■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.088 2010/03/11
購読者:21,580 (まぐまぐ:15,649 メルマ！:692 めろんぱん:5,239)
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■＿新春特別号：ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ 解説 ８＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●ＢＡＳｉＣＳを一貫性と具体性で考えよう！ ＣとＳ、ＢとＳも一
貫性と具体性で！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆新春特別講義 ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ 〜 白ネコ 外伝
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「白いネコは何をくれた？」のメンター、白いネコのボロが教える、
戦略ＢＡＳｉＣＳの奥義。
希代の戦略家、ボロが教えるＢＡＳｉＣＳ実戦講座！
白いネコは何をくれた 「あれから３ヶ月後」
です。
１１回シリーズでお届けした連載の、解説編６回目です。
●プロジェクト：営業戦略とツールの見直し
今回の特別編の舞台設定は、拙著「白いネコは何をくれた」の３ヶ月
後、です。化粧品会社に対して、戦略ＢＡＳｉＣＳで戦略を見直すプ
レゼンを行うという、愛と戦略の感動巨編（？）です。
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
実直達がいる「サンデー広告社」は、東京・池袋のサンライズビルに
入居しています。そのサンライズビルも、テナント獲得のために色々
と営業活動をしたりしますが、サンライズのテナントでもあるサンデ
ー広告社に対して、、「ビルの営業戦略と営業ツールを見直したい」
という依頼が来ました。
これに対して、実直と智子は、当然３ヶ月前に化粧品会社へのプレゼ
ンに対して絶大な効果をもたらした「戦略ＢＡＳｉＣＳ」を使って見
直そうと考えました。
●今のところ、バックナンバー公開中
まずは、１回〜１１回まで、通してお読み下さい。
途中からご登録いただいた読者さんは、バックナンバーをぜひ通読さ
れてください。
http://www.melma.com/backnumber_92209_4725876/
ここから、「次の記事」へとお読みいただければ読みやすいと思いま
す。
今のところバックナンバーは公開していますが、この公開はちょくち
ょくやめたり再開したりしていますので、メールの保存をお勧めしま
す。
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◆Ｂ、Ｃ、Ｓの一貫性と具体性
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●ＢＡＳｉＣＳの全要素の一貫性と具体性
ＢＡＳｉＣＳのカギは、「一貫性」と「具体性」だと、それこそ「一
貫性」をもってしつこくお話をしてきました。
前号では、ＢとＣの一貫性・具体性について見てきました。
「例えば」の具体性の例は、例によってマクドナルドです。これが一
番わかりやすいでしょうからね。
では、今回は、ＣとＳ、ＢとＳの一貫性・具体性について考えていき
ましょう。
まずはＣとＳの一貫性・具体性から見ていきましょう。
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◆２）ＣとＳの一貫性と具体性：顧客が決まれば強みも決まる
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●顧客が決まれば強みも決まる
前号で見てきたように、
１）「休日の家族団らんランチ」戦場
戦場：「休日の家族団らんランチ」戦場
競合：ファミレス、回転寿司
顧客：子供が５〜１０歳の家族
２）「懐が寂しいときの外でのランチ」戦場
戦場：「懐が寂しいときの外でのランチ」戦場
競合：吉野家、立ち食いソバ
顧客：給料日前の男性会社員
３）「平日の午後、みんなでお茶しながらのおしゃべり」戦場
戦場：「平日の午後、みんなでお茶しながらのおしゃべり」戦場
競合：ミスタードーナツ
顧客：高校１〜２年生の帰宅部の女子
となったとします。
顧客が決まれば、その顧客が重視する「強み」も変わります。
ちょっと「競合と比べて」の強みは横におき（後でやります）、ここ
では、「その顧客が求めるであろう一般的な強み」を考えます。
ここでいう「強み」は、マクドナルドを含む、その「戦場」に来る理
由です。ですので、「理由」と表記しておきます。
１）「休日の家族団らんランチ」戦場
顧客：子供が５〜１０歳の家族
理由：安い、数人で座れる、子供がいて騒いでも安心、子供の笑顔
この条件を満たすのが、マクドナルドのほかには、
競合：ファミレス、回転寿司
なんですね。
２）「懐が寂しいときの外でのランチ」戦場
顧客：給料日前の男性会社員
理由：安くて、それなりにボリュームがあり、「食べた感」がある
同様に、この条件を満たすのが、マクドナルドのほかには、
競合：吉野家、立ち食いソバ
となります。
３）「平日の午後、みんなでお茶しながらのおしゃべり」戦場
顧客：高校１〜２年生の帰宅部の女子
理由：長居できる、甘いモノがある、騒いでも文句言われない
以下同様、
競合：ミスタードーナツ
となるわけです。
同じ「マクドナルド」にしても、来る理由（＝強み）が全く違うこと
がわかります。そして、それによって競合も変わります。
●マクドナルドのターゲットは広いのか？
よく「ターゲットを絞ろう！」と私は言います。
そう言うと、
「マクドナルドってターゲット広いですよね？ それでもいいんじゃ
ないでしょうか？」
というご質問をいただきます。
違います。広くしようとしてしているのではなく、上の例でも、
１）顧客：子供が５〜１０歳の家族
２）顧客：給料日前の男性会社員
３）顧客：高校１〜２年生の帰宅部の女子
の、個別具体的なニーズに対応しているのです。つまり、結構絞って
「具体化」できます。
が、その絞ったターゲットを足し上げていくと、「結果として」（こ
こ重要です）、「広い」ターゲット層になっているわけです。
まずは、個客（字はこれで合っています）を個別撃破（というと言葉
が悪いですが）して、その積み重ねが「結果」として、「広いターゲ
ット」なんです。
この違いは大きいです。「広いターゲット」を最初から狙うと、思考
が抽象化します。すると、強みも顧客も具体化せず（「抽象」は、
「具体」の反対の言葉です）、ぼやっとしたものになり、結局、「何
でもできる＝何にもできない」トラップに陥ります。
最初は個別具体的に考え、それを積み重ね、「結果」として、ターゲ
ットが広がる（というか積み重なる）わけです。
ちなみに、マクドナルドの場合は、どのようにしているかと言うと、
おそらく「時間帯」をキーワードにしていると思います。
１）「休日の家族団らんランチ」戦場
２）「懐が寂しいときの外でのランチ」戦場
３）「平日の午後、みんなでお茶しながらのおしゃべり」戦場
は、それぞれ
１）休日の昼〜午後
２）平日の昼
３）平日の午後
と、全て時間帯が違います。恐らくは「時間帯」を戦場としてとらえ
ているのではないでしょうか？
休日の昼に営業マンは来ないでしょうから、時間が違えば顧客が違い
ます。つまり戦場（＝ＴＰＯ）が変わるんです。
「朝マック」なども恐らくはその発想で、「朝」という新たな「戦場
＝ＴＰＯ」を開拓したかったのではないでしょうか？
「夜」需要を大人から開拓するには、どうしても「アルコール」とい
う要素が必要になりそうです。マクドナルドは頑なにそれを拒んでお
り、それが良いと私も思います。飲まない人の需要もあるでしょうか
ら、夜のニーズは取れないこともないかと思います。
「飲まない人の夕食」戦場は、今は大戸屋などが強そうですよね。そ
こにどうやって差別化して勝っていくか、というのがその場合の課題
になりそうです。
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◆３）ＢとＳの一貫性と具体性
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●ＢとＳの一貫性と具体性
次に、Ｂ（戦場・競合）とＳ（強み・差別化）の一貫性と具体性を考
えていきます。
マクドナルドの強み・差別化は、あくまでも比較対象であるところの
「競合」と比べて、である必要があります。
ここまで来たので、３つをまとめて考えていきましょう。
先ほどの「強み」は、「理由」と言い換えておきます。
ここまでをまとめると、こうなります。
１）「休日の家族団らんランチ」戦場
戦場：「休日の家族団らんランチ」戦場
競合：ファミレス、回転寿司
顧客：子供が５〜１０歳の家族
理由：安い、数人で座れる、子供がいて騒いでも安心、子供の笑顔
２）「懐が寂しいときの外でのランチ」戦場
戦場：「懐が寂しいときの外でのランチ」戦場
競合：吉野家、立ち食いソバ
顧客：給料日前の男性会社員
理由：安くて、それなりにボリュームがあり、「食べた感」がある
３）「平日の午後、みんなでお茶しながらのおしゃべり」戦場
戦場：「平日の午後、みんなでお茶しながらのおしゃべり」戦場
競合：ミスタードーナツ
顧客：高校１〜２年生の帰宅部の女子
理由：長居できる、甘いモノがある、騒いでも文句言われない
それぞれの競合に対して、マクドナルドの強み（＝競合ではなく、マ
クドナルドに行く理由）を考えてみてくださいね！
よろしいでしょうか？
では、１つ１つ考えていきましょう。
１）「休日の家族団らんランチ」戦場
戦場：「休日の家族団らんランチ」戦場
競合：ファミレス、回転寿司
顧客：子供が５〜１０歳の家族
理由：安い、数人で座れる、子供がいて騒いでも安心、子供の笑顔
顧客：子供が５〜１０歳の家族 に対してアピールできるマクドナル
ドの強みは……
○ハッピーセット
www.mcdonalds.co.jp/happyset/index.html
○プレイランド
www.mcdonalds.co.jp/kids/playland/index.html
○マックでＤＳ
www.mcdonalds.co.jp/ds/index.html
などが、強み＝「ファミレスや回転寿司でなく、マクドナルドに来る
理由」だと思います。
ちなみに、プレイランドは、「親がその間に休憩できる」という、親
のベネフィットもあると思います。
２）「懐が寂しいときの外でのランチ」戦場
戦場：「懐が寂しいときの外でのランチ」戦場
競合：吉野家、立ち食いソバ
顧客：給料日前の男性会社員
理由：安くて、それなりにボリュームがあり、「食べた感」がある
ここに対しては……結構難しいですね。早い、安い、多い、では、マ
クドナルドが負ける感じがします。
顧客：給料日前の男性会社員 に対してアピールできるマクドナルド
の強みは……
○マックカフェ
www.mcdonalds.co.jp/coffee/index.html
マックのコーヒーは以前より本当においしくなったと思います。男性
会社員は、きっとランチ後にコーヒーも飲みたいですよね。しかも低
価格で。
○電源と無線ＬＡＮ
http://wireless.yahoo.co.jp/
マックにはコンセントがあり、パソコンをつなげているビジネスパー
ソンもいます。私も結構そのためだけに行ったりします。
くらいでしょうか。
３）「平日の午後、みんなでお茶しながらのおしゃべり」戦場
戦場：「平日の午後、みんなでお茶しながらのおしゃべり」戦場
競合：ミスタードーナツ
顧客：高校１〜２年生の帰宅部の女子
理由：長居できる、甘いモノがある、騒いでも文句言われない
ここも、結構キツイ戦場です。甘いモノだけで見ると、ミスドに負け
そうです。
勝てるのは、
○低価格
www.misterdonut.jp/m_menu/drink/index.html
ミスドのコーヒーは２６２円とマクドナルドの２倍強、アイスウー
ロン茶で１８９円です。普通の高校性にとって、１００円の差は大き
いと思われます。
○長居しやすそう
マクドナルドの方が席数が多く、４人席もあり、長居できそうです。
●まずは、２項目間で一貫性と具体性を考える
ＢＡＳｉＣＳは、５要素の一貫性と具体性がポイントです。私のアタ
マの中では、エクセルの計算式のように、一カ所変えると全体が一瞬
で変わっていくようなイメージです……
が、いきなりそんなことはできないと思いますから、まずは、今回や
ったように２項目間、例えばＢとＳ、ＳとＣ、などで一貫性と具体性
を考えていくことから始めるといいと思います。
慣れると、Ｂ、Ｓ、Ｃの三要素くらいであれば、一瞬でぱっぱぱっぱ
と考えられるようになります。
●「Ｓ」は、「Ｃ」にとって、「Ｂ」と比べて
今日は、ＳとＢ、ＳとＣの組み合わせを見てきました。両方ともに、
Ｓ「強み・差別化」が入っています。
ＳとＢ：競合と比べての強み
ＳとＣ：顧客にとっての強み
です。何回も繰り返しますが、競合と顧客によって、「強み」が変わ
ります。マクドナルドの例で見てきた通りです。ですから、ＳＷＯＴ
分析のように、強みを単独で取り出して考えるフレームワークは、非
常にリスキーで、ミスリーディングですよね。
だから、つねに、Ｂ（競合）やＣ（顧客）とセットで考えないといけ
ないんです。
●３Ｃを包含するＢＡＳｉＣＳ
ところで……いわゆる３Ｃというフレームワークがあります。
Competitor：競合
Company：自社
Customer：顧客
で戦略を考えよう、というものです。
はい、おきづきのとおり……
Ｂ（戦場・競合） Competitor：競合
Ｓ（強み・差別化） Company：自社
Ｃ（顧客） Customer：顧客
という対応関係になっており、基本的に同じものです……
普通の経営戦略本にも３Ｃという言葉は解説されていますが、ここま
で「使い方」と、それぞれの要素の「関係」（一貫性と具体性）を具
体的に説明している例は無いかと思います。
３Ｃにない、Ａ（独自資源）とＳｍ（メッセージ）が、３Ｃに対する
ＢＡＳｉＣＳの「強み・差別化」なのですが、それは各所で説明して
きたので割愛しますね。
要は、ＢＡＳｉＣＳは３Ｃを包含して、広く、かつ使いやすくしたフ
レームワークということです。さらに、ＳＷＯＴ分析も含んでいます
ので、３ＣもＳＷＯＴも、ＢＡＳｉＣＳさえあれば不要になります。
３Ｃ、ＳＷＯＴをやってもいいですが、必ずＢＡＳｉＣＳでもチェッ
クしておきましょう。
今号はここまでといたしましょう。
３つの魔法の質問が、マクドナルドを使って「現実世界」とかなりつ
ながりやすくなったのではないかと思います。
次回、いよいよ解説は最終編！
結局、ＢＡＳｉＣＳとは何だったのか？ その真髄に迫ります。
この「外伝」にはモデルがあります。拙著「経営戦略立案シナリオ」
の事例です。
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
本には結果だけを載せていますが、実際には私が悩み苦しみながら、
考えていきました。
もちろんボロはいませんでしたし、彼女とこんなに楽しそうに打ち合
わせしながら進めたわけでもありませんが、考え方のプロセスは割と
リアルにシミュレーションしています。
経営戦略立案シナリオのケースの背景にある考えるプロセスとしても
この「外伝」はお楽しみいただけます。お持ちの方、今一度経営戦略
立案シナリオを読み返してみてください。
サエナイ主人公、日向実直と、アイスドール 鳥野智子、アイアンレ
ディー 高見理香の３人が織りなす珠玉のラブロマンス……ではなく
て人生戦略物語！
「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
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また、「ビジネス系メルマガ」に限らせていただいています。
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▼今日の日記▲
ちまたで人気のツイッター。アメリカ式英語だと「トゥウィラー」み
たいな発音になりますが、ついったー、というほうが何か愛らしいで
すね。
「佐藤さん、やってないの？」みたいな言葉を結構いただいたことも
あり、私もちょっと前に始めてみました。
正直大したことはつぶやいてません。「売れたま！出したよ〜」とか
そんな感じですので、「役に立つ」という感じではないと思います。
ご興味が有れば、たまにのぞいてみてください。
アカウントはもちろん……
uretama
です。
フォローいただいても、こちらからフォローできるとは限りませんの
で（というか大抵の場合できないと思います）、あらかじめご承知お
きいただければと思います。
「実験」というとちょっとナンですが、何をするとどうなるのか、色
々試してみたいと思います。お作法もよくわかってないので、失礼が
あればお許し下さい。
あ、売れたま！の感想なんかも@uretamaでつぶやいていただけると嬉
しいです。返信はできないかもしれませんが、拝読はさせていただき
ますので。８０ｓ音楽なんかで盛り上がれるといいなあ……
では、twitterで「も」お会いしましょう！
●今日のiPod Tune：春のチャンス＆チェンジ
ついに春到来！ まだ寒いとはいえ、もう３月！
春と言えば、芽吹きの季節！ 色々と環境が変わることも多いと思い
ます。そんなときは「チェンジ」の「チャンス」。
ということで、「春のチャンス＆チェンジ」特集！
今日の曲は……
○Chase the Chance by 安室奈美恵
１９９５年、安室さんはじめてのオリコンナンバーワンシングルにし
てミリオンセラー。まさにＴＫ次代の絶頂期始まりの合図。
この頃のＴＫさんは、非常にていねいな音作りというか、きっと曲が
アタマから流れ出るくらいにノッていた時期なんだろうな、と思いま
す。
安室さんのこれからの絶頂期を象徴する、ダンサブルでスピーディな
テンポ。当時まだ１８歳だと思いますが、歌がうまいですね……それ
から年齢を重ねてもトップステージで走り続ける彼女を見習って、私
もChase the Chanceしていきたいと思います。
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号」も、春を迎えていよいよ完結。ＢＡＳｉＣＳの本質をえぐりだ
していきます！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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