■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.173 2010/11/01
購読者:22,895 (まぐまぐ:15,964 メルマ！:804 めろんぱん:6,127)
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■■＿フリービールのマインドフロー：課題関門と打ち手＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●マインドフローの関門によって打つ手が違う。自分がどこにいるの
かを把握して、関門突破の手を打とう！
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◆フリービールのマインドフロー
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●キリンのフリーｖｓサントリーのオールフリー
ここのところ、いわゆる「アルコールフリービール」の需要が高まっ
ているようです。
それを牽引しているのがキリンの「フリー」とサントリーの「オール
フリー」ですね。
以下のような数字が出ていました。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
数字は全て％
（カッコ）内は、全体を１００とした場合の割合です。
●キリンビールの「フリー」
○知っている：６５．３
→飲んだことがある ４８．９（３１．９）
・飲みたい ４９．２（１５．７）
・飲みたくない ５０．８（１６．２）
→飲んだことがない ５１．１（３３．４）
・飲みたい １４．０（４．７）
・飲みたくない ８６．０（２８．７）
○知らない ：３４．７
・飲みたい ７．０（２．７）
・飲みたくない ９３．０（３２．３）
●サントリー酒類の「オールフリー」
○知っている：３１．２
→飲んだことがある ２０．９（６．６）
・飲みたい ６６．９（４．４）
・飲みたくない ３３．１（２．２）
→飲んだことがない ７９．１（２４．６）
・飲みたい ３５．０（８．６）
・飲みたくない ６５．０（１６．０）
○知らない ：６８．８
・飲みたい ７．０（４．８）
・飲みたくない ９３．０（６４．３）
○調査概要 ドゥ・ハウスが運営するネットリサーチパネル「きかせ
て・ｎｅｔ」会員の２７７５人から回答を取得。実施期間は
２０１０年８月１２〜１６日で、対象は全国の２０〜６９歳の男女
2010/10/27, 日経ＭＪ（流通新聞）, 2ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
マインドフローのデータは通常外に出てこないので、大変貴重な数字
です。
せっかくですのでありがたく使わせていただきましょう。
数字の羅列だとわかりにくいので、それは後で何とかするとして、先
に進みましょう。
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◆復習：マインドフロー
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●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門
マインドフローをメインテーマとして取り上げるのはかなり久しぶり
ですので、あらためて復習しておきましょう。
ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。
認知
興味
行動
比較
購買
利用
愛情
という、７つの関門を通るのが一般的です。
詳細は、図解 実戦マーケティング戦略をどうぞ
●マインドフロー＝ココロの流れ
マインドフローとは、お客様のココロの流れ、です。英語そのまんま
の意味でマインドフローと名付けました。
要は、知って、買って、使って、ファンになる、という当たり前の流
れを私が体系化したものです。
●モレがあると次の関門に進まない
元々マインドフローは、「モレ」を防ぐためのチェックリストです。
認知→愛情にいたるまで、必要な情報、商品・サービスをモレなく作
り上げていくのがポイントです。
単純な話、「認知」が無ければ、すなわち、知らなければ買うはずが
ありません。
店頭で商品を見て反射的にカゴに入れる、という購買行動はあります
よ。その場合も、それは、店頭でパッケージを見た瞬間に「認知」や
「興味」などの一連の流れが起きているはずです。無意識で瞬間的な
だけで、この一連の流れが無いわけではありません。
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◆知らない人は買わない
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●商品を知らない人は買わない
マインドフローのポイントは全ての関門を「モレなく通過していただ
く」ことです。
１カ所でもモレたら、そこで「流出」してしまいます。
例えば、「認知関門」を突破できなければそもそも買いません。
当たり前のようですが、上記の数字でこの結果が検証されています。
キリン「フリー」
○知らない ：３４．７
・飲みたい ７．０（２．７）
・飲みたくない ９３．０（３２．３）
サントリー「オールフリー」
○知らない ：６８．８
・飲みたい ７．０（４．８）
・飲みたくない ９３．０（６４．３）
それぞれ、認知度の差はありますが、知らない人が「飲みたい」と思
う確率は、奇しくも同じ数字で、７％しかありません。
「知らない人は買う気にならない」という当たり前のテーゼが数字で
検証されているわけですね。
ちなみに、「知らない方がどうやって買うかどうかわかるのか」とい
う質問はあるでしょうが、ドゥ・ハウスのこの調査はネットリサーチ
モニターが対象です。「知らない」方には、おそらくコンセプトなど
を解説して調べたのでしょうね。
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◆関門によって打ち手が変わる
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●マインドフローグラフを作ろう！
さて、秘中の秘のノウハウをお教えしましょう。
このような数字が出てきたら、まずはグラフ化することがポイントで
す。
こちらのＨＰにグラフを載せておきました。ＨＰ連動企画！（という
ほどでもありませんが）。
http://sandt.co.jp/mindflow.htm
グラフはちょっと小さいかもしれませんが、お伝えしたいことはわか
るでしょう。
キリン「フリー」とサントリー「オールフリー」では、グラフの折れ
線の「形」が違うんですよ。
ポイントは、折れ線グラフにしていることです。その理由はこのよう
な「魅せ方」にしたいからです。
これを「マインドフローグラフ」と名付けます（そのまんまやがな、
というツッコミは無しでお願いします（笑））。
●マインドフローの「形」でわかること
マインドフローグラフの「形」に注目してください。
まず、認知度については、キリンフリーの方が圧倒的に高いですね。
このジャンルの開拓者ですから、そうなるでしょう。
さて、これだけ見てしまうと、サントリー「オールフリー」の課題は
「認知」関門だ！ と思われるかもしれませんが、そうとも限りませ
ん。認知を上げる広告は、コストがかかります。投資対効果で見た場
合には難しいところです。
次に、折れ線グラフの傾きを見てみましょう。
上記の調査結果をマインドフローにあてはめると、
「知っている」 →認知関門
「飲んだことがある」 →購買関門
「飲んだことがある」人がまた「飲みたい」→愛情関門
とそれぞれなりますね。
関門間の「通過率」を数値化すると、
認知→購買 購買→愛情
キリン フリー ４８．９％ ４９．２％
サントリーオールフリー ２０．９％ ６６．９％
となります。
通過率は、例えば認知→購買の場合、
○購買した人／認知した人
となります。
これが、マインドフローのカギとなる数字です。
キリンフリーを基準に、サントリーオールフリーを見ていきます。
オールフリーは、認知→購買への関門通過率がキリンフリーより低い
です。
キリンフリーは、認知していれば４９％の人は買うのですが、オール
フリーは、認知していても２１％の人しか「買わない」のです。
逆に、購買→愛情関門においては、キリンフリーの４９％に対して、
オールフリーは６６．９％＊と高いです。
（＊サンプル数が若干少ない（計算すると１８３人）のは気になる方
もいらっしゃるでしょうが、１８３人なら経験的には問題ないと言
えます）
ここまでをざっくりまとめると……
キリンフリー
・認知すれば購買につながるが、その後のリピートに課題
サントリーオールフリー
・認知しても購買につながらないが、購買してもらえればリピートし
てもらいやすい
ということになりますね。
ここまでがデータに基づく「事実」です。
キリンフリーとオールフリーで課題が違うことは明白です。
・キリンフリーは購買した後のリピート
・オールフリーは認知した後の購買
がそれぞれ課題です。
ここまでが「事実」で、ここから先は「解釈」です。
「なぜ」こうなっているか、の仮説をたてていくんです。
●サントリー「オールフリー」の課題は「認知→購買」関門
では、この数字からわかる、サントリーのオールフリーの課題につい
て考えていきましょう。
サントリーオールフリーは、認知しても「購買」につながらないです
ね（認知→購買の通過率が低い）。
逆に、１回飲んでもらえると、その後は高確率で再購買につながるわ
けです（購買→愛情の通過率が高い）。
すると、オールフリーの課題は「認知→購買」の通過にあります。
認知→購買の間には、マインドフローでは
・興味
・行動
・比較
の関門があり、どこで負けているのかわかりません。ですから、本当
はここのデータが必要なんですよね。ここまで徹底的に考えられるの
がマインドフローの強みです。
が、数字が無いから、と言って分析をやめてはダメです。仮説で考え
ていきましょう。
私の仮説では、「興味」「行動」ではないかと思います。
「比較」では、「カロリーゼロ」という極めて優位な差別化ポイント
があるからです。
で、逆に「カロリーゼロ」であるがゆえに「おいしくないのでは？」
ととられてしまい、「興味」「行動」につながらないのではないか、
と私は考えています（これが真か偽かは現時点で検証出来ません。あ
くまで「仮説」です）。
すると……打ち手は以下のことが考えられます。
○おいしさ訴求
現在、オールフリーのＨＰのトップページを見ると、
「３つのゼロで世界初」
・アルコールゼロ
・カロリーゼロ
・糖質ゼロ
というコピーです。
http://www.suntory.co.jp/beer/allfree/
この機能訴求が「おいしくないかも……」と思わせてしまっている可
能性はありそうです。
カロリーゼロと言われると、「味がなさそう」と思われてしまうかも
しれません（私はそう思ってしまいました）。
そうであれば、
「３つのゼロなのにこんなにおいしい！」
というような訴求に変えることになります。
○ＴＶＣＭよりサンプリング
また、オールフリーは飲んで見るとわかりますが、「これ、ホントに
カロリーゼロか？」と思うくらいにしっかり味がついています。私は
ちょっと驚きました。
ですので、とにかく膨大なサンプリングをして飲んでいただく、とい
う手はありますね。
このマインドフローグラフを見る限りは、ＣＭで認知を上げるよりは
サンプリングにお金を使った方がいいはずです。
なぜかというと、購買→愛情関門の通過率が高い、ということは、
「飲んでもらえさえすれば、その後の購買につながる」
ということだからです。
仮に製造原価を５０円、配布コスト５０円とし、１つ配るのに１００
円とすれば、１億円あれば、１００万個配布できることになります。
１億円のＴＶＣＭなんて全国でせいぜい１０００ＧＲＰ程度でしょう
から（エリアの問題は置いておき）、それよりは１００万個無料配布
したほうが良さそうです。
●キリンフリーの課題は「購買→愛情」関門
キリンフリーでは、逆になります。
「認知→購買」の通過率が高いので、ＣＭなどの広告・販促活動は継
続していいかもしれません。
しかし、「購買→愛情」の通過率がオールフリーより低いのは問題と
なるかもしれません。
「ビールに近い！」と期待して飲んでみたのに、思ったほどでも無か
った、という認識をされている可能性があるからです。
「購買→愛情」関門に問題がある場合は、打ち手は
○商品自体の改善
ということになります。
この場合、わかりやすいところでは「味」です。
「ビールに近い」ことを期待しているのか、「おいしい」ことを期待
しているのかによっても変わるかもしれません。
逆にサントリーオールフリーでは、味を変える必要は今のところ無さ
そうです。「購買→愛情」の通過率が高いからです。
「購買→愛情」の通過率が低い場合には、サンプリングはしてもあま
り意味がありません。かえって「期待したほどではない」と思われて
しまう可能性があるからです（これがキリンフリーにあてはまるかど
うかは難しいところですが）。
ただ、単純にキリンフリーの方が回答者（＝飲用経験者）が多いので
こうなる、という可能性はあります。オールフリーは飲用経験者が少
ないので、そのニーズが強い方だけが飲んでいるために評価が高い、
ということがありえるからです。このあたりは、このデータからだけ
では何とも言えませんね。
●マインドフローの課題によって打ち手が変わる！
というわけで、２つのブランドのマインドフローグラフの「形」の違
いから、ここまで考えてくることができます。
このように、サンプリングをするかどうかなどの打ち手は、マインド
フローグラフの「形」によって変わるわけです。
この課題の設定を誤ると、「効果がない」どころか、「悪化させる」
打ち手を打ってしまいます。
例えば、「購買→愛情」関門における商品力が課題なのに、ガンガン
認知型のＣＭをしたら、「あの商品っておいしくないよ」という悪評
やクレームを増やすことになってしまいます。
ですから、ＣＭにしてもサンプリングにしても、ゆめゆめ適当に考え
て実行していいものではないわけです。
マーケティングの各種施策は、「課題解決」なんです。ですから、ま
ずは「課題」を数値化して分析する必要があります。
ここまでお読みいただき、「これをやらないで打ち手を打つなんて、
「怖い」」と思っていただけるかと思います。
そうなんですよ。だから数値化するんですよ。
●数値をフレームワークで解析し、打ち手につなげる！
リサーチデータが正しいとする限り、このデータを見た瞬間に、ここ
まで考えて行くことができるんです。
私の経験から言えば、このデータを見て、ここまで考えてこれる人は
１００人に１人もいません。
でも、誇り高き売れたま！の読者さんにはここまで来ていただきたい
んですよ。
それが「マインドフロー」という考え方を知っていれば、できるよう
になるんです！
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◆見えないモノを見える化するマインドフロー
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●スキルがあれば、他の人には「見えないモノ」が見える
このように、グラフ化することによって、数字の羅列だけでは見えな
かった色々なものが見えてきます。
「見えないモノが見える」ようになるんです。
こう言っては何ですが、ＭＪのこの記事が出たときに、マインドフロ
ーのことを知らなければ、９９％の方は「ふーん」で終わってしまう
でしょう。
しかし、この数字を見て、かつ「マインドフロー」というコンセプト
を知っていれば、ここまで深く突っ込んで考えられるんですよ。
この数字が極めて貴重な公開データだ、ということもわかります。
同じデータを見ても、分析者の視点によって、「何が見えるか」が全
く変わって来ます。
最新刊「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」＊Ｐ．７７で
「勝さんには、わたしの見えないものが見えるんですね」
と売多真子が言っています。
＊「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」（青春出版社）
http://ow.ly/2M3M0
これは、そういうことなんですね。同じデータを見て、「見える」人
と「見えない」人がいる、ということです。
これは、アタマの良し悪しではなく、「適切なフレームワーク」を知
っているか、使えるか、がこのような考え方ができるかどうか、のカ
ギを握るんです。
同じデータを見ても、適切なフレームワークをきちんと使いこなせれ
ば、他の人には
「見えないものが見える」
んですね。
ＢＡＳｉＣＳもそのような意味で、「適切なフレームワーク」という
か、「最強」のフレームワークと言っていいでしょう。本当の意味で
ＢＡＳｉＣＳが使いこなせれば、「見えないモノが見える」ようにな
ります。
今日、ある方が「競合をＢＡＳｉＣＳで分析してみたら、一貫性の有
無がはっきりして、トップの会社はきちんと一貫性が取れていること
がわかった」とおっしゃいましたが、そういうことなんですね。
というわけで、「見えないモノが見えるようになる」ＢＡＳｉＣＳを
使いこなせるようになりたい方は、
「戦略ＢＡＳｉＣＳ ２日間少人数集中セミナー」にどうぞ（笑）。
少人数限定ですが、まだ若干空席はあります。
http://sandt.co.jp/seminar.htm
マインドフローは、極めて秀逸なツールなので、それだけで１冊の本
に十分なるんですよね。
関門によって打ち手やメッセージの作り方が全く変わって来ますから
ね。
来年くらいには、マインドフロー集中セミナーなんかもできたらいい
な、と思っています。
あなたの商品の、「マインドフローグラフ」はどうなっていますか？
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◆今日のまとめ
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●マインドフローの関門によって打ち手が違う！ マインドフローグ
ラフで数値化して課題を探り、それに合った打ち手を取ろう！
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。
こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい
○まぐまぐ
http://www.mag2.com/m/0000111700.html
○ｍｅｌｍａ！
http://www.melma.com/backnumber_92209/
○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今日から年賀状発売開始！ ついこの間まで夏だったのに、いつの間
にかそんな季節に……
秋と言えば読書の秋！
と、強引ですが、ついに私の新刊「売れる数字 〜組織を動かすマー
ケティング〜」が私の手元にも届きました。赤と黒の表紙がいい感じ
です。
発売日は、今週の金曜日、１１月５日です。書店に並ぶのもおそらく
その頃になるでしょう。
どの本も私にとっては「会心の一撃」……じゃなくて「会心の１冊」
なんですが、今回の新著 「売れる数字〜組織を動かすマーケティン
グ〜」は、久しぶりの戦略ＢＡＳｉＣＳのブレークスルーです。
ＢＡＳｉＣＳが世に出たのが２００５年。
次のブレークスルーは、３つの差別化軸で、それが経営戦略立案シナ
リオが出た２００７年。
そして、３年ぶりのブレークスルーが、本書「売れる数字」です。
まずは「組織を動かす」というサブタイトル通り、マーケティングが
組織を引っ張るという方向性を明確に出したこと、そしてその組織を
動かす手段としての「戦略指標」というツールを体系化したのが大き
なポイントです。
さらに、戦略ＢＡＳｉＣＳを実行に落とし込む手段としての「勝利の
方程式」を体系化し、かつそれを「戦略指標」で組織全体で実現する
という、「組織的なマーケティング戦略の実行理論」をシンプルなカ
タチで提示できたことです。
つまり、この本は、マーケティングと、ＨＲＭ（人的資源管理）をつ
なぐものでもあるのです。
人事評価だって戦略実行の手段なのですから、本来は戦略が人事評価
を決めるべきなのですが、今までそのようなツールはあまり整備され
て来ませんでした。
すると、戦略と人事が分断されてしまいます。本当の意味での「戦略
的な人的資源管理」につっこんだ野心作でもあります。
想定している読者層は、数名〜数十名規模の会社の経営者さん、数百
名以上規模の会社の経営陣・経営企画担当者さんなどの、まさに「組
織を引っ張る人」とその候補者さんですね。
もうアマゾンでも予約できるようになっています。
アマゾンが品切れになることはあまり無いかと思いますが、来年の計
画を練るのに使うために早く入手されたいかたはご予約された方がい
いかと思います。
例によって命の灯火を削りながら書いたような１冊ですが、それだけ
の価値があると思います。この本をお届けできることを私は本当に嬉
しく思っています。
●今日のiPod Tune：秋に似合うＪ−ＰＯＰ！
この前まで残暑だと思っていたら一気に寒くなり、半纏を出してきま
した……
冬前の肌寒い季節に似合うのは、こんな曲
木枯らしに抱かれて by 小泉今日子
８０年代前半を制したのが松田聖子さんとすれば、８０年代中盤を制
したのがキョンキョンこと小泉今日子さん。元気のいいアイドルポッ
プスだけでなく、このような切ないバラードを歌いこなせることを証
明した１曲。
秋の切なさは木枯らしのせいか、片思いのせいか……そんな哀愁たっ
ぷりに歌い上げる切ない曲。まさに木枯らしが吹き付ける寒い季節に
聞きたい曲です。
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●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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佐藤義典著 朝日新聞出版
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●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
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●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
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