売れたま！戦略編Vol.423 2016/03/03 ウイダーｉｎバー：ＴＰＯ・Ｔ・Ｓの一貫性

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　■■■＿＿ウイダーｉｎバー：ＴＰＯ・Ｔ・Ｓの一貫性＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ＴＰＯ（利用場面）、Ｔ（顧客）、Ｓ（強み）の一貫性を取ろう。
　略してＴＰＯ・Ｔ・Ｓ！


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◆プロテイン１０ｇ入りのチョコバーが人気！
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●「ウイダーｉｎバー　プロテイン　ベイクドチョコ」が人気！

ウイダーといえば、森永製菓のブランドですね

そのウイダーから、チョコ味のバーが出ています。

なんと、プロテイン（＝タンパク質）１０Ｇも入っています。それも
あって人気のようですが、どんな人が買っているかというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『森永製菓の栄養補給菓子「ウイダーｉｎバー　プロテイン　ベイ
　クドチョコ」の売れ行きがよい。乳や大豆由来のプロテインを１０
　グラム含み、運動後のたんぱく質の補給に役立つ』『日経ＰＯＳ
　（販売時点情報管理）に基づく９月の首都圏コンビニエンスストア
　の売り上げデータによると、「栄養補給菓子」分類の商品別販売ラ
　ンキングでベイクドチョコは３位』


◇『日経ＣＶＳレシートデータで購入額に占める時間帯別の比率を分
　析すると、ベイクドチョコは夕方以降の高さが目立つ。栄養補給菓
　子全体では朝と昼の購入が販売額の７割弱を占めるのに対し、ベイ
　クドチョコは同じ時間帯の購入が５割強にとどまり、夕方が
　２２・１％、夜が１８・５％に達する。他の栄養補給菓子は朝食代
　わりに食べられる傾向が強いが、ベイクドチョコは「運動後や、軽
　い肉体労働を伴う仕事後に食べられることが多い」（森永製菓マー
　ケティング本部の山嵜康平氏）という』


◇『性別では購入金額に占める男性比率が８割で、栄養補給菓子全体
　の男性比率と比べて１２・１ポイント高い。立地別ではオフィス街
　の比率が４８・５％で最多だ。チョコ味で食べやすいため、運動前
　後の購入に加えて職場での小腹満たしとしての購入も促したよう
　だ。ベイクドチョコと一緒に買われる商品を分析すると、ウイダー
　ｉｎゼリーなどの栄養補給ドリンクを同時に購入する割合が
　７・２％、スポーツ飲料を一緒に買う比率も４・０％と、栄養補給
　菓子全体でみた併売比率と比べて高い。「運動目的の商品を購入す
　る消費者に受け入れられた」（山嵜氏）とみる。３月には「プロテ
　イン」の表記が目立つようパッケージを変更』


◇『たんぱく質のもととなるプロテインを含むほか、プロテインの働
　きを強めるＥＭＲ（酵素処理ルチン）も２８ミリグラム配合。ウエ
　ハー主体の従来商品と比べ、焼きチョコ風味とすることでお菓子と
　しても食べられる味わいに仕上げた。希望小売価格は税抜き１５０
　円』


2015/10/30 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「ウイダーｉｎバー　プロテイン　ベイクドチョコ」（以降ベイクド
チョコ）は、記事にあるように「栄養補給菓子」で３位、ということ
はかなり人気の商品ですね。

「栄養補給菓子」に入ってくる商品は記事からはわかりませんが、カ
ロリーメイト、１本満足バーなど色々とありますね。


プロテイン（タンパク質）１０ｇ入り、というのが１つのウリのよう
です。１０ｇって、結構な量ですよね。

プロテイン１０ｇは、絹ごし豆腐だと、約２００ｇくらいの量になる
ようです。それがベイクドチョコ１本で摂れるのであれば、プロテイ
ン補給には超便利ですね！！



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◆複数：ＴＰＯ・Ｔ＝ＴＰＯ×人で、商機は無限！
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●復習：ＴＰＯ・Ｔ＝ＴＰＯ×人

１）価値は使い方に現れる

商品・サービスの「価値は使い方に現れる」というのは、売れたま！
のかねてからの主張です。


お客様は「使うために買う」わけで、その「使う」ときが「目的を果
たす」ときだから、です。


そして「使い方」＝「利用場面」であり、「利用場面」とは、ＴＰＯ
で考えると考えやすいです。

　Ｔ：Time　　　時間　いつ
　Ｐ：Place　　場所　どこで
　Ｏ：Occasion　使い方　誰がどう使うか

という、あのＴＰＯですね。


２）人によって「価値」（＝使い方）が変わる

そして、その「価値」（＝使い方＝利用場面）は、人によって異なり
ます。



１）＋２）＝３）価値は「ＴＰＯ×人」で決まる

１）と２）を合わせると、

「価値はＴＰＯと人（顧客）との組み合わせで決まる」

ということになります。

人＝顧客＝Ｔａｒｇｅｔ　ですので、

ＴＰＯ・Ｔａｒｇｅｔ、略してＴＰＯ・Ｔ（ティーポット）

ですね。



「新しい価値提案」

とは、

「新しいＴＰＯ×人の組み合わせ」

すなわち

「新しいＴＰＯ・Ｔ」

となるわけです。



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◆ＴＰＯ・Ｔ：オフィスの男性に刺さったベイクドチョコ
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●ベイクドチョコの利用場面：絞って刺さった一貫性

価値はＴＰＯ・Ｔ（ティーポット、＝使い方×顧客）に現れます。

ということでベイクドチョコのＴＰＯ・Ｔを見ていきましょう。記事
中から抜粋します。


まずＴＰＯは、

『栄養補給菓子全体では朝と昼の購入が販売額の７割弱を占めるのに
　対し、ベイクドチョコは同じ時間帯の購入が５割強にとどまり、夕
　方が２２・１％、夜が１８・５％に達する』

『他の栄養補給菓子は朝食代わりに食べられる傾向が強いが、ベイク
　ドチョコは「運動後や、軽い肉体労働を伴う仕事後に食べられるこ
　とが多い」』

つまり、夕方〜夜の運動・仕事の前後、ですね。


そしてＴ（顧客）は、

『性別では購入金額に占める男性比率が８割で、栄養補給菓子全体
　の男性比率と比べて１２・１ポイント高い。立地別ではオフィス街
　の比率が４８・５％で最多だ。

つまりオフィス街の男性、となります。


つまり、オフィス街で働く男性が、夕方〜夜、仕事が終わる頃に買っ
ているわけです。


ここから推測されるのが、恐らくは２０〜４０代のビジネスマンが、

・疲れたとき
・肉体労働後
・ジムに行く前

などの栄養補給、そしてプロテイン補給に使っている、ということで
す。

どうです？　私には利用場面が目に見えるようです……（というのも
私自身がここに当たるターゲットだからかもしれませんが）。


ベイクドチョコのＴＰＯ・Ｔは、

・ビジネスマンの夕方〜夜の運動・仕事の前後

となりそうです。



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◆ＴＰＯ・Ｔ・Ｓ：プロテインという強み
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●「戦場」が変われば「競合」が変わる

この商品、ベイクドチョコだけ見ると、その強みは

・チョコレート味で男性向けのおいしさ

となるかもしれません。

しかし、そうなるとも限りません。

通常の「栄養補給菓子」戦場で言えばそうるかもしれませんが、
ＴＰＯ・Ｔが変われば、「戦場・競合」が変わります。

というのも、

○「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
　　　　　＝「その商品・サービスの使い方」＝ベネフィット
　　　　　＝ＴＰＯ

だからです（戦場価値公式、ですね）。


「ビジネスマン向けの夕方〜夜に食べられるチョコ味のお菓子」

という「戦場」には、いわゆる通常の「栄養補給菓子」とはまた違う
競合がいます。


価格帯、味、形状という観点から似ている商品を以下に抜粋します。
他にも色々とありそうですが、まずは以下をご覧ください。



○ソイジョイ　アーモンド＆チョコレート（大塚製薬）
・１４６ｋｃａｌ
・タンパク質　５．４ｇ
www.otsuka.co.jp/soy/product/index.html#almond


○１本満足バー　シリアルチョコ（アサヒフードアンドヘルスケア）
・１９５ｋｃａｌ
・タンパク質　２．８ｇ
www.asahi-fh.com/products/balanced-food/1pon-manzoku/


○スニッカーズ　ピーナッツシングル（マースジャパン）
・２４７ｋｃａｌ
・タンパク質　４．４ｇ
snickers.jp/product.html


今回の事例のベイクドチョコは、こんな感じです。


○ウイダーｉｎバー　プロテイン　ベイクドチョコ（森永製菓）
・１６５ｋｃａｌ
・タンパク質　１０．０ｇ
www.weider-jp.com/bar/baked.html


この戦場においては、「チョコレート味で男性向けのおいしさ」とい
うのは、「強み」にはなりません。

というのも、ここにあげた全ての商品が「チョコレート味で男性向け
のおいしさ」となりうるからです。

「チョコレート味」ということでいえば、チョコレートそのものであ
る「スニッカーズ」に勝つのはなかなか難しいですよね。



●ＴＰＯ・Ｔに「プロテイン」という強み

そこで、これらの競合に対する「強み」が必要になります。

「強み」はStrength、「Ｓ：強み」です。

ＴＰＯ・Ｔにつなげると、

ＴＰＯ・Ｔ・Ｓ（ティーポッツ）

になりますね。

そして、その「強み」が「プロテイン１０ｇ」なのでしょう。

上の競合において、ベイクドチョコのプロテイン（タンパク質）の量
は圧倒的に多いです。

さらに、ベイクドチョコには「プロテイン性能を高める成分ＥＭＲ」
が配合されています。

ＥＭＲは、筋肥大促進効果をもつ成分、とのこと。

http://www.weider-jp.com/know/emr/


この、

・プロテイン１０ｇ
・筋肥大を促進するＥＭＲ配合

というのは、かなり振り切った強みですよね。

普通の「お菓子」の成分とは思えません。この２つが刺さる方はどん
な方かというと……

もう決まり、ですよね。



●ジム通いされる方に刺さったベイクドチョコ

「プロテイン１０ｇ」「筋肥大を促進するＥＭＲ配合」という強みが
特に刺さった方は、おそらく、ではありますが、

「ジム通いされている方」「筋トレされている方」

でしょう。

普通の人は、「プロテイン」ではなく「タンパク質」と呼びます。

「プロテイン」は、ジム通いしている方が飲む、牛乳や水に溶かして
飲む粉末を想起させる言葉です。


通常のビジネスマンの小腹みたしニーズに加えて、

「ジム通いされている方」「筋トレされている方」

にはドンピシャで刺さっていると思われます。


さらに言えば雑誌「Ｔａｒｚａｎ」の愛読者です！！

プロテイン１０ｇ、という量は非常にわかりやすいです。

筋トレされる方は、ジムに行く前やジムでプロテインを飲まれること
があるかと思いますが、そのときに必要とされる（と言われている）
のが、２０〜３０ｇ。


筋トレされ、プロテインを飲まれる方は、タンパク質の量には結構敏
感な方も多いでしょう。


ジムに行く前に、

・「とりあえずこれ食べといて、家でプロテイン飲むか」
・「２本食べれば、プロテイン２０ｇ！　ジムで運動してカロリー消
　　費するからちょうどいいな」

と考える方もいらっしゃるのではないでしょうか？　（というか、ま
さにジムに行く前の私なんですけどね……）。


その意味で、「プロテイン１０ｇ」というのは、このＴＰＯ・Ｔにお
いて強力な「強み」になるんです。


さらに、ここで「ウイダー」という名前が効いてきます。ウイダーは
その「粉末のプロテイン」を出しています。

これですね↓

http://www.weider-jp.com/weider-protein/


この商品の商品名は「ウイダーｉｎバー　プロテイン　ベイクドチョ
コ」です。「ウイダー」という名前とプロテインという言葉は、極め
て相性が良い（＝一貫性がある）んです！



●ＴＰＯ・Ｔ・Ｓで考えよう！

ここまでをまとめます。

　ＴＰＯ（＝利用場面）　：オフィス街
　Ｔ（＝ターゲット顧客）：ビジネスマン（Ｔａｒｚａｎ愛読者）
　Ｓ（＝Strength　強み）：プロテイン１０ｇ＋筋肥大強化成分配合

このＴＰＯ・Ｔ（利用場面×顧客）に、「Ｓ：強み」がバッチリはま
っていることがわかります。ウイダーという名前との相性もいいです
よね。


ＴＰＯ・Ｔ・Ｓ（ティーポッツ）に一貫性があるわけです。

ＴＰＯ・Ｔ・Ｓは、

　ＴＰＯ：ベネフィット（＝利用場面＝使い方）
　Ｔ　　：顧客
　Ｓ　　：強み

という、マーケティングの基本中の基本です。


この一貫性があれば、お客様に刺さる（確率が高まる）ということが
よくわかる事例でした



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスのＴＰＯ・Ｔ・Ｓには、しっかりとした一貫
性がありますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●ＴＰＯ（利用場面）、Ｔ（顧客）、Ｓ（強み）の一貫性を取ろう。
　略してＴＰＯ・Ｔ・Ｓ！

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▼今日の日記▲

今日はひな祭り！　桃の節句！

我が家でも、小型おひな様を飾ってあります。何段飾り、というよう
なものは残念ながら持ってませんので……（飾る場所もありませんけ
ど）。実家にはあるのかな？　私には妹がいますので、多分何か飾っ
ていたのだとは思いますが……


で、最近いつも思うんですが、バレンタインにしてもクリスマスにし
ても、イベント当日より、その前の期間の方が盛り上がってません？

イルミネーションとか、店頭とか……

当日は、もう「売れ残り」「在庫処分」みたいな感じですから……

でもまあ、残り物には福がある、ということで、そういう在庫処分も
結構楽しみだったりします。



●今日のiPod Tune：卒業ソング２０１６

もういよいよ３月！

３月は卒業の季節！　あなたは何から卒業しますか？

ということで、卒業ソング特集！


前回の斉藤由貴さんの卒業と同時期にリリースされたのが……


○卒業-GRADUATION- by 菊池桃子


１９８５年２月リリース、オリコン１位を初めて獲得、桃子さん最大
のヒット曲。

あの秋元康さん、林哲司さんのヒットメーカーコンビによるバラード
は、ココロに染みいります。

ホント、昔を思い出してしまう曲です♪



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