
真子：ええっと……要は、誰かに勧められて飲み始めるってことです
よね？ 親類とか、友人とか、先輩とか……
勝 ：そうそう。男性も女性も、６〜７割は他人に勧められて、飲み
始めるんだ。
真子：自分で勝手に「飲みたくなる」人は少ないんだね〜。そう言わ
れればそうだよね。きっかけが無いと飲み始めないよね〜。
勝 ：で、この「飲むきっかけ」が年とともに変わってきてる
男性２０代 男性３０代 男性４０代
親・親類等から勧められて １０．８ ９．３ ６．４
友人に勧められて ３０．０ ２７．７ ２６．９
先輩・上司に勧められて １７．７ ２５．６ ３２．３
飲酒したくなったから ２６．９ ２８．０ ２５．９
その他 １４．６ ９．３ ８．６
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◆お酒の味を教える「主体」が変わった。ではどうする？
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真子：えっと……「先輩・上司」に勧められて飲み始める人が減って
ますよね。
勝 ：そうだな。
真子：でも、それがどうかしたんですか？
勝 ：これ、何でだと思う？
真子：職場で飲みに行くことが減った、ってことですか？
勝 ：そーれ・しちりあーのではどうだ？ スーツ着てくる男性のお
客様は、誰と一緒に来てる？ 上司・部下、って感じか？
真子：えっと……仲間でワイワイっていうのは多いですけど、上司・
部下っていうのはあんまり……
勝 ：だろ？ 昔はさ、上司が無理矢理部下を連れて行って、無理矢
理飲ませたなんてことが結構あった。
真子：えー！？ そうなんですか！？
勝 ：ああ。オレ、会社で飲まされて帰りの電車で一駅ずつ降りてそ
の度に吐いた、なんてあったぞ
真子：えーー……それ、パワハラ、アルハラですよ。
勝 ：そう。今はそう言われるからできなくなったけど、２０年前は
そんなの全然フツーだった。で、そうやって……
真子：あ！ 無理矢理飲まされて、お酒の味を覚えるんだ！
勝 ：そうそう。オレは覚えなかったけどな（笑）
真子：そっか、若い人は、上司に「飲め」って言われて飲み始めるの
が減ってるんだね……
勝 ：で？
真子：あ！ 昔はそうやってお酒の飲み方を覚えていったのに、今の
若い人はそういう「チャンス」がない！
勝 ：真子にとっては「チャンス」かもしれないが、オレにとっては
「ピンチ」だったけどな……
真子：勝さん、飲めないもんね〜、あはは。真子なら嬉しいけど
勝 ：ちなみに、６０代男性では「先輩・上司に勧められたから」っ
ていうのは３７．２％と高い。はっきりした傾向が出てる
真子：昔ほどそういうのがなくなってきてる、ってことだよね。こう
いう社会の移り変わりと、結構関係してるんだあ
勝 ：そうそう。傾向の変化は必ず数値に出る。出てなければ、それ
は気のせいだ。
真子：なるほどお……こういうデータ、大事だねえ……
勝 ：「先輩・上司」の代わりに増えてるのはなんだ？
真子：親とか友人に勧められて、ですよね。
勝 ：だから？
真子：だから、って？
勝 ：だったらどうする？ イタリアンレストランには誰と来る？
真子：えっと、友人と……
勝 ：ここまで来れば、真子が何をすべきか、わかるよな？
真子：そうか！ 店で、勧めてあげるとか、友達同士で勧めやすいよ
うにすればいいんだ！
勝 ：そう。昔の「先輩・上司」の役割を誰かが肩代わりしてあげな
いと、飲み始める「チャンス」が産まれない
真子：そっか！ それは私達の役割だ！ 飲まなくてもお客様は困ら
ないかもしれないけど、私達は困る！
勝 ：そうそう。社会の変化はこうやって統計に出る。そして、その
変化に合わせてやるべきことが変わっていく
真子：なーるほどぉ！ そうやってデータを見ながら、やるべきこと
を考えていくんだ！
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◆「マニアトラップ」に落ちていた真子
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勝 ：あんまり飲まない人は、そもそも何飲んで良いのかよくわから
ないぞ。
真子：そうなの？
勝 ：飲む人にはわからないんだよ。ワインリストなんて怖すぎる。
ピノノワールって何、って感じ。
真子：そうかあ……
勝 ：ワインリストにはワインの味が書いてないし。どこの世界に、
名前と生産地と価格しか書いてない商品カタログがあるよ？
真子：え？
勝 ：ＨＤレコーダーを「機種名：ＡＢＣ１２３、生産地中国、価格
５万円」って言って売るようなもんだぞ？
真子：そうだ、確かに……ワインリストには味が書いてない……でも
うちのスタッフに話しかけて、聞いてくれれば……
勝 ：業界の人はそういうけどさ、どう聞いていいかすらわからない
ぞ。安いのくれ、なんて言ったら恥ずかしいとか思うしな。
真子：そんなこと無いんだけど……そうか、そう思ってるんだ…
勝 ：カクテルだって、どれがアルコール強くてどれが弱いかもわか
らないぞ。
真子：そ、そうなの！？ 何が入ってるかを考えればわかるじゃん！
勝 ：その、何が入ってるかがわかんねーんだよ。オマエ、マニアト
ラップに落ちてるな。
真子：そっかあ……ショックぅ……反省。でも、強いカクテルでも、
アルコールの量減らして、って言われれば対応しますよ
勝 ：それ、お客様に伝えてるか？
真子：あ……伝えてません……
勝 ：ほら。みんな酒の飲み方とかわかってると思ってるだろ？ 典
型的なマニアトラップだ。昔はそれで良くてもだな……
真子：今は、お酒の「ビギナー」が多いから、マニア向けにしちゃ、
ビギナーが育たない……
勝 ：そういうこと。
真子：そっかあ……飲む人が減ってるのは、私たちがやるべきことを
やってなかったからかもしれないなあ……
勝 ：結局、消費者への、特に「ビギナーへの提案」を酒業界がして
こなかったんじゃないかって思ってる。
真子：ビギナーへの提案、かあ……
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◆「ビギナー」のために「わかりやすい」メニューを作ろう！
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勝 ：提案のやり方は、「売れる会社のすごい仕組み」で、イヤって
いうほどやったよな？
真子：ハイ！
勝 ：今回は、そのお酒編だ。どうすればいい？
真子：飲みやすいお酒メニューを作るとか、カクテルのアルコールの
強さを書くとか、説明するとか……
勝 ：そうそう。そんなの誰もやらないだろ？ あのさ、そーれ・し
ちりあーののメニューに「食べ物の量の多さ」を加えたよな？
真子：はい。
勝 ：カクテルの場合は？
真子：あ！！ アルコールの強さとか、甘さとかを星の数で表現すれ
ばいい！
勝 ：そういうこと。星５つだと「強いカクテル」とかさ。今、カク
テルメニューってどういう順番で表記してる？
真子：さあ？
勝 ：ほら、考えてねーだろ。お酒の知識が少ない、ビギナーの方に
向けてはどうすればいい？
真子：あ！ カクテルの、お酒の強さ順にするとか！
勝 ：そうだ。せめて甘くて飲みやすいカクテルと、ドライでキツイ
のを分ける、とかさ。
真子：うっわあ……やること一杯ありそうだ
勝 ：接客も変わるだろ
真子：そっか、うちの店の接客もそうだね。お客様がマニアじゃなか
ったら、わかりやすい言葉を使わないとね
勝 ：だろ？ 飲食店の場合ならメニューや接客、営業担当者がいる
会社は営業トークになるだろうけど、考え方は同じ
真子：従業員がマニアトラップに落ちてないか、チェックしないとい
けないなあ……
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◆お客様同士でお勧めしあう、「売れる仕組み」を作ろう！
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勝 ：もっと言えば、昔は上司が部下に酒を勧めた。今はその機会が
減ってる。それを、店の機会と捉えればいい。
真子：お客様はみんな友達と来てるよ
勝 ：であれば、友達同士で勧め合うっていうか、一緒に飲んでもら
う仕掛けをすればいい。なんかできないか？
真子：えっと……そうか、２人で頼むメニューみたいのを作る？
勝 ：例えば、「２人セットでないと頼めない」ような限定メニュー
を作るとかさ
真子：えー、それってどうなんですか？ クレーム来ないかなあ……
１人だと頼めない、って。
勝 ：は？ 別に「鍋は２人以上からのご注文です」なんて、居酒屋
でもフツーにあるだろ。
真子：た、確かに……誰も文句言わないよね。
勝 ：別に飲みたければ、１人で２杯頼むのをＯＫにすればいい。オ
レ、１人で鍋２人分頼むぞ。量的にはちょうどいいしな。
真子：きゃはは！ 真子を呼んでくれれればいいのに〜。じゃあ、強
いカクテルと飲みやすいカクテルのセットなんてどう！？
勝 ：そうそう、それならカップルにもいいかもしれない。
真子：じゃあ、色違いのカクテル！ 強い赤と飲みやすい青、とか
勝 ：それ、いいな。真子の店の名前は？
真子：そーれ・しちりあーの…あ！ 「そーれ」カクテルと「しちり
あーの」カクテルのセットとか？
勝 ：２本で１セット、２人以上限定、でな。オリジナルカクテル、
その名も「そーれ」「しちりあーの」。それぞれの色は？
真子：もちろん、「そーれ」は太陽だから「赤」、「しちりあーの」
は……シチリアの海の「青」とか！
勝 ：そこに物語はいくらでも作れるよな？ 真っ赤に燃える太陽の
カクテルと、真っ青な海のカクテルの組み合わせ。
真子：もちろんです！ それがこの店の魂だもん。
勝 ：何でそんなペアカクテルが今まで無かったんだ？
真子：た、確かに……何か鳥肌立ってきた……何で 駅でゲーゲー吐
くような人がそこまで考えられるの？
勝 ：逆。飲まないから、わかるんだよ。飲む人にはわからないこと
っていうのがいっぱいある
真子：私、専門バカになっちゃってたんだあ……まさにマニアトラッ
プだ……怖くなってきました……
勝 ：だろ？ ちょっと前までド素人だったオマエが、あっという間
にマニアトラップに落ちてる。まして業界が長いと……
真子：ホントそうだわ……
勝 ：皮肉なことに、頑張るほどそうなる。だからみんなマニアトラ
ップに落ちるんだな。
真子：ひょっとして、飲食店ってみんなそうなってるんじゃない？
勝 ：そんな気がする。で、イタリア産のワインのお勧めってある？
真子：当たり前じゃないですか。イタリアのワインの生産量は、フラ
ンスと同じくらいで、２つ合わせて世界の半分近くだよ？
勝 ：そんなのオレが知ってるはずねーだろ。マニアトラップだ。
真子：そ、そっか……そんなの当たり前だと思ってた……
勝 ：お酒業界全体がマニアトラップに落ちてるよな。
真子：じゃあ、「利き酒」とか「利きワイン」とかやれば、ビギナー
にも飲んでもらえるかな？
勝 ：はあ？ 利き酒なんていうのがまさにマニアの発想なんだよ！
真子、エスプレッソの「利き豆」やりたいか？
真子：エスプレッソは好きだけどそこまで興味ない。めんどくさいし
勝 ：オレ、エスプレッソの利き豆大会をよく１人でやってる。最高
に条件が合うと、苦いどころか甘いエスプレッソができるぞ
真子：勝さん、好きだよね〜。ね、１人で寂しかったら、真子がつき
あってあ、げ、る、はあと
勝 ：いや、遠慮する
真子：ケーキ持って行ってあげるよ？
勝 ：じゃあ来てもいい
真子：私よりケーキなの！？ ほんっとにもう……でも、利き豆なん
てエスプレッソマニアしかやらないよ〜
勝 ：利き酒もそうなんだよ！ そんなのビギナーに出来るか！？
真子：あ……あああ！ そうかあ……ビギナーのニーズはそこじゃな
いんだあ！
勝 ：ビギナーに利き酒って、そもそも酒自体に興味無い人に、利き
酒も何もないだろうが。
真子：そうだよねー……はあ……ショックだあ……何でそういう発想
になっちゃうんだろう……気をつけてはいたのになあ……
勝 ：業界人とばっかり話してるからだ。オレみたいなド素人と話せ
ばいい。だからこうやってつきあってるんだろうが。
真子：わーい、じゃあまたやってくださいね〜
勝 ：でな、イタリアンのウリのワインだけど、ワインをビギナーに
飲んでもらう仕掛けはできないか？
真子：うーん、飲みやすいワインをお勧めするとか？
勝 ：その程度じゃ何にも変わらない。飲めない人、極端に言えば、
お子さんにも飲んでもらえるものを考えろ
真子：そ、そんなこと言っても……ワインにはアルコール入ってるか
ら、ダメよ……
勝 ：ほら、マニアトラップに落ちてる。
真子：え、え？ ノンアルコールワインなんてあるの？ フリービー
ルみたいな？
勝 ：なければ作ればいい。
真子：そ、そんなのムリだよ……さすがに……
勝 ：そんなことないぞ。オレでも作れる。今年みたいな寒い冬には
特にお勧めのワインだ。
真子：え、えええ？ 勝さんにも作れる？ そ、そんな……？
さて……勝が考えた「ワイン」とは？？ ぜひ考えてみてください！
おわかりになられた方、ぜひメールくださいね。この売れたま！にご
返信いただくと、私に届きます！
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◆今日のまとめ
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●業界に長くいると、マニアトラップに陥りやすい。マニアにとって
は「邪道」な商品で、ビギナー顧客を獲得し、育てよう！
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○めろんぱん
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
明日から３連休ですね！ 休むにしても学ぶにしても、充実した連休
にしましょう。
私は、もちろん明日から「戦略ＢＡＳｉＣＳ２日間集中セミナー」
です。今回は２回目！ 全国から素晴らしい方々が東京・青山に集い
自社の戦略や将来の理想像について、熱く語り合います。きっと素晴
らしい２日間になるでしょう。
戦略にしても何でもそうなのですが、「考える」にあたっての１つの
ポイントが「言語化」です。アタマにあって、既に考えたと思ってい
ても、「言葉」にするのは結構大変です。アタマの中にある、ふわふ
わとした「概念」を「言語化」することは、思考を「明確化」する上
で大変役立つんですよ。
言語化して、紙に落とし込むと、共有できます。コピーすることも、
保存することもできます。「言葉」はエネルギーを持つんですよね。
だからこそ、言語化には、考えるエネルギーが必要になります。ぜひ
睡眠をたっぷりとっていただき、「エネルギー充填１２０％」の状態
でいらしてくださいね！
●今日のiPod Tune：冬のポップソング特集！
冬と言えばスキー！ 今年の冬は積雪が豊富にあり、各地でパウダー
スノーを楽しまれてる方も多いかと思います。かく言う私は、２月は
激務で全然行けていませんが……
というわけで、冬のポップソング特集！、今日の１曲は……
○ＤＥＰＡＲＴＵＲＥＳ by ｇｌｏｂｅ
１９９６年１月１日リリースの、ｇｌｏｂｅ最大のヒット曲ですね。
９０年代後半、ＴＫ時代の幕開けを告げる曲と言っていいでしょう。
ＪＲ東日本の「SKI SKIキャンペーン」曲でもあります。前年までは
ＺＯＯでしたが、この曲から変わりました。
この曲の季語は「降り積もる雪」、もちろん冬の歌ですが、積雪の多
い今年にぴったりですね。
タイトルのDepartureは、出発の意。１月１日リリースですから、新
年の新しい旅立ち、みたいな意味なのでしょうね。
越後湯沢にスキーに「出発」する新幹線の中で聞きたい曲♪
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経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
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◆次号予告：売多真子と勝の初詣 １２
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●勝がいう、ビギナー向けのアルコールが弱いワインとは？ しかも
自分で作れる、という……そんなワインがあるのか？？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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