■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.115 2011/02/07
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■■■■＿＿新種特別号：売多真子と勝の初詣 １０＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●データを見るときは「全体」から「部分」へ深掘りしていこう！
仮説を作って、定量と定性のやりとりをしよう！
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◆前回のまとめ
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真子は、ハラ減ったから帰る、という勝をなだめ、なんとかアドバイ
スをもらおうと、食べ物で釣る戦略（？）に出た。カフェのカウンタ
ーに駆け込み、パンやクッキーなどを大量に注文する真子。
真子：はあはあ、お待たせ〜。食べ物買って来ましたよ〜
勝 ：お、オマエ……買いすぎだ……
真子：へっへー、私もおなか空いてたんですよ。じゃあ勝さんもお好
きなのをどうぞ！
真子が勝の横に座る。「あっちいけ」という勝に「イヤですよ〜」と
言いながら、真子がサンドイッチを手に取り、パクつきはじめた。
「ったく……」と言いながら、勝もパンを手に取ると、パソコンをい
じりながら、かぶりついた。
勝 ：とりあえず、前回のまとめを頼むわ。もぐもぐ。
真子：ちょっと、食べてからにしましょうよ
勝 ：早くしろ。ガツガツ。
真子：はーい。調査結果を見るときは、サンプル数を考えないといけ
ない、ということですよね。
勝 ：そうだな。
真子：３００サンプルくらいの調査だと、数％の違いは「誤差」であ
る可能性が高いから、注意する。
勝 ：あとは？
真子：調査の方法。ネット調査か、家庭の訪問調査か、などでバイア
スがかかる可能性がある。
勝 ：ＯＫ。ふう……食べたらなんか人心地ついたな。
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◆「全体から部分へ」と要素分解していこう
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勝 ：今回１０回目だし、いい機会だから、ここでデータの見方をま
とめてこう
真子：はい！
勝 ：データを見ていくときは、こうやってブレークダウンしながら
見ていく。
真子：ブレークダウンってどういうことですか？
勝 ：全体から部分へ、ってことだ。大きい方から小さい方へ、要素
分解しながら見ていく。
真子：今回の「全体」っていうのが……あ、そうか、飲酒量だ！
勝 ：飲酒量のデータは？ 前回出したろ？
真子：はい。確かこのあたりに……
真子がノートのメモを探す。
１９９８ ９，６７６
２００３ ９，１９７
２００８ ８，７２６
（国税庁 課税移出数量 千キロリットル）
www.nta.go.jp/kohyo/tokei/kokuzeicho/jikeiretsu/xls/07.xls
真子：１０年前と比べて、１割減ってるよね……
勝 ：で、誰が減ってるのか見ていくわけだな。Apple to Appleで見
るために、西暦年も合わせて……
●男性の飲酒習慣者（％）
平均 ２０代 ３０代 ４０代
１９９８ ５２．２ ３０．１ ５３．１ ６１．６
２００３ ４２．９ ３５．０ ４４．８ ５３．５
２００８ ３５．９ １９．０ ３３．３ ４０．７
●女性の飲酒習慣者（％）
平均 ２０代 ３０代 ４０代
１９９８ ９．４ ８．５ １２．７ １２．５
２００３ ９．３ １４．３ １５．９ １５．４
２００８ ６．４ ４．３ １０．３ １０．７
＊リンクサイトはこちら
www.mhlw.go.jp//bunya/kenkou/kenkou_eiyou_chousa.html
真子：うーん、若者だけじゃなくて、全体的に減ってるね……
勝 ：ただ、ここで減ってるのは「飲酒習慣者」だからな。週３回、
１合以上飲む人が減ってる。ということは？
真子：あ、そうか、飲酒頻度が減ってるんだね。
勝 ：そうそう。そういう仮説を立てながら、見ていく。それで、後
で検証する
真子：でも勝さん、「人」だけじゃなくて、何を飲むかによっても違
うかもしれないよね？
勝 ：お、いいポイントだ。せっかくだから見てみよう。国税庁にそ
んあデータがあったな……これだ。主要なものだけでいいな
真子：なんかお酒のニーズ分析講座になってきましたね、あはは。業
界人必見。
勝 ：こうやって、全体から部分へ、って仮説検証していく。
１９９８ ２００８ 変化
全体 ９，６７６ ８，７２６ −１０％
清酒 １，０９３ ６５３ −４０％
焼酎 ６８８ ９４７ ＋３８％
ビール ６，０９６ ３，１７５ −４８％
ワイン １５８ ８８ −４４％
リキュール ２８０ １，２７０ ＋３５４％
発泡酒 １，０５３ １，３７４ ＋３０％
勝 ：やけに伸びてるこのリキュールってさ、第３のビールだよな？
いわゆる「新ジャンル」ってやつ
真子：あ、そうですよ。「金麦」とか「麦とホップ」とか、リキュー
ルだったと思います。
金麦：www.suntory.co.jp/beer/kinmugi/index.html
麦とホップ：www.sapporobeer.jp/mugitohop/product/index.html
勝 ：じゃあ、発泡酒とリキュールをビール「類」としてまとめてみ
ると……こうなるな。
１９９８ ２００８ 変化
全体 ９，６７６ ８，７２６ −１０％
清酒 １，０９３ ６５３ −４０％
焼酎 ６８８ ９４７ ＋３８％
ビール類 ７，４３３ ５，２２６ −３０％
ワイン １５８ ８８ −４４％
真子：ワインの課税数量が減ってるっていうのはシリーズ８号でやり
ましたけど、焼酎以外は要はみんな減ってるんですね……
勝 ：そーれ・しちりあーのの社長としてはどうする？
真子：焼酎の品揃えを真剣にやるとか……
勝 ：例えばそういうことだな。
真子：また清川さんが「イタリアンに焼酎なんて邪道だ」とか言いそ
うだけどな〜、あはは。
勝 ：そんなことないだろ、「清川さんの作ったおいしい料理に合う
焼酎を提案したいの、はあと」って言えばいいだけだ
真子：きゃーははは、そうだね〜。別にイタリアンだから焼酎出しち
ゃいけないってことないよね〜。ビールは出すんだからさ。
勝 ：そうそう。ここでは、焼酎以外はみんな減ってる、ってことを
おさえておいて、「人」に戻ろう。
真子：はーい。変な話、ワイン「だけ」が減ってるんじゃないので、
少し安心しました〜。
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◆ここか、と思える部分を「深掘り」していこう
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勝 ：じゃ戻って、「人」についての「要素分解」を続けよう。「飲
酒習慣者」が減ってるのは事実。
真子：でも、それはさっき考えたみたいに、「頻度が減ってる」だけ
かもしれないんですよね？
勝 ：１人あたりの飲む量を要素分解するとどうなる？ 売上５原則
と同じ要領で因数分解してみ。
真子：えっと……「飲酒日数」×「飲酒日数あたり飲む量」かな？
勝 ：上出来。真子が食べ物買ってる間に飲酒日数を調べてみた。
２００７年のデータだけどな。
真子：うわー、手際いいね〜。真子への愛を感じて嬉しいな♪
勝 ：オマエのためじゃなくて読者のためだ。
真子：ね、これ、２００９年のとかは無いんですか？
勝 ：厚労省ＨＰに載ってるものとしては、２００７年が最新みたい
だぞ。で、こんな感じ。
●飲酒頻度（２００７年）
２０代男性 ３０代男性 ４０代男性
週３日以上＊ ２１．３％ ４５．４％ ６０．９％
週１〜２日 １８．８％ １１．９％ ９．２％
月１〜３日 １９．４％ １３．７％ ９．６％
やめた・ ４０．４％ ２８．９％ ２０．３％
ほとんど飲まない
２０代女性 ３０代女性 ４０代女性
週３日以上＊ ９．１％ １９．１％ ２５．６％
週１〜２日 １２．４％ ８．７％ ９．８％
月１〜３日 ２４．６％ １５．５％ １２．０％
やめた・ ５３．９％ ５６．８％ ５２．６％
ほとんど飲まない
厚労省 国民健康・栄養調査 ２００７年
http://www.mhlw.go.jp//bunya/kenkou/eiyou09/dl/01-04.pdf
Ｐ．２６６
＊「飲酒習慣者」は、週３日以上飲む人で、そのときに１合以上飲む
人。ここでは、１合以上という条件が外されているので、この表
の「週３日以上飲む人」は、「飲酒習慣者」では必ずしもありま
せん。そのため、以前に出した飲酒習慣者の数字とはが異なりま
すのでご注意下さい。繰り返しますが、使用は自己責任で。
勝 ：ちなみに、４０代が一番飲酒日数が多いけど、４０代以上は大
体同じ傾向になる。
真子：へえ、そうなんだあ。
勝 ：だから、３０代後半あたりに分岐点がありそうだ。よく見ろ。
「はーい」と言いながら、真子が勝のパソコンを覗き込む。すかさず
勝が真子をよけるように奥にずれると、真子は「こら、逃げるな〜」
と言ってさらに真子が勝に近寄る。
真子：あ！ 飲酒習慣者は、４０代の方が多いけど、たまに飲むって
言う人が２０代では結構多い！
勝 ：そうそう。「やめた・ほとんど飲まない」っていう人を比べて
みると？
真子：あんまり変わらないね。特に女性。
勝 ：そうなんだよ。２０代は男女ともに、全然飲まないわけじゃな
くて、４０代より頻度が少ないってことだな。
真子：月１，２回以上は飲む人が男女ともにざっくり半分いるんだね
〜。飲酒習慣者は減っても、全然飲まないわけじゃない！
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◆「定量」と「定性」のやりとりをしよう！
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勝 ：ここまで「定量」的に数字で分析できたら、次は「定性」に渡
してみる。左脳から右脳へ、だな。真子の得意なところ
真子：へっへえ。
勝 ：それで、イタリアンレストランに来る頻度ってどれくらいだと
思う？
真子：えっと……多分月に１，２回だと思います。
勝 ：っていうことは……？ さっきのデータを考えると？
真子：あ！ 飲む場所が違うんだ！ 毎晩外食してたら、いくらお金
があっても足りない！
勝 ：そうだろうな。４０代以上の男性だと家で晩酌か、居酒屋だろ
うな。２０代は？
真子：外食で飲む！ それもイタリアンレストランとかで！ だから
頻度が少ないんだ……
勝 ：外食にお金を使う人は誰だった？ データあっただろ？
真子：えっと、確かノートのこの辺りに……ありました！ シリーズ
の６号目でやってますね
●１ヶ月の外食出費（１人当たり）
２０代 １１，２８０円
３０代 ５，７７９円
４０代 ５，１０１円
５０代 ４，３３６円
６０代 ３，８７９円
７０歳以上 ２，９９５円
（家計調査２００９ 総世帯、１人当たりに換算）
勝 ：で？
真子：あ！ ２０代が外食にお金を使う、そこでお酒を飲む、ってい
うのとぴったり合う！
勝 ：だろ？ こうやって右脳と左脳、そして色々なデータを組み合
わせて仮説検証していく
真子：！！ ほ、ホントだ！ すっごーい！
勝 ：でな、こんなのも見つけておいた。
●週１〜２日以上飲酒者の、１日あたりの飲酒量
２０代男性 ３０代男性 ４０代男性
１合未満 ２０．７％ ２４．５％ ２４．２％
１〜２合 ３７．３％ ３２．４％ ３５．２％
２〜３合 ２０．２％ ２２．５％ ２２．７％
３〜４合 １０．４％ １０．９％ １０．９％
４〜５合 ３．１％ ５．７％ ２．８％
５合以上 ８．３％ ４．０％ ４．１％
２０代女性 ３０代女性 ４０代女性
１合未満 ３３．０％ ４０．５％ ４５．４％
１〜２合 ３５．７％ ３７．８％ ３６．６％
２〜３合 ２０．３％ １２．７％ １１．２％
３〜４合 ３．３％ ４．０％ ４．１％
４〜５合 ３．８％ ２．７％ ２．０％
５合以上 ３．８％ ２．３％ ０．７％
（週に１〜２回以上飲む人の、１日あたり飲む量：清酒換算）
資料：同上
真子：えっと……あれ、１日に飲む量についてはそんなに変わらない
んですね。っていうか……２０代の方が多い！
勝 ：ああ。特に女性については明確に出てるな。若い方が、１日あ
たりに飲む量が多い。
真子：そっかあ……２０代は飲めないわけじゃないんだ！ 飲「ま」
ないだけなんだ！
勝 ：ああ。体質的に弱くなってるとか、そういうことじゃない。っ
ていうか若い方が酒に強いのは当たり前だ。
真子：だからやりようがあるってことだ！
勝 ：そうだな。で、飲み方の違いは？ ＴＰＯは？ 特に女性。
真子：えっと……多分、４０代の方はダンナさんにおつきあいしてる
だけとか？
勝 ：オレもそう思うよ。だから、男女ともに４０代が一番高くなる
んだろ。
真子：で、ビールコップ１杯、とかなんだよね、きっと
勝 ：そーれ・しちりあーのに来る２０代の女性はどれくらい飲む？
真子：１人でグラスワイン２〜３杯だと思います……やっぱりこのデ
ータとほぼ整合する！
勝 ：だよな。こうやって「データ」と「現実」をつなげていくんだ
よ。現実はデータに表れ、データを現実に解釈する。
真子：そ、そうです！ データと現実がすっごい美しくつながります
ね……あの、勝さん、まさかとは思いますけど……
勝 ：？
真子：真子のためにあらかじめ調べて、シナリオ作ってくれてた、と
か？ じゃないとこんな美しくは……
勝 ：いや、たまたま。全体から部分へ、と考えながら仮説検証して
るだけ。現実とつながらなければ、別に解釈を考えればいい。
真子：そんなこと言ってますけど、勝さん、やっぱり真子のことを…
ホントに嬉しいです♪ そこまで真子のこと考えてくれて……
勝 ：誰がそんな面倒なことするか。
真子：また照れちゃって〜。真子のためにここまで事前に調べてくれ
て……すっごく嬉しいな♪
勝 ：その仮説は既に否定されている。
真子：きゃはは……って、ふーんだ。でも仮説が外れたらカッコ悪い
じゃん。真子に良いところ見せられないよ
勝 ：そんなことのためにやってるわけねーだろ。で、飲み方の違い
をまとめると？
真子：えっと……２０代は、月２，３回外食するときに飲む。４０代
以上になってくると、週数回、家で晩酌か居酒屋って感じ？
勝 ：多分そうだろうな。そうやって、数字と利用場面がつながるだ
ろ？ これが定量と定性のグルグル回し。
真子：すごーい！ ちゃんと調査結果とつながる！ そっかあ……こ
うやって考えて行くんだあ……
勝 ：数字は数字で止めない。利用場面は利用場面で止めない。必ず
定量と定性をつなげていく。
真子の手が高速で動き、メモを取っている。
真子：うちの店に来たときに飲んでくれるんなら、そーれ・しちりあ
ーのとしては、全然問題ないよ。晩酌しなくても。
勝 ：でもな、飲む人がどんどん減っていったらまずいだろ？
真子：そ、そりゃそうですけど……
勝 ：だから、お酒を飲んでいただくようになる提案も必要だよな
真子：提案って？
勝 ：「売れる会社のすごい仕組み」※で教えただろ？
※「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
真子：あ、あのマルサラワインみたいな「仕組み」作りだ！
勝 ：そうそう。
真子：でも、そう言われてもあんな仕組みなんてそうそうできないし
なあ……
勝 ：そもそも真子が飲み始めたキッカケって何だ？
真子：へ？ キッカケって？
勝 ：真子はどうやって酒の味を覚えた？ 最初はうまいと思わなか
っただろ？ コーヒーとかと同じでさ。
真子：そ、それは……飲んでいくうちにおいしくなって……
勝 ：だからどうやって？
真子：そ、そう言われても……？？？
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◆今日のまとめ
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●「全体」から「部分」へ要素分解していこう。定量と定性、数字と
利用場面などを考え、思考のグルグル回しをしよう！
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◆売れたま！を解除するには
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今日は、たまたまお客様先の近くにあった某洋菓子屋さんで、お菓子
を大人買い。昔、祖母が実家に遊びに来るときによくおみやげに買っ
てきてくれたお菓子で、すっごく好きだったんですよね。祖母に会え
るのも楽しみでしたが、お菓子も楽しみでした。いつか功成り名を遂
げたときには、思う存分食べたいと思っていたお菓子です。「功成り
名を遂げた」とはとても言えませんが（っていうかそもそもそんな状
態を目標にしていませんが）、そのお菓子を１０個買っても良いくら
いにはなったかと思い、自分に許可を出しました。
で……やっぱり食べてみると、昔ながらの味でおいしい！ ２個、３
個、と一気に食べたい誘惑にかられますが、そうすると感動が薄れる
ので、１個ずつ味わっていくことにします。そうだ、一仕事終えたご
褒美にすればいいんですね。真子なら、仕事を頑張った自分へのご褒
美としては「ワインを開ける」となるでしょうが、勝さんなら、エス
プレッソとこのお菓子があればきっと幸せでしょう♪
●今日のiPod Tune：冬のポップソング特集！
２月に入り、寒さが少しラクになってきましたが、まだまだ凍てつく
感じですよね。
というわけで、冬のポップソング特集！、今日の１曲は……
○さらばシベリア鉄道 by 太田裕美
１９８０年１１月リリースの曲です。大ヒットしたとは言えず、ひょ
っとして大瀧詠一さんのアルバム、「A LONG VACATION」収録のバー
ジョンの方が有名かもしれません……でも今でも太田さんがＴＶで歌
われることもあるようで、youtubeにも結構上がっています。
曲名はご存じなくても、間奏のキャッチーなギターソロは聴いたこと
あると思いますよ。
歌詞は、別れた恋人を思いながら電車に乗って……という哀しいもの
ですが、太田さんの歌声が歌詞の重さを少し緩和してくれています。
冬、雪、別れ、旅情……切ない冬の曲です♪
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◆次号予告：売多真子と勝の初詣 １１
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●勝は「飲み始めたキッカケ」を真子に尋ねた。勝は何が言いたいの
か？ その真意は？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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