売れたま！商品開発編Vol.024 2016/02/29 東急ハンズ：ソフト資源の商品化

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━━━━━━━━━━━━商品開発編Vol.024(累計1307) 2016/02/29
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　■■■■■＿＿東急ハンズ：ソフト資源の商品化＿＿■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ソフト資源を見直して「再パッケージ」化し、新商品に仕立てよう


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◆東急ハンズが企画力を「外販」
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●東急ハンズのアンテナボックス：ハンズの企画力を外販

東急ハンズと言えば、あの「お店」がアタマに浮かぶと思います。

が、最近は、「店の外」に進出しているとのこと。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『東急ハンズが自社の店舗で培ったイベントやワークショップなど
　の「外販」を始めた。まず小田急電鉄が東京・新宿で運営する商業
　施設「新宿ミロード」に、月替わりで中身をガラリと変える店舗
　「アンテナボックス　ｂｙ　東急ハンズ」を出店した。独自の着眼
　点や企画・編集力を生かしてミロードで実績を作り、他施設へも売
　り込む』


◇『「東急ハンズは人を店に呼ぶための企画をたくさんやっている。
　これを外部に提案できないか」。こう考えたのがアンテナボックス
　を始めるきっかけ』


◇『アンテナボックスはハンズが運営する店舗だが、実態はイベント
　スペースに近い。例えば８月は人工観葉植物のネット通販「いなざ
　うるす屋」に出店してもらった。アンテナボックスでは過去に東急
　ハンズ系列の店舗で期間限定で売り場を構えたことのある個人や企
　業を中心に展開している。いわばポップアップ・ショップ（期間限
　定店）を独自編集する常設店だ』『ハンズの目利き力や売り場の編
　集力が成功のカギを握るが、今のところは順調だ』


2015/11/27 日経ＭＪ　Ｐ．４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


新宿ミロードは、小田急百貨店に隣接するショッピングビルです。

が、アンテナショップの出店場所は、正確にはミロードの「モザイク
通り」（西口と南口をつなぐ通り）、新宿駅西口に近い場所のようで
す＊

もちろん、東急ハンズのビルではありません。路面店に店を出した、
とうようなイメージですね。


＊小田急電鉄ＨＰ　ニュースリリース
www.odakyu.jp/program/info/data.info/8307_7147453_.pdf


あの東急ハンズが出した店であれば、面白い企画をやってくれていそ
うです。



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◆東急ハンズの「企画力」というソフト資源
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●復習：ソフト資源のＳＨＯＰ

独自資源には、２種類あります。

ハード資源は、技術・設備・店舗などの「有形資産」。ソフト資源は
無形資産で、以下の４つです。

　１）Ｓkill：スキル
　　　会社の知識、経験、ノウハウなど

　２）Ｈuman resources：人材・組織
　　　人材、組織、評価体系、採用・教育など

　３）Ｏutside relations：外部との関係
　　　お客様からの信頼、取引先との契約、政府との関係、など

　４）Ｐhilosophy：理念・文化
　　　企業理念、哲学、企業文化、など


頭文字を取るとＳＨＯＰとなります。ＳＨＯＰはお店、ですね。ソフ
ト資源はお店では買えないので、「お店で買えないソフト資源の
ＳＨＯＰ」と覚えると、覚えやすいと思います。



●東急ハンズのアンテナボックス：ハンズの企画力を外販

アンテナボックスは、単にその売り場を外に出した、ということでは
ありません。

『実態はイベントスペースに近い』

と記事にあるとおり、今回も人口観葉植物のネット通販会社に出店し
てもらう、という

「面白そうな店・売り場を提案する場所」

を作った、という方が近いでしょう。

「自分の商品を売る場」を増やす、というよりも、「店舗の提案力を
新たなビジネスにつなげる」ということでしょう。


つまり、東急ハンズが持つ『ハンズの目利き力や売り場の編集力』、
すなわちソフト資源でいうところの

　１）Ｓkill：スキル
　２）Ｈuman resources：人材・組織

を使って、新ビジネスを始めた、ということですね。


荒っぽい言い方をすれば、

「うちの企画力を、お金に換えられないか？」

という発想をしたのだと思います。



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◆ソフト資源は「宝の持ち腐れ」になりやすい
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●資源は、持っているだけでは持ち腐れ

ソフト資源のＳＨＯＰは、その量・質の違いこそあれど、全ての会社
に存在するものです。

特に、小規模の会社ほど、技術・設備などの「ハード資源」よりも、
「ソフト資源」が差別化の源泉となっていることが多いと思います。

しかし、

「ある」

ことと、

「使われている」

ことは全く違う話です。


ソフト資源が「ある」だけでは、「冷蔵庫の中に料理の材料がある」
ことと同じで、まだ「料理」にはなっておらず、食べられません。

「冷蔵庫の中にある料理の材料」（＝「独自資源」）は、調理されて
「おいしい料理」（＝「強み」）なって、初めて意味があるわけで
す。当たり前のことです。


ソフト資源は、全ての会社にあります。

しかし、それが効果的に使われている（＝おいしい料理になってい
る）とは限りません。

むしろ、「持ち腐れ」になっていることが多いと思います。

料理に使われてこその材料なんです。



●ソフト資源は、見えないから気づかない

ただ、問題は、「ソフト資源」は気づきにくい、分析しにくいもので
あることです。

技術・設備・立地などの「ハード資源」は目に見えますから、

・どんなハード資源があるか
・それがどう使われているか（強みになっているか）

は比較的分析しやすいです。


しかし、ソフト資源はなかなかそれがやりにくいです。

例えば、ＳＨＯＰのＳ：スキルは、「会社ができること」（そしてそ
れが独自であること）です。


あなたも、「あなたの会社が独自にできることは何か」と聞かれても
なかなかスッとは出てこないのではないでしょうか？

その理由は２つあります。

１つは、ソフト資源が「目に見えないこと」です。「Ｓ：スキル」は
見えませんし、「Ｏ：外部との関係」も見えませんよね。

もう１つは、いつも普通にある・していることには気づきにくい、と
いうことです。例えば「Ｓ：スキル」は、「会社がやっていること」
ですので、それが「当たり前」に思えてしまい、「それを使おう」と
いう発想になりにくいんです。



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◆「見えない」ソフト資源に気づいた東急ハンズ
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●自社の「ソフト資源」に気づいた東急ハンズ

その意味で、今回一番すごいな、と思ったのは、記事中のこの部分で
す。

『「東急ハンズは人を店に呼ぶための企画をたくさんやっている。
　これを外部に提案できないか」』


この気づきが素晴らしいところです。

「企画力」という「ソフト資源」に気づいたわけです。

「企画力」は、目に見えません。

そして、このような「企画」は日常業務として、普通に意識せずに毎
日やっているはずですから、「当たり前」になってしまって気づきに
くいんですよね。


にも関わらず、

「あれ、この企画力ってうちの大切な独自資源なんじゃないの？」

と気づいたんですね。



●「ハード資源」と「ソフト視点」は分けて考える

この意味で、「独自資源」を「ハード資源」と「ソフト資源」に分け
て考えることは重要です。


店舗ビジネスにおいて、「自社の独自資源」を「店舗」「立地」とい
う「ハード資源」に囚われていると、このような「企画力を外販しよ
う」という発想にはなかなか至りません。


「ハード資源」と「ソフト資源」を分けた上で、さらにソフト資源を
ＳＨＯＰの４つに分解することで、「自社が持っている独自資源」に
気づきやすくなるわけです。


さらに、「スキル」（＝自社にできること、自社が得意なこと）を洗
い出していけば、使われていない「独自資源」に気づきやすくなりま
すね。



●「業務日誌」を作ろう！　見直そう！

個人の「スキル」の場合は、私は「業務日誌」を作ることをお勧めし
ています。

・どんな仕事をしたか

を、できれば具体的に書いていくわけです。

仕事をしているときはもちろんわかっていますし、覚えていますが、
部署が変わったり、時間が経つと忘れてしまいます。

ですので、記録として残しておくと、大事なソフト資源（に気づくた
めの材料）になります。


また、見え方が変わっても、やっていることは全く同じだ、というこ
ともあります。

私の場合で言えば、例えば、「売れたま！を書く」という「スキル」
は、実はディベートで得られたスキルの延長線上にあります。

ディベートでは、

・議論の骨格を考える
・情報を収集する
・情報を議論の形式にする
・わかりやすい表現に落とし込んで伝える

ということをひたすら愚直にやりますが、売れたま！でもやっている
ことは全く同じなんですよね……

ちなみに「本を書く」ということも全く一緒で、私はもうそんなこと
をディベートを初めてやっていらい３０年近く繰り返している、とい
うことに気づいたりするわけです。

「見え方」は違いますが、「使っているソフト資源」は全く一緒だっ
たりするわけです。


私のスキルがどうこう、ということではなく、「自分が本当に得意な
ことに気づける」という意味でも、業務日誌を書くことを勧めます。

もし業務日誌を書いていらっしゃる、ということであれば、昔のそれ
を読み直してみると、おそらく気づきがあると思います。



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◆「商品」に落とし込み、メニューとして伝えよう
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●具体的な「商品」に落とし込もう！

ソフト資源に「気づく」ことは重要ですが、それだけではビジネスに
直接つながりません。

「具体的な商品」に落とし込むことが重要です。

東急ハンズは、「企画力」というソフト資源を、

「アンテナボックス」

という店舗に落とし込み、それを「商品」として売り出す、というこ
とを考えたわけですね。


「企画力」という「ソフト資源」を、「商品」というカタチにして、
目に見える「Ｓ：強み」に落とし込んだ、という言い方もできます。



●「聞かれれば答える」では、お客様にはわからない

「ソフト資源」は、ただ持っているだけでは、お客様から見ると

「何があるのかよくわからない」

ということになります。


例えば、知識・経験の大変豊かな営業パーソンの方がいらしたとしま
す。その方のアタマの中には、色々な情報が詰まっています。

しかし、それではお客様にとっては、「何があるのかよくわからな
い」という状態です。

そのような知識・経験豊富な営業パーソンの方は、

「聞かれれば何でも答えられる」

かもしれません。しかし、お客様は「そもそも何を聞けばいいのかわ
からないから質問のしようがない」ということもあるわけです。


「引き出しが豊富」

でも、

お客様から見ると「引き出しがない」つまり「取り出しようがない」
というようなことは多くあるように思います。


だから、それを「パッケージ化」して、「商品」や「メニュー」にす
れば良いわけです。

東急ハンズの場合は、「スキル」を「アンテナボックス」という商品
として「パッケージ化」したことで、見えやすく、売りやすくしたわ
けですね。



●「商品」を「メッセージ」として伝える

最後に必要なのが、「強み」の詰まった「商品」を、「メッセージ」
としてお客様に伝えることです。

今回のアンテナボックスは、実は東急ハンズにとっては「メッセー
ジ」そのものなんです。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『「東急ハンズは人を店に呼ぶための企画をたくさんやっている。
　これを外部に提案できないか」。こう考えたのがアンテナボックス
　を始めるきっかけ。同社は以前にも「コーヒーのいれ方」などのワ
　ークショップを住宅展示場で実施していた。だが、商業施設に提案
　すると、関心は示すものの「実績がない」と契約には至らなかっ
　た』


◇『そんな中、たまたま新宿ミロード側がこの場所をイベントスペー
　スにしようと考えていたため、両社の思惑が一致。２０１６年７月
　までの１年間限定でアンテナボックスを出店することが決まった。
　１年間の集客や売り上げが好調なら、ほかの商業施設にも提案しや
　すくなる』


2015/11/27 日経ＭＪ　Ｐ．４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「商品」はあったのですが、「実績がない」ために、お客様にその強
み・価値が伝えにくかったのですね。

そこで、今回の新宿ミロード出店となったわけです。この新宿ミロー
ドの「アンテナボックス」自体が、「実績」という「メッセージ」と
して機能するわけです。他の商業施設に、その価値を「実績」として
伝えやすくなるわけです。



今回の流れをＢＡＳｉＣＳで整理すると、以下のようになります。


１）Ａ：独自資源　　　　自社のソフト資源を洗い出す

２）Ｓ：強み　　　　　　商品に落とし込む

３）Ｓｍ：メッセージ　　その強み・良さをお客様に伝える


これは、自社の「ソフト資源」を使って商品を作っていくときのセオ
リーというか、正攻法ですね。

この流れが非常にわかりやすい事例でした。


新宿ミロードを通られた際には、ぜひ立ち寄られてみてくださいね。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたには、未活用のソフト資源はありませんか？　それを活用して
新商品に仕立てることはできませんか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●ソフト資源を見直して「再パッケージ」化し、新商品に仕立てよう

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▼今日の日記▲

今年はうるう年ですね！

２月が１日増えて、なんか得した気分です。年度末が近くなってきま
すと税金の申告とか、色々やることがありますので、この時期の１日
は結構貴重なんですよね……


さて、先日、ある地域で観光資源マーケティングをされている方から
小冊子が送られて来ました。その地域をＰＲするための観光ガイドと
いうか、冊子、ですね。私も色々とアドバイスさせていただいていま
したが、結構キレイな感じでよく仕上がっていました。

今や観光も地域間競合が激しく、そうカンタンに「ヒット商品」が作
れるわけもないのでしばらくは地道な取組が続くかと思いますが、色
々な意味で多くの地域資源に恵まれている場所ですので、きちんと戦
略をたててＰＲすれば、結構面白そうです。

そういう「掘り起こしの面白さ」が地域資源マーケティングにはあり
ますね。私も楽しみにしています！



●今日のiPod Tune：卒業ソング２０１６

もういよいよ３月！

３月は卒業の季節！　あなたは何から卒業しますか？

ということで、卒業ソング特集、始まり始まり〜

最初の曲は……


○卒業 by 斉藤由貴


１９８５年リリース、斉藤由貴さんのデビュー曲にして大ヒット曲。
この年は「卒業」というタイトルの曲が流行った年でした。

そしてこの曲の直後、あの「スケバン刑事」ですさまじいブレイクを
果たすことになります。


しっとりした曲が多い卒業ソングの中で、この曲はポップな部類に入
ります。明るい別れにぴったりの曲♪



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　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
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