売れたま！特別編Vol.087 2010/03/08 新春特別号：ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ 解説 ７

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.087 2010/03/08
購読者:21,566　(まぐまぐ:15,644 メルマ！:690 めろんぱん:5,232)

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　■＿新春特別号：ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ　解説　７＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ＢＡＳｉＣＳを一貫性と具体性で考える、クロスワードパズル！

┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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┃図解　実戦マーケティング戦略　→　http://tinyurl.com/a6ul5

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◆新春特別講義　ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ　〜　白ネコ　外伝
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「白いネコは何をくれた？」のメンター、白いネコのボロが教える、
戦略ＢＡＳｉＣＳの奥義。

希代の戦略家、ボロが教えるＢＡＳｉＣＳ実戦講座！

白いネコは何をくれた　「あれから３ヶ月後」

です。

１１回シリーズでお届けした連載の、解説編６回目です。

●プロジェクト：営業戦略とツールの見直し

今回の特別編の舞台設定は、拙著「白いネコは何をくれた」の３ヶ月
後、です。化粧品会社に対して、戦略ＢＡＳｉＣＳで戦略を見直すプ
レゼンを行うという、愛と戦略の感動巨編（？）です。

http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

実直達がいる「サンデー広告社」は、東京・池袋のサンライズビルに
入居しています。そのサンライズビルも、テナント獲得のために色々
と営業活動をしたりしますが、サンライズのテナントでもあるサンデ
ー広告社に対して、、「ビルの営業戦略と営業ツールを見直したい」
という依頼が来ました。

これに対して、実直と智子は、当然３ヶ月前に化粧品会社へのプレゼ
ンに対して絶大な効果をもたらした「戦略ＢＡＳｉＣＳ」を使って見
直そうと考えました。

●今のところ、バックナンバー公開中

まずは、１回〜１１回まで、通してお読み下さい。

途中からご登録いただいた読者さんは、バックナンバーをぜひ通読さ
れてください。

http://www.melma.com/backnumber_92209_4725876/

ここから、「次の記事」へとお読みいただければ読みやすいと思いま
す。

今のところバックナンバーは公開していますが、この公開はちょくち
ょくやめたり再開したりしていますので、メールの保存をお勧めしま
す。

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◆ＢＡＳｉＣＳ　ａｓ　クロスワードパズル
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●あちらが決まれば、こちらが決まる

前回、「一貫性」と「具体性」というお話をしましたね。今回は、そ
れをＢＡＳｉＣＳに「具体的」に応用してみましょう。

ここからのキーワードは、「クロスワードパズル」です。そのココロ
は……

「あっちが決まれば、こっちが決まる」

です。

ＢＡＳｉＣＳの５要素は全て連動します。

ということは、逆に、１つ穴が空いていても、他の要素から空いてい
る「穴」を推測できるんですよ。

例えば……マクドナルドの「強み・差別化」の１つが「キッズコーナ
ー」や「ハッピーセット」ですよね。

そこから「顧客」を類推すると……はい、当然ファミリーですよね。
恐らく子供の年齢は５〜１０歳くらいでしょう。すると、親の年齢が
３５〜４０歳くらいと推測できます。

今度は、そこから「競合」を類推しましょう。この「ファミリー」が
マクドナルドに行くのは、休日の昼でしょう。すると、競合は、ショ
ッピングセンターに行っている場合は、競合の他の店、車で出かける
場合は、回転寿司かファミレスでしょう。

ＢＡＳｉＣＳの各要素は一貫性があります。ですから、ＢＡＳｉＣＳ
の一部分が具体化されていれば、クロスワードパズルを埋めるように
ここまで推測できるんです。

ここまで推測して「何かがおかしい」と感じるのであれば、それは本
当に「何かがおかしい」んですよ。ＢＡＳｉＣＳの良いところは、そ
のおかしい「何か」がなんなのかをを１つ１つチェックできることで
すね。これは、モレ・ダブりの無い体系を持っているフレームワーク
の強みです。

●具体性があれば一貫性が取れる

ここまで、お客さまの「顔」がイメージできていれば、ニーズがイメ
ージできます。ファミリーが土日にマクドナルドに行くのは、当然平
日は「パパ」「ママ」が働いているからです。

具体性があるほどに、このような「クロスワードパズル」が埋まりや
すくなるんです。

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◆ＢＡＳｉＣＳの一貫性：Ｂ，Ｓ，Ｃの一貫性
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●３つの魔法の質問とその組み合わせ

今回の「３つの魔法の質問」は、

●質問１　Ｂ：戦場・競合
●質問２　Ｓ：強み
●質問３　Ｃ：顧客

についての質問でした。

この３つの組み合わせは、

１）戦場・競合−強み
２）戦場・競合−顧客
３）強み−顧客

の３通りになりますね。正確には

という計算になり
ます。

数学で言う「コンビネーション」で、
　
３Ｃ２　＝　（３×２）　／　（２×１）　＝３

ですね。３Ｃ２の３と２は小さい文字に脳内変換してください。理系
の方によれば、「コンビネーション」と言われた方がピンとくるそう
です。文系の方にこの説明するといやがるでしょうね。人が違えばメ
ッセージ（伝え方）を変えるべき、という一つの例です。

ちなみに、私にとっての教訓は、私は数学があまり好きではなく、高
校時代も赤点に近い成績だったんです……で、苦手だからと言って逃
げていたのですが、ＭＢＡのときに猛勉強するハメになりました。し
かも英語で……結果として数学や統計などが人並みにできるようには
なったんですが（ミクロ経済なんかは微積ができないとお話にならな
いので）、苦手だからと言って逃げていると、後でもっと大変な目に
合う、という……

それはさておき、ＢＡＳｉＣＳの場合は要素が５つあるので、

５Ｃ２　＝　（５×４）　／　（２×１）　＝　１０

１０通りの組み合わせになります。

きちんとＢＡＳｉＣＳを考えるときには、この１０通りを全てチェッ
クします。戦略を簡易的に考えるときには、この３つの組み合わせの
一貫性は最低限確認した方が良いでしょう。

==============================================================
実直：そう、当たり前のことなんだ。お客様によって重視する点が変
　　　わるとか、比較対象である競合が変わる、とか。

（完結編）
==============================================================

ということで、この３つの組み合わせの「一貫性」と「具体性」を、
１つ１つ見ていきましょう。

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◆１）ＢとＣの一貫性と具体性：戦場＝ニーズ＝顧客
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●戦場＝ニーズ＝ＴＰＯ

解説第５号で解説しましたが、

「戦場は、「ニーズ」で定義する」ことが重要です。

「自分は何屋なのかをお客さまの言葉で考えよう」ということです。
難しく言うと、「自社の事業ドメインを顧客視点で再定義」する、と
いうことになります。

例えば（これがキーワードなのは前号で解説しました）、マクドナル
ドのＢ、Battlefield（戦場・競合）について考えてみましょう。

１）「休日の家族団らんランチ」戦場

戦場：「休日の家族団らんランチ」戦場
競合：ファミレス、回転寿司

２）「懐が寂しいときの外でのランチ」戦場

戦場：「懐が寂しいときの外でのランチ」戦場
競合：吉野家、立ち食いソバ

３）「平日の午後、みんなでお茶しながらのおしゃべり」戦場

戦場：「平日の午後、みんなでお茶しながらのおしゃべり」戦場
競合：ドトール、スタバ、ミスタードーナツ

この組み合わせは無限にありますが、説明用としてこの２つを取りあ
げました。

このように、競合は、戦場によって変わりますよね。

そして、戦場はニーズ＝ＴＰＯで定義されていることがわかります。

マクドナルドの戦場を「ハンバーガー戦場」と「業種業態」で定義す
ると、競合はロッテリア、モスバーガー、などに限定されてしまいま
す。この定義は、お客様視点では、現実に即していないことの方が多
いでしょう。

マクドナルドが閉まっていたらどこにいきますか？

という例の魔法の質問に対して、「どうしてもバーガー類が食べたい
からロッテリアに行く」という場合を除き、マクドナルドの競合は、
ハンバーガー店以外になります。

ここで、

ニーズ＝ＴＰＯ＝戦場・競合

という公式が成り立します。Ｑ．Ｅ．Ｄ（冗談です。高校受験のとき
「証明終了」と書く時間がもったいないのでＱ．Ｅ．Ｄと書いてまし
た）。

ここまでは、第５号の話です。

●Ｂ：戦場が決まれば、Ｃ：顧客が決まる

では、ここからＢとＣの一貫性と具体性を確認しましょう。クロスワ
ードパズル、「あちらが決まればこちらが決まる」ですね。

１）「休日の家族団らんランチ」戦場

戦場：「休日の家族団らんランチ」戦場
競合：ファミレス、回転寿司

これについては、冒頭で解説した通りです。

顧客：子供が５〜１０歳の家族

と、クロスワードパズルが埋まります。

２）「懐が寂しいときの外でのランチ」戦場

戦場：「懐が寂しいときの外でのランチ」戦場
競合：吉野家、立ち食いソバ

こうなった瞬間に、

顧客：給料日前の男性会社員

と、パズルが埋まりますよね。

女性が吉野家に行くことも多くなったとはいえ、「牛丼か、立ち食い
ソバか、マクドナルドか」と考える人が「男性会社員」である確率は
高そうです（検証はしていませんが）。

３）「平日の午後、みんなでお茶しながらのおしゃべり」戦場

戦場：「平日の午後、みんなでお茶しながらのおしゃべり」戦場
競合：ドトール、スタバ、ミスタードーナツ

の場合は、さらに複雑です。あくまでも推測による確率での議論です
が（要は私が見た感じ、です）、

競合：ドトール
顧客：たばこを吸いたい男性営業マン

＊平日の午後自由に動き回れる男性会社員としては、営業マンである
　確率が高い
＊ドトールはタバコを吸える。しかも安い。営業マンが１０分の休憩
　にそれほど高いお金を遣いたいとはあまり思えない。

競合：スタバ
顧客：既婚マダム

＊平日の午後自由に動き回れる女性は、マダムである確率が高い。営
　業の女性は増えているとはいえ、男性の方が多そう（検証していま
　せんが）。

＊スタバは禁煙。女性の喫煙率は男性の喫煙率の半分以下

www.gender.go.jp/whitepaper/h19/zentai/danjyo/html/zuhyo/
fig01_05_04.html
（続けてコピペしてください）

競合：ミスタードーナツ
顧客：高校１〜２年生の帰宅部女子

＊観察結果として、平日の午後にミスタードーナツには学生とおぼし
　き女性が多い（佐藤さんいつ行ってるの？とかっていうツッコミは
　なしでお願いしますね（笑））

さて……何で１〜２年生かというと、３年生だと、受験になるからで
す。そのときは「おしゃべり戦場」ではなく、「勉強場所」戦場にな
るので、戦場＝ニーズ＝ＴＰＯが変わります。その場合、スタバも入
ってきます。ミスドではわーわー騒げるでしょうが、スタバでは騒ぎ
にくいので、「高校１・２年生女子が騒ぐ場所」としては、選択肢
（＝競合）に入りにくいです。勉強場所としては、静かなのでむしろ
スタバの方が勉強しやすいです。

なぜ「帰宅部」かというと、部活やっていれば、そんなに時間は無い
でしょうし、体育会ならおなかが減るから、ドーナツでは足りないで
しょうから（ミスドには飲茶もありますけどね）。

このように、戦場＝ニーズ＝ＴＰＯを具体化すればするほど、顧客が
ピンポイントで決まってくることがおわかりでしょう。そしてそれは
意外に論理的な「一貫性」で決まってくることもわかりますよね？

繰り返しますが、「一貫性」と「具体性」なんです。

==============================================================
ボロ：それも「具体性」の１つじゃの。ＢＡＳｉＣＳの全要素は一貫
　　　性と共に「具体性」も必要じゃ。

（第３回）
==============================================================

「マクドナルドに行く人は誰ですか？」というターゲットを聞く質問
に対して、「学生」では具体性がありません。

「高校１〜２年生の帰宅部の女子」

まで、Ｃ：顧客を「具体化」しないと、Ｂ：「戦場・競合」も「具体
化」されないんです。

逆にそこまで具体化すれば、論理的に、戦場＝ニーズや、競合も決ま
ってくるんです。

だから、「クロスワードパズル」になるんですよ。

ちなみに、顧客が「若めの女性社員」さんだったら、競合は「会社の
給湯室」とか「女子トイレの洗面台の前」などかもしれません（マク
ドナルドがそれに勝てるかどうかは別にして）。

こうやって、「一貫性」と「具体性」で考えていくんです。

ということで、残っている一貫性チェック、２つは次回に！

「一体いつまで「新春特別号」なんだ」というクレームを受けつつ、
評判が良いので続けます。

実際、レベルとしては、その辺のマーケティング本よりは遥かに深く
て実戦的な内容だと（書き手としては）思っています。

「新春」が本当に「春」になってしまいました……。笑えないですが
ご勘弁くださいね。

この「外伝」のモデルは、拙著「経営戦略立案シナリオ」の事例です

●「経営戦略立案シナリオ」　佐藤義典　著　かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm

本には結果だけを載せていますが、実際には私が悩み苦しみながら、
考えていきました。

もちろんボロはいませんでしたし、彼女とこんなに楽しそうに打ち合
わせしながら進めたわけでもありませんが、考え方のプロセスは割と
リアルにシミュレーションしています。

経営戦略立案シナリオのケースの背景にある考えるプロセスとしても
この「外伝」はお楽しみいただけます。お持ちの方、今一度経営戦略
立案シナリオを読み返してみてください。

サエナイ主人公、日向実直と、アイスドール　鳥野智子、アイアンレ
ディー　高見理香の３人が織りなす珠玉のラブロマンス……ではなく
て人生戦略物語！

「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

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▼今日の日記▲

先週は、久しぶりのディベートの審査員。秋のシーズンが始まりまし
た。１日で３試合を審査させていただきました。

ディベート的なロジック体系は、ＢＡＳｉＣＳの「一貫性」という部
分に色濃く宿っています。ディベート（特に英語）のロジックは、
「そぎ落として突き詰めていく」ような感じです。理論を「純化」さ
せるような発想なんですよ。

何でそれが可能かというと、完全に理論だけで決着を付ける、数少な
い「思考の実験室」だからですね。

ＢＡＳｉＣＳの根幹は「一貫性」と「具体性」ですが、「一貫性」と
言う「強み」の「独自資源」は、私のディベート経験（もう２０年以
上です）になりますね。

そういう思考法を身につけるために、ディベートを学ぶこと「だけ」
が最善な手段とは思いませんが、非常に有効な手法ではあります。

そんなことを思いながら、審査・コメントをしてまいりました。お役
に立てたのであれば嬉しいなあ……。

●今日のiPod Tune：春のチャンス＆チェンジ

ついに春到来！　まだ寒いとはいえ、もう３月！

春と言えば、芽吹きの季節！　色々と環境が変わることも多いと思い
ます。そんなときは「チェンジ」の「チャンス」。

ということで、「春のチャンス＆チェンジ」特集！

今日の曲は……

○Jump by Van Halen

１９８４年に全米１位を獲得した大ヒットシングル。Van Halenの
Signature Song（代表曲）でもありますね。

曲については説明不要ですね。言わずと知れた、あのシンセのイント
ロと、そこに絡む、Eddieのギターソロは、８０ｓのロック＆ポップ
スの融合を象徴する名曲。

春は、飛躍してJumpする季節！　一気に飛び上がりましょう！

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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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◆次号予告：ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ　解説編　８
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●Ｂ，Ｓ，Ｃの３通りの組み合わせのうち、今回はＢとＣの一貫性と
　具体性を見てきました。次号では、あと２つを見ていきましょう！

▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！

売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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