売れたま！戦略編Vol.396 2015/11/05 メニューを絞り込んで人気になった店：明確なウリ

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.396(累計1274) 2015/11/05
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　■■＿メニューを絞り込んで人気になった店：明確なウリ＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●強みや顧客を絞り込んでこそ、「明確なウリ」ができる！　うまく
　行っていない場合は、「減らす」「絞る」ことも考えてみよう。


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◆メニューを減らして、客数５割アップした飲食店
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●メニューをおかゆとスイーツに絞って、客数を５割アップ！

大阪は梅田にある、女性に人気の店。

どんなメニューがある店かというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『湯葉料理店などを展開する梅の花が大阪市に出店したカフェレス
　トラン「茶青花」が人気だ。３月末の開業当初は湯葉料理やヤムチ
　ャなど幅広い商品を扱っていたが、６月にメニューを厳選し、中華
　がゆと独自スイーツを中心の商品構成とした。これで店の特徴が明
　確になり、集客につながっている』


◇『茶青花は阪急電鉄の梅田駅地下街に出した』『店内は真っ白な壁
　に木目の床やテーブルで統一され、女性が好みそうなカフェ風の内
　装だ』『９月上旬の平日午後３時すぎに訪れた。店内は２０〜５０
　代の幅広い年齢層の女性で約３０席ほどある客席の６〜７割が埋ま
　っていた。男性客は１人もいない』


◇『食事メニューの中心はおかゆのセット商品だ。２０種類ほどある
　中華がゆから１つ選び、蒸し野菜や点心がついて、１千〜１４００
　円程度。マーボー風の中華がゆを食べてみると、辛さなどが抑え気
　味で、やさしい味わいだ。同店の梶原ゆかり店長は「女性向けに塩
　などを控えた味付けにしている」と話す。もう一つの売りが「嶺岡
　スイーツ」と呼ぶ独自商品だ。生クリームと牛乳に本葛粉を混ぜて
　固めた商品で見た目は杏仁豆腐のようだが、もっちりとした独特の
　食感が特徴。この商品を目当てに来店する女性客も多い』


◇『３０〜５０代の女性を狙った業態としてスタートし、今でこそ週
　末は常に満席状態という人気店になった。だが開業当初は集客に苦
　戦した。その原因はメニュー構成だった。「湯葉とヤムチャの店」
　というコンセプトで出店し、様々な料理を出したが逆に「特徴のな
　い店になってしまった」（鬼塚崇裕・経営計画室部長）。特徴を明
　確に打ち出せず、競合店の多いエリアの中で埋没してしまった。そ
　こで６月にメニュー構成を見直しておかゆとスイーツに商品を絞り
　込んだところ、客足が徐々に回復。今では客数は当初よりも５割多
　い状態という』


2015/09/16 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


お店のＨＰは、こちらのようです↓

http://www.umenohana.co.jp/chaseika/2015/03/post.html

場所は、大阪・梅田の阪急３番街です。

ＨＰによると、ランチセットは９８０円（税込）

・週替わりのおかゆ（５種類から１つチョイス）
・湯葉とザーサイの和え物
・湯葉巻きと野菜のセイロ蒸し
・点心２種

です。

これにプラス３００円で「もっちり嶺岡スイーツ」、プラス５００円
で「もっちり嶺岡スイーツ＆ドリンク付」になります。

立地を考えると、価格的には相応、という感じでしょうか。

量的には、女性に丁度良いくらいの量ですし、スイーツなども付けら
れます。内装もキレイなようですので、女性に人気が出るのもわかり
ますね。


しかし「おかゆ」と「スイーツ」とは、一見メニューが少ないように
見えますが、そうしたからこそ人気店になったんですね。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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◆「明確なウリ」を作ろう！
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●メニューをおかゆとスイーツに絞って、客数を５割アップ！

記事によれば、この店は『開業当初は集客に苦戦』していました。そ
の原因は……

『「湯葉とヤムチャの店」というコンセプトで出店し、様々な料理を
　出したが逆に「特徴のない店になってしまった」』

ということにありました。

「湯葉とヤムチャの店」というコンセプトでも、大分明確な感じがし
ますが、それでもまだ「特徴のない店」だったわけです。


そこで

『メニュー構成を見直しておかゆとスイーツに商品を絞り込ん
だところ、客足が徐々に回復』

と、メニューを絞り込んだら、お客様が増えて人気店になったわけで
す。



●「明確なウリ」を作ろう！

これは、典型的な「勝ちパターン」の１つです。

「ウリを明確にし、それをきちんと伝え切る」

ことでうまくいく、というのは成功セオリーの１つなんですね。

「明確なウリ」を作ろう、ということです。


ただ……その「明確なウリ」を作ることが実際には難しいわけです。

自社が「ウリ」だと思っていたことがお客様にはどうでも良いことだ
ったり、「ウリ」と思っているのは自社だけで、実は競合の方が優れ
ていたり……

というようなことが往々にして起きます。


となると、「明確なウリ」とは何か、という条件付けをしておく必要
がありますね。



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◆「明確なウリ」＝ＢＡＳｉＣＳのＣ・Ｂ・Ｓの一貫性
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●「明確なウリ」の条件

「明確なウリ」の条件には、２つあると私は考えています。

１）顧客にとって嬉しい

２）競合との明確な差・自社が一番

の２つです。１つ１つ見ていきましょう。


１）顧客にとって嬉しい

まずは、「ウリ」がお客様にとって「価値」のあるものかどうか、お
客様にとって「嬉しい」ものかどうか、ということです。

性能が良くても、「嬉しさ」につながっているものでなければ、ウリ
として機能しません。

例えば、ノートパソコンのモニタの解像度を驚異的に高くできたとし
ても、それで表示できる文字が小さすぎると、読めないので意味があ
りません。



２）競合との明確な差・自社が一番

もう１つは、その「ウリ」について、競合との明確な差があるか、で
す。

競合とほとんど差がないのであれば、意味がありません。

例えば、スマホの「薄さ」がウリだったとして自社が５ｍｍ、競合が
５．０１ｍｍだったとすると、確かに自社の方が０．０１ｍｍ薄いで
すが、そこに「明確な差」はないように見えます。

自社が５ｍｍ、競合が１０ｍｍであれば、「明確な差」がありますよ
ね。


では、何をもって「明確」かというと……

「顧客が明確と思うか」

です。

要は、「お客様が競合ではなく、自社を選ぶ理由」になっているかど
うか、です。



●「ウリ」はＢＡＳｉＣＳのＣ：顧客、Ｂ：競合、Ｓ：強みの一貫性

鋭い方はお気づきでしょう。

「お客様が競合ではなく、自社を選ぶ理由」

というのは、ＢＡＳｉＣＳにおける「Ｓ：強み」の定義です。


「ウリ」とは、要は

Ｃ：顧客　お客様にとって価値のあるものであり、
Ｂ：競合　お客様にとっての比較対象と比べて
Ｓ：強み　明確な嬉しさの差があるか

ということです。

ＢＡＳｉＣＳのＣ：顧客、Ｂ：競合、Ｓ：強み　の一貫性があれば、
「明確なウリ」がある、ということになるんです。



●「おかゆ」と「スイーツ」という組み合わせ

その視点でみると、「おかゆ」と「スイーツ」という一見「？」な組
み合わせも、合点がいきます。

「モノ」として見ると「おかゆ」と「スイーツ」には一貫性がないよ
うに見えます。

が、「昼に梅田に来る３０〜５０代の女性」という顧客ターゲットか
ら見ると、そこには一貫性があるわけです。


・「おかゆ」というヘルシーな昼食
・でも「スイーツ」は優雅に、むしろ、スイーツを食べたいからこそ
　主食はヘルシーな「おかゆ」にする

という、顧客ニーズにおける一貫性が「おかゆ」と「スイーツ」には
あるのでしょうね。


これが、「メガ盛りとんかつとスイーツ」という組み合わせだったと
したら、そこに一貫性は……多分ないですよね。顧客ターゲットがわ
からないからです。



●「Ｓｍ：メッセージ」で絞ってもいい

この店は、メニュー構成そのものを変えたとのことですが、モノを変
えずに「Ｓｍ：メッセージ」を尖らせる、という手もあります。

モノ・商品構成などは変えずに、「メッセージ」を絞ることで、同様
の効果を持たせられることもあります。

そのあたりは、状況に合わせてお考えいただければと思います。



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◆うまく行かない場合、「減らす」「絞る」ことも考えよう
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●「増やす」方向ではなく、「減らす方向」に行ったのが成功要因

この店ですごいな、と思ったのは、うまくいかないとき、通常は

「足す」

発想になります。

「女性を狙ったが、女性だけでは客数が足りない。じゃあ男性も狙お
　う。そのためにはラーメンも出そう」

というような発想になってしまうんです。これは「最悪の発想」とな
ることが多いです。

結局どっちつかずになってしまうんですね。


そもそも「特徴がない」ということが原因だとしたら、それに対する
「論理的」な解決策は、「足す」ことではなく「引く」ことです。

この店は、「足す」発想ではなく

「引く」「絞り込む」

という発想で、「おかゆ」と「スイーツ」に絞り込み、人気店となっ
たわけです。



●「なんでも」で売れる場合は、顧客を絞っているはず

こういうロジックを展開すると、

「そんなことはない、「何でも」を強みにして儲かることもある」

という反論が出るでしょう。


が、「万人にとって、何でもある」は、絶対と言っていいほど不可能
だと思います。


「万人にとって、何でもある」店なら、

・核ミサイル
・ウラン燃料棒
・原子力潜水艦
・インド象


なども売っている、ということになります。

「何でもある」アマゾンですら、多分核ミサイルは売っていないと思
います。


「極端な例だ。当たり前だ」とおっしゃるかもしれませんが、その通
りで、「何でもある、なんていうのは不可能だ」というのは「当たり
前」のことなんですね。


ただ、顧客とＴＰＯを絞った上での「何でも」は、あり得ます。

「子供が０歳のお母さんにとって、何でも揃う店」

くらいであれば、その「絞った顧客」にとっての「何でも揃う便利な
店」というやり方はあっても良さそうです。


結局、「Ｓ：強み」「Ｃ：顧客」などを絞り込まなければ、「ウリ」
にはならないわけですね。



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◆ＢＡＳｉＣＳの一貫性・具体性で「ウリ」を明確にしよう！
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●ＢＡＳｉＣＳの一貫性・具体性で「ウリ」を明確にしよう！

結局、「明確なウリ」を作るとは、ＢＡＳｉＣＳの

　Ｃ：顧客
　Ｂ：競合
　Ｓ：強み

の、一貫性と具体性を明確にし、

　Ｓｍ：メッセージ
　
として、刺さるように伝え切る、

ということです。


「高品質」「安心安全」では、具体性が全くありません。

「おいしいメニュー」でも全くダメです。

「おかゆ」と「スイーツ」くらいにまで具体性を高め「明確なウリ」
を作りましょう！



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたはの商品・サービスの「ウリ」は明確になっていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●強みや顧客を絞り込んでこそ、「明確なウリ」ができる！　うまく
　行っていない場合は、「減らす」「絞る」ことも考えてみよう。


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◆売れたま！を解除するには
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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は、仕事で新潟に来ています。

今晩東京から新潟入りしたのですが、やっぱり東京と比べると、少し
肌寒いですね。２〜３度くらいは違う感じがします。

何回か来ているので、泊まるビジネスホテルも、決まっています。

・値段がそれなり（数千円）
・コンビニが近い（食べるところは、夜はもうやってないので）
・お風呂がある（シャワーは何となくもの悲しい）
・朝、コーヒーが（できれば無料で）飲める

という基準で選んでいます。

このホテルは朝食が無料で、無料の割に充実しています……が、私は
いつも朝食は食べませんので、関係ありません。それより、コーヒー
が飲めるかどうかがポイントです。


この当たりの基準は、人によって違うのでしょうね。

・朝食が充実している方がいい
・ベッドが大きい方がいい、まくらが選べるところがいい
・飲み屋が近いところがいい

などの基準が色々とありそうです。


このあたりの基準を整理して「どんな人が何に対していくら払うか」
みたいな調査をすると、面白いかもしれません。

コンジョイント分析（私の母校（ウォートン校）で開発されました）
なんかも使えそうですし。

一度、売れたま！でアンケートしてみても面白いかもしれません。


今回来たら、前はなかった（と記憶している）エスプレッソマシンが
あり、朝から飲み放題になっていて、ちょっと嬉しかったです。また
少しこのホテルの点数が上がりました！



●今日のiPod Tune：秋の夜長に夜を楽しもう！

もう秋も大分深まってきました。秋の夜長、「夜の歌」シリーズ！！
続きます。


秋の夜は星がとってもキレイ。星屑が流れてくるのが見られるかな？

ということで、今日の曲は……


○The Stardust Memory by 小泉今日子


１９８４年リリース、人気絶頂期を迎えていたキョン２のスマッシュ
ヒット。オリコン１位獲得。

アップテンポでキラキラした、良質なアイドルポップス。キョン２の
曲の中で、私はこの曲が一番好きですね。聴いていると、楽しくなっ
てきてしまいます。

夜長だからこそ、流れ星が見られる機会があるかも。寒い夜、流れ星
を待つときでも、この曲があれば大丈夫♪



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　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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◆次号予告：「コーヒーの達人」の感覚
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●コーヒー豆の味を毎日チェックするという、「コーヒーの達人」。
　「達人の感覚」とは……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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