■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.392 2011/04/14
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■■■■■＿＿ レナウンのベスト：クロスセル ＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●お客様に価値のある「コーディネート提案」をしよう！
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◆今日のトレーニング：レナウンの「ベスト」
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●レナウン「チャージ」のクロスセル提案
リーマンショック後の２０１０年でも、売上が前年比で２倍などと順
調に伸ばしているのが、レナウンの婦人服「チャージ」。
そのヒミツは……
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
○レナウンの百貨店向け婦人服で、衣料不況下でも気を吐いてきたブ
ランドの一つが「チャージ」。最近の売上増のけん引役となってい
る意外な商品が、シャツなどの上に羽織る「ベスト」
○「（リーマン・ショックで）財布のひもがまだ固かった時期にもか
かわらず、２００９年秋冬ごろから目立って売れるようになったの
がベスト」と同社は振り返る。ベストの品ぞろえを拡充してきた戦
略が当たり、翌１０年の春夏には売り上げが前年同期の２．３倍、
同年の秋冬も同１．５倍と拡大が続く。
○チャージは不況下ならではの提案で需要をつかんだ。服を買う予算
が限られるなか、顧客が買っていくのは価格が手ごろなＴシャツ、
シャツ、ブ
ラウス類が中心。それにベストを組み合わせるだけで「着こなしに
アクセントを付け、印象を変えられる」（同社）。ベストの価格は
１万円を切る商品も用意するなど、ジャケットやブルゾンほど高く
ないことも顧客のニーズと合った。
○同社の他の婦人服ブランドでは、ベストの構成比率は４％程度だが
チャージではブランドの売り上げ全体の約１２％、週によっては
１５％をベストが占める。ベストを強化する戦略で、チャージの購
入客１人当たりの買上点数は平均１・７〜１・８点と、その前と比
べ０・５点も上昇。買上点数の増加と購入単価引き上げに貢献。
2011/04/11, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
売上が前年同期比で２．３倍、というのはこのご時世にすごい成績で
すよね。
それを牽引するのが「ベスト」ということですね。
こちら↓のオンラインカタログに、ベストも結構載ってます。
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◆ＭＢＡ的に言うと？：クロスセル
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●同じ人に違うものを売る「クロスセル」
今回のレナウン「チャージ」は、典型的な「クロスセル」ですね。
「クロスセル」とは、要は「同じお客様に違うモノを売る」というこ
とです。
無闇に「違うモノ」というよりは、「関連購買」「セット提案」とい
う形を取ることが多いですね。
典型が、「ドリンクと一緒にポテトはいかがですか？」というマクド
ナルドのアレですね。
○ブルーレイディスクレコーダーと一緒に有償の延長保証はいかがで
すか？
○会議室のご予約と一緒にご昼食はいかがですか？
などなど、ＢｔｏＣ、ＢｔｏＢを問わず、色々とバリエーションはあ
ります。
●衣料品のクロスセルは「コーディネート提案」
衣料品やバッグなどの場合には「コーディネート提案」という形を取
ることが多いです。
就活用のスーツ、シャツ、ネクタイ、カバンのコーディネート、など
が典型ですね。服とバッグのコーディネート提案というのもセオリー
ですね。
今回のレナウン「チャージ」も、
○Ｔシャツ・シャツ・ブラウス と一緒にベストはいかがですか？
という組み合わせ提案ですね。
これは、大変シンプルですが、非常にパワフルです。この提案で、買
上点数が４割上がっているわけですから。
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◆お客様心理：セット提案は受け入れやすい
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●単品を１つ買うより、追加での１品の方が買いやすい
クロスセルは、
○何かを１つ買おうとしているときに、もう１品お勧めする
ということです。
何かを１つ買おうとしているので、「買う」という行為は既に発生し
ています。そこで「追加」で買う方が、「新しく」何かを１つ買うよ
りは心理的なハードルが低いですよね。
「ベストはいかがですか？」
より、
「あ、シャツをお買いになられるのですね。このシャツに合うこのよ
うなベストはいかがですか？」
とお勧めされた方が、お客様の心理的抵抗が低くなるわけです。
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◆あなたのビジネスへの応用：「気づきのある組み合わせ」を提案
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●実戦のポイント：「気づきのある組み合わせ」を提案しよう！
クロスセルのポイントは「価値のある組み合わせ」です。
今回の「チャージ」は、
○ベストとシャツで、低価格で着こなしにアクセントをつけられる
という「価値のある提案」をしていますよね。だから受け入れられた
のだと思います。
さらに言えば、「気づきのある」提案が良いですね。お客様に
「なるほど、それがあったか」
と思っていただけるような提案を目指しましょう。
逆に、組み合わせに「関連性」の無いものはダメです。「シャツと一
緒に電卓はいかがですか？」と言っても、受け入れられませんよね？
電卓に価値があるかどうか、ということではなく、この「組み合わ
せ」に納得感が無いわけです。
「気づき」をお客様に与えるためには、お客様より「半歩」先に進ん
でいる必要があります。お客様より、お客様のニーズを理解していな
ければできないですよね。
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◆ビジネス上の利点：「購買点数」が上がる
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●クロスセルは「購買点数」を上げ、客単価が上がる
クロスセルは、その性質上、「客数」を増やすことはできません。客
単価を上げよう、という手法です。
その中でも、「購買点数」を上げる手法です。
チャージの場合も、
買上点数が１．２→１．７点と、４割もアップしているわけですね。
それなら、確かに売上も目立って伸びますよね。
これは当たり前と言えば当たり前ですけど、このような単純なことに
こそ本質があったりします。
当たり前のことを当たり前にきっちりやっていく、ということに、ビ
ジネスの本質があるように思います。
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◆今日のシャチョーさん（応用例）：文具メーカー
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●文具メーカーの開発課長さん
文房具メーカーの開発課長さんが、部下を集めて、今日の売れたま！
会議を始めました。
課長：やるぞ、今日の売れたま！会議。なんかすっごい久しぶりな気
がするな……
係長：確かに……初詣シリーズとか長かったですしねえ……
課長：今日のネタは……クロスセルだよな。
担当：単純に言えば、ホチキスとホチキス針のセットとかですよね？
係長：そうなんだけど、それじゃさすがにひねりが無いわよねぇ。売
れたま！で言ってた「なるほど感」っていうか……
課長：確かに当たり前すぎるな。
担当：何言ってんスか、売れたま！でも「単純なことにこそ本質があ
る」って言ってたじゃないスか！
係長：そりゃそうだけどね……
担当：あ、じゃあ封筒と両面テープ、なんてどうですか？ 一緒にあ
ったら便利っスよね。封するときにキレイですし。
係長：確かに、返信用封筒を自分で作りたいときにはいいわ。お客様
に返信用封筒を送るときには、封カンシールあった方がいいわ
担当：そのときには、切手も貼って送りますよね。いっそ、切手付き
の封筒なんてあればいいのに、ははは
係長：！！ なるほど！！ 確かにそうだわ……
担当：え？
係長：切手付きの封筒よ。８０円切手が貼ってある封筒。なるほど、
官製ハガキの封筒版だわ！
担当：自分で言って何ですけど、ニーズあるんスかね？
係長：あると思うわ。さっきみたいな返信用封筒とか、そもそも、郵
送用の封筒なんて、買ったら郵送するのよ？
担当：な〜るほどお。確かに、切手を切り離して、水につけて貼って
乾かす、って結構面倒っスもんね……
課長：確かにニーズありそうだが……それって大丈夫なのか？ 切手
の転売みたいなモンだから、許可がいりそうだけどな……
担当：年賀状なんか、お年玉ハガキにそのまま印刷加工して売ってる
んだから大丈夫じゃないスか？ 同じッよね？
係長：そのあたりは調べてみればいいわよ。どうですか？ 切手付き
封筒？
担当：切手貼る時間って、何だかんだで１，２分はかかるッスから、
たくさん使う人には便利ッスよね？
係長：封筒代と８０円切手代で１枚１００円くらいかしら……切手を
貼る１分を節約できると思えば、きっと買う人いるわ！
課長：そうだな……わかった、ちょっと調べてみてくれ！
係長：はい！！
【今日の舞台裏】
今日は久しぶりのノーマル編！ ずっと戦略編を続けていましたが、
たまにはこういう基本に立ち返るのも良いかと思い、このネタにしま
した。
で、この「切手付き封筒」、私が欲しいんですよ。ひょっとしてある
のかもしれませんが、見たことないもので……封筒に８０円切手を貼
る手間、結構面倒ですから、あれば欲しいんですけどね……というこ
とで、今日のネタになりました。
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◆書籍連動企画：９９のチェックポイントでは？
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●チェックポイント８３：クロスセル、セット販売はできないか？
そのまんまですね。
売れたま！の内容も、チェックリストで見ると戦略的になります。
９９のマーケティングの体系的なチェックリストはここから無料で！
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◆図解 実戦マーケティング戦略 の ピラミッドツールでは？
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●売上５原則：点数向上
もう１品売れるので、購買点数が上がります
●詳細は、図解 実戦マーケティング戦略 で
本書の前書きはこちら → http://www.mpara.com/jissen2.htm
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▼今日の日記▲
今日は、自宅の近くでお仕事。自宅の近くに、某社さんの大型研修施
設があって、そこで１日マーケティング研修をしてまいりました。今
の場所に１０年以上住んでいますが、その場所を今回初めて知ったん
ですよね……意外に地元のことを知らないモノです。すごく立派な建
物で、地震のときも全然問題無かったみたいですよ。地震の翌日に研
修が予定されていたんですが、さすがに延期になり、今日それを無事
完了できた次第です。例によって、手、口、アタマ、をフル活用する
１日で、結構盛り上がったと思います。
今週末は、マインドフローセミナーですね。ご参加者の方とお会いで
きるのを楽しみにしています！
●今日のiPod Tune：春のあったかソング特集！
さて、化粧品キャンペーンソングに戻して……今日は、
Hey Lady 優しくなれるかい by 庄野真代
１９８０年のヒット曲、同年春のコーセーのキャンペーンソングです
ね。以前に紹介した「不思議なピーチパイ」は同年の資生堂の春のキ
ャンペーンソングで、チャート上も熱い戦いが繰り広げられていまし
たね。そういうのを考えると、広告などにも勢いのある時代というか
いい時代でしたね……。素顔に目覚めてしまっては、化粧品メーカー
としてはいかがなものかと思いますが（笑）
割とシンプルなアレンジで、「ザ・歌謡曲！」と言った趣に、春らし
さを感じさせる曲♪
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佐藤義典著 朝日新聞出版
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─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
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経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
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マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●最新刊 「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
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売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
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たそうです。はい、もちろんこれは……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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