売れたま！特別編Vol.335 2016/08/18 夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系 １

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.335(累計1352) 2016/08/18
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　■＿夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系　１＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●マーケティングの本質はお客様に対する「嬉しさ提供活動」であり
　それは企業活動そのもの


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◆夏休み特別号！　マーケティングは「嬉しさ」の体系
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少しタイミングは遅くなりましたが、今年もやります！

夏休み特別号！

今回は、普通の「講義」形式で行きたいと思います。


２０１６年６月２日号でも少し触れましたが、マーケティング理論は

「嬉しさ」（＝お客様にとっての価値）

を軸に考えると、すさまじくシンプルかつわかりやすくなります。実
際、６月２日号に対してもそのようなコメントをいくつかいただきま
した。


ということで、今回のテーマは……

マーケティングは「嬉しさ」の体系！

です。


マーケティングとは何か？

基本に立ち返って、考えていきましょう。



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◆マーケティング＝嬉しさを提供し、対価をいただくこと
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●マーケティング＝嬉しさを提供し、対価をいただくこと

マーケティングの本質を一頃で言い表せば、

「お客様に価値を提供し、その対価をいただくこと」

です。さらにシンプルに表現すれば、

「お客様に嬉しさを提供し、お金をいただくこと」

となります。

マーケティングの本質、というより、ビジネスそのもの、と言ってよ
いかもしれません。



●嬉しさを提供すれば、お客様から対価をいただける

何が「嬉しさ」になるのかは次回以降になりますが、「嬉しさ」を提
供すれば、基本的には「売れる」（＝お客様にお金を払っていただけ
る）はずです（ここでは一旦競合の存在はヨコに置きます）。

逆に、お客様がお金を払わないということは、お金に見合った嬉しさ
が提供できていない、ということになります。


ビジネスはボランティアでやっているわけではありません。あくまで
「対価」をいただくためにやっているのです。


私たちがスターバックスに行って、３００円のコーヒー＊を飲むのは
その対価に見合う（あるいはそれ以上）の「嬉しさ」を感じているか
らですね。

＊ドリップコーヒーショート２８０円（税抜き）、税込で約３００円



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◆お客様に提供する「嬉しさ」の総和＝自社の「売上」
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●お客様に提供する「嬉しさ」の総和＝自社の「売上」

「お客様に嬉しさを提供し、お金をいただくこと」がマーケティング
という考えを進めていくと、「嬉しさ＝売上」となります。

企業が提供した「嬉しさ」を数値化すると、長期的には、「売上」に
なる、ということです。「長期的には」と言っているのは、詐欺まが
いの商売をすると短期的には売上を稼げても、長期的にはもたないか
らです。


スターバックスの１，２５７億円＊という売上は、提供しているコー
ヒーなどによってもたらされていますが、それは要は顧客である私た
ちが「嬉しさ」の「対価」として払ったお金の総計です。

＊２０１４年３月期。それ以降は東証の上場廃止のため不明

仮に３００円のコーヒーに換算しますと、約４億杯（！）です。


のべ４億人のお客様が、３００円のコーヒーを飲んだ、というのがス
ターバックスの１，２５７億円の「売上」となったわけです（実際に
は客単価はもっと高いでしょうから、客数が減りますね）。



ここで、

○売上＝客数×客単価

ですから、売上を上げる方法は、客数を増やすか、客単価を上げるか
しかありません。どちらも「嬉しさ」向上で達成されます。


１）客数：より多くの人に「嬉しさ」を提供すれば、客数（＝その商
　　品・サービスに嬉しさを感じた人の総数）が増えます。

２）客単価：より高い「嬉しさ」を提供すれば、客単価（＝その商品
　　・サービスの嬉しさに見合う対価）が上がります。


ですから、

　売上＝客数×客単価
　　　＝嬉しさを感じた人の総数　×　１人１人が感じた嬉しさ
　　　＝自社がお客様に提供した嬉しさの総和

となるのです。


すなわち、「売上」を上げるためには、「売上を上げろ！」と叫ぶこ
とが大事なのではありません。


「お客様により多くの嬉しさを提供すること」

が、売上を上げる唯一の方法です。そしてそれは、

１）客数向上：より多くの人に嬉しさを提供する
２）客単価向上：顧客１人当たりにより多くの嬉しさを提供する

という２つの方法のどちらかで達成されます。


スターバックスで言えば、

１）客数向上：より多くの人にスターバックスに嬉しさを感じていた
　　　　　　　だくようにする

２）客単価向上：フラペチーノのなどのより嬉しい（＝高単価）メニ
　　ューの開発、デザートの充実による多種の嬉しさ（＝購買点数）
　　の提供

などにより、売上が上がるわけです。


「売上」とは、お客様に提供した「嬉しさの総和」であり、売上を上
げる唯一の方法が、お客様に提供する「嬉しさ」を向上することなの
です。



○売上＝自社がお客様に提供した嬉しさの総和

だとすれば、


○「売上を作る力」＝「お客様への嬉しさ提供力」

となります。


いや、「価格」を下げれば売上が上がる場合もある、という疑問が浮
かぶかもしれません。

その場合も、結局は「客数」が増える（＝嬉しさを提供する人数が増
える）などのことで、お客様に提供する「嬉しさの総和」が増えるか
ら売上が上がる、という意味では同じです。



●「モノ」ではなく、「嬉しさ」

ここで重要なのは、「モノ」ではなく「嬉しさ」です。

スターバックスの３００円のコーヒーについて考えてみましょう。

大事なのは

「果実の種を焙煎・粉砕して抽出した黒くてコクと苦みのある液体」

という「モノ」それ自体ではありません。

「スターバックスが提供する嬉しさ」

です。

そうでなければ、スターバックスのコーヒー（約３００円）がマクド
ナルドのコーヒー（１００円）と約３倍の価格差があることが説明で
きません。

コーヒーという「黒い液体」自体には、マクドナルドとスターバック
スにはそれほど差があるとは思えないからです。

「モノが良い」商品・サービスではなく、「より嬉しい」商品・サー
ビスをお客様は選ぶのです。


スターバックスの

・商品・サービスのおいしさ
・店舗の清潔さ・居心地の良さ
・従業員対応の心地よさ

など、全体としての「嬉しさ提供力」が１，２５７億円の売上として
結実しているわけです。


もちろん「モノの良さ」が「嬉しさ」の重要な構成要素になる場合は
あるでしょう。その場合でも、「モノの良さ」が重要なのではなく、
「お客様がモノの良さに嬉しさを感じる」ことが重要なのです。



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◆利益率＝費用１円当たりの嬉しさ提供力
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●利益＝売上−費用

次に、「利益」について考えて行きます。

企業の最終的な目標（の１つ）が「利益の最大化」です。


○利益＝売上−費用


というのはいいですよね。


○売上＝自社がお客様に提供した嬉しさの総和


ですから、

○利益＝提供した「嬉しさ」の総和−「嬉しさ」の提供コスト


となります。



●利益率＝利益／売上＝費用１円あたりの提供した嬉しさ

利益率＝利益／売上＝（売上−費用）／売上

というのもいいですよね？　これは、

「会社が費用１円を使ってどれだけ顧客に嬉しさを提供できるか」

という、

「費用１円あたりの提供した嬉しさ」

となります。これが高いほど、利益率が高まります。

ですから、

１）同じコストでより大きい嬉しさを提供する
２）同じ嬉しさを、より低コストで提供する

という２つの方法で、利益を向上できます。


○「利益をあげる力」＝「費用１円あたりの嬉しさ提供力」


なのです。


またスターバックスを例にとって考えて見ましょう。

スターバックスの営業利益率は、８．７％＊と驚異的な数字です。店
舗のほとんどは直営店であるにも関わらず、この数字はすごいです。

＊２０１４年３月期。それ以降は東証の上場廃止のため不明
http://www.starbucks.co.jp/ir/highlight/


スターバックスの「嬉しさ提供力」は、例えば

・商品・サービスのおいしさ
・店舗の清潔さ・居心地の良さ
・従業員対応の心地よさ

などに現れています。

何よりすごいのは、この店舗での活動の主力は「アルバイト」さんと
いうことです。

私が良く行く店では、店長さんのみ社員、後は全員「アルバイト」の
方です（と店長さんがおっしゃってました）。

スターバックスの時給は、聞いたところ、安くはないにしても、通常
の「アルバイト」さんの時給です。

にも関わらず、あれだけの「嬉しさ」を提供しているのが

「時給１０００円前後のアルバイトさん」

というのがすごいですね。

社員を使えば、スターバックス並かそれ以上のサービスを提供できる
かもしれません。が、そうなると、「嬉しさの提供コスト」が跳ね上
がってしまいます。


スターバックスの営業利益率は、ＰＬ（損益計算書）などを見れば、
色々な理由付けができるでしょう。

が、その本質は、

○素晴らしい嬉しさを、アルバイトさんが提供できている

すなわち

○高い売上を低コストで作っている

ことになるのだと私は思います。


逆に言えば、同じコストをかけて「１，２５７億円の売上を作る力」
（＝嬉しさ提供力）が高い、ということですね。



●利益向上：「嬉しさ」を増やすか「嬉しさの提供コストを減らす」

ここまで見てきたように、


○利益＝売上−費用
　　　＝提供した「嬉しさ」の総和−「嬉しさ」の提供コスト

です。


「利益向上」という意味での企業活動は、

１）お客様に提供する「嬉しさ」を増やす
２）「嬉しさ」の提供コストを下げる

しかない、ということになります。

そしてこの２つが企業の「業績」「生産性」に直結します。

企業の「業績」「生産性」を上げる活動とは、

１）嬉しさ向上活動
２）嬉しさ提供コスト低減活動

の２つなのです。

例えば、会議をしているとします。その会議が、この２つ以外のこと
を話題にしているとすれば、それは利益向上という意味では「ムダ」
です。


「じゃあ従業員満足とかはどうなるの？」などの疑問が浮かぶかもし
れません。

それも同じです。

「従業員満足」を上げることで、

１）お客様に提供する「嬉しさ」を増やす
２）「嬉しさ」の提供コストを下げる

のどちらかにつながるのであれば意味があります。そうでなければ意
味が無い、ということになります。


今は人出不足と言われますが、従業員不足で店舗が開けないような場
合は、お客様に「嬉しさ」を提供できません。その意味では、人手不
足対策は「嬉しさ」の向上に直結するために重要、ということになり
ます。



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◆企業活動＝嬉しさ提供活動
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今回の内容を一旦まとめておきましょう。

○マーケティングの本質：嬉しさを提供し、お金をいただくこと

○お客様に提供する「嬉しさ」の総和が自社の「売上」となる

○売上＝客数×客単価
　　　＝嬉しさを感じた人の総数　×　１人１人が感じた嬉しさ
　　　＝自社がお客様に提供した嬉しさの総和

１）客数向上：より多くの人に嬉しさを提供する
２）客単価向上：顧客１人当たりにより多くの嬉しさを提供する

○「売上を作る力」＝「お客様への嬉しさ提供力」

○利益＝提供した「嬉しさ」の総和−「嬉しさ」の提供コスト

○費用１円あたりの提供した「嬉しさ」が大きいほど利益率が高まる

○「利益をあげる力」＝「費用１円あたりの嬉しさ提供力」


ロジック自体は極めて単純です。

・お客様に提供する「嬉しさ」を増やすほどに、その「対価」として
　の「売上」が増える

・その「嬉しさ」を低コストで提供できるほどに、「利益」が増える

ということです。


この「嬉しさ提供力」は企業の業績（利益・売上）として現れます。

マーケティングの本質はお客様に対する「嬉しさ提供活動」であり、
それは企業活動そのものとも言えます。


次回からはその「嬉しさ」を中核にした「マーケティング理論」につ
いて考えて行きましょう。


ご質問・ご感想・ご意見お待ちしております！



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、「嬉しさ提供力」を強化し続けていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●マーケティングの本質はお客様に対する「嬉しさ提供活動」であり
　それは企業活動そのもの


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▼今日の日記▲

今日はかなり不安定な天気でしたね……都心も、雨に雷、ピカピカゴ
ロゴロが結構すごかったです。

さて、リオオリンピックも終盤。連日熱戦が続きます。

卓球の男子団体、水谷選手が中国に一矢報いてすごかったですね。水
谷選手が勝ったときの中国ベンチの「え？　マジか？」というか、
「茫然自失」という感じは面白かったです。

ダブルスもいいところまでは行きましたよね。もしダブルスを取れて
いれば、ひょっとして……と思わせる出来でした。

中国は今まで「見えないくらい遠くの壁」でしたが「見える壁」にな
った感じでしょうか。


今日の女子レスリングも凄かったですね！　３人の選手が決勝に残っ
たところまでをＴＶで見て、それで寝ました（決勝戦は朝５時とかだ
ったので、さすがにそこまで起きているのは辛いです）。

起きてみると、３人とも金メダル！　それも神がかり的に劇的な！　
ＴＶが今日はそれ一色になったのもわかります。

ここまで強い、しかもそれを継続している、というからには、個人の
特性・努力だけではない何らかの「成功要因」が必ずあるはずです。
「世界一の練習量」という報道はありましたが、それを可能にする何
か、というのもあるのではないでしょうか。ぜひ知りたいものです。



●今日のiPod Tune：サマーソング！　２０１６

夏真っ盛り！　各地で猛暑！

ということで、夏の歌特集！

今年の夏はオリンピック！　もう後半戦ですが、最後まで応援してい
きましょう！


ということで、今日の曲も応援ソング。今日は……


○負けないで by ＺＡＲＤ


１９９３年を代表する大ヒット曲の１つであり、ＺＡＲＤの代表曲で
もあります。２０年以上前の曲なのに、未だに根強い人気を誇る、応
援ソングの定番。

ノリの良いメロディに心地よい女性ボーカル。曲としても優れていま
すね。

歌詞からは、「負けない」対象は、「敵」というよりも「自分」です
よね。

自分に負けない結果として、相手にも負けないのかもしれません。



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◆夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系　続きます
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●次回は「嬉しさ」にはそもそもどんなものがあるのか？　ＢｔｏＣ
　とＢｔｏＢの違いは？　お楽しみに！


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▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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