■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.114 2011/02/03
購読者:23,678 (まぐまぐ:15,978 メルマ！:862 めろんぱん:6,838)
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■■■■＿＿新種特別号：売多真子と勝の初詣 ９＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●統計データを見るときは、サンプル数や調査方法に気をつけよう！
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◆前回のまとめ
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真子：前回のまとめ、ですよね。若者がお酒を飲まなくなっているか
どうか、を今調べていて、こんなデータがありました。
●男性の飲酒習慣者（％）
平均 ２０代 ３０代 ４０代
２００３ ４２．９ ３５．０ ４４．８ ５３．５
２００４ ３８．２ １８．０ ３６．１ ４８．７
２００５ ３６．７ １９．４ ３５．４ ４８．１
２００６ ３５．４ １５．１ ３３．８ ４４．９
２００７ ３６．６ １６．０ ３６．１ ４９．２
２００８ ３５．９ １９．０ ３３．３ ４０．７
２００９ ３６．４ １３．４ ３２．４ ４５．２
●女性の飲酒習慣者（％）
平均 ２０代 ３０代 ４０代
２００３ ９．３ １４．３ １５．９ １５．４
２００４ ７．１ ６．０ １２．０ １１．０
２００５ ７．３ ６．８ １３．５ １３．６
２００６ ６．９ ５．８ １１．９ １２．０
２００７ ７．９ ６．３ １３．２ １５．７
２００８ ６．４ ４．３ １０．３ １０．７
２００９ ６．９ ４．９ １１．６ １３．２
厚労省 国民健康・栄養調査
www.mhlw.go.jp//bunya/kenkou/kenkou_eiyou_chousa.html
勝 ：２０代女性についてみると、これは傾向値として、明らかに減
ってるよな。
真子：それで、２０代の男性についてはどうか、ですよね。
勝 ：２０代男性の２００７年の１６．０％ と ２００９年の
１３．４％を比べて、減ってると言えるか？
真子：そりゃ、２．６ポイントも減ってるんですから、減ってるんじ
ゃないですか？ で「続く」に。アニメみたいな終わり方（笑
勝 ：ドカベンなんかすごかったな。ピッチャーが球投げて、ボール
のアップで終わり、とか結構あった
真子：それ、いつですか……私、産まれてませんよ……
勝 ：まあとにかく減ってるかどうか、だな。
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◆できれば、検定してみよう！
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勝 ：じゃあ、１６．０％から１３．４％への「変化」で、減ってい
るかどうか、検定してみよう
真子：は？
勝がＰＣに入っている表計算ソフトのファイルを探していく。
「これだ」と勝が独り言のようにつぶやく。真子は、勝の操作を興味
深そうに勝の横で眺める。
「９５％で有意差って、これ何？」と真子が聞くのを「後で説明する
から待て。何でオマエはそうせっかちなんだ」といなす勝。「何よ、
勝さんだってせっかちじゃん。自分のことをタナにあげちゃって〜」
と茶化す。「数字の入力間違えるから黙れ」と、勝の真剣な顔を見て
「はーい」と、真子がクチにチャックをするような仕草をした。
勝が真子に、「ちょっとメモしてくれ。いいか」というと、真子が、
「はーい、どうぞ」とペンを走らせる
２００７年：３２４人
２００８年：３７９人
２００９年：３２８人
勝は、そのメモを見ながらパソコンに数字を入力していき、「やっぱ
りな」とつぶやいた。
真子：わかったんですか？
勝 ：ああ。統計的有意差はないな。２００７年から２００９年にか
けて、２０代男性の飲酒習慣者が減ってるとは言えない。
真子：へ？
勝 ：統計的には、減ってない。つまり、実際の母集団において減っ
てるかどうかはわからない、ってこと。
真子：でも、１６．０％から１３．４％に減ってますよ？
勝 ：例えばさ、それが１６．０％から１５．９９％への変化だった
ら、減ってるって言えるか？
真子：それは減ってるとは言い難いですけど。誤差もあるだろうし
勝 ：そういうこと。１６．０％から１３．４％への変化も、荒っぽ
く言えば、「誤差の範囲」
真子：で、でもそんな大きい誤差……
勝 ：サンプル数が３００程度だと、これはよくある。
真子：そ、それじゃデータに意味が無いじゃないですか！
勝 ：そんなことはない。２００８年〜９年にかけては統計的有意差
がある。
真子：えっと、そこは……１９．０％から１３．４％へ落ちてる
勝 ：それは、誤差と言うには大きすぎる差だ。そこには統計的有意
差があった。
真子：さっきから言ってるトウケイテキユウイサって何ですか？
勝 ：真子的に言うと「統計的にとっても大きな違い」ってこと。
真子：わーい、わかりました！ ってわかりませんよ！
勝 ：誤差では起きえないような大きな差、だな。
真子：じゃあ……２００８年〜９年の、１９．０から１３．４に減っ
てるのは「誤差」じゃないってことですか？
勝 ：誤差っていうには「差」があまりに大きすぎる。でも１６．０
％から１３．４％への変化は、誤差の範囲。
真子：その、誤差かどうかの基準って、何ですか？
勝 ：２００８年と２００９年を比べると、９５％水準で統計的有意
差がある。２００７年と２００９年ではそれが無い。
真子：９５％？ あ、さっきのファイルに書いてあった数字だ……ど
ういう意味ですか？
勝 ：このあたりの言葉は、気をつけて使わないと誤解を招くんだよ
なあ……ざっくりで良ければ説明する。
真子：ざっくりでいいですからあ。何が９５％なんですか？
勝 ：ざっくり「信頼度」と捉えておけばいい。
真子：何で１００％の信頼度にならないんですか？
勝 ：この調査は、２０代男性を約３００人選んで、それを日本全国
の２０代男性の「代表」としている。全員を調べてない。
真子：そりゃ全員を調べてたら大変なことになりますよ。
勝 ：極端に言えば、そーれ・しちりあーののスタッフ１０人から２
人選んで、１０人全体を推測してるようなものだからな
真子：そんなの、どの２人を選ぶかによって結果は違うに決まって……
そうか！ だから誤差が起きるんだ！
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◆統計データを見るときは、サンプル数に気をつけよう
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勝 ：そう。３００人っていう「サンプル」から、日本の２０代男性
全員を推測しようとしているから、どうしても誤差が出る
真子：だから、サンプル数が多いほど、誤差が少ない？
勝 ：そういうこと。９５％、っていうのは、そのための「信頼度」
の基準みたいなもんだな
真子：９５％なら何で信用できるの？ ９０％じゃダメなんですか？
勝 ：お約束、みたいなもんだな。本当に厳密にしたければ９９％に
すればいいし、緩くてもよければ９０％とかでもいい。
真子：決めの問題、ってこと？
勝 ：ああ。絶対に正しいデータなんか無い。厳密にしようと思うほ
どカネもかかるしな。
真子：まあそんなこと言ってたら何にもできないよね〜
勝 ：だから９５％がお約束の数字とされてる。実際、９５％水準で
有意差があれば、データ上の見た目も「すごく」差がある。
真子：あ、今回の１９．０→１３．４、みたいに、ですね
勝 ：そうそう。ただ、１〜２割の違いだと、サンプル数によっては
「誤差の範囲」ということがあるから注意しろ。
真子：たまたま違う結果が出る確率があるってことですよね。
勝 ：まさにその「確率」。３００サンプルで２０代男性全員という
母集団を「推定」するとき、選ばれた人次第で数字が変わる。
真子：なあるほど〜。確かに、２０代女性にそーれ・しちりあーのの
スタッフが全員入ったら、すっごい偏るよね〜
勝 ：そう！ ちなみに２００８〜９年の、男性全体での飲酒習慣者
の率、３５．９％と、３６．４％も有意差はない。誤差の範囲
真子：サンプル数はどれくらいですか？
勝 ：３０００サンプル以上ある。
真子：ええ、そんなにたくさんの人調べても、０．５％だと差が無い
んだあ……
勝 ：だから、データを見るときは気をつけろ。真子に統計計算はム
リだから、さっきみたいに長期的な傾向値で見ればいい。
真子：えー、私も計算したい！ さっきの表計算ソフトのファイルは
何だったんですか？
勝 ：こういう検定を自分でカンタンにできるようにしてる。
真子：すっごーい。勝さんが自分で作ったんですか？
勝 ：そうだよ。関数組み合わせただけの単純な計算だけどな。単純
って言っても、真子がみたら卒倒するぞ、ははは
真子：ね、それ私にもメールで送ってくださいよ！
勝 ：ダメ。統計の基本がわからないのにツールだけ使ってもしょう
がない。やりたきゃ統計の教科書買って勉強しろ。
真子：ええー。勝さん、真子の数学の成績知ってるくせにぃ。勝さん
が教えてよ〜。また家庭教師してよ〜、はあと。
勝 ：オマエに勉強教えるのはもう懲りた。
真子：ええ〜。ケチ！
勝 ：ふ、ざ、け、る、な！ オレだって泣きながら勉強したんだ！
真子：そ、そうなの？
勝 ：そうだよ。オレは文系人間だからな。丁度オマエの年の頃に、
ＭＢＡで必死で勉強した。英語だったし、泣きそうだったぞ。
真子：そうかあ……勝さんにもそんなときがあったんだあ。
勝 ：マーケティング続けるなら、確率統計の基礎はやっておいた方
がいいな。
真子：真子が数学苦手って知ってて言うなんて……意地悪だ。
勝 ：あのな、数学苦手って先送りしても、結局後で勉強することに
なるんだよ。オレは身をもって経験したからな
真子：えー……
勝 ：大体人生で先送りしたことは、後でツケを払うことになる。だ
からやる必要があるときにやっとけ。
真子：はーい。やっぱりラクはできないのかあ……でも質問するくら
いならいいでしょ？
勝 ：勉強してから、なら、わかる範囲で答えてやる。
真子：やったあ。でも、統計っていうと難しそう……
勝 ：マーケティングだと、基本的には、こういうクロス集計と、そ
の結果の検定ができれば十分だな。
真子：クロス集計って？
勝 ：今回みたいなの。２つの軸、例えば性別と年代をクロス、つま
り組み合わせて分析する。
真子：ほかに色々分析方法ってあるんですか？
勝 ：すごくいっぱいある。でも、とりあえずはクロス集計ができれ
ば十分。クロス集計に現れない分析結果は、何かがおかしい。
真子：あ、それで、そのクロス集計の結果の「差」が、本当にあるの
かどうかをカンテイするってことかあ
勝 ：「鑑定」じゃない、「検定」だ。
真子：え……あ、きゃははは。でもまあカンテイでも意味は同じだよ
ねー！
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◆統計データを見るときは、調査対象者に気をつけよう
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勝 ：あとは、調査対象者のバイアスも気をつけた方がいい。誰に聞
いてるか、っていうのを把握したほうがいいな。
真子：例えばどういうことですか？
勝 ：例えば、そーれ・しちりあーののスタッフに聞いたら、全員が
「飲酒習慣者」だろ？
真子：そりゃそうですよ
勝 ：だからそうならないように、平均的に聞かないといけない。
真子：あ、そっか。
勝 ：問題は、調査方法によって、必然的にバイアスがかかってしま
うこと。
真子：え？
勝 ：例えば、この「飲酒」について、居酒屋にいる人に聞いたら、
どうなる？
真子：みんな飲酒習慣者！ ダメだよねー、それじゃ
勝 ：そうそう。２０代男性を「代表」しないよな。だから、ランダ
ムに選んでこないといけない
真子：当たり前じゃん。
勝 ：でもな、家庭訪問調査だと「家にいる人」だけが調査対象だし
ネット調査だと「ネットを見られる人」だけが調査対象だろ？
真子：あ……そうか、「家にいる人」を対象者にすると、主婦とかが
多くなる？
勝 ：そうそう。ネット調査もそう。ネット使えない人には、ネット
調査できないからな。
真子：あ！ 調査手法によって、結局バイアスするんだ！
勝 ：そう。だからホントは調査手法もチェックしたほうがいい。国
の調査は大抵信頼できるけどな。
真子：そっかあ……色々気をつけることがあるんだねえ……
勝 ：一番最初に戻ると、自分で仮説を信じ込まない、ってこと。自
分に都合がいい調査結果があっても、それはホントか、と疑え
真子：はーい……
真子がメモをまとめていく。突如その手が最初の方へとページをめく
っていく。
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◆「事実」と「推測」に分けて、結論を出そう
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真子：あれ？ 結局若者はお酒を飲まなくなってるっていうのは？
ホントなんですか？ 違うんですか？
勝 ：あ、そうだったな、ははは。忘れてた。
真子：もう！ これからのそーれ・しちりあーのにとっては一大事な
んですからね！
勝 ：全体として１０年単位で見るとお酒を飲まなくなってる、とい
うのは本当だろう。このチャート見てみろ。
www.mhlw.go.jp//toukei/kouhyo/data-kou14/data10/youran2-4.xls
（Excelなどの表計算ソフトが立ち上がるのでご注意ください）
真子：ホントだ……昔は一貫して飲酒習慣者が多かったんですね
勝 ：実際アルコールの消費量も下がってるだろ。国税庁のデータを
見てみよう。厳密には消費量じゃなくて課税数量だけどな。
１９９８ ９，６７６
２００３ ９，１９７
２００８ ８，７２６
（国税庁 課税移出数量 千キロリットル）
www.nta.go.jp/kohyo/tokei/kokuzeicho/jikeiretsu/xls/07.xls
真子：ホントだあ……これは、若者が飲まなくなってるのが原因なん
ですか？
勝 ：若者とは特定できないけど、減ってるよな。あと飲酒運転の厳
罰化とかの影響もあるかもしれないし。
真子：結局、若い人が飲まなくなってる、というのはホントなんです
か？ 結論としては……
勝 ：まず、この１０年で見ると、男性も女性も飲酒習慣者は減って
ると言っていい。全体として、だな。
真子：若い人、と限ると？
勝 ：女性、特に２０代女性が飲まなくなっている傾向は明確に出て
いそうだ。これはほぼ「事実」と言っていい。
真子：うわあ……まずいなあ……若い男性は？
勝 ：この数年は下がっている傾向が見えなくもない、と言った感じ
だな。断言はしにくい。要経過観察。
真子：なるほど……どっちにしても、あんまり嬉しくないなあ……
勝 ：社会全体の傾向は、必ずこういう統計データに現れる。ただ、
統計データの方が遅れて出るから、注意しておいた方がいい
真子：はーい。でも何か新年早々、暗いニュースだなあ……
勝 ：ちょっと待て。もっと戻って、約２０年前、バブル真っ盛りの
頃のお酒の消費はどれくらいだと思う？
真子：真子、産まれてないもん。
勝 ：ウソつくな。
真子：バレたか。でも記憶はないですよ……今よりすっごく飲んでた
んじゃないの？ みんなあの時は良かったって言いますから。
勝 ：１９８８年で８，５４３（千キロリットル）だから、実は、
２００８年より少ない。
真子：え？ そうなの？
勝 ：ああ。酒の課税数量のピークは２０００年前後になってる。
勝 ：減ってるとは言え、今の飲酒量はバブル時並。だから今だけを
見て「日本人はお酒を飲まなくなった」って言えるか？
真子：そっかあ……今でもバブルのとき並には飲んでるんだ……
勝 ：だから１０年単位で見るとお酒の消費量は減ってるけど、超長
期的に見ると、２０年前の状態に戻っただけ。
真子：そうなんだあ……
勝 ：今の状態が「不況」だとか、よく言うよな、って思うけどな。
真子：う……耳が痛い（笑）
勝 ：これ、何か思い出さないか？ この特集の最初の方でやった…
真子がノートのページを繰り戻していく。
真子：あ！ 日本の国内に韓国１つ分のＧＤＰが産まれた！
勝 ：そうなんだよ。だからまだやりようは色々あると思うぞ。
真子：ハイ！ 何か希望が出てきました！ また来年の結果を見たい
ですね。また来年も初詣に来ようよ、ね、勝さん？
勝 ：知るか。もういい加減に自分でやれ。さあ帰ろう。
真子：でもお酒の消費は減ってるわけだからなあ……そーれ・しちり
あーのに嬉しいニュースじゃないよなあ……
勝 ：ほら、真子、帰るぞ。
真子：どうしよう……若い女性がお酒飲まなくなってるのは確かなん
ですよね……勝さん、どうすればいいと思います？
勝 ：もういいよ、帰ろうぜ、ハラ減ったよ。
真子：だ、ダメですよ。若い女性がお酒飲まないなんて、そーれ・し
ちりあーのにとっては死活問題じゃないですか！
勝 ：そんなのやり方次第だって言ってるだろうが。
真子：え！？ じゃ、じゃあやり方次第では大丈夫なんですね！？
ど、どうすればいいんですか？
勝 ：もういいよ。そろそろ読者も飽きてきてるだろ。帰るぞ。
真子：大丈夫ですよ！ こういう実際のデータに基づいた話はあんま
り無いですから、きっと役立ちますよ！
勝 ：そういうご意見は確かにツイッターでいただいたけどさ
真子：だから、大丈夫ですよ！
勝 ：もう節分だぜ？ これ、初詣特集だぞ？
真子：そ、そんなの知りませんよ、大体去年なんか３月まで「新春特
別号」やってましたよ。実直くんたちの……
勝 ：ありゃ「新春」だ。３月は考えようによっちゃ新春だからな。
これは「初詣」だ。
真子：そんな屁理屈……それに、きっと読者さんも真子の魅力で……
勝 ：オマエなあ……でも確かに、真子は妙に読者の人気があるから
な……
真子：ホント！？
勝 ：「新人ＯＬ つぶれかけの会社をまかされる」もすげー売れて
るみたいだしな。真子の絵の表紙のお陰もあるだろうな。
真子：わー、やったあ！
勝 ：今、紀伊國屋書店の新宿店で、「新人ＯＬ つぶれかけの会社
をまかされる」が大々的に陳列されてるぞ。最新情報。
真子：えー！ すごいじゃないですか！
勝 ：真子のイラストがどどどん、って、ＰＯＰもついてさ。
真子：きゃあ！ やっぱり、真子のみ、りょ、く、はあと。ぜひ新宿
の紀伊國屋に行ってみてくださいね！
勝 ：というわけで、帰ろう
真子：ダメです！ とにかく待っててくださいよ、お腹が減ったんな
ら、今食べ物買って来ますからね！
真子が財布を持ってバタバタと立ち上がり、「待っててくださいよ」
と勝に念押しし、カフェのレジへと小走りに走っていく。勝はそんな
真子を眺め、「オレも甘いよなあ……」と溜息をつくと、再び、パ
ソコンをいじり始めた。
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◆今日のまとめ
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●統計データを見るときは、サンプル数や調査方法に気をつけよう。
できれば、「検定」してみよう。
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▼今日の日記▲
この間お正月が来たと思ったら、何かもう節分になってますね……
今日は節分ですが、マメまきする余裕が無かったので、代わりに、カ
シューナッツなどを食べて鬼を追い払うことにしました。年齢分だけ
食べると結構なカロリーになるので、１／１０の数にしました（笑）
で、２月２日から、シルク・ドゥ・ソレイユのクーザの公演が始まっ
ているようですね。いつもの原宿でやっています。以前の特集号で色
々とたてた仮説を検証しに、行ってみようかな？
●今日のiPod Tune：冬のポップソング特集！
冬は、空気が澄み渡り、空気がキレイな季節ですよね。
ということで、今日の１曲は……
○星空のディスタンス by ＡＬＦＥＥ
１９８４年１月リリースのヒット曲。曲名を「星空の下のディスタン
ス」と間違えやすいですが、これであってるはずです。
この曲の前のシングル、「メリーアン」で世に出たＡＬＦＥＥが自信
を持って送り出した、彼らの代表曲の１つ。ザ・ベストテンなどの歌
番組でも高ランクにいましたよね。まだ、ＴＨＥ ＡＬＦＥＥになる
以前、ですね。
歌詞に出てくるカシオペア、という星座は秋〜初冬の星座ですから、
やはり冬の歌なのでしょうね。
寒い中、冬の美しい星空を見上げながら歩くときにぴったりの曲♪
**************************************************************
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◆次号予告：売多真子と勝の初詣 １０
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●確かに若い人の「飲酒習慣者」は減っていることがわかりました。
が、次回は意外な事実が……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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