■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.127 2009/11/05
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■■■■■＿＿顧客セグメンテーション２ エディ＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●お客様を、商品カテゴリーの「利用頻度」と「競合の利用状況」で
分類してみよう！
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◆セグメンテーションシリーズ開始 今回が２回目
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●戦略編 セグメンテーションシリーズ開始！
セグメンテーションは、お客様を分けること。
ただそれだけのことですが、非常に奥が深い考え方です。私としても
一度セグメンテーションについてきちんと整理しようとずっと考えて
いました。
セグメンテーションは、それだけで本１冊が書けると思っています。
それくらいに深い概念です。
次回に続き、早速シリーズ２回目です。
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◆エディのターゲティング戦略
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●電子マネートップ、エディのターゲティング戦略
電子マネーの発行枚数は２００８年で１億３５００万枚だそうです。
国民１人当たり１枚を超えており、かなり普及しました。１人当たり
何枚も使っている（携帯電話の場合は「カード」ではありませんが）
ことがあるにせよ、ざっくり国民の半数くらいには行き渡ったと思わ
れます。
そのシェアは
１ エディ ３５．３％
２ スイカ ２０．７％
３ パスモ ８．７％
http://japan.internet.com/wmnews/20090619/4.html
スイカとパスモは共通ですから、エディとスイカ／パスモの２陣営で
市場を二分している、と言って良さそうです。
今回は、その「エディ」のセグメンテーションについて見ていきまし
ょう。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○電子マネー「エディ」を運営するビットワレットの戦略をＣＳＯ
（最高戦略責任者）の宮沢和正氏に聞いた。
○当社では電子マネーの利用者を４分類でとらえている。
『電子マネーを利用し、エディをよく利用』
『電子マネーを利用し、エディ以外を利用』
『電子マネーを利用するが低頻度』
『利用しない』。
このなかでエディの電子マネー利用が低頻度の層を取り込む
○具体的にどのような層かと言うと、１つ目は主婦層。主婦層はスー
パーなどでの利用頻度が高い。この層の利用を促すため、携帯電話
に搭載したエディを利用するごとに全日空やａｕなど７社のポイン
トが取得できる『Ｅｄｙでポイント』を提供。 同プログラムに加
入していない人の平均月間利用金額は６０００円程度。逆に利用し
ている人の利用額は１万円弱で、４割も多い
○２つ目はビジネスマン層。現在、ソニーグループや富士通、電通な
ど大手企業３５０社の社員証にエディが内蔵されている。社員証は
必ず社員食堂や近隣コンビニ、飲食店などで利用するため利用頻度
も高い。１年後には４００社は突破するだろう
2009/07/31, 日経ＭＪ（流通新聞）, 7ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
面白い切り口で見ていますね。
ちょうど今日（５日）、ビットワレットが楽天の子会社になった、と
いうプレスリリースが発表されましたね。ソニーの子会社で、流通系
の色がついていない、というのはエディの強みの１つだったわけです
が、双方の強み（ＢＡＳｉＣＳの用語では独自資源）がどう活かされ
るか、注目ですね。
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◆顧客セグメンテーションの「切り口」
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●顧客セグメンテーションのポイントは「切り口」
セグメンテーションの基本的な考え方は、
「お客様は違うから分けて別々に対応する」
ということです。
そうなると、「どう分けるか」がカギになります。その分け方がによ
って「別々に対応する」と言った場合の「対応」方法が変わるからで
すね。
当然優先順位もつけられるでしょう。
どの顧客を優先するか、といういわゆる「ターゲティング」の議論の
前に、「どう分けるか」という「切り口」が重要になります。
●セグメンテーションの切り口は、企業としてのお客様の「見方」
ということは、セグメンテーションの切り口にどんな基準を使うか、
というのは、企業として顧客をどう見ているか、ということでもあり
ます。
セグメンテーションの切り口は、マーケティング部の仕事というより
は、経営者の仕事ですね。それくらい経営において意味があるもので
す。セグメンテーションさえうまく切れれば、あとは論理的に手を打
っていけばいいので、何とかなるものです。
●セグメンテーションの基本的な切り口が「性別・年代」
セグメンテーションの基本的な切り口は
ＢｔｏＣ：性別・年代
ＢｔｏＢ：業種業態、企業規模
などの、デモグラフィック（人口統計的）な分類です。
これが、セグメンテーションシリーズ第１回の前回とりあげた切り口
ですね。
これは基本中の基本ですが、これだけで切れるとは限りません。経験
的にはむしろこれでは切れないことの方が多いです。
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◆切り口：利用頻度と競合
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●利用頻度
セグメンテーションで有効であることが多い切り口の１つが「利用頻
度」です。
ざっくり分けると、
１）ヘビーユーザー
２）ライトユーザー
３）ノンユーザー
となります。
ここで「ヘビー」「ライト」と言っているのは、自社のヘビーユーザ
ーと言うことではなく、当該商品カテゴリー全体の利用状況です。エ
ディの場合は、エディのヘビーユーザーかどうかではなく、「電子マ
ネー」という「カテゴリー」の利用頻度です。
なぜ「利用頻度」で分けることが有効化というと、利用頻度によって
ニーズが違うことが多いからです。
○ヘビーユーザー
・その商品について関心が強く、こだわりがある
・使い方をよく知っており、売り手より詳しかったりする
・情報発信力があり、口コミの発信者となる
○ライトユーザー
・関心は薄く、使えれば良いくらいに思っている
・使い方はヘビーユーザーに聞く
・口コミの受信者となる
○ノンユーザー
・認知がない、ニーズがない、などの理由で使っていない
・初めて使うに際しては、心理的・機能的・金銭的なバリヤがある
ということです。
一般論として、ノンユーザーをライトユーザーにするのは非常に大変
です。特に既に普及した商品・サービスについてはそうです。電子マ
ネーがここまで普及しているにもかかわらず、未だに使っていないと
言う場合には、セキュリティ面の不安など、何らかの強い理由（＝バ
リア）があるのでしょう。
それに対して、ライトユーザーをヘビーユーザーにするのは、頻度を
上げるだけですから、まだやりやすいです。
ヘビーユーザーの場合は、一定のこだわりがあるので、その意見を変
えるのもなかなか難しいです。
ということで、一般論として、ライトユーザーをヘビーユーザーにす
る、というのが費用対効果が高くなります。
繰り返しますが「一般論」です。顧客、商品、競合などの状況によっ
て変わります。
●競合
もう一つの有効な切り口が「競合の利用」です。
ノンユーザーは除外すると、
１）自社の利用が主体の、自社にロイヤルなユーザー
２）競合の利用が主体の、競合にロイヤルなユーザー
３）自社も競合も使い分けている、使い分けユーザー
となるはずです。自社のシェアが低ければ、１）の自社ロイヤルは限
りなくゼロ、となります。
多くの場合は、３）の使い分けユーザーが多いですね。
カフェチェーンで言えば、私はスタバを多く使いますが、別にドトー
ルもヴェローチェもミスドも行きますから。その時々で使い分けてい
るわけです（無意識ではありますが）。
競合の情報は、直接に役に立ちます。「差別化」の比較対象が、その
競合になるからですね。
問題は、競合の情報を取るのが難しいことです。ＢｔｏＢの場合は直
接お客様に聞く、という手もとれますが、ＢｔｏＣの場合は大規模な
統計的処理が必要にな場合もあります。この手法についてはここでは
割愛しますが、とにかく競合の情報が必要です。
もし、「競合の情報がウチには無い」ということでしたら、それはそ
れで問題ですね。
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◆２つの切り口の組み合わせ
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●利用頻度 × 競合 という２つの切り口の組み合わせ
では、エディのセグメンテーションの切り口について見ていきましょ
う。
エディのセグメンテーションは、
『電子マネーを利用し、エディをよく利用』
『電子マネーを利用し、エディ以外を利用』
『電子マネーを利用するが低頻度』
『利用しない』。
の４分類でした。
この分け方の１つの切り口が「利用頻度」であることはすぐわかりま
すよね。
・よく電子マネーを利用する
・低頻度で電子マネーを利用する
・利用しない
ということですね。まさに先ほどの
１）ヘビーユーザー
２）ライトユーザー
３）ノンユーザー
という分け方と同じです。
もう一つの切り口が、「競合」です。
ヘビーユーザーを、
・エディのヘビーユーザー
・競合のヘビーユーザー
という切り口で分けています。
ライトユーザーについては、ここではそうは書かれていませんが、恐
らくエディを持っているユーザーということだと思います。エディを
持っていないのであれば、ノンユーザーと同じ扱いでいい、というこ
とだと思われます。
●「ライトユーザー」を狙うエディ
その中で、エディは
「エディの電子マネー利用が低頻度の層を取り込む」
のがエディの戦略とのことです。
エディのヘビーユーザーは、ある意味放っておいても使ってもらえる
わけですから、そのまま使っていただこう、ということかと思われま
す。
スイカ／パスモについては、定期券と一体化していて便利、などの
「競合の強み」があるために、そこから取るのは難しい、ということ
だと思われます。
ですので、「ライトユーザーをヘビーユーザーにする」という「セオ
リー通り」のオーソドックスな戦略をとったわけですね。
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◆分類したら、具体化する
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●ターゲット像を具体化する
セグメンテーションを、ここで止めてはいけません。
「では、それはどういう人なのか？」
と、「具体化」していきます。
利用頻度、競合利用状況については、客観的にパキパキと分類できる
切り口です。ですから、そのままでは「どんなお客様か」がわかりま
せん。
エディは、
・スーパーでの利用頻度が高い主婦層
・社員証と一体化したビジネスパーソン
をライトユーザーと見ています。顧客の利用頻度分析などは当然して
いるでしょうから、その結果なのでしょう。
平均月間利用額が
・ポイントプログラム加入者で１万円弱
・未加入者で６０００円程度
という記事中の数字を見ると、月間「数千円」のユーザーをライトユ
ーザーと設定しているようですね。
主婦層については、スーパーでの利用
ビジネスパーソンについてはコンビニや飲食店での利用
と、セグメンテーションと「使う場所」がひも付いてきます。
すると、やることが自ずから明らかになってきますよね。
主婦層向けにはスーパーとの連携強化・利用促進
ビジネスパーソン向けにはコンビニ・飲食店との連携強化・利用促進
と、「ターゲットによってやることが変わる」というセグメンテーシ
ョンの戦略と、「戦術」という行動がつながってきます。
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◆分類→具体化の往復運動
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●分けて具体化し、戦術を考えるという思考サイクルを回す
セグメンテーションについても、
・意味のある切り口を考える
↓
・実際に分けてみて、顧客像を具体化する
↓
・具体的な打ち手を考える
↓
・うまく考えられなければ切り口を考え直す
という、思考の「サイクルを回す」
のです。
切り口がうまく「切れて」いれば、戦術レベル、行動レベルの具体化
ができるはずです。できなければ、切り口に戻って、また考えていく
わけです。
こうやって「切り口」を、現場の行動レベルと合わせて考え、「ぐる
ぐる回して」考えるのです。
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◆今日のまとめ
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●お客様を「利用頻度」「競合の利用状況」などで分類し、それに合
わせて打ち手を考えていこう！
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◆お便り紹介
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●嬉しいお便りをいただきました！
またお便りをご紹介させていただきます。
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こんにちは、
今は、起業の真っ最中の○○と申します。ようやく起業するところま
で、こぎつけました。
起業前のタイミングで、佐藤さんの「白いネコは何をくれた？」のワ
ークも何度も繰り返してやり、会社の戦略のまえに、社長としての自
分の人生戦略がはっきりしたことで、 毎日、前向きにやれています。
何かひとつでも行動すれば、今日は昨日より前進しているという確信
があり、 精神上も非常にいいです。
起業家みんなに、読め、と勧めたいです。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
そうなんですよ、白ネコのメッセージはまさにそこにあり、自分のや
りたいことを明確にして、毎日それに向けて行動すれば、充実感もあ
り、精神衛生上非常にいいですよね。
起業の前には、棚卸しが不可欠で、自分ＢＡＳｉＣＳはそれに最適で
す。頑張ってくださいね！
お便り、お待ちしています！
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▼今日の日記▲
日本では日本シリーズが盛り上がる中、海の向こうのワールドシリー
ズでは、元巨人の４番、松井選手がやってくれました！
ヤンキース対フィリーズのワールドシリーズ第６戦（結果として最終
戦）、６打点をたたき出してヤンキースを勝利に導き、そのまま、シ
リーズＭＶＰに！
松井選手は巨人が日本一になった２０００年にはやはりシリーズの
ＭＶＰとなっています。こういう大舞台には強いんですね。しかし、
この場面のここであれだけ打つ、というのはすごい！ アメリカの
スポーツニュースでもトップ記事になってましたもんね。
ここまではイチロー選手の活躍が目立っていましたが、ヤンキース最
後の年（になる可能性がある）に、まさに「記憶に残る」活躍をして
くれました。これで「ゴジラ松井」が本当の意味で全国区になったの
ではないでしょうか。
ワールドシリーズに出られることだけで可能性が相当低いわけで、次
にワールドシリーズＭＶＰになる日本人選手はいつになるか……松坂
投手なんかにも期待しちゃいます。
松井選手、おめでとうございます！！
今日の巨人も、それが乗り移ったかのような神懸かり的な逆転劇でし
たね！ 「内野のアタマ超えないかな〜」と思っていたらそうなって
「サヨナラＨＲ打たないかな〜」と思っていたら本当に出ました……
すごい……今年のプロ野球も多くてあと２試合。最後まで楽しみたい
と思います。
●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！
読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組
み」で、戦略構築力をパワーアップ！
ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！
第５章 売りたい商品への「流れ」を作る
ＲＥＩさんの料理教室 Ｐ．１９２〜１９７
シチリアを訪れた真子達一行は、シチリアで料理教室を展開する日本
人、ＲＥＩさんの料理教室を受ける。
楽しく進むレッスンの中にも、発見の連続。
そのときのＢＧＭは……
Go West by Pet Shop Boys
１９９３年、全英２位の大ヒット。この曲を紹介するのは意外にも初
めてですね。原曲はVillage People。日本でも結構使われているので
きっと聴いたことがあると思います。昔、巨人の清水選手がバッター
ボックスに入るときに流れていましたね。盛り上がる曲でした。
料理教室開始と同時にイントロスタート。日本から見たらイタリアは
「西洋」ですから、まさに「西」にあり、Go Westですね。楽しく、
テンポよく進む料理教室を同じくテンポのいい曲がもり立てます。
実際にＲＥＩさんの家で流れていてもおかしくありませんね。
真子達はシチリアで何を得てくるのか？？
この本は、５〜６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが
あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！
○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓
http://sandt.co.jp/shikumi.htm
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マーケティング戦略入門：戦略はここから
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http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
----------------＜ マーケティングの思考法 ＞----------------
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
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右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
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マーケティング入門：読みやすい小説
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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●ネットで乗り換えがわかる駅探。便利ですよね。高速バスの予約サ
ービスをさらに拡充したそうですが……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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