売れたま！戦略編Vol.448 2016/07/11 地方店をショールームに：マインドフローの最適化

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.448(累計1341) 2016/07/11
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　■＿＿地方店をショールームに：マインドフローの最適化＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●マインドフローで、各打ち手の「役割」を見直して、マインドフロ
　ー全体を最適化しよう！


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◆地方店でネット通販を！
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●高島屋が地方店をショールーム化し、ネット通販で販売！

今、地方の百貨店は色々な意味で、大分厳しそうです。

そんな中で、高島屋がユニークな取り組みを始めたとのこと。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『高島屋が地方や郊外の店舗でインターネット通販の活用を進めて
　いる。店頭は在庫を減らした「ショールーム」とし、実際の購入は
　ネット通販を勧める』


◇『５月中旬、高島屋高崎店（群馬県高崎市）の地下１階にある和洋
　酒売り場の一角に、期間限定の売り場「ショールームストア」が登
　場した。わずか２平方メートルの売り場で品ぞろえするのは、高島
　屋が今夏特に力を入れているワイン類だ』


◇『高崎店ではチラシなどに掲載している１４種類を置いているもの
　の、日本橋店などに比べたら取り扱う量は極端に少ない』『店頭な
　どで試飲し、気に入ったので購入したいものの、すぐに持ち帰る必
　要がない来店客に対して、販売員はタブレットを使って「高島屋オ
　ンラインストア」の利用を促す仕組みだ。高島屋では在庫を圧縮す
　るとともに、ネット通販の会員を獲得する手段としても期待する』


◇『衣料品の分野でも同様の動きが広がる。３月にはオンワードホー
　ルディングスと連携し、店頭に試着用衣料だけを並べ、注文を受け
　ると店員がオンワード側の在庫を確認し、取り寄せる取り組みを実
　施した』『まずは岐阜店でオンワードの婦人服ブランド「ソニアリ
　キエルコレクション」を導入した。９日間の限定だったが、「目標
　の売り上げをほぼ達成できた」（高島屋）という』


2016/05/25 日経ＭＪ　Ｐ．９


以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


都心で暮らしているとわかりにくいですが、確かに地方の百貨店は、
都心のそれほどには「華やか」ではないような印象を受けます。

商圏人口の数なども問題もありますので、派手な花火を打ち上げるの
が難しいのでしょうね。


そんな厳しい環境下でのこの取り組みは、興味深いです。



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◆「ショールーミング」とマインドフロー
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●復習：マインドフロー

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなってもらえません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。



●「ショールーミング」という実店舗の課題

少し前から使われるようになったのが「ショールーミング」という言
葉。

実物を確認したいような商品を買うときに、実物は、実店舗に確認し
に行って、実際に買うのはそこではないネット通販、というような購
買行動を指して使われます。

実店舗が「ショールーム」代わりに使われることから「ショールーミ
ング」なのでしょう。


買い手視点としては、よくわかります。実際のサイズや色などは、見
てみないと実感できない、ということがあるからです。

しかし、実店舗サイドにとっては、由々しき問題です。実際に実物を
展示したり、店員が熱心に説明したりしても、その実店舗の売上には
ならないからです。


このショールーミングをマインドフローで分析すると……


　認知・興味：何らかのかたちで商品を知る

　行動・比較：実店舗で見たり手に取ったりして実物を確認する

　購買　　　：昔は実店舗　→　今はネット通販


ということになります。


「購買」関門のところが変わったわけですね。


ネット通販がなかった時代は、実店舗で実物を展示し、店員さんが熱
心に応対すれば、買い手もその店で買うことが多かったでしょう。

しかし、ネット通販の方が、実店舗のコストを負担しない分低価格で
あれば、買い手は「実物は店舗で見て、買うのは安いネット通販で」
と考えるのは（買い手にとっては）理にかなっているわけです。

ただ、実店舗にとっては大きな脅威となります。



●「最適化されたマインドフロー」としてのショールーミング

この「ショールーミング」が起きる直接の理由は、「ネット通販」の
普及でしょう。そしてその背景にあったのが、

・ネットの一般化
・物流網の整備

だと思います。

アマゾンが提案したように、「ネットで買って、翌日届く」ようなこ
とが可能になったため、ショールーミングが起きたのだと思います。


「実店舗の機能」という側面から見ると、

・商品をお金を払って買う
・買ったものを持って帰る

という、それまでは主に実店舗が担っていた機能が、ネット通販でも
代替できる（場合によってはネット通販の方が便利）ようになった、
ということです。


平たく言えば、

「商品を持って行って、お金を払って、家に持って帰る」ことについ
ては、実店舗よりもネットの方がいい

となってしまったわけです。


言葉を変えて表現すれば……

「ショールーミング」が、「買い手にとって最適化されたマインドフ
ロー」になってしまっている、ということです。

だからこそ、買い手はそのような行動を取るわけです。

「ショールーミングはけしからん」と言う意見もあるかもしれません
が、お客様を責めても何も変わりません。

実店舗が、この環境変化に対応しきれていないために、ショールーミ
ングが起きているとも言えます。


ということは、逆に売り手の側から、違うカタチでの「買い手にとっ
て最適化されたマインドフロー」を提示できれば、ショールーミング
を防げる、ということになります。



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◆実店舗を「ショールーム」にした高島屋
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●実店舗を「ショールーム」にした高島屋

今回の高島屋の「ショールームストア」は、まさに実店舗を「ショー
ルーム」にしたわけです。

「ショールーミング」を逆手にとって、というか、むしろ「ショール
ーミング」そのものを実現しました。


いわゆる「ショールーミング」と違うのは、「自社のネット通販」へ
と流すようにしたことです。

記事のこの部分です

『すぐに持ち帰る必要がない来店客に対して、販売員はタブレットを
　使って「高島屋オンラインストア」の利用を促す仕組みだ』


実店舗で売れようが、自社のネット通販で売れようが、高島屋全体と
しては同じです。

いわゆる「ショールーミング」である「他社のネット通販に流れる」
ことを防止できます。

実店舗のスタッフのやる気を上げるためには、「ネット通販の売上を
実店舗のスタッフの売上として計上する」などの仕組み上の改善は必
要かもしれませんが、それは社内の手続き上の話ですから、変えれば
よい話です。



●「実店舗」の役割を見直し、マインドフローを「最適化」

高島屋の「ショールームストア」をマインドフローで見ると、以下の
ようになるでしょう。


　認知・興味：高島屋「ショールームストア」で行うイベントなど

　行動・比較：試飲や店員との会話
　
　購買　　　：自社のネット通販


「実店舗」は、今まで、商品を在庫し、販売し、お客様に渡す、とい
う機能を持っていました。これが「購買」関門の役割です。

この実店舗の「購買」関門の機能を「自社のネット通販」に代替させ
たわけです。


高島屋は、地方の店舗を「ショールーム」すなわち「売らない店舗」
と位置づけ直すことで、

「別のカタチでの、買い手にとって最適化されたマインドフロー」

を提案している、ということです。



●自社のネット通販の「認知・興味・行動」の打ち手

その上で、「実店舗」には、「自社のネット通販」の活用を促進する
機能を新たに持たせました。


記事中のこの部分です

『高島屋では在庫を圧縮するとともに、ネット通販の会員を獲得する
　手段としても期待する』


実店舗には、リアルな「人」（店員）がいます。店員と直接に話せて
気軽に質問ができたりする、というのは「ネット通販」ではなかなか
難しいことです。

そのリアルな「人」である店員を使って、「自社のネット通販」へと
誘導できるわけです。


マインドフローで見ると、このようになります。

　認知・興味：高島屋「ショールームストア」で行うイベントなど

　行動・比較：試飲や店員との会話

　　　　　　　　↓↓↓↓↓↓　＝　店員の役割

　購買　　　：自社のネット通販


「自社のネット通販」へと、店員さんが直接に誘導できます。リアル
な「人」がいることは、ネット通販に対する、実店舗の「独自資源」
です。

それを積極的に活用し、「自社のネット通販」の利用拡大にしよう、
ということですね。

店員がタブレットを持って、その場で「自社のネット通販」の使い方
・買い方などを教えてくれるわけです。

そしてそれは、「自社のネット通販」にとっては、「認知・興味・行
動」の打ち手となります。


お客様がタブレットをお持ちであれば、店員にやり方を聞きながら、
その場で会員登録して、その場で購入するかもしれません。それは、
「自社のネット通販」にとってはマインドフローの全ての関門を通過
する、ということになる（かもしれない）のです。


このようなことは、実店舗を持たないネット通販には難しいことで
す。まさに「実店舗」をが「独自資源」になるわけです。

逆に、「実店舗」にとっては、「自社のネット通販への誘導」という
新たな存在意義（＝価値）を見いだした、ということになります。



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◆「ショールームストア」の発想の転換
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●「ショールームストア」の発想の転換

高島屋のこの打ち手は、「発想の転換」として、非常に面白いと思い
ます。


１）弱みを帳消しにする

「ショールームストア」は、地方の百貨店の悩みである

・売り残しのリスクのために、多くの在庫が置けない
・メーカーが在庫を置くのを渋る

という「弱み」を帳消しにしてくれます。

実店舗が「ショールーム」なのであれば、実店舗で売る必要はなく、
自社のネット通販で売ればいいことです。



２）敵を味方に

また、実店舗の「敵」である「ショールーミング」を、「味方」とし
て積極的に活用しました。

「ネットで買うのがそんなに便利なら、むしろそれを利用しよう」

という発想ですね。



３）「売らない店舗」という発想

２）が、「ショールームストア」という、ある意味での「売らない店
舗」という発想につながります。

「売り場」としての店を、「自社のネット通販へ流す場」としたわけ
です。


ちなみに……

「百貨店の店を売らない店舗に」という発想は、拙著「白いネコは何
をくれた」＊で、２００８年に提唱しています。ショールーミングと
いう言葉がまだ無かった頃（だと思います）です。

「実店舗」を化粧品の「診断」の場として捉え、実際の購入は通販で
というのが主人公達が提唱したモデルです。

「白いネコは……」はフィクションの小説ですが、現実が小説に追い
ついてきた、という感じもします。


＊「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm




●打ち手の「役割」を見直し、マインドフローを最適化しよう！

今回の事例は、小売業の事例です。

が、今回の事例のポイントの１つが、

「実店舗の役割を見直したこと」

であり、それによって

「新たなマインドフローの最適化を試みたこと」

です。


「店は在庫を持って、お客様に渡す場所」

という固定観念を外したからこそ

「在庫を持たない店舗」「売らない店舗」

という発想が出てきたのだと思います。


ファンを増やすためには、マインドフローの「認知」→「愛情」まで
スムーズに流せれば良いわけです。「店舗かネットか」と言った個別
の議論ではなく、

○お客様はスムーズに「認知」→「愛情」へと流れるか

というマインドフローの「最適化」が重要なのです。

「実店舗」も「ネット」も、マインドフローの「１つの媒体」でしか
ありません（それぞれに重要な媒体ではありますが）。


重要なのは、「マインドフロー全体の最適化」であり、それを考える
ことで「売らない店舗」のような発想が出てくるわけですね。


ネットの登場などの環境変化によって、お客様にとって「最適なマイ
ンドフロー」は変化していきます。


常に「自社のマインドフローは最適化されているか？」とチェックし
続けることが重要なのですね。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたのマインドフローは最適化されていますか？　変化に対応でき
ていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●マインドフローで、各打ち手の「役割」を見直して、マインドフロ
　ー全体を最適化しよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

昨日は全国的に参院選。私ももちろん行きました。

結果についての論評は専門家に任せるとして（と言いつつ、昔、都知
事選の分析を売れたま！で試みたこともありましたが）……

今回、最も一番顔を売った方は誰でしょうか？

多分ですが、候補者ではなく、広瀬すずさんではないでしょうか？

だって、「１８歳選挙権の顔」として、これだけ多くのポスターが街
中に貼られて、って……すごい知名度アップですよね。若者で彼女を
知らない方は少ないでしょうが、全世代がこれで彼女の「顔」を知っ
たことになったと思います。誰が仕掛けたのかは存じませんが、腕利
きですね。


あと、驚いたのが……「支持政党なし」という政党名。

初めてポスターを見かけたとき、「何これ？」と思ってじっと読んで
みて……政党名だとわかったときは笑ってしまいました。調べてみた
ら３年くらい前からこの名前が使われているんですね。

考えた人はある意味すごいですが、こんな政党名が認可されたことに
も驚き。ネーミングの題材になりそうですね。



●今日のiPod Tune：雨を楽しむ歌　２０１６

関東地方もついに梅雨入り！

ということで、例年通りのこのシリーズ。雨を楽しむ歌！

今日の曲は……


○Heartbreak Cafe by 山瀬まみ


１９８６年リリース、山瀬まみさん３枚目のシングル。売れたかどう
かと言われると……失礼ながら……うーん……

その後、彼女はいわゆる「バラドル」として大成功を収めますが、実
は相当な歌唱力を持っています。すごく歌うまいです。初期の曲は良
質なアイドルポップスに高い歌唱力が結びついたんですが……あまり
ヒットしませんでしたね……。

この曲も、タイトル通りの悲恋の歌。雨を主題にしたアイドルポップ
スって意外に少ないんですが、王道の１曲♪



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