■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.156 2010/08/09
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■■＿マニアトラップから脱出せよ17：プールのないジム＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●機能・性能を減らしたり削ったりして、コストを下げ、ハードルも
下げよう！
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◆プールの無いスポーツジムが人気
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●シャワーもプールも無いスポーツジム、カーブス
ジムと言えば、エアロビのスタジオがあって、プールがあって、お風
呂があって、というのが定番ですが、そういうのが無いジムが人気を
集めています。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○有望市場と言われながら頭打ち感の漂うフィットネス業で異端的存
在のカーブスジャパンが店舗数、会員数を順調に増やしている。
２００９年１〜８月期の売上高は２８億円、経常利益は３億円。売
上高ベースでは中堅でも、３１万人の会員数ベースでは業界２位の
セントラルスポーツのフィットネス部門を超えるだ。わずか５年で
大手の一角になった。その手法を増本岳会長兼ＣＥＯに聞いた。
○「会員は女性だけ。しかも、その大半が４０歳代後半から６０歳代
です。プールもシャワーもありません」
○「忙しい主婦のみなさんに週２〜３回通ってもらうのが理想です。
料金体系はいくつかありますが、９割近い会員が月々５９００円で
何回でも利用可能なタイプを選んでいます。トレーニング方法も料
金体系も非常にシンプルでわかりやすいのが特徴です」
○「筋力トレーニング用の器具１２台、足踏みボード１２台を交互に
円形に並べます。お客さんは各器具を１台３０秒ずつ交互に利用し
て円を２周回ります。器具の利用時間は２４分ですが、ストレッチ
やクールダウンもありますから３０分のコースです」
○「予約する必要もありません。お店に来たらいつでも空いている器
具からスタートできます。消費カロリーは３００キロカロリーから
３５０キロカロリーくらいになります」
○「出店の場所は住宅街や商店街の外れが多いです。急行も止まらな
い私鉄沿線です。家賃の低い場所で、敷居が低く、自転車や徒歩で
来ていただくような所です。室内には鏡もなく（ノーミラー）、化
粧しない（ノーメーク）で来ても大丈夫です」
○「最近は、食品スーパーやドラッグストアの不採算売り場に我々が
入るケースもよくあります。売り場に壁を作れば簡単に設営できま
す。１店舗に５００人の会員が理想です。損益分岐点は都心部だと
会員数が３００人です」
2010/08/02, 日経ＭＪ（流通新聞）, 3ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
私が行っているジムには、某温泉からお湯を運んできてる温泉があっ
て、それも楽しみの１つなんですが、そういうのは一切ありません。
プールも無い、シャワーも無い、ミラーも無い、とナイナイ尽くしで
すが、人気なんですね。料金も５９００円なら安いですしね。
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◆復習：マニアトラップ
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●マニアトラップとは
マニアトラップとは、私の造語です。
１）顧客の新規参入の減少に伴い市場が縮小する
２）ヘビーユーザー（＝マニア）が支える市場になる
３）マニアを狙ったマーケティングに集中する
４）ビギナーがさらに入りにくくなり、１）がさらに進む
という状況です。
統計をとったわけではありませんが、「成熟市場」と呼ばれる、多く
の業界で起こっているように思われます。
●頭打ちになったスポーツジム市場
スポーツジムは、記事によれば「頭打ち感の漂う」とのことですが、
市場規模を見ると、こうなっています。
１９８９年 ３２００億円
２００６年 ４２７０億円 ← ピーク
２００９年 ４０９０億円 ← 今ここ
（レジャー白書２０１０）
レジャー白書２０１０によると、
「既存店の新規入会者数は減少を続け、退会者数を補えず、会員数は
減少している」（Ｐ．５７）
とのことです。
これだけから断言はできませんが、マニアトラップに陥った可能性は
結構高そうですね。
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◆マニアトラップ脱出３カ条
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●マニアトラップ脱出３カ条と少額ギフト
このマニアトラップから脱出する鉄則は、３つあります。それがマニ
アトラップ脱出３カ条、です。
マニアトラップ脱出３カ条は
１）ビギナー顧客を狙う
２）新しいＴＰＯを提案する
３）ハードルを下げる
です。
では、１つ１つ見ていきましょう。
私も１０年以上、ジム通いを続けています。引っ越しなどもあり、場
所は変わっています。断片的ではありますがその経験も踏まえて見て
いきたいと思います。
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◆１）ビギナー顧客を狙う
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●ターゲットは４０〜６０代主婦
カーブスのお客様は４０〜６０代主婦とのことですが、これだけでは
ビギナーかどうかはわかりません。
恐らく、普通のジムもメインユーザーはこのあたりの層だと思われま
す。
●スポーツジムのマニア
私は、３日に１回の割合でジムに行きます。
が、なぜか毎回会う方がいます。私が行くと、必ずいらしている……
ということは、毎日いらしているんでしょうね。
そのような方をとりあえず「マニア」と定義しておきましょう。私は
現在は多分「ライトなマニア」くらいの位置づけでしょうか。
ジムのマニアは、私の観察では、
１）エアロビマニア ：３０〜５０代の女性に多い
２）筋トレマニア ：３０〜４０代の男性に多い
の２種に大別されるように思います。１）と２）が重なることもあり
ますが、その割合は私の観察では少ないです。
エアロビマニアは、エアロビのはしごというか、１日にエアロビ２ク
ラス出てしまうような方です。私にはとてもついていけない不思議な
３Ｄ運動をこともなげにこなします。きっとそれが楽しいのでしょう
ね。
筋トレマニアは、筋骨隆々で、腰にベルトを巻いて、ひたすら重いバ
ーベルを持ち上げるような方です。プロテインは必須です。恐らく、
昨日より１ｋｇでも重いバーベルを持ち上げられること、自分の筋肉
が少しずつでも増えていくことが楽しいのでしょうね。
ちなみに私は、２０代の頃は筋トレやって、エアロビに出て、バイク
１時間漕ぐ、みたいなハードなことをやっていましたが、膝の故障な
どもあって、バイク１時間漕いで筋トレ、くらいに留めています。
●ビギナーを狙ったカーブス
カーブスは、上のどちらのマニアも来ないでしょう。まず、カーブス
は女性顧客だけですから、筋トレマニアの男性は行けませんよね。
筋トレマニアは、１台のマシンに時間をかけますから、カーブスのサ
ーキットトレーニングのような方法では満足できません。
また、エアロビマニアも来ませんね。エアロビのクラスがありません
から（笑）。きっとカーブスのトレーニングはエアロビマニアの方に
は退屈でしょう。
それほどエアロビや筋トレに対するこだわりがあるわけではなく、要
は最低限の運動ができればそれでいいんだ、というビギナーをターゲ
ットにしたのですね。
それが、３１万人という会員を５年間で獲得できた理由でしょう。
マニアを取るためにはマニア向けの設備が必要ですが、このようなビ
ギナー市場は、見過ごされて来たわけです。
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◆２）新しいＴＰＯを提案する
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●１セット３０分の「ライト」な使い方
マニアトラップ脱出の次の原則は「新しいＴＰＯ」です。
ジムとしての使い方・ＴＰＯにそれほど差は無いように思えますが、
カーブスと通常のジムの差は「利用時間」ですね。
ジムマニアの方は、ジムの滞在時間が長いです。
エアロビ１クラス出れば、ストレッチ、シャワー、なども含めて、最
低でも１時間半はかかります。
私のようなライトマニア（？）でも、１回のトレーニングは、
ストレッチ １０分
バイク ４０分
筋トレ ３０分
ストレッチ １０分
シャワー ２０分
と、約２時間はかかります。エアロビを２クラスはしごすると、３時
間はかかります。
すると、ジムに行くのに予定を組まなくてはいけません。
「○曜日の○〜○時はジム」という予定を組まないと、いけないんで
すよね。私の行くジムが終わるのは２３時（これでも結構遅い方だと
思います）ので、２１時には行かないと、終わらないんですよ。
２１時に帰宅するには、その時間をあらかじめ空けておく必要があり
ます。結構面倒ですね。
●××の合間にジムに行ける
カーブスの利用時間は３０分とのこと。シャワーも無いので、その時
間もありません（家で浴びるかもしれませんが）。
３０分であれば、ちょっとした空き時間に気軽に行けますね。例えば
・子供を迎えに行く前に
・買い物に行くついでに
・料理の下ごしらえが終わって、肉に味が染みこむ合間に
というような隙間時間にちょっと行こう、という使い方ができるわけ
です。
２時間行くとなるとそうはいきませんよね。
カーブスが提案した新しいＴＰＯは、「ちょっとした隙間時間に気軽
にジム通い」だと思います。
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◆３）ハードルを下げる
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●色々な意味で通いやすくしたカーブス
マニアトラップ脱出３カ条の３つめは、「ハードルを下げる」ことで
す。
言うまでもなく、カーブスは色々なハードルを下げていますね。
１）料金のハードル
月々５９００円というのは、かなり安い部類に入ると思います。一般
的なスポーツジムでは、月９千円〜１万円くらいが相場でしょう。そ
れに比べると、ちょっと安いですね。
なぜこれが可能かというと、コストを下げるための「独自資源」があ
りそうです。それは後で見ていきましょう。
２）行くハードル
ノーメーク、ノーミラー、ですから、気軽な格好で行けますね。会員
もスタッフも全員女性とのことですから、別に気にせずに行けます。
心理的にも、メークする時間という意味でも、ハードルを下げていま
す。
確かに、ジムにいらしてる女性の方は、年に関わらずメークされてま
すね。運動すれば当然メークは落ちるわけですから、結構大変なのか
もしれません。
３）時間的ハードル」
滞在時間を短くして、通いやすくしたのは前述の通りです。
４）やり方を覚えるハードル
どんなトレーニングをすればいいのか、というのは最初は結構不安で
す。エアロビの動きを覚えるのも最初は結構大変です。ボックスステ
ップとかシャッセとか妙な動きがありますから。
カーブスでは、それが１通りしか無いようですから、１回覚えてしま
えばカンタンですね。
●トレーニング内容は本格的
ハードルを下げると言いつつも、トレーニング内容は意外に本格的で
す。全身の筋肉が一通り鍛えられるようになっています。
http://www.curves.co.jp/consistency/program/point01/
これを２セットやったら結構キツイですよ。これ、確かに相当な筋力
アップになると思います。私はスキー用に自分でトレーニングメニュ
ーを組んでいますが、それよりも多種にわたるプログラムなので、ち
ょっと驚きました。
その意味で、ハードルを下げたと言っても、「キツさ」を下げたわけ
では無さそうです。
確かに、このプログラムを３日に１回きちんとやれば、筋肉がつき、
基礎代謝が上がるので、ダイエットになるでしょうね。
５）ビギナー向けの価値訴求
ただ、表現として、マニア向けの「筋力向上」「代謝アップ」などの
言葉を使っていません。そうではなく、
「肩こりスッキリ」
「バストアップ」
「太ももスッキリ」
などの、ターゲットの女性に刺さるような表現を使っています。
ということで、もう１つハードルを下げているのが、「表現方法」で
すね。
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◆カンタン化＝低コスト
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●「カンタン」にすることによってコストを下げた
カーブスは、通常のジムにあるような色々なものがありません。その
分、コストを下げられます。以下に見ていきましょう。
１）水周りの設備がない
プールやシャワーの設備がありませんので、その分のコストはかかり
ません。
運動は３０分ですから、滝のような汗をかくわけではないでしょう。
するとシャワーはいりませんし、必要なら家で浴びればいいですね。
プールについても、プールで泳ぐような方は、基本的には「マニア」
でしょう。３０分で運動を終えたいというビギナーの方には基本的に
は不要な設備です。実際、ジムのプールの利用率は、見ている限り高
くはありません。相当なコスト要因になっていると思います。
２）運動器具が少ない
筋トレマシンはありますが、トレッドミル（地面が動いてその上を走
るマシン）やエアロバイク（自転車を漕ぐマシン）は無さそうです。
普通のジムには、トレッドミルなどは１０台単位で用意されており、
それでも混雑時には順番待ちになるほどです。
このような運動器具が無い分、当然コストもおさえられるでしょう。
３）スペースが狭い
また、エアロビが無いので、エアロビ用のスタジオも不要ですね。そ
の分のスペースも抑えられます。
ここまでの要素は、ハードルを下げることによってコストを下げてい
ると言えます。
コストを下げられる理由がまだありそうです。
４）家賃が低いところに出店
「出店の場所は住宅街や商店街の外れが多いです。急行も止まらない
私鉄沿線です。家賃の低い場所で」
と記事にあるように、一等地には出店しない、ということですね。ち
なみに多くのスポーツジムは、急行停車駅の近く、などの一等地にあ
ることが多いと思います。私が行くジムもそうです。電車で来る人も
いらっしゃるのでしょう。
ただ、ちょっとした家事の合間などに行く場合などは、駅の近くかど
うかより、家の近くかどうか、ということの方が重要ですよね。であ
れば、住宅街にあったほうがいい、ということになります。
「加える」ことではなく「削る」ことによってこのようなビジネスモ
デルを実現したわけですね。
このように、ハードルを下げることと、コストを下げることを両立さ
せないと、ビジネス的に苦しくなります。
●「持っていない強み」
このような快進撃に対して、競合の既存フィットネスジムがマネをし
てこないのが興味深いところです。
既存のジムのノウハウなどを活かせば、全く無理、ということではな
いかと思います。
マネしてこない理由はいくつかあります。
まず、「自社とのカニバリの恐れ」ですね。自分で食わなければカー
ブスに食われるだけですので、やらないよりはやったほうがいいので
しょうが、既存の組織がジャマをします。
また、低コストで運営しようとしても、分社化などして組織を完全に
分けない限り、本社スタッフなど、本社のオーバーヘッドの固定費が
載っかってきてしまい、低コストになりません。
既存組織・既存ビジネスモデルのままで、マニアトラップから脱出す
るためにはこのあたりの壁を打破する必要があります。
「持っている」組織は、ゼロから始めるときには、「持っている」こ
と自体がジャマをします。
マニアトラップに陥っている市場は、「持っていない」人にとっては
入りやすい市場です。逆に、既存プレーヤー（＝持っている人）は、
気をつけないといけませんね。
カーブスは、典型的な「マニアトラップ」脱出事例と言えます。
日経ＭＪの記事のタイトルは「非常識こそ花の山」でした。確かに、
フィットネスジム業界から見ると「非常識」なのかもしれませんが、
マニアトラップ理論から見ると、セオリー通りです。
マニアから見ると「非常識」に見えてしまうんでしょうね。業界にい
ると「マニアの視点」になってしまいますので、気をつけましょう！
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◆今日のまとめ
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●全てを「カンタン」にして、低コストにして、ビギナーを獲得しよ
う！ その際には「持っているもの」にとらわれないようしよう！
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▼今日の日記▲
今週はお盆ですね。売れたま！はお盆でも通常配信しますが、都心は
休み、という感じでした。電車も空いてきてますしね。
いつものスタバに行ったところ、ガラガラで、非常に快適でした。ス
タバの店員さんによると、先週くらいから空いてる日が出ているそう
です。
皮肉なことに、お盆に入ったら涼しくなってきましたね。今年の大暑
は７月２３日だそうですが、まさに大暑の頃が猛暑でした……
ところで……売多勝と真子の物語、「外伝」が完成しました！ ……
が、一般公開は（今のところ）いたしません。今月に出る予定の経営
戦略ＣＤの「特典」です。こんなに太っ腹な特典があるのだろうか、
と、我ながら書いていて思いました……。今回の舞台は「果物屋」で
す。倒産しかかっている果物屋を、ＣＤを聞いて再建していきます。
勝は言います。「果物屋は何屋か？」と。
ＣＤの紹介は、また売れたま！でいたします。お楽しみに！
●今日のiPod Tune：ビーチで聞きたい Rock & Pops!
猛暑到来！ まさに夏！ 夏と言えば海！
というわけで、「ビーチで聞きたい Rock & Pops!」特集！
ラジカセでガンガンかけるのに似合う、ハイスピードでビートの効い
た曲をご紹介していきます。
このシリーズ、反応はありませんが（笑）、自分的にはすっごく気に
入っています。
今日も夏つながりで……
○Summer of '69 by Bryan Adams
夏と言えばこの曲、って感じでしょうか。８０ｓの夏の王道です。
１９８５年の全米５位の大ヒット曲。大ヒットアルバムRecklessのＢ
面（今はＡ面もＢ面もありませんが……）のオープニング曲です。
この曲、私今でも歌詞を見ないで歌えます。当時ものすごい聞いてい
たので、覚えたんですよね。
ギターのソロストリングスとボーカルの掛け合いから始まるシンプル
なロック。それにドラムがのって来ます。シンセがなくても、８０ｓ
らしいというか、キレイなロックです。
この曲って、「あの年の夏は良かったね〜」という感じで昔を振り返
る曲なんですよね。「チョイスがあれば、まごうことなくあの年に戻
りたい」という歌詞です。
夏ってやっぱり万国共通で思い出ができる季節なんですね。
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