■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.091 2010/06/21
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■＿実戦マーケティング思考９：ＢｔｏＢのホールプロダクト＿■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●ＢｔｏＢでも「ホールプロダクト」を考えてみよう！
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◆生産地の「視察ツアー」
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●成功した「視察ツアー」の秘密
生活必需品ではない、高付加価値の飲食などのニーズは、大都市圏に
集中しています。付加価値的な消費は、感覚的には、東京で６〜７割
を占めているように思います。
すると、地方の生産者はいかに東京のニーズに応えるか、ということ
が課題になりますが、距離が離れているだけに、売り方が難しいです
よね。
そこで、こんな試みが……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○農業・漁業の生産地と消費地を結びつける「視察ツアー」への関心
が高まってきた。成果を挙げている事例では、参加者に「体験させ
る」だけではなく、物流やマネーなど、事業化を「即断即決」でき
るソリューションをその場で提示する。
○グルメ情報サイトのぐるなびが今年３月、長崎県佐世保市で開催し
た「食材探しツアー」では、都内から有名飲食店シェフ１３人を招
待し、地元の牡蠣（かき）養殖業者の熱心な説明にシェフが取引を
開始するなど、今回のツアーで商談が成立した店数は約３０。
○ツアー成功の理由の１つは、参加者が取引を即決できる環境整備。
ぐるなびのツアーには必ず佐川急便の営業担当者が随行。「スーパ
ーと異なり、産地と飲食店の取引は小口で多頻度」（ぐるなび）。
低コストで新鮮な食材を求める店側のニーズと現地の生産・出荷態
勢の擦り合わせは、商談の成否のカギを握る。その場で具体的な解
決策を提示するためにも、物流業者の同行は欠かせない。
○佐川急便は必要ならば営業拠点も開設する。昨年６月、熊本県上天
草市に出張所を設けたのも視察ツアーがきっかけだ。天草からでは
東京にクール便で翌日に商品が届かない点がネックだった。そこで
市が物流拠点用の土地と建物を紹介し、ツアー開催直前に出張所開
設にこぎつけた。
2010/05/26, 日経ＭＪ（流通新聞）, P3
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
確かに、生鮮品の購入は「配送」がネックですね。商談するときに、
配送もまとめて決められればベストですね。
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◆復習：ホールプロダクト＝「上位概念」＝ベネフィット・戦場
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●ホールプロダクト
「ホールプロダクト」は、久しぶりですね。半年ぶりくらいですので
復習しておきましょう。
ホールプロダクトは、「お客様にとっての全体」という意味です。
私たちが売っている製品は、通常、お客様にとっての価値（ベネフィ
ット）を構成する一部であって、全部ではありません。
お客様にとっての「全体」（Whole ホール）を実現する製品・サー
ビスの組み合わせですね。
●ホールプロダクトは、商品の「上位概念」
ホールプロダクトは、「全体」です。「全体」というからには、
「部分」があります。「部分」は、「下位概念」になりますね。
さて、逆に、「部分」から「全体」を見ることもできます。その場合
は、「部分」にとって「全体」が上位概念になります。
Ａ＝ａ＋ｂ＋ｃ
であるとき、Ａは全体、ａ、ｂ、ｃはその部分集合になります。
これは、よく論理的思考とかロジカルシンキングとか呼ばれる考え方
に出てくる、「モレもダブりもない」関係ですね（ＭＥＣＥ）。
ただ、マーケティングにおける「上位概念」は、通常の
スパゲティ→乾麺→麺類
というような、直線的な上位下位概念とは限りません。
このような「商品分類」で分けてしまうと、スパゲティの隣にあるの
はマカロニやうどんになります。
スパゲティとうどんを一緒に食べることはありません（昔たまにやっ
てましたけどね。昼ご飯がカレーライスとラーメンとか（笑））。
そうではなく、スパゲティの隣にあるべきは、
・パスタソース
・オリーブオイル
・塩（ゆでるお湯に入れる）
・タバスコ、パウダーチーズ
ですよね。
さらに言えば、デザートとか、ワインなどとセットになって、
「金曜の夜のカンタンでちょっと贅沢な夕食」
という価値を構成します。
この「価値」がマーケティングにおける論理関係の上位概念になるの
です。
スパゲティ→「金曜の夜のカンタンでちょっと贅沢な夕食」
という、上位下位概念になるんです。
お気づきのとおり、この「上位概念」は、「ベネフィット」であり、
「戦場」ですね。
これが、マーケティングにおける「論理関係」の難しさであり、論理
脳だけではモノが「売れない」理由の１つです。
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◆ＢｔｏＢのホールプロダクト
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●視察ツアーのホールプロダクトは？
視察ツアーは、ＢｔｏＢ（法人顧客対象）のマーケティング活動です
よね。
ＢｔｏＢであろうが、ＢｔｏＣであろうが、モノであろうが、サービ
スであろうが、マーケティングの基本は全く同じです。見え方は異な
りますが、そこは本質ではありません。
ホールプロダクトは、上位概念＝ベネフィット、を構成する全体、と
いうことですから、ベネフィットを考えましょう。
視察ツアーの生産者にとってのベネフィットは「発注してもらえる」
ことですよね。要は「うちの生産物が売れる」ということです。
●ホールプロダクトと静止画イメージ
通常、ホールプロダクトを考える際には、「静止画イメージ」を使う
ことが多いです。なぜかというと、ホールプロダクトは、「ベネフィ
ット」そのものだからです。
ベネフィットは、通常使い方（＝ＴＰＯ）に現れます。ですから、そ
のＴＰＯを静止画で描写すればいいんです。
ＢｔｏＢでも全く同じです。
●発注者＝レストランの発注時の「ホールプロダクト」
では、買い手であるレストランが、売り手の「牡蠣（かき）」を発注
するときをイメージすると……当然、
「いつ届くの？ すぐいるんだけど……」
という「つぶやきイメージ」ができますよね。
「牡蠣」ですからもちろんクール便です。私、牡蠣で当たって、３日
間くらい何も食べられないのはもちろん、ひどい腹痛が続いて七転八
倒した経験があります。そんな体験をお客様にさせたらレストランは
もちろん営業停止、一巻の終わりです。
となると「発送会社」が非常に重要なことになりますね。ですから、
冒頭の記事にありますように、
「ぐるなびのツアーには必ず佐川急便の営業担当者が随行」
ということが大事なんですね。
ＢｔｏＢの視察ツアーの場合、買い手であるレストランから見ると、
「かき」を補完するのは、ソースや調味料ではなく、「安心な発送手
段」なんですね。
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◆ＢｔｏＢｔｏＣのホールプロダクトを動画イメージで考えよう
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●ＢｔｏＢｔｏＣで考えて見よう！
さて、ＢｔｏＢの場合、考えなければいけないのは、ＢｔｏＢｔｏＣ
です。
ＢｔｏＢｔｏＣ、というのは、
Ｂ Ｂ Ｃ
企業→企業→個人
というプロセスです。最終的には個人顧客がエンドユーザーなのです
が、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、という
ビジネスの流れです。
視察ツアーで「かき」の生産者が「かき」を売る場合、
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Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
牡蠣生産者 → レストラン → エンドユーザー
==============================================================
というＢＢＣフローになりますね。
「発注」の部分は、まだ「ホール」（全体）ではなく、レストランの
仕事のごく一部だけであることがこのフローからわかります。
当然、レストランのホールプロダクトは、「店にお客さんが来てくれ
て喜んでくれる、そして再来店してくれる」ということですよね。
すると、牡蠣の生産者さんがやることは、まだあるはずです。
「レストランがエンドユーザーにマーケティングすることを手伝う」
ということです。
これが ＢｔｏＢｔｏＣ の基本発想です。
●動画イメージ・静止画イメージを使ってコミュニケーション設計
では、ＢｔｏＢｔｏＣにおいて、どうすれば牡蠣の生産者が、店の
ＢｔｏＣマーケティングを手伝えるでしょうか？
例えば、「牡蠣の情報を、レストランが、来店客に伝えやすくする」
ことなどはできますよね。
すると……
「牡蠣の情報を伝えるシート」のようなものを生産者サイドで用意す
るといいですよね。
・いつ獲れて
・どうおいしくて
・こだわりは何で
というような、来店客が、「このレストランっていいかき使ってるん
だね」と思ってくれるような情報をきちんと店に伝えてあげることで
す。牡蠣を獲る際の写真とか、生産者の写真なんかも用意してあげる
とさらにいいです。
さらに、その「動画イメージ」をしていくと、その牡蠣の情報を伝え
るのは、誰かどうやってやるのか、ということに思い至ります。
すると、買い付けに来ているシェフではなく、ホールのスタッフが、
お客様とのやりとりの際に、
「この牡蠣は、佐世保から市場を通さずに直接仕入れているんです。
○○○なので、おいしくて、この料理では……」
というような、お勧めの一言になるでしょう。
すると……
「ホールスタッフ向けのワンポイント情報シート」
があると便利なことがわかります。
さらにさらに、お客様が注文するシーンを「動画イメージ」すると…
そうです、「売れる会社のすごい仕組み」で売多真子ちゃん、上原望
ちゃんが心血注いだ「メニュー」を見ながらですね。
であれば、店が、メニューで「佐世保の牡蠣」をアピールできればい
いですよね。
でも、まさか牡蠣の生産者がメニューそのものは作れません。しかし
やり方はいくらでもあります。例えば……
そうです、メニューに貼る「シール」を作ればいいんですよ。
「佐世保の牡蠣使用」という小さいシールをメニューに貼れるように
用意して、店でメニューに貼ってもらうんです。
すると、お客様がホールスタッフに、
「この佐世保の牡蠣って何？」
って訊きますよね？
そこで、ホールスタッフが先ほどの「ホールスタッフ向けのワンポイ
ント情報シート」に載っていたことを説明してあげればいいんです。
ここまで、生産者が「店のマーケティング」を手伝ってあげられるこ
とが店に伝われば、生産者はすごく売りやすくなるはずです。
このように、静止画イメージ・動画イメージを使って「ホールプロダ
クト」を考え、それを「モレ」なくお手伝いしてあげることによって
お客様のニーズに応えていくわけです。
これが、「お客様の立場に立つ」という、マーケティングの本質なの
ですね。
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◆ＢｔｏＢでもＢｔｏＣでも考え方は同じ
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●基本的な考えた方は、ＢｔｏＢでもＢｔｏＣでも同じ
ここまで見てきたことでおわかりいただけたかと思いますが、売れた
ま！で紹介してきているコンセプトは、基本的にＢｔｏＢであろうと
ＢｔｏＣであろうと、どちらでも使えます。
私は、レストラン経営をしたことはありませんし、バイトしていたこ
ともありません。しかし、ロジックと適切な手法だけで、ここまで具
体的に考えていくことができるんです。
それは、ＢｔｏＢであろうとＢｔｏＣであろうと、大事なのは、「お
客様の思考プロセス」であって、その「思考プロセス」をどこまで忠
実にシミュレーションできるか、がカギだからです。
その「思考プロセス」を「シミュレーション」する手法が、「動画イ
メージ」などの、「実戦マーケティング思考」の７つのスキルなんで
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の「脳」のイメージ。お間違えの無いように！
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▼今日の日記▲
最近またトレーニングを再開しています。おなか周りが気になってき
たのと、スキーでまた肉離れをしないように、です。
で……ジムで筋トレしているのですが、あんまり筋肉痛が起きないな
あと……いや、筋肉痛が起きるようなハードなトレーニングをすると
また肉離れしそうで怖いからなんですが、でも、鍛えられなければ意
味がない……スキーで、大腿四頭筋（太ももの筋肉）って結構使うん
ですよ（私がヘタだからかもしれませんけど）。
でも、レッグプレスであんまり負荷かけすぎると、また肉離れするし
なあ……１３０ｋｇとかできるはできるんですけど、また「ぶち」っ
てなったら本末転倒……
ということで、久しぶりに「スクワット」やってみました。高校生で
卓球やっていたころは、１５０回とか平気でできたので、まだできる
かなあ……と思って、とりあえず５０回×２セットやってみたんです
が……キツイキツイ……１５０回どころか、５０回で一杯一杯……。
朝起きようとしたらカラダが重いし、階段上るのはキツイし……情け
ない……まあ、高校時代なんてもう２０年以上前のことですから……
聞いている曲はその頃と同じなんですけど（笑）
ということで、これなら肉離れにもなりにくそうだし、効くことも検
証できたので、今月はスクワット強化月間にします。とりあえず
１００回×２セットくらいは平気でできるようにしないと……ところ
で何で「ヒンズー」スクワットなんですかね？
●今日のiPod Tune：雨に似合う歌２０１０
ついに、関東地方も梅雨入り！
ということで……毎年この季節にはこれ！ 雨の季節に似合う歌！
雨の日でも、そんな日に似合う歌もあります！ それを楽しみに、元
気よくいきましょう。
今日の１曲は……
○No More Lonely Nights by Paul McCartney
言わずとしれたThe Beatlesのキーメンバー、Paulのソロシングル。
１９８４年、全米６位のヒット曲です。同じく彼の作品である
Yesterdayを彷彿とさせるメロディとギター。私はThe Beatlesの全盛
期をリアルタイムでは知らないのですが、そのすごさを伺わせる１曲
ですね。
雨の夜は寂しく、まさに"Lonely Nights"。だからこそこんな曲がぴ
ったり合うんです……
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▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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