■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.391 2010/11/11
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■■＿ キユーピーのタマゴ営業：ＢｔｏＢの用途提案 ＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●ＢｔｏＢでも「お客様」に合わせた用途提案をしよう！
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たま！にご返信いただければ私に届きます。
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◆今日のトレーニング：キユーピーのタマゴ提案
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●キユーピーのタマゴの営業提案方法
今日は１ヶ月ぶりのノーマル編です。最近はノーマル編と戦略編の発
行頻度が逆転していますが……
キユーピー（ユは大文字です。キヤノンのヤと同じですね）のタマゴ
事業が伸びているようです。
その秘訣を、鈴木社長が日経ＭＪ紙上で語りました。
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
○「キユーピーの営業が面白い」。量販店などからこんな話をよく耳
にするようになった。鈴木豊社長によるとそれは営業・研究部隊が
横ぐしでつながった柔軟な組織がもたらしたという。以下、鈴木社
長に尋ねた。
○「単品を提案するのではなく、商品が持っているアプリケーション
を紹介して、使っていただくようにしています」
○「居酒屋のメニューには茶わん蒸しや卵焼きがありますよね。原材
料は卵です。液卵という下地にある素材を加えると茶わん蒸しに使
え、別のものを加えると卵焼きに使えるようになります」
○「居酒屋でも最近はデザートを出すようになっています。ただ中小
の居酒屋ではデザートまで作るのは大変な労力です。卵白を泡立て
たメレンゲにフルーツなどをのせると沈んでしまうのですが、我々
のメレンゲは沈みません。デザートの分野でもお手伝いできます」
○「お肌にいいというヒアルロン酸の技術があるので、ゼリーにした
り、酎ハイに入れたりして女性が飲んでいます。卵だけでもこれほ
どいろいろなアイデアが生まれ」ているのです。
キユーピー社長鈴木豊氏──食の奥深さを切り開く（トップの戦略）
2010/09/20, 日経ＭＪ（流通新聞）, 3ページ
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
キユーピーの売上構成比は次のようになっています。
０９年売上（億円）
・調味料・加工食品事業 １，７５７
・健康機能事業 １７３
・タマゴ事業 ７９５
・サラダ・総菜事業 ８０７
・物流システム事業 ９２０
（キユーピー決算説明会資料より）
http://www.kewpie.co.jp/company/ir/pdf/analyst/20100113.pdf
上のお話については、「タマゴ事業」の話だと思います。タマゴ事業
だけで７９５億円あり、「液卵」「厚焼き卵」などの加工タマゴが基
幹商品となっているようです。
タマゴ事業の１０年の売上は、０９年の７９５億円から８４４億円へ
と６％の増加を見込んでいるようです。
http://www.kewpie.co.jp/company/ir/financial_summary.html
ちなみに……「日本で生産される卵の約９％がキユーピーの製品にな
っている」そうです！！ 驚きですね。
タマゴ事業は
「加熱しても半熟感を保ったままのスクランブルエッグ状のタマゴ加
工品「とろっとたまご」をはじめ、外食産業やベンダー（コンビニ
エンスストア等）に、オムレツその他卵加工品を販売しています」
とのことです。
（Investors' Guide 2010 Ｐ１１、http://ow.ly/37YkN）
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◆ＭＢＡ的に言うと？：ＢｔｏＢの用途提案
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●用途提案のカギは、人×ＴＰＯ
マーケティングの王道は「用途提案」。「こんなことすれば楽しいで
すよね？ 嬉しいですよね？」という提案をしてあげることです。
その際の切り口は「人×ＴＰＯ」です。
・どんな人に（Ｔａｒｇｅｔ）
・どんなＴＰＯ（Ｔｉｍｅ、Ｐｌａｃｅ、Ｏｃｃａｓｉｏｎ）を
提案するか、です。
そこまで具体化しないと売れないからです。
●ＢｔｏＢの用途提案は、会社×使い方
ＢｔｏＢ（法人向けビジネス）でも、ロジックは同じです。が、若干
「見え方」が違います。
ＢｔｏＣだと「人×ＴＰＯ」ですが、ＢｔｏＢの場合は、ざっくり言
えば（厳密にはもっと細かいです）、
「会社×使い方」
ですね。
さらに言えば「会社×儲け方」というところでしょう。
鈴木社長はこの「使い方」を「アプリケーション」と呼んでいます。
「アプリケーション」というとＩＴ業界では「ソフトウェア商品」の
ことを指しますが（iPhoneアプリのアプリです）、むしろそちらが特
殊な使い方で、本来の意味は「応用」「使われたもの」のような、鈴
木社長の用法です。
要は「アプリケーション」＝「用途提案」ということです。
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◆お客様心理：「タマゴではなく使い方を買う」
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●素材を買っているのではなく、「素材を使った何か」が欲しい
ＢｔｏＣでは、消費者は「ベネフィット」（お客様にとっての価値）
にお金を払っているのであり、「モノ」にお金を払っているのではあ
りません。
ジュースという「液体」にお金を払っているのではなく、「のどをう
るおす」「スカッとさわやか」にお金を払っています。
日本で本のタイトルにまでなった（笑）有名なテーゼ、
「お客様はドリルが欲しいのではなく、穴をあけたいのだ」
ですね。
ＢｔｏＢの場合でもロジックは全く同じです。ＢｔｏＢではお客様は
「法人顧客」ですが、「タマゴ」を買っているのではなく、そのタマ
ゴを「使った何か」を買っているわけです。
「タマゴ」を使う会社は食品関連の会社であることが多いでしょう。
その「タマゴ」をそのまま使うわけではなく、何らかの形で加工して
使っているわけで、その「使い方」を「タマゴのアプリケーション」
として提供する、という発想です。
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◆あなたのビジネスへの応用：ターゲットに合わせた用途提案を！
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●実戦のポイント：ターゲットニーズに合わせよう！
「タマゴ」は元々素材ですから、加工の仕方によって色々できますよ
ね。
であれば、「お客様に合わせて用途提案をしよう！」というのは、
くどいですがＢｔｏＢもＢｔｏＣも同じです。
居酒屋：
卵 → メレンゲ → デザート
卵 → 液卵 → 茶碗蒸し・卵焼き
コンビニ・スーパー
卵 → オムレツ・厚焼き卵
ということですね。
タマゴですからわかりやすいし、当たり前のように見えますが、当た
り前のことが当たり前に行われていないのが世の常です。
●実戦のポイント：売れるときには「理由」がある。それを知ろう！
具体的に営業さんがどのような動きをしているか、という言及もあり
ました。
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
○「毎日、営業報告が社内で行き交っています。商談の結果ではなく
プロセスを報告するようになりました。お客様に買っていただくに
は必ず理由がありますから、買う理由をちゃんと説明することが必
要になります」
○「地道な取り組みですが、毎日、毎日、勉強して新しいものを作り
出していくことであり、その仕組みをつくるのです」
キユーピー社長鈴木豊氏──食の奥深さを切り開く（トップの戦略）
2010/09/20, 日経ＭＪ（流通新聞）, 3ページ
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
まさに「売れる仕組み」を作っているわけですね。
「売れるには理由がある」わけです。
その「理由」が、「ベネフィット」であり「用途」なわけですね。そ
れを営業担当者で共有する、ということです。
例えば居酒屋さんのニーズ（＝タマゴの使い方）はある程度共通する
でしょう。それを全営業担当者が共有できれば、それはすごい武器に
なりますよね。
この「営業内容を質的に管理する」というのは、提案営業における１
つの重要なポイントです。「売れる数字」でも、結構突っ込んで考え
ているポイントの１つです。
その具体的な手法は「売れる数字」でどうぞ！
http://www.sandt.co.jp/suji.htm
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◆ビジネス上の利点：「刺さる営業」になれる
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●ＢｔｏＢの提案営業は、顧客に合わせた「用途提案」
ＢｔｏＢではよく「提案営業」「コンサルティング営業」などといい
ますよね。
ただ、現場ではかなり誤用されているようで、
「パワーポイントを使って説明すること」
が「提案営業」のような認識をされているようです。
が、パワーポイントか手書きか口頭かは、媒体の違いであって、それ
が「提案営業」かどうかのカギではありません。
カギはこのような
「お客様に合わせた用途提案」
が手書きであろうと口頭であろうとできるかどうか、です。
パワーポイントで「商品説明」をしても何の意味もありません。それ
なら商品カタログと同じです。
さらに言えば、お客様がどう「儲かるか」
・売上がどう上がるのか
・費用がどう下がるのか
を提案できるのが、ＢｔｏＢの「提案営業」ですね。
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◆今日のシャチョーさん（応用例）：コーヒーメーカー
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●オフィス向けコーヒーメーカーの提供会社
オフィス向けにコーヒーメーカーをレンタル・販売して、コーヒー豆
を販売する会社の営業課長、今日の売れたま！を読んで、早速「売
れたま！会議ＢｔｏＢ編」を始めたようです。
課長：やるぞ、今日の売れたま！会議。
社員：部長が読め読めっていうから売れたま！読んでましたけど、今
日初めてウチでも使えそうだって思いましたっス。
課長：オマエなあ……基本はＢｔｏＢでもＢｔｏＣでも一緒なんだよ
係長：そういう意味では、今日の売れたま！は、ＢｔｏＢの読者さん
への売れたま！の用途提案かもしれませんね。
課長：なるほど、それは鋭いかもなあ……
社員：でも、タマゴは色々変えられるからいいっすけど、コーヒーメ
ーカーは何にも変えられないっす。紅茶作れるわけでもないし
係長：アナタねえ、だから「使い方」を提案するってことじゃないの
社員：でも、コーヒーメーカーの使い方なんかコーヒーいれる以外に
何にもないっすよ。せーぜーお湯入れられるくらいっすけど。
係長：なるほど、カップラーメン作れるわね……ってそういうこじゃ
ないわよ！
課長：コーヒーメーカーの使い方っていうとまあコーヒーいれるって
ことになるけど、要はコーヒーの使い方だよなあ。
社員：あ、なるほど。コーヒーの使い方……カレーの隠し味とか？
係長：会社でカレーは作らないわよ。
社員：いや、ボク会社でレトルトカレー作ったことありますよ。レト
ルトごはんと。
課長：や、め、ろ。
社員：アイディアって出そうと思うと出ないっすねー。コーヒーでも
いれますか、ははは。
係長：あ……そうか……それよ！
課長：どうした？
係長：ほら、コーヒーでリフレッシュできるじゃないですか？
課長：ああ、そういう使い方か。でも、コーヒーで社員がリフレッシ
ュくらいだったらパンフにも書いてあるぞ。
係長：いえ、もっと突っ込むんですよ！ 今みたいに、アイディア会
議に、とか……
社員：あ、なるほどー。広告代理店とかだったらいいっすね。
課長：なるほど、業種業態に合わせてってことか。
係長：とか、ほら……あ、例えば、雑談とか、事例共有の促進とか！
社員：へ？
係長：アナタ、よくへまやらかしてるじゃない？
社員：そうっすけど……そんな話今はいいじゃないっすか。
係長：うん、今はいいの。でね、事前に私に一言相談すれば防げるミ
スもあるでしょ？ あ、今は怒ってないからね。
課長：あ……そういうことか。リフレッシュスペースとかに置けば、
コーヒー片手にみんな集まって話をする！
社員：あ、なるほどー！ 雑談がてらに係長に聞けばいいんすね。
係長：そういうことなのよ！
課長：なるほどな……従業員同士の気楽な話し合いの機会を増やす、
っていう「用途提案」か……面白いかもな。
係長：ほら、今オフィスってみんな禁煙ですよね。昔は喫煙ルームに
喫煙者が集まってましたけど、そういうのも今は無いし……
課長：確かにそうだな。
社員：あ、だったらそういう「雑談用のメモ用紙」のプレゼントキャ
ンペーンとかなんてどうっすか？
係長：あ、そうそう、そういうのよ。いいじゃない。
課長：ドリルを売るには穴を売れ、コーヒーを売るには、社員コミュ
ニケーションを売れ、ってか。
係長：用途提案って、ＢｔｏＢでも同じですね。
課長：じゃあ早速そういうパンフ作ってくれ。
係長：はい、考えて見ます。
社員：確かに、いつもの係長は目がつり上がってるから質問しにくい
っすからねー。コーヒー飲む機会でもないと聞けないっす。
係長：あ、アンタねー……
社員：ほら、つり上がった。あ、コーヒーいれてきまっす
係長：逃げるな！
【今日の舞台裏】
コーヒースペースって、昔からそういう機能を持っていたように思い
ます。マジメなことを気楽に話せる場、いわゆる「ワイガヤ」の場っ
て余りないですからね。そういう機能を持たせれば面白いかも……と
いうことで、今日のネタになりました。
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◆書籍連動企画：９９のチェックポイントでは？
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●チェックポイント８１：利用機会を拡大できないか？
用途提案は、まさに利用機会を拡大できます
売れたま！の内容も、チェックリストで見ると戦略的になります。
９９のマーケティングの体系的なチェックリストはここから無料で！
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◆図解 実戦マーケティング戦略 の ピラミッドツールでは？
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●売上５原則：頻度向上
新しい購買機会を作り出すので購買頻度が上がります。
●詳細は、図解 実戦マーケティング戦略 で
本書の前書きはこちら → http://www.mpara.com/jissen2.htm
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▼今日の日記▲
先日、久しぶりにエアロビをやったんですよね……数年ぶりかもしれ
ません。筋トレとエアロバイクは続けているので大丈夫かな、と思っ
たら、筋肉痛……
エアロビの方が当然負荷は軽いはずですし、それほど激しい動きでは
なかったので、「え、何で！？」という感じでした。
筋トレの場合とエアロビの場合で、同じ筋肉でも動かし方が違うと、
疲れ方というか鍛えられ方が違うのかもしれません。ということで、
エアロビに通うようにしています（なかなか初心者クラスと時間が合
わないんですけどね。上級者クラスの３Ｄ的な動きにはとてもついて
いけないので）。
筋肉がそうなら、きっと「アタマ」もそうですよね。たまには違う使
い方をしてみると、アタマの疲れ方というか鍛えられ方が違うはずで
す。
売れたま！もそういう意味で、読者さんにとっての色々な「トレーニ
ング」になっているといいなあ……
「売れる数字」なんかは、３Ｄ的な激しい動きかもしれません（笑）
●今日のiPod Tune：秋に似合うＪ−ＰＯＰ！
「秋」なのか「冬」なのかわからない気候でしたが、このところ少し
暖かく、過ごしやすい、秋らしい日ですね。
そんな日に聴きたい１曲は……
○Ｓｅｐｔｍｅｂｅｒ by 竹内まりや
１９７９年、まりやさん３枚目のシングル。彼女の「最初のヒットシ
ングル」と言ってもいいのではないでしょうか。まだアイドル的な売
り方をしていた頃ですね。
「秋」と言えば「別れの季節」。そんな季節を描写したポップソング
ですね。切ない歌詞をサラリと歌いこなしています。作曲は林哲司さ
ん。私、彼のノリの良いアイドルポップス曲って大好きなんですよ。
現代でも十分に通用する良質な秋の歌です♪
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◆売れたま！発行者 佐藤義典 の本 ： 合わせて読めば最強！
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●最新刊 「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
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─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●最新刊 「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
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◆次号予告：シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ 前編
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●久々にやってみたいと思います。ＴＤＲ以来ですか、「〜を斬る」
シリーズ。今回は……別にＴＤＲつながりというわけでもないので
すが、シルク・ドゥ・ソレイユです。行ったこと、ありますよね？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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