■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.174 2010/11/04
購読者:22,939 (まぐまぐ:15,977 メルマ！:807 めろんぱん:6,155)
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■■■■＿＿一風堂の麺の改善：商品軸の継続的改善＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●自分の差別化軸にあった、継続的改善を続けよう。
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戦略を数値化しよう、という試みは、「実戦マーケティング戦略」で
行っています。
ただ、実戦マーケティング戦略は、５つのツールを並べただけ、とい
う声をいただいていたことも確かです。
今回、本当の意味で「戦略ＢＡＳｉＣＳ」と「売上５原則」がつなが
り、戦略の実行で売上が上がる、という１冊になっています。
●戦略実行４ステップ
初めて明らかになった、戦略実行のステップとは？
ステップ１：戦略ＢＡＳｉＣＳ
ステップ２：勝利の方程式
ステップ３：戦略指標
ステップ４：最終成果
これをどのように考えて行けばいいのか、事例を豊富に使って解説し
ていきます！
●売れたま！未公開 「勝利の方程式の３要素」とは？
これが戦略ＢＡＳｉＣＳを「実行」に落とし込み、「成果」を出すカ
ギだった！
ついに発見した（と言っても、言われてみればなあんだ、なんですけ
ど）、勝利の方程式の３要素とは？
この３つを考えれば、戦略ＢＡＳｉＣＳが実行され、成果が出る！
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◆一風堂が「赤丸」の麺を改善
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●一風堂の「赤丸」の麺がおいしくなった！
私も愛用している、博多ラーメンのチェーン店、博多一風堂。少なく
とも月１回は行っています。
私は決してグルメではなく、食にはあまりこだわらないのですが、ラ
ーメンとエスプレッソだけは別で、妙に感覚が鋭いんです。
で、あるときいつものように赤丸（一風堂の看板メニュー）を食べる
と……「あれ、麺がおいしくなった」。
メニューを調べてみると、やっぱりそう書いてありました。
-----------------------＜ 引用 ＞-----------------------
○一風堂の看板商品？赤丸かさね味？の麺が軽い食感が特徴の博多細
麺に変わります。
○４月と７月に２５周年の感謝を込めて「２５円替玉」を実施いたし
ました。期間中？赤丸かさね味？の替玉を博多細麺で召し上がった
お客様より、その軽い食感に圧倒的な支持が集まり、今回ご要望に
お応えし、赤丸の麺を博多細麺にいたしました。
http://www.ippudo.com/news/2010/07/726_1.html
-----------------------＜ 引用 ＞-----------------------
確かに「軽い食感」になり、歯触りがよくなり、さくさく感という感
じが出て、食べやすくなったんですよね。
ラーメンは要は「麺」と「スープ」で味の相当部分が決まるわけで、
その「麺」の変更はかなり大きな話です。
未だに行列ができる店って、限られた店であり、チェーン店では本当
に少ないと思います。一風堂はその限られた店の１つですね。私の自
宅近くにもできましたが、連休の日の午後２時くらいに言ったら、
３０人くらいの待ち行列ができていてびっくり……（並びませんでし
たけど）。
それほどの人気店なのに、そのような大きな決断をされるのがすごい
と思います。いえ、このような決断をしてきたから、人気を維持でき
ているのでしょうね。
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◆継続的改善の重要性
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●継続的改善は重要！
売れたま！ではいつも「目立った先鋭的事例」のようなものを取り上
げているので、ハデなことをしよう、という印象があるかもしれませ
んね。
でも、企業の足腰を決めるのは、このような「継続的な改善」なんで
すよね。
例え看板メニューでも、よりおいしくする余地がある、と思ったら、
ばっさりと変える勇気が必要なんですよね。
●「おいしさ」の定義は変わっていく
お客様は、「慣れる」生き物です。前と同じ品質のものを提供し続け
ていると、「飽きる」のです。
最初は衝撃的なおいしさでも、だんだん慣れて来ますよね。最初は
「１００点」だと思っても、２回目、３回目、となるに連れて、段々
点数が下がっていきます。もちろんおいしいものであれば「８０点」
当たりで下げ止まります。
さらに、お客様の好みは変化していきます。
「絶対的」なおいしさ、というものは私は無いと思っています。もし
あるのであれば、「全く変える必要がない、永遠不変の最高の味」の
ようなものが存在するはずです。が、そんなものは私の知る限りあり
ません。
味に限らず、ですが、消費者の好みは、変化していくものです。例え
ば、マグロのトロは今では最高級のネタですが、江戸時代には脂っこ
いものがあまり好まれなかったので捨てられていたと言われます。
すると、「８０点」だった味が、時間がたつ間に、また下がっていく
わけです。
名前は出しませんが、一風堂と対照的なあるラーメンチェーンがあり
ます。東京に出てきた当時は衝撃を呼びましたが、今は閑古鳥が鳴い
ています。
久しぶりに食べてみると、昔と同じ味のように思いますし、やはりお
いしいのですが、それでもお客さんは入りません。
「なぜ昔と同じ味なのに……？」と思われるかもしれませんが、逆な
んですよ。昔と同じ味「だから」お客様が入らなくなるんですね。
●変え続けることによって「いつも変わらないね」と言ってもらえる
面白いことに、名店の店主、繁盛旅館の女将さんなどが口を揃えてお
っしゃるセリフがあります。それは……
「うちは、毎年毎年少しずつでも改善を重ねているんです。そうする
からこそ、お客様に「ここはいつも変わらないね」とおっしゃって
いただけるんです」
というセリフなんですよ。
いや、「昔ながらの方がいい」というご意見もあるでしょうが、もし
それが本当なら、今でも「享保○年」などの「昔の名店」はもっと残
っていてもいいでしょうし、商店街がこんなに衰退することもなかっ
たでしょうね。
商店街なんかは、「昔と同じこと」をやり続けていたからこそ、変化
に対応できなかったわけですよね。
毎日一歩でもいいから前に進んでいきましょう。
●進歩しなければ競合に抜かれる
また、競合はどんどん進歩しています。自分が変わらなければ、どん
どん競合に追い抜かれていきます。
プロ野球でも、去年は活躍したのに今年はダメだった、ということは
よくあります。２年目のジンクスなんかもその１つですが、その理由
の１つに競合に「研究されてしまった」ということもあると思いま
す。何もしなければ競合に研究され、抜かれてしまいます。
かくいう私も冷や汗をかいた経験があります。
私は「戦略ＢＡＳｉＣＳ」などのツールの開発者ですから、そこにお
いては安泰……では全然ありませんでした。ある大手コンサルティン
グ関連の方から、「佐藤さんをベンチマークにしています」と言われ
て、「うっ」と思いました。自分が世間にはノーマークな存在だと思
っていたら全然そうではなかった、と……
確かに言われてみれば、本、ＣＤなどで大っぴらに珠玉のノウハウを
公開しているわけですから、そりゃあ研究されますよね。ですから、
戦略ＢＡＳｉＣＳも日夜継続的改善を積み重ねているわけです。です
から、戦略ＢＡＳｉＣＳは、皆さんが思われているよりも底が深いで
すよ。
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◆復習：３つの差別化軸
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●復習：３つの差別化軸
売れたま！でも何度となく紹介している３つの差別化軸。差別化戦略
は大きく分けて３つしかありません。
１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える
となります。
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◆商品軸での継続的改善
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●一風堂は商品軸
私はラーメンを年間何百杯も食べるような「ラーメン評論家」では決
してありませんが、年間数十杯は食べる（苦笑）「ハイアマ」です。
その「経験」から考えて見ると……
ラーメンのチェーン店の場合、手軽軸の代表が、日高でしょう。
駅前の便利な店で、３９０円の低価格のラーメンですね。
http://www.hiday.co.jp/menu/index.html
２９０円ラーメンの幸楽苑も手軽軸ですね。
http://www.kourakuen.co.jp/products/menu_detail.php?id=4
密着軸の代表が、「餃子の王将」（王将フードサービス）でしょう。
そして、一風堂は「商品軸」と言っていいと思います。商品軸での競
合は、「一蘭」になるかと思います。
http://www.ichiran.co.jp/index.html
（音が出るのでご注意を！）
一風堂や一蘭は、ラーメンだけで８００円前後します。地域によって
値段を変えているようですが、東京では、一風堂の赤丸で８５０円、
一蘭で７５０円だと思います（１５０円の替え玉をしないと一般男性
では量的に全く足りないので、実質９００円ですね）。手軽軸の店の
２倍前後の価格ですね。
「いや、一蘭は好みの味を細かく指定できるから密着軸だ！」という
ラーメンマニアからの反論も来そうですね（笑）。そう思われた方に
は拍手を送ります。それはその通りなのですが、全体としてのスタン
ス（味に集中して食べるための敷居など）からは商品軸のように思い
ます。そのあたりの談義はTwitterででもいたしましょう（私のアカ
ウントはuretamaです）。
ちなみに先日渋谷の一蘭で１人でラーメン食べていたら、ギャル風の
２０代女性が２人で普通に来店して普通に隣に座って普通に食べてい
たので、隔世の感を感じてしまいました……
●最高のモノをより最高にするのが商品軸の継続的改善
さて……「継続的改善」と言っても、差別化軸によってその方向性が
異なります。
手軽軸であれば「もっと安く、もっと買いやすく、もっと便利に」と
いう方向性になるでしょう。
実際、手軽軸の日高は、餃子が早く焼ける焼き器の開発などに注力し
ていることは以前の売れたま！でご紹介したとおりです。
商品軸であれば、「もっと高品質、もっとおいしく」という方向性で
の商品改善になります。
これで、一風堂が大胆に麺の改善をしたことに合点がいきます。
●「改善」し続ける一風堂
ちなみに看板メニュー「赤丸」の変更は初めてではありません。
２年前にも、「赤丸新味」を「赤丸かさね味」に変えています。
-----------------------＜ 引用 ＞-----------------------
2008年
全店舗の主力商品を「赤丸かさね味」とリニューアルした「白丸元
味」に変更する。
http://www.ippudo.com/historical-fact/course.html
赤丸かさね味
豚骨スープのコクと風味をさらに追求し、力強く上質なうまみをシン
プルに際立たせた新生・赤丸。中央には少しずつ溶かしながら味を調
整できる「うまみ玉」をトッピング。強めに焙煎した香油の力で、全
体がさらに香ばしくグレードアップしました。
http://www.ippudo.com/products/menu.html
-----------------------＜ 引用 ＞-----------------------
一風堂は「継続的な商品改善」をし続けているわけですね。
赤丸新味だって昔からあった商品ではなく、１９９５年に発表された
メニューです（私が初めて食べたのは１９９７年頃です）。
新メニューを出し、その改善を重ね続ける、というのは典型的な商品
軸の「継続的改善戦略」ですね。
商品軸の会社が開発した商品は、ある時点においては「最高」かもし
れません。
でも、さらに良くする余地があれば、「これが最高だ」と満足せずに
変えていく必要があるんです。
大幅な改善を繰り返そう、というよりも、毎日毎日、少しずつでもい
いから、進歩していきましょう。
１日１歩の積み重ねとしての１年での３６５歩は、とてつもなく大き
い改善となっています。
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◆お客様の声を聞いて改善しよう
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●お客様の声を確認しよう！
ただ、改善しようと言っても独りよがりになってはまずいです。
一風堂のケースで「うまいな」と思ったのは、「２５円替玉キャンペ
ーン」のときに、新しい麺で「テスト」をしていることなんですね。
「赤丸」は一風堂の「看板メニュー」ですから、いくら「改善」だと
言ってもいきなり変更するのは危険が伴います。「改善」してお客様
の支持を失っては意味がありません。
ですので、「２５円替玉キャンペーン」で、替玉を注文しやすくした
上で、多くの人に食べていただいてその反応を見たわけですね。その
反応が好評だったので、麺の変更に踏み切った、というわけです。
このように、お客様に確認する、というステップを入れた上で変更し
ていくのが望ましいですね。
替玉で新しい麺に対しての顧客の反応を見る、というのは本当によく
考えたな、と思います。
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◆戦略ＢＡＳｉＣＳの「継続的改善」
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●２０１０年１１月、戦略ＢＡＳｉＣＳがリニューアル！
さて……私の差別化軸も「商品軸」であり、その「看板商品」である
ところの「戦略ＢＡＳｉＣＳ」も継続的改善を重ね続けています。
○２００５年５月
「実戦マーケティング戦略」 で初めて戦略ＢＡＳｉＣＳを世に問い
ました。
○２００７年５月
「経営戦略立案シナリオ」 で、３つの差別化軸をタテ串しとして使
うことでＢＡＳｉＣＳをバージョンアップしました。
そして、
２０１０年１１月…… ３年越しのメジャーなバージョンアップがつ
いに完成！
○戦略ＢＡＳｉＣＳを数値化した「戦略指標」
○ＢＡＳｉＣＳを具体的行動に落としこみ成果につなげる「勝利の方
程式」
という２大理論の体系化により、戦略ＢＡＳｉＣＳが本当の意味で
「実行可能」な理論になったのです。
それが……
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戦略の「実行」にお悩みの方、ぜひどうぞ！
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◆今日のまとめ
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●自分の差別化軸にあった「継続的改善」を少しずつでもいいから積
み重ねていこう！ 毎日１歩でもいいから前に進もう！
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◆売れたま！を解除するには
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
昨日は半年ぶりのディベートの審査員。いつもは英語ディベートの審
査なのですが、昨日は日本語だったのですっごいラクでした。
いつもディベートの審査をしていて思うのですが、論理的に考えるこ
とを突き詰めることがどれだけ大変か、ということ。論理的思考力と
いうことにおいては、相当ハイレベルなところにいるはずのディベー
ターの方々がこれだけ苦戦するというのは、やっぱり大変なんですよ
ね……
私、ディベート２０年以上やっていますが、それでも本を書くときに
はこの「論理を突き詰めていく」というのは本当に大変な作業なんで
すよね。ディベートやっていて、本当によかったな、と実感した１日
でした。
●今日のiPod Tune：秋に似合うＪ−ＰＯＰ！
今日の１曲は、もうこれに決まり！
すみれ September Love by 一風堂
もちろん「一風堂」つながり♪
１９８２年の大ヒット曲です。カネボウ化粧品のＣＭソングでした。
若い方（こういう言い方をするようになった時点で自分が中年だとい
うことを自覚します）にとっては、Ｓｈａｚｎａのカバーの方が馴染
みがあるかも知れませんが、こっちが原曲です。カバーの方でおわか
りの通り、アレンジさえ現代風にすれば今でも通じる名曲。ザ・ベス
トテンの中継などがYoutubeにあります。
ちなみに、ラーメンの博多一風堂の創業は１９８５年ですから、バン
ドの一風堂の方が先ですね。
「すみれ」は春の花ですが、Septemberというくらいですから、きっと
秋の曲なのでしょう（リリースは７月ですが）。
全ての曲がヒット狙いの現代、このような冒険的な曲は生まれないよ
うな気がします。それも淋しい話ですが。
今宵はラーメンとこの曲で乾杯♪
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