売れたま！戦略編Vol.459 2016/09/26 ＡＧＦの営業システム：仕組みとしての使い方提案

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.459(累計1363) 2016/09/26
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　■■＿ＡＧＦの営業システム：仕組みとしての使い方提案＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●価値は使い方に現れる。「使い方×人」（ＴＰＯ・Ｔ）を仕組みと
　して活用しよう！


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◆ＡＧＦの営業システム「ＡＲＯＭＡ」
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●ＡＧＦの営業システム「ＡＲＯＭＡ」に「飲用シーン」を付加

コーヒーで知られる「味の素ゼネラルフーヅ」（以降、ＡＧＦ）。

原田知世さんの「ふぅ」のＣＭで知られる、ブレンディなどを抱えて
いる企業です。

そのＡＧＦが、営業で面白い取組を始めました。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『味の素ゼネラルフーヅ（ＡＧＦ）は今年の秋冬向け商品から、店
　の特性に合わせた商品提案を始める』『ＡＧＦが営業現場で使うシ
　ステムは「ＡＲＯＭＡ（アロマ）」と呼ばれる。国勢調査や総務省
　の家計調査などを基にしたマクロ分析と、ＡＧＦが蓄積する商品特
　性などのデータや小売店から提供を受ける販売記録といったミクロ
　分析を組み合わせる』


◇『今年の秋冬向けの商品提案に向けて、ＡＧＦが全国約４万人の消
　費者に向けて実施した「コーヒーセンサス調査」の分析項目を増や
　した。これまでは飲むコーヒーの種類（レギュラーやインスタン
　ト）や何を入れて飲むかなど、飲み方に特化した項目だった。その
　ため小売店が独自に売れ筋を分析するのと違いが出にくい。提案も
　商品のラインアップや客層ごとのキャンペーンなどにとどまってい
　た』


◇『新たに、食事中か食後か、一緒に何を食べるかなど飲用シーンの
　分析を加えた。「大阪府では食事中、パンやサンドイッチと飲まれ
　ることが多い」といった傾向が分かる。ここに従来の、店舗ごとの
　客層や「砂糖やミルクを入れて飲む」など飲み方の分析を加えて、
　「サンドイッチ売り場にカフェオレ製品を置く」など売り場を含め
　た提案ができるようになる』


◇『アロマは１４年１月から運用を始め、１６年１月にはアロマをも
　とにした売り場展開を実施した店舗の売り上げが実施しない店舗に
　比べて前年比で６％大きく伸びた』


2016/08/08 日経ＭＪ　Ｐ．１９

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


ＡＧＦの営業支援システムは「ＡＲＯＭＡ」と呼ばれるんですね。お
そらくは、ＡＧＦ　Ｒｅｔａｉｌ　……といった略称かと思います。

もちろん、コーヒーのＡＲＯＭＡ（香り）とかけているのでしょう。

その営業支援システム、ＡＲＯＭＡに『飲用シーン』の分析が加わる
ことで、その提案力が高まった、ということですね。



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◆復習：価値は使い方に表れる　＆　ＢＢＣフロー
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●価値は使い方に表れる：価値＝使い方＝ＴＰＯ

お客様が商品・サービスを買う、というときは、商品・サービスその
ものではなく、

その商品・サービスがもたらしてくれる「嬉しさ」「価値」

にお金を払っています。

工具の「ドリル」を買うお客様は、ドリルという「工具」ではなく、
「穴」を明けるという「目的」のためにドリルを買うのです。

この「目的」が達成されることによる「嬉しさ」「価値」のことを
「ベネフィット」と呼びます。

しかし、この「嬉しさ」（＝ベネフィット）をきちんと把握すること
は、相当に難しいことです。「価値」「嬉しさ」は目には見えないか
らです。


ではどうすれば良いかというと……「使い方」を把握すれば良いので
す。「嬉しさ」は目に見えませんが、「使い方」「利用場面」は目に
見えます。

「価値は使い方に表れる」のです。なぜかというと、お客様は、商
品・サービスを買ったら「使う」からです。

「お客様は使うために買う」

のです。

ですから、「価値提案」とは「使い方提案」であり、「新しい価値の
提案」とは「新しい使い方の提案」となります。



●使い方×人＝ＴＰＯ・Ｔ

「使い方」は、ＴＰＯで考えると考えやすいです。

Ｔ：Time　　　時間　いつ
Ｐ：Place　　場所　どこで
Ｏ：Occasion　使い方　誰がどう使うか

という、あのＴＰＯですね。


これで、

○「嬉しさ」＝「価値」＝「使い方」＝「ＴＰＯ」

ということになります。


そして、「人」（Ｔａｒｇｅｔ）によって、「嬉しさ」「利用場面」
は変わります。

ですから、

○ＴＰＯ×人（Ｔａｒｇｅｔ）＝ＴＰＯ・Ｔ（ティーポット）

で考えよう、というのが売れたま！の主張です。



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◆地域による「使い方」の違いを反映した営業システム
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●価値は使い方に表れる：価値＝使い方＝ＴＰ

ＡＧＦの営業支援システム、ＡＲＯＭＡの改善のポイントは、ここだ
と思います。記事を再掲します。


『新たに、食事中か食後か、一緒に何を食べるかなど飲用シーンの分
　析を加えた。「大阪府では食事中、パンやサンドイッチと飲まれる
　ことが多い」といった傾向が分かる。ここに従来の、店舗ごとの客
　層や「砂糖やミルクを入れて飲む」など飲み方の分析を加えて、
　「サンドイッチ売り場にカフェオレ製品を置く」など売り場を含め
　た提案ができるようになる』


さりげなく書いてありますが、劇的な改善のように思えます。

今までは……


『提案も商品のラインアップや客層ごとのキャンペーンなどにとどま
　っていた』『そのため小売店が独自に売れ筋を分析するのと違いが
　出にくい』


つまり、これまでは、

・モノの提案（例えばコーヒーの飲み方提案）
・顧客ごとの提案（例えば主婦向けのキャンペーン）

にとどまっていたわけです。

「使い方」という切り口を新たに加えることで、

「使い方×人」という提案ができるようになったわけです。

まさにＴＰＯ・Ｔ（ティーポット）の提案。ＡＧＦは、紅茶も出して
ます（ＡＧＦさん、もしお読みなら、この「使い方提案」のこと、
ＡＲＯＭＡ　ＴＰＯ・Ｔシステムって呼びませんか？）


これによって、スーパーの店頭での展開の幅が一気に広がります。

記事にあるように、「サンドイッチ」と飲まれるのであれば、カフェ
オレとサンドイッチ、という「食事」の提案になるでしょう。

また、「ケーキ」と一緒に飲まれるのであれば、「ティータイム」の
提案になるでしょう。


「モノの提案」

と

「使い方（＝嬉しさ）の提案」

では、全く質が違います。もちろん後者の方が質が高いです。


このシステムは、スーパーに置いてあるものを組み合わせて、

「無限の使い方提案」

ができるようになるわけですね。



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◆個別の使い方提案を「仕組み」として可能にした営業支援システム
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●地域・店別の使い方提案を「仕組み」として可能にしたＡＲＯＭＡ

そして、この「使い方提案」は、各店舗にあった、個別提案です。


『大阪府では食事中、パンやサンドイッチと飲まれることが多い」と
　いった傾向が分かる。ここに従来の、店舗ごとの客層や「砂糖やミ
　ルクを入れて飲む」など飲み方の分析を加えて』


つまり、

・各地域別に多い「使い方」
・各店舗の客層・売れ筋

を組み合わせることで、まさに「その店」の来店客にあった、個別の
提案になるわけです。


これって当たり前のようで、結構すごいことだと思います。

このような「個別店舗ごとの提案」は、「担当者次第」になりがちに
なります。

・できる担当者が
・時間があるときに
・できる範囲で
・カンと経験に基づいて

やっている、ということが多いかと思います。

それを、ＡＲＯＭＡという営業支援システムの上に載せることで、

・どの担当者でも
・カンタンに
・高いレベルで
・組織の「仕組み」として

できるようになった、ということなのでしょう。


「出来る営業担当車のアタマ・手帳」にあって、他の人になかなかマ
ネしにくかったものが、「組織として、全員が」できるようになるわ
けです。

しかも「カン・経験」ではなく、定量的なデータに基づいて、です。



●大企業でも、地域・個店にあったきめ細かい営業を

このような「地域にあった提案」「個店にあった提案」のような「地
域密着型」の営業は、中小企業が得意とすることが多いと思います。

それを、ＡＧＦのような大企業がやってくるようになった、というこ
とでもあります。ＡＧＦの親会社の味の素のノウハウなども活用して
いるのかもしれません。

大企業の営業支援システムがここまで精緻化してきたんだな、という
のが率直な印象です。

大企業は、とかく「全国で一斉にこれをやる」という良くも悪くも
「粗っぽい」やり方になりがちです。

それが、このような「使い方×人」の具体的な提案まで踏み込まない
と、来店客に刺さる提案ができなくなった、ということなのかもしれ
ませんね。



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◆ＢｔｏＢｔｏＣ：来店客に刺されば、スーパーも喜ぶ
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この事例は、もう１つの側面を持っています。

「ＢｔｏＢｔｏＣ」

です。

●復習：ＢｔｏＢｔｏＣマーケティング

ＢｔｏＢ：法人・企業が顧客のビジネス
ＢｔｏＣ：個人消費者が顧客のビジネス

という言葉はよく使われますね。

ＢｔｏＢｔｏＣ、というのは、この両者を足したような言葉で、

Ｂ　　Ｂ　　Ｃ
企業→企業→個人　

というプロセスです。最終的には個人顧客がエンドユーザーなのです
が、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、という
ビジネスの流れです。

ＡＧＦもそうですね。最終的には我々消費者が買いますが、その前に
スーパーなどの量販店に売ることになります。


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｃ

自社　　　　　→　　中間のＢ　　　→　　　最後のＣ

ＡＧＦ　　　　→　　スーパー　　　→　　　来店客

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

この流れを私は「ＢＢＣフロー」と呼んでいます。



●ＢｔｏＣができれば、ＢｔｏＢの刺さる提案ができる！

中間のＢ（ＡＧＦにとっての直接の顧客）であるスーパーが見ている
のは、最終消費者です。

今回のＡＧＦのＡＲＯＭＡの仕組みを、スーパーの側から見れば……

・来店客に対して、より具体的な刺さる提案ができるようになる
・他の商品が一緒に売れ（クロスＭＤ）、購買点数が高まる
・提案の幅が広がり、来店客を飽きさせない

などのメリットがありそうです。


要は、スーパーの店頭で、より「最終消費者」（＝スーパーの顧客）
に「刺さる」提案ができるようになるわけですね。

ＢＢＣフローではこうなります。


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｃ

自社　　　　　→　　中間のＢ　　　→　　　最後のＣ

ＡＧＦ　　　　→　　スーパー　　　→　　　来店客

　　ＡＲＯＭＡによる店頭提案　→　来店客にあった「使い方」提案

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝


「最終消費者」に刺さる「使い方提案」ができれば、それはＡＧＦの
直接の顧客である「スーパー」にとっても刺さる提案になる、という
のがわかりやすいですね。


ＡＧＦは、ＢｔｏＣなのかＢｔｏＢなのかは難しいところですが、
ＡＧＦの「直接の顧客」はスーパーという意味では、ＢｔｏＢです。

スーパーの方が、「自分の店の売れ筋・客層」などはデータとして把
握しているかもしれません。

それでも、

「使い方」

という切り口を新たに加えることで、スーパーのデータだけではでき
ないような展開ができる（＝売上が上がる）ようになるわけです。

つまり、自社（この場合はＡＧＦ）が、顧客（この場合はスーパー）
にとって、「頼れる存在」になる、ということです。


この「使い方提案」の仕組みは、メーカーにとって、非常に意味のあ
るものではないかと思います。


★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、「使い方×人」を仕組みとして活用できていますか？

ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●価値は使い方に現れる。「使い方×人」（ＴＰＯ・Ｔ）を仕組みと
　して活用しよう！


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▼今日の日記▲

寒くなったかと思ったら、今日はちょっと暑かったり、と不安定な天
候ですね。

先週はシルバーウィーク、飛び石でしたが、休んだ方も結構いらっし
ゃるのではないでしょうか？　金曜日の電車などはいつもより少しだ
け空いていたような感じもします。


週末は、久しぶりに髪の毛を切りに行きつけの美容院へ。

定期的にヘッドスパもやってもらっており、頭皮をキレイにしていま
す。髪の毛が短いと、風通しが良くて気持ちいいですし、シャンプー
のときに地肌に指が届きやすいのもいいです。見た目は……まあ私が
判断することではないので。

ここのとこ時間が取れずに行けなかったので、行けて良かったです。

いつもは混んでいる美容院が空いてたのも、シルバーウィークのせい
でしょうか……。



●今日のiPod Tune：９月に似合う歌！　２０１６

さあ、ついに９月。まだ残暑は厳しいですが、確実に季節は移ろいつ
つあります。

９月に似合う歌、大特集！　今日の歌は……


○もう少し あと少し… by ZARD


１９９３年９月リリース、ＺＡＲＤ９枚目のシングルは「もう少し、
あと少し」でオリコン１位をとれず、２位獲得（これ、よくネタにさ
れますよね）。

作詞はいつも通り坂井さんですが、出だしの歌詞に９月とありますか
ら、９月の歌なのだと思います。「禁断の愛」を歌った歌ですが、移
ろいゆく季節の９月は、そんな愛が似合う季節なのかも♪



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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
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　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm


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　した。反転のキッカケは……？


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▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

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