■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.113 2011/01/31
購読者:23,641 (まぐまぐ:15,961 メルマ！:857 めろんぱん:6,823)
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■■■■＿＿新種特別号：売多真子と勝の初詣 ８＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「事実」と「推測」を分けて考え、仮説を考えながら数字を調べて
仮説検証していこう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆前回のまとめ
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真子：じゃあまずは前回のまとめですね。結構数字が多くて……
勝 ：まず、年代別のお酒の出費のデータを出して
真子：はい！ これですね。
●年間のお酒出費（１人当たり）
２０代 ７，３４７円
３０代 ９，２６０円
４０代 １０，５１７円
５０代 １４，９８５円
６０代 １９，２６４円
７０歳以上１６，９３８円
（家計調査２００９ ２人以上世帯、１人当たりに換算）
勝 ：じゃあ、次は年代別の飲酒習慣率
真子：えっと……
●性・年代別「飲酒習慣者」の率
男性 女性
平均 ３６．４ ６．９
２０代 １３．４ ４．９
３０代 ３２．４ １１．６
４０代 ４５．２ １３．２
５０代 ４８．７ ８．７
６０代 ４３．４ ４．８
７０以上 ２５．０ １．４
厚労省 国民健康・栄養調査 ２００９
http://ow.ly/3IyxA
飲酒習慣のある人：週に３日以上飲酒し、飲酒日１日あたり１合以上
を飲酒すると回答した者
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◆「事実」と「推測」はきっちり分けよう
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勝 ：じゃあ今回はこれを考えていこう
真子：よく若い人がお酒を飲まなくなってるって言われるのは、ホン
トだったんだあ……
勝 ：待て、このデータからその結論は言えない。データからわかる
こととわからないことは分けて考えろ
真子：え？ だって、若い人のお酒の消費金額も飲酒習慣率も低いで
すよね？
勝 ：確かにそれは「事実」。
真子：だから、若い人がお酒を飲まなくなってるんでしょ？
勝 ：それは「推測」。少なく「なってる」とは、１年のデータから
じゃ言えないだろうが。いつと比べて言ってるんだ？
真子：あ、そっか。今も昔も若い人が飲まなかっただけかもしれない
ってことだよね？
勝 ：そう。３０代、４０代で飲酒習慣が増えてくるだけかもしれな
い。それならこれから年を経れば飲むようになるはずだ
真子：なるほどぉ……
勝 ：そういう「仮説」を立てるのはいいことなんだけど、「事実」
と「推測」はきちんと分けて考えろ
真子：はーい。
勝 ：特に真子は思い込みが激しいからな……昔っから。
真子：あはは、さすが勝さん、真子のことよくわかってるよね〜
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◆仮説の「思い込み」は危険。自分で自分の仮説を「叩こう」
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勝 ：自分の仮説っていうのは、ハナっから否定するつもりで考える
んだ。
真子：それじゃ仮説じゃないじゃないですか（笑）
勝 ：いや、「仮説」だからそうすべきだ。自分は、自分の意見の最
強の反論者であるべきだとオレは思うぞ
真子：へ？ 矛盾してるじゃないですか？
勝 ：しない。仮説検証ってそういうことだ。仮説の思い込みって結
構怖い。仮説を立てると、それに合ったモノばかり見えちゃう
真子：なるほど、自分に都合の良いデータしか目に入らなくなっちゃ
うんですね。「あばたもえくぼ」みたいなもんかあ……
勝 ：それは「弱みは強み」ってことで意味が違う。そもそもあばた
が目に入らなくなる、ってことだ。
真子：もう……細かいなあ……
勝 ：だからそういうツッコミを入れて仮説検証するんだよ！
真子：きゃはは、そういうことなんだ〜
勝 ：人に突っ込まれて「う……それは……」ってなる前に、自分で
徹底的に突っ込んでおいたほうがいいぞ。
真子：まあ、勝さんよりタチの悪い反論者なんていませんもんね〜、
きゃははは。人の議論の弱点を一瞬で見抜けるなんてね〜。
勝 ：うるせーな、でもそういうことだ。オレが自分の仮説に全力で
反論して、その反論を返し切れれば、その仮説は多分正しい
真子：な、なるほど……
勝 ：それなら、大抵の反論には耐えられるだろ
真子：ＢＡＳｉＣＳ何かもそうやって考えられてきたんですか？
勝 ：そうだよ。で、自分でツッコミを入れて、微修正を加える。そ
うやって考え方を深めていくんだよ
真子：へえ、そうなんだあ……
勝 ：オレがビジネス本とか戦略本読むときは、自分の理論への挑戦
って受け止めるぞ
真子：また好戦的なんだから（笑）
勝 ：「戦略なんて使えない」っていう意見とは、自分の中で大バト
ルを繰り広げる。
真子：それでどうするんですか？
勝 ：これなら著者に勝てる、っていうレベルまで考えを練る。
真子：著者の言いたいことは、本に書いてあることが全部じゃないで
すよね？ 不公平じゃないですか。
勝 ：だから、「著者だったらこう反論するだろうな」と考えて、自
分の意見への反論も容赦なくやる
真子：意地悪いねえ……ホント……
勝 ：違うだろ。そうやってＢＡＳｉＣＳとかが進歩すれば、売れた
ま！読者にもさらにお役に立てるだろうが。
真子：た、確かに……っていうかその恩恵一番受けてるの、私かも…
勝 ：その通りだ。わかってりゃいいよ。
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◆傾向を見るためには、データはなるべく時系列で見よう
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勝 ：で、若者はお酒を飲まなく「なってる」かどうかを見てみよう
真子：あ、そうだそうだ。そーれ・しちりあーのには大事な問題なん
だからね。
勝 ：これは時系列で見ないとダメだな。今２０代の人が、将来的に
晩酌するようになるなら別に問題ないしな
真子：えっと……あ、そっか、今５０代で晩酌する人だって、昔はし
てなかったかもしれないもんね。
勝 ：ちょっと見てみよう。この調査、年ごとに発表形態が違うんだ
よな……ちょっと待て、時間かかりそうだ
真子：はーい、じゃあ今までのところ、メモにまとめてまーす！
勝 ：向こうの席に戻れ。邪魔だ。
真子：ヤですよーだ。あ、真子の魅力で気が散るんだ〜。じゃあ、も
っとくっついてあ、げ、るぅ
勝 ：ふざけんな、邪魔だっつーの。
真子：だって勝さんがどうやって分析するか、見たいんだもーん♪
勝は「勝手にしろ」とつぶやき、しばらくパソコンをいじった後、ふ
う、と一息ついた
勝 ：とりあえず４年区切りで見てみたよ
真子：あ、できたんですね……どれどれ？
真子が勝の横で、画面を覗き込む
●男性の飲酒習慣者（％）
平均 ２０代 ３０代 ４０代
２００１ ５３．３ ３５．７ ４９．９ ６１．３
２００５ ３６．７ １９．４ ３５．４ ４８．１
２００９ ３６．４ １３．４ ３２．４ ４５．２
●女性の飲酒習慣者（％）
平均 ２０代 ３０代 ４０代
２００１ ９．１ ９．３ １２．６ １３．８
２００５ ７．３ ６．８ １３．５ １３．６
２００９ ６．９ ４．９ １１．６ １３．２
厚労省 国民健康・栄養調査
２００１（平成１３）年
http://www.mhlw.go.jp/houdou/2002/12/h1211-1b3.html
２００５（平成１７）年：７４９７サンプル
http://www.mhlw.go.jp/bunya/kenkou/eiyou07/dl/01-04.pdf
http://www.mhlw.go.jp/bunya/kenkou/eiyou07/01.html
＊Ｐ．２４１ ファイルが重いのでご注意を！
２００９（平成２１）年：８０００サンプル
http://ow.ly/3IyxA
真子：えー！ 何コレ、すっごい下がってるじゃないですかあ！
勝 ：２００１年からの下がり方は異常値な感じもするけどな。
真子：たまたま、ってことですか？
勝 ：そういうこともあるから、３年分を見た。
真子：え？
勝 ：ある年とある年の２地点を比べるだけだと、どっちかに異常値
が発生してる可能性があるからな
真子：？？
勝 ：ある年がたまたま高かったり低かったりしてるかもしれないっ
ってことだよ
真子：あ、なるほど。私が調査対象に入ったら、２０代の消費金額が
すっごい上がるかも（笑）
勝 ：そうそう、そういうこと。でも、３地点を比べて同じ方向を向
いていれば、それはきっとそういう傾向だろう、と言える
真子：なるほどね〜
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◆大きく見た上で、細部をつっこんでいこう
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勝 ：でも、さすがに２００１〜２００５年の下がり方はおかしい。
真子：すっごい急激ですよね……
勝 ：こういうところは一応確認したほうがいいな。ひょっとしたら
調査方法が変わっているとか、そういうことがあり得るからな
真子：え、そうなんですか？
勝 ：まずは大きく見た上で、当たりをつけてつっこんでいく。
真子：あ、なるほど、だから、２００１、２００５、２００９年、っ
って最初に見たんですね
勝 ：そう。もうこうなりゃ徹底的にやるぞ。ちょっと待ってろ。
真子：はーい。ね、勝さん、お茶買ってきますね
真子がエスプレッソや小さなケーキなどを買い込んでくる。真子は勝
を頼もしそうに眺めつつ、横で考えをまとめたりしている。勝は一心
不乱にデータを眺めては表計算ソフトに入力している。
勝は、「ふう……やっとできた」と言って、エスプレッソを美味しそ
に、くいっと飲み干した。
●男性の飲酒習慣者（％）
平均 ２０代 ３０代 ４０代
２０００ ５０．８ ２７．８ ５３．３ ５５．８
２００１ ５３．３ ３５．７ ４９．９ ６１．３
２００２ ４９．０ ２３．８ ４２．３ ５７．９
２００３ ４２．９ ３５．０ ４４．８ ５３．５
２００４ ３８．２ １８．０ ３６．１ ４８．７
２００５ ３６．７ １９．４ ３５．４ ４８．１
２００６ ３５．４ １５．１ ３３．８ ４４．９
２００７ ３６．６ １６．０ ３６．１ ４９．２
２００８ ３５．９ １９．０ ３３．３ ４０．７
２００９ ３６．４ １３．４ ３２．４ ４５．２
●女性の飲酒習慣者（％）
平均 ２０代 ３０代 ４０代
２０００ ９．０ ８．４ １４．１ １１．５
２００１ ９．１ ９．３ １２．６ １３．８
２００２ ８．５ ８．１ ９．４ １４．３
２００３ ９．３ １４．３ １５．９ １５．４
２００４ ７．１ ６．０ １２．０ １１．０
２００５ ７．３ ６．８ １３．５ １３．６
２００６ ６．９ ５．８ １１．９ １２．０
２００７ ７．９ ６．３ １３．２ １５．７
２００８ ６．４ ４．３ １０．３ １０．７
２００９ ６．９ ４．９ １１．６ １３．２
厚労省 国民健康・栄養調査
２０００年（平成１２年）
www.mhlw.go.jp//toukei/kouhyo/data-kou14/data10/youran2-4.xls
２００２年（平成１４年）
http://www.mhlw.go.jp//houdou/2003/12/h1224-4e.html
２００３年（平成１５年）
www.mhlw.go.jp//bunya/kenkou/eiyou-chosa2-01/pdf/06a.pdf
Ｐ．１９４
２００４年（平成１６年）
http://www.mhlw.go.jp//bunya/kenkou/eiyou06/pdf/01-04.pdf
Ｐ．１９７
２００６年（平成１８年）
http://www.mhlw.go.jp//bunya/kenkou/eiyou08/dl/01-04.pdf
Ｐ．２５６
２００７年（平成１９年）
http://www.mhlw.go.jp//bunya/kenkou/eiyou09/dl/01-04.pdf
Ｐ．２６７
２００８年（平成２０年）
http://www.mhlw.go.jp//houdou/2009/11/dl/h1109-1b.pdf
Ｐ．３７
＊リンクサイトはこちら
www.mhlw.go.jp//bunya/kenkou/kenkou_eiyou_chousa.html
＊このデータに限りませんが、チェックはしていますが間違いがある
かもしれません。ご使用になるときはご自身で確認されてからにし
てくださいね。私は、責任を取れません。
真子：２００１〜２００４年にかけて、急激に下がってますね。
勝 ：そうなんだけどさ……
真子：そうなんだけど？
勝 ：２００３年から、調査内容が少し変わってるんだよな……
真子：えーやっぱり！ 勝さんの言ってた通りだ！
勝 ：少し質問の内容が増えてる。調査方法は変わってないみたいだ
けど。
真子：その影響で飲酒習慣率が下がってるかもしれないってこと？
景気の影響とかはないんですか？
勝 ：お、いい質問だな。そうやって考えるんだよ。２００３年あた
りはむしろ景気拡大期に入ってるから、その影響ではないな
真子：でも２００３年から後は同じ調査になってるんですよね？
勝 ：質問票も見たけど、飲酒習慣を聞く質問自体は単純だから、信
頼できそうには思う。でもあまりに変化が急すぎる。
真子：じゃあ２００２年以前のデータは使わない方がいいってこと？
勝 ：２００１年から２００４年にかけて、数字の動きの方向性は一
緒だから大丈夫かもしれないが、注意はした方がいい。
真子：結局どうなんですか？
勝 ：まあ２００３年から使う方が無難だろうな。実際、厚労省もそ
ういう使い方をしてるしな
真子：じゃあ２００３年から見ていって、と……
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◆仮説が浮かんだら、すぐ検証してみよう！
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真子：２００３年の２０代ってすごく飲酒習慣者が多いですよね？
勝 ：これは異常値の可能性があるから、注意した方がいい。
真子：え？
勝 ：だって２００４年にいきなり半分近くに落ちるなんておかしい
だろ？ 真子、何か思い当たることはあるか？
真子：２００４年かあ……何かあったかなあ……あ！ 丁度日本でワ
インブームが終わったころだ！
勝 ：そうなのか？
真子：ワインブームが若い人に支えられた、って考えれば、ありえな
くもないですよね。
勝 ：おお、すげーぞ。さすがイタリアンレストランの社長。
真子：へっへえ。
勝 ：早速調べてみよう
「確か国税庁にデータがあったはずだ……」と勝が言いながら、ネッ
トでワインの出荷を調べる。
勝 ：確かにワインの課税数量は減ってるけど……
課税数量 課税金額
１９９６ ９１ ５，３０５
１９９７ １３０ ７，５５３
１９９８ １５８ ９，１４４
１９９９ １３３ ７，６７６
２０００ １１６ ６，５６６
２００１ １１１ ６，２５１
２００２ １１１ ６，１２７
２００３ ９４ ６，３０４
２００４ ８４ ５，７９９
（国税庁 課税移出数量 千キロリットル、酒税額 百万円）
www.nta.go.jp/kohyo/tokei/kokuzeicho/jikeiretsu/xls/07.xls
真子：わあ、こんなデータもあるんだ……でもこれだけ見ると、ワイ
ンブームのピークは９８年だね……その後から下がってる……
勝 ：そうだな。２００４年に半分になる理由にはならないな。
真子：確かに……２０００年頃から下がり続けてないとダメだだよね
勝 ：でもいいトライだぞ、真子。こうやって、仮説を考え、事実を
調べて、検証していく。まさにこうやるんだよ。
真子：だんだんわかってきました！ こうじゃないか、って考えては
データ集めて、ダメだったらまた考えて……
勝 ：そうそう、それが思考のサイクルなんだよ。
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◆統計データは、注意して使おう！
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勝 ：ちょっと、調査のサンプル数を確認したほうがいいな。２０代
のサンプル数が少ないかもしれない
真子：サンプル数って何？
勝 ：消費者を「サンプル」って呼ぶのは何か違和感があるけど、調
査対象者数のことを「サンプル数」って呼ぶ
真子：なんか実験サンプルみたいでヤだ
勝 ：でもまあ慣習だからな。で、調査対象者数が少ないと、それは
危ない。２００３年は、２０代男性は、２２５人を調査してる
真子：多いの、少ないの？
勝 ：一般論としては十分。でも、２０人強の飲酒習慣者がたまたま
入ったら、１割上がるような数だからな……
真子：たまたまかもしれないってことですか？ でもそれを言ったら
どうしようもないですよね……
勝 ：そうなんだけどさ。統計は注意して使った方がいい。例えば、
２０代男性について、２００８年と９年を比べてみろ
真子：えっと……あ！ ４．３％から４．９％に増えてる！
勝 ：だろ？ ここだけ見ると、２０代男性の飲酒は増えてる！ っ
て結論を導き出せる。
真子：でも、１年だけじゃわからないってさっき言ったじゃないです
か。２００７年の６．３％よりは減ってますよ
勝 ：そうそう。だから気をつけろ、って言ってる。結論ありきのデ
ータなんかカンタンに作れるってことだ。
真子：なるほど！ そういう結論が導き出せるような数字が出てる年
のデータを使えば、勝手に結論が作れる！
勝 ：そういうこと。だからデータが出てるからって、鵜呑みにしち
ゃいけない。それに自分の都合のいいデータだけ見てもダメ。
真子：あ、だから自分の仮説の最強の反論者であれ、って
勝 ：そうなんだ。データって結構作れるんだよな。
真子：じゃあ、こうやって長期的に時系列で見ていけばいいの？
勝 ：それも１つの手だな
真子：あとは？
勝 ：真子、２００７年から２００９年にかけて、２０代男性の飲酒
習慣者の率は減ってると思うか？
真子：減ってるに決まってるじゃないですか。１６．０から１３．４
％になってるんですよ？
勝 ：じゃあ、検定してみるか
真子：はい？ ケンテイ？ カンテイ？
勝 ：本当に、その数字が「減っている」ということを意味している
かどうか、調べてみよう、って言ってる
真子：だから減ってますってば。数字見てないんですか？
勝 ：その数字が、「減ってる」ということを必ずしも意味しないか
もしれない。減ってないかもしれない。
真子：え？ え？ どういうこと？ 数字は下がってるのに？
勝はノートＰＣに数字を入力しはじめた
勝は一体何が言いたいのか？
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◆今日のまとめ
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●「事実」と「推測」は違う。データを時系列で見たり、他のデータ
と組み合わせて考えたりしながら、仮説検証しよう！
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◆売れたま！を解除するには
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こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
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○まぐまぐ
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○めろんぱん
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
下の曲もそうだったのですが（「今日のiPod Tune」ってタイトルに
偽りアリじゃんって言われそうですが）、持っているＣＤの全ての曲
がiPodに入っていないことに気づいてしまいました。
で……ＰＣ経由で久々にヘッドフォンで聴いてみると……わ、いい音
って感じです。ＴＯＭ−ＣＡＴなんかもそうなんですが、昔の「アル
バム」はレコードで聴いていたので、そのときの音の記憶が残ってる
んですよね。で、今デジタル化された環境で聴くと……すっごくいい
音に聞こえます。昔は聞こえなかった音が聞こえるんですよ。
というわけで、今回の売れたま！みたいに、数字を力づくでコピーし
ていく場面などは、昔のＣＤを取り出して聴いてました。８０年代の
曲でも、ＣＤ時代に向けてしっかり「音」作りをしている曲はありま
すね。意外と、アイドル系の曲でいい音のものがあり、ちょっとビッ
クリ。昔のＣＤで良いのは、「アルバム」という概念があり、Ａ面と
Ｂ面のそれぞれの物語が作られていたりるするんですよね。それを今
のオーディオ環境で聴いてみるのもいいものですね。もちろん、iPod
に取り込みましたよ。
●今日のiPod Tune：冬のポップソング特集！
日本各地で雪が降る寒さは変わらず、ですね……
というわけで、冬のポップソング特集！、今日の１曲は……
○白い炎 by 斉藤由貴
ご存じ、大ヒットドラマ「スケバン刑事」の主題歌として、１９８５
年に大ヒットした歌です。自ら「麻宮サキ」として主演し、ヨーヨー
と「てめーら、許さねー！」（だったかな）は日本に衝撃を巻き起こ
しましたね。
歌のリリースは５月なので「冬の歌」というイメージは無いと思いま
すが、歌の季語が「雪」なので、ホントは冬の歌なのではないかと。
いえ、別に、「雪」と「由貴」をかけたりしてませんってば。でも、
当時「雪の断章」っていう映画を斉藤由貴さんが主演して、この映画
の紹介をなぜか英語で聞いたとき「Yuki-no Dance Show」と聞こえて
てっきりミュージカル映画か、と思ったのはここだけの話。
で、この曲の歌詞は、失恋の歌で、彼が別の女の子と一緒にいるのを
発見して、ココロの中に「白い炎」を感じる、という、熱くて哀しい
歌です。
特別彼女のファンだった、というわけではないのですが（ファンの方
すみません）、キャニオンのベストアルバム（ＣＤですけど）に入っ
ていた１曲（他にはチェッカーズ、ＴＯＭ−ＣＡＴ等が入ってます）
ということで、今でも曲が手許にあります。８０ｓの歌の典型的なア
レンジで、今聴いても楽しいです。久しぶりに手にして、思わずＣＤ
の他の曲も聴き入ってしまいました……
寒い冬に、失恋ではない「熱い炎」を燃やして過ごしたいですね♪
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●最新刊 「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
http://ow.ly/32zKP
─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●最新刊 「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
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◆次号予告：売多真子と勝の初詣 ９
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次は、データを読み取るのに必要な「検定」の話。固い統計の話を
勝は真子にどう説明するのか？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
のバックナンバー・配信停止はこちら
⇒ http://archive.mag2.com/0000111700/index.html
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