■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.065 2009/12/03
購読者:20,779 (まぐまぐ:15,301 メルマ！:651 めろんぱん:4,827)
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■＿実戦マーケティング思考７：売れるＤＭの作り方 後編＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「動画思考」でお客様が具体化できれば、売れるＤＭができるのは
必然
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◆売れるＤＭの作り方 後編
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●成功報告が届きました！
某所で私がマーケティングを教えた方から、「実戦マーケティング思
考」を使って、売れるＤＭが作れました！ という成功報告をいただ
きました。
その具体的な方法を共有させていただく後編です。
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◆復習：実戦マーケティング思考
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●実戦マーケティング思考 ７つのスキル
マーケティングの思考法は、以下の７つ。
１）論理スキル１：要素分解
２）イメージスキル１：静止画イメージ
３）イメージスキル２：つぶやきイメージ
４）イメージスキル３：動画イメージ
５）論理スキル２：プロセス分解
６）論理＋イメージ１：モーフォロジカル・アプローチ
７）論理＋イメージ２：数値化＆グラフ
ここで、前回のおさらいをしておきましょう。
●「サイト用パーツ」のＤＭ
対談のお相手は「くまごろう」さんです。もちろん仮名です。
ＤＭで拡販した対象は「サイト用パーツ」です。お客様のＨＰにその
パーツを置くと、くまごろうさんの会社の商品が売れる、というパー
ツです。
くまごろうさんが送ったＤＭはＢｔｏＢで、それまで反応があまり無
かったとのことですが、「実戦 マーケティング思考」の手法を使っ
て、今回反応率２５％という驚異のＤＭができました。
●セグメンテーション：「要素分解」
くまごろうさんは、まずＤＭの読み手の「セグメンテーション」をし
ました。「自社サイトを盛り上げよう」というニーズがありそうなお
客様にターゲットを絞りました。
●顧客像を描き出す：「静止画イメージ」と「つぶやきイメージ」
次に、具体的な顧客像を描き出しました。ＤＭの読み手は、自社のサ
イトを担当するマーケティングや営業の方々です。キーワードをポス
トイットに貼っていったそうです。
→例えばどんなキーワード？ どんなつぶやき？
●ベネフィットの絞り込み
この顧客像にとって「嬉しいこと」を具体化し、「プレゼント用パー
ツ」という、貼り付けるだけで自社サイトでプレゼントキャンペーン
ができるパーツに絞り込みました。
このパーツに興味がありそうな顧客を再び絞り込みました。
では対談の後編に行きましょう！
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◆「動画イメージ」
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佐藤：ターゲットとベネフィットを静止画イメージ、つぶやきイメー
ジで描き出したところで、次は……？
くま：はい、ＤＭの読み手の方の動きをイメージしました。
佐藤：具体的には何をイメージされたんですか？
くま：はい、ＤＭの読み手は自社サイトを担当するマーケティング担
当者です。サイトだけでなく、色々な仕事を持っています。
佐藤：なるほど、そのあたりは既に「静止画イメージ」で描き出して
いたわけですよね。
くま：ええ、そうです。そのマーケティング担当者の１週間をイメー
ジしてみました。
佐藤：へー、なるほど……
くま：土日は営業活動やイベント活動で忙しく飛び回り、月、火は週
末のフォローをし、水曜日はお休み。
佐藤：なるほど、土日の方が忙しいわけですね。
くま：木曜日または金曜日に出勤し、そして週末を迎える、というの
が１週間のサイクルだと思います。
佐藤：？？ それはどうやってわかったんですか？
くま：静止画イメージでお客様像を描いたときに、検証しました。こ
のような事実を書き出していったんです。
○週末が忙しい
○火曜日、水曜日あたりがお休み
○小さい会社だと営業も兼務している
○大きい会社だと独立した部門がある」
○いろいろな取引先との付き合いがある
佐藤：へー、こんなこと、なんでわかったんですか？
くま：社内に、その業種で働いた経験がある人がいたんですよ。それ
に私も色々とコンタクトがあって……
佐藤：事実関係を確認しているのであればＯＫです。検証しないと、
単なる妄想になってしまうので、検証が重要ですね。
くま：はい、そのあたりは確証がありました
佐藤：それとＤＭはどうつながってくるんですか？
くま：はい、ある調査から、当社などからのメールはあまり読まない
こと、封書は開けてもらいやすいことがわかっていました。
佐藤：そうなると、電子メールのＤＭではダメなわけですね。
くま：ええ、動画イメージやこのような調査から、「金曜日の午前中
に封書で届く 」ことが、開封率を上げそうとわかりました。
佐藤：同時につぶやきイメージをされていたとのことですが、どんな
つぶやきでした？？
くま：はい、こんな感じです
○新規獲得がノルマなんだよなぁ。でも、いまのお客さんも大事にし
ないとなぁ、競争が激しくてどんどんもってかれてるから
○だけど、両方ともなんて無理だよなぁ、カネもヒトもないし
○手軽にいまのお客さんにもっと満足してもらえる方法ないかなぁ
○メールがやたら多くて読む時間なんてないよ
○いろんなＤＭがくるけど、週末も週明けも忙しいんだよ
○ＤＭってラベルがコンピュータでプリントされているから、手抜き
感があるよなあ
佐藤：なるほど、これはいいですね。検証するのは難しいですが、私
もそうだと思います。
くま：このつぶやきから、宛名はすべて「手書き」にしました。
佐藤：それはいいですね。密着感がありますし。
くま：さらに目立たせるために、封筒もＡ４サイズと大きめにして、
ダブルで目立つようにしていました。
佐藤：私もそれはいい工夫だと思います。普通の形の封筒だと埋もれ
ます。
くま：私が読み手としてそうなので、それを考えました。
佐藤：私なら、そこに、赤マジックで大きく「あなたのサイトを盛り
上げるツール入り！」と書きますね。
くま：なるほど！ そこまでは思いつきませんでした。
佐藤：でも、実際に読み手の動きをイメージし、検証したからこそ、
ここまで具体的な行動に落とし込めたわけですよね。
くま：そうなんです。イメージのパワーというのを実感しました。
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◆「プロセス分解」
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佐藤：「動画イメージ」をしたら、次は？
くま：次は、先生が本で言われている通り「プロセス分解」をしまし
た。
佐藤：具体的には何をされたんですか？
くま：ＤＭを手にとってもらってから、問い合わせてもらうまでのハ
ードルを下げるためにＤＭを何回も練り直しました。
佐藤：例えばどんな工夫をされたんですか？
くま：まず開封していただくために、単なる封筒だと埋もれてしまい
そうだ、とイメージしました。
佐藤：そうですね。開封のハードルは実は結構高いんですよ。
くま：アイデアとしてプレゼントが届いたイメージで「箱」を使おう
と言うのも出たのですが、予算がなくて……
佐藤：郵送費も跳ね上がりますしね
くま：ですので、封筒ではありますが、すが小さなノベルティをくっ
つけて「当たった感覚」を演出しました。
佐藤：あ、「厚み」で開封させる、という古典的なテクニックですね
くま：古典的なんですか！？
佐藤：そうですね……昔良くリーダーズダイジェストさんなんかがや
ってました
くま：そうなんですね……
佐藤：ただ、くまごろうさんはそういうＤＭの手法を勉強しないで、
イメージ発想でそこにたどり着いているのがすごいですよ
くま：いえ、すごいのは私じゃなくて、佐藤先生の本の手法ですよ
佐藤：いえいえ、またご謙遜を……どんなノベルティですか？
くま：プレゼント用パーツと同じデザインのマグネットです
佐藤：正解です。
くま：え？
佐藤：売りたいモノと全く無関係なモノをあげても意味がありません
からね。
くま：なるほど……
佐藤：で、開封の次は、「読む」というプロセスですよね。
くま：はい、読み手の思考プロセスをイメージしました。まず、ベネ
フィットを気にしますよね。
佐藤：そうですね。自分にメリットがなければ、その時点でゴミ箱行
きですから。
くま：そのために「あなたのお客様の満足度を向上するご案内です」
というヘッドコピーにしました。
佐藤：なるほど、それまでとは大違いなんですよね
くま：ええ、それまではパーツの説明だったのが、「あなたにメリッ
トがあります」というのを全面に出しました
佐藤：これも顧客「像」を明確にしていたからですよね？
くま：そうですね、ＤＭの読み手のつぶやきイメージなんかをやって
いたからできたんだと思います。
佐藤：ベネフィットがあれば、「それは一体どんなものだ？」という
興味を持ちますよね。
くま：はい、次は「お客様にプレゼント情報をお届けするツール」と
いう紹介でサイト用パーツを説明しています
佐藤：それもベネフィットですね。「パーツ」ではなく、プレゼント
情報の提供ツール、と。
くま：さらにさらに、それをサイトでどう使うか、というのを、サイ
トのどのあたりに置いてください、と絵で説明しました
佐藤：なるほど〜、これなら、ＤＭの読み手に「そうか、うちならこ
う使えるな」とイメージさせられますね
くま：そうなんです。視覚でイメージして欲しかったんです
佐藤：読み手の方にも「動画イメージ」をしてもらうための工夫です
ね！ 面白いです。読んだら、次は「問い合わせ」ですね。
くま：はい、問い合わせていただくために、メールと電話の両方の連
絡先を大きく載せています
佐藤：それもセオリー通りです
くま：そうなんですか？
佐藤：はい。問い合わせ先を読み手に探させるのは論外ですし、問い
合わせ媒体も広い方がいいです。好みがありますので
くま：でも、つぶやきイメージで、「電話しか無い……あ、営業時間
外だ……メールは無いのか。じゃあいいや」とわかりますよ？
佐藤：そうなんですが、意外に軽視されますよ。だから、ＤＭを作り
ながらつぶやきイメージとか動画イメージをするんです。
くま：なるほど！ で、こうした工夫を重ねて、こういうチラシにし
ました。
佐藤：なるほど……読者の方にお見せできないのが残念ですが、本当
にセオリー通りで、よくできてます。これなら反応しますよ。
くま：ＤＭのセオリーは知らないのですが、ＤＭの読み手を徹底的に
イメージしたら、こうなったんですよ。
佐藤：そうなんですよ、結局効果があるからセオリーになるわけです
が、きちんとした思考プロセスをたどればそこに行き着けます
くま：まさに今回それを実感しました！
佐藤：で、成果は……？
くま：成果は、ＤＭ送付後、送付後、即座に２０社からのお申し込み
があり、翌週に２０社からの申し込みがありました。
佐藤：すごいですね。１６０社中の４０社ですからね……
くま：プレゼント用パーツだけでなく、他のパーツも同時にお申し込
みいただき、年間目標も一気に達成、となりました！
佐藤：おお！ プロモーション担当者さんもお喜びだったでしょう。
くま：それはもう！ 大成功、と言ってましたよ。実戦マーケティン
グ思考の手法は本当にすごかったです
佐藤：いや、本当にすごいのは、実戦した人だと思いますよ。
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◆「実戦 マーケティング思考」の使い方
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佐藤：今後、実戦マーケティング思考を使う場面はまだありそうです
か？
くま：もちろんです。自分の右脳と左脳のキャッチボール能力を高め
て、さまざまな場面で活用していきます！
佐藤：あ、くまごろうさんはリサーチャーですから……
くま：ＤＭで使うだけでなく、個別ツールとしても、いろいろな局面
で使えると思います。
佐藤：例えばどんな感じですか？
くま：はい、リサーチという仕事の関係上、静止画イメージ、動画イ
メージはすっごく役に立ちます。
佐藤：そうですね、仮説設定はできますね。検証する必要があります
けど。
くま：はい、実査でヒアリングするにはお金がかかっちゃいますが、
うけど、頭の中で考えるのは無料ですから。
佐藤：そうなんですよ！ あとは何かありそうですか？
くま：一緒に仕事をする人と会話するときもいいですね。つい「お客
様」とか「２０代女性」などの曖昧な単語を使いがちですが…
佐藤：「具体性」が無いですよね。お客様って誰ですか、っていう…
くま：そうなんですよ。静止画を描けば、その認識を統一するのにも
役立ちます。議論が発散しなくてすみますし。
佐藤：人に伝えるときの「静止画」のパワーってすごいものがありま
すよ。
くま：そうなんですよ。絵を描いてみると、認識がいかに違うかって
いうのがわかります。
佐藤：あ、くまごろうさんは、前号で伺ったようにポストイットにキ
ーワードを描いて、お客様像を描きだしたんですよね？
くま：はい、そうですね。
佐藤：それはどう使ったんですか？
くま：お客様像は二人でディスカッションするときに、必ず見えると
ころに貼っていました。
佐藤：例えばどんなところにですか？
くま：会議室のホワイトボードや、模造紙を壁にはって、そこにペタ
ペタと貼って……
佐藤：徹底してますね。
くま：はい、ともすると、お客様像を忘れてしまうので、それは気を
つけました。
佐藤：そのお客様像像をどうするんですか？
くま：はい、気がつくと立って話をしていたんですよ。
佐藤：とおっしゃいますと？
くま：立ち上がって、二人でポストイットの前にたって、「だって、
こういう人だから、それはないんじゃない？」とか……
佐藤：ああ、なるほど、常にチェックしていたんですね。
くま：ええ、「そうか、そういう人なら、こういうメッセージがいいか
もね」とか言いながら、書き込んでいきました。
佐藤：素晴らしい使い方ですね。そうなんですよ、「像」として「実体
化」することに意味があるんですよ。客観視できるんです。
くま：ええ、そう思います。一緒に見ながら、手足を動かすことが大事
みたいです。
佐藤：立って動きながら、話しながら、だとアイディアが出ますよね。
その方が脳に血流が行くみたいなんですよ。
くま：へえ、そうなんですね。つい会議室でうんうんうなっているだけ
で仕事した感じになっちゃいがちですが……
佐藤：それだとアイディアは出ませんよね
くま：ええ、お客様像を絵にして、そこにアイディアを書き込んで行く
という手足を動かせる環境づくりも大事ですよね。
佐藤：いや、その通りだと思います。本当にセオリー通りの発想手法で
すね。
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◆「実戦 マーケティング思考」の使い方
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佐藤：最後に、実戦 マーケティング思考を使ってみて、ご感想をい
ただけますか？
くま：いやあ、本当にできるんだな、って……
佐藤：……私ができないことを本で書いているとでも……？
くま：い、いえいえ、佐藤先生だからできるのかなあ、と思っていた
部分もありますが、私でも本当にできるんだなあ、って……
佐藤：むしろ逆で、私は発想力に乏しい人間ですが、それでも小説を
書けるくらいはできるようになります。誰でもできますよ。
くま：はい、「実戦マーケティング思考」のプロセスをきちんと実行
すれば、ＤＭ作成初体験の私でもこれだけの成果が出せる、と
いうのが驚きでした。
佐藤：は？ ＤＭ作成初体験だったんですか！？
くま：そうですが？
佐藤：そ、それはすごい……我ながらびっくり……。それでＡ４サイ
ズのＤＭにしようなんて発想がよく出ましたね。
くま：各プロセスで定性、定量の両面から強制的に考えられるので、
考えのヌケモレを防止できたからですね。
佐藤：そうですね、右脳と左脳の潜在力をフル活用しますからね。そ
れでも、もとはくまごろうさんの潜在力ですからね。
くま：プロセスを経るごとにプランが洗練されていくのが体感できま
した。
佐藤：そうですね、右脳と左脳のやりとりで、「先鋭化」していくん
ですよ。突き刺さるように尖っていきます。
くま：そうそう、そんな感じです。突き刺さるように鋭くなる感じで
した。
佐藤：やっぱりそうだったんですね。
くま：その意味では、「絞ること」の大切さと、定量的に計ることで
絞っても怖くないことが体感できました。
佐藤：そうです。ターゲットは絞った方が売れるんです。
くま：これは私の仕事人生において非常に大きな経験となりました！
佐藤：これは、買い手には当たり前のことなんです。全国民に向けた
商品と、くまごろうさん向けの商品、どちらがいいですか？
くま：そうなんですよね。それを体感できました。
佐藤：買い手の視点を忘れないように、描いて貼っておくのはその意
味でもいいことですね。
くま：ただ、まだ深く突っ込めていないところあったので、今後は反
省点を活かしてもっとうまく活用できるようにがんばります！
佐藤：くまごろうさん、謙虚ですね……最初なのにすごく使いこなし
てますよ。
くま：はい、フレームワークが用意されているので、それを念頭にお
いて一歩ずつ進めていける感がありました。
佐藤：そうですね、適切なフレームワークとその使い方は、むしろ創
造力・想像力を高めてくれるんですよ。
くま：あと、私は今回あくまでお手伝いで、実際にはプロモーション
担当の方がやりました。
佐藤：あ、二人三脚だったんですよね。
くま：そうなんです。自分自身の思考能力に不安はありましたが、２
人で進められたのが、よかったのだと思います。
佐藤：得手不得手がありますからね。
くま：そうなんです。初めてやる場合は、２人でもいいからチームで
やってみるといいかもしれないですね。
佐藤：慣れると一人で瞬間的にできるようになりますよ。
くま：そ、そこまでは行きませんが、この手法の実効性は証明できた
と思います。
佐藤：プロモーション担当者の方も優秀な方なんですね。
くま：ええ、そうです。私は本当に知恵を出しただけで、実戦した担
当者の方が一番偉いと思います。
佐藤：くまごろうさん、謙虚ですよね……
くま：いえ、それに佐藤先生と出会い、マーケティングのすごさを教
わり、その後も本などでいただいたメッセージのおかげです。
佐藤：いえいえ、で、その実戦者である、プロモーション担当の方は
何とおっしゃってらしたんですか？
くま：「実戦マーケティング思考」のプロセスは、本当にいいものだ
から、このやり方で成功する人がたくさん生まれると嬉しい、
と言ってました。
佐藤：ありがとうございます。最大級の褒め言葉ですね。
くま：それに、プロモーション担当の方は、私が先生に教わったマー
ケティングを社内勉強会で伝えたんですよ
佐藤：あ、なるほど、佐藤式マーケティング理論を知っていたわけで
すね。
くま：ええ、「ドリル」も「白いネコ」も購入していたという経緯も
あったんですよ。
佐藤：！！ ２人とも私の本を読んでいたからこそですね！
くま：はい、そうなんです。
佐藤：では、最後に一言お願いします！
くま：今後は、「実戦マーケティング思考」をさらに読み込むと共に
周りにも広めていきます！ もちろん戦略ＢＡＳｉＣＳも！
佐藤：はい、ぜひお願いします！
くま：実戦マーケティング思考は、本当に役に立っています。素晴ら
しい本をありがとうございました。
佐藤：こちらこそ、素晴らしいご報告をありがとうございました！
くま：次回作もご執筆中とか？ それも楽しみにしています！
佐藤：えっと……それも頑張ります（笑）
ＤＭ作成が初めてのくまごろうさんが、反応率２５％という驚異の成
果をあげた、「実戦マーケティング思考」はこちらから！
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＊表紙が「実戦マーケティング戦略」とそっくりです。目印は、表紙
の「脳」のイメージ。お間違えの無いように！
今回のインタビュー、本当に脚色していませんよ。ちょっと褒めすぎ
かなと思いましたが、くまごろうさんの言葉をほとんどそのままに載
せています。実際のＤＭを公開できないのが残念です。
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▼今日の日記▲
今日は、大阪で「実戦マーケティング思考」のセミナーをやってきて
今新幹線の中で書いてます。多くの売れたま！ファンの方がいらっし
ゃって、非常に心強く感じました。ありがたいことに、熊本などから
もいらっしゃっていただき、全国的な広がりを実感できました。抜き
んでた満足度の高さだったようで、何よりです。
その後は、某優良企業（従業員数百人規模で、やろうと思えば上場で
きる規模）の次期社長と、新大阪で会食。詳しくは書けませんが、
ＢＡＳｉＣＳで通じ合える仲です。経営者同士の気楽で真剣な会話を
楽しんできました。前日深夜に入って次の日深夜に帰るという強行軍
でしたが、充実した滞在でした。帰宅は深夜です……明日起きられる
かなあ……って、いつも寝るのは朝方なんすけど（笑）
●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！
読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組
み」で、戦略構築力をパワーアップ！
ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！
第６章 「想い」を届ける「共鳴のサイクル」
回り始めたサイクル Ｐ．２４３〜２４７
ついに、ついに……
真子達が必死で考え、知恵を絞り出して打った手がようやく成果をあ
げはじめる。
新規顧客獲得→顧客維持のサイクル、メニューのサイクル、昼と夜の
サイクル、ついに全てがぐるぐると回り始める。こうなってしまえば
後は自律的に回り始め、成功への手綱をコントロールすればよい
盛り上げる曲は……
Overnight Success by Teri DeSario
１９８４年、ソニーのカセットテープのＣＭ（多くの人が踊る、あの
ＣＭ）をきっかけに大ヒット。洋楽と言うよりは邦楽と言ってもよい
かもしれません。当時アルバム（ＬＰ盤）買っちゃいました。
練りに練った打ち手が次々に成功し始めるクライマックスのシーンを
彩るのは、「探しさえすれば、己の中にパワーは眠る。やる気さえあ
れば必ず勝てる。振り向くな。止まるな。心の鼓動を感じろ。何者に
も邪魔はさせない。君の成功のカギを握るのは君自身だ」と高らかに
歌い上げる歌詞。白いネコばりの歌詞（っていうかOvernight
Successの方が先ですが）。本当に元気をくれる歌詞です。今でもそ
らで歌える英語曲の１つ。
真子が広岡に成功報告を送るシーンでボリュームがマックスになり、
サビへと突入。自分たちを信じて進み続けた真子達を祝福するかのよ
うなノリノリのメロディ。
真子達の知られざる苦悩を知らない人たちには、まさにOvernight
Success、「一夜明けたら、私はヒロイン」というあのＣＭのキャッ
チコピーのような成功に見えたことでしょう。
SuccessはOvernightでも、下積みの努力は気の遠くなるような長さ。
それを淡々と実行したものだけが得られる真のSuccess。それは、勝
つことでも、利益でもなく、「自己の成長」という最高の果実。
いよいよエンディング間近！
この本は、５〜６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが
あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！
○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓
http://sandt.co.jp/shikumi.htm
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
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●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
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◆次号予告：遺言書作成キット
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●遺言書は、色々と手続きの面倒なものだと思っていたら、遺言書の
作成キットというユニークな商品が登場。これは一体……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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