■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.129 2009/11/26
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■■■■＿＿ゴルフ業界のマニアトラップ脱出戦略＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●マニアトラップ脱出のためには、業界をあげてマニアトラップ脱出
３カ場を実行しよう！
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◆ゴルフのマニアトラップ脱出策
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●ゴルフのマニアトラップ脱出策 特集号
今号から、マニアトラップ特集号です！
恐らくはマニアトラップに陥ったと思われるゴルフですが、最近は、
マニアトラップからの脱却を果たしつつあるようです。
その脱出策を見ていきましょう！
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◆復習：マニアトラップ
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●マニアトラップとは
マニアトラップとは、私の造語です。
１）顧客の新規参入の減少に伴い市場が縮小する
２）ヘビーユーザー（＝マニア）重視戦略にシフトする
３）マニアを狙ったマーケティングに集中する
４）そのため、１）がさらに進む
という状況です。
統計をとったわけではありませんが、「成熟市場」と呼ばれる、多く
の業界で起こっているように思われます。
定義を変更しました。
「高単価」化する、という説明を２）でしていましたが、それを変え
ました。高単価化することは多いですが、低価格化が進行しているケ
ースも少なくないようなので、修正しました。
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◆マニアトラップに陥ったゴルフ
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●長期低落傾向にあったゴルフビジネス
レジャー白書から、ゴルフの市場統計を見てみましょう。
●ゴルフの市場金額
まずは、金額で市場を見てみましょう。
○ゴルフ場
１９９２年 １９６１０億円
２００８年 １１２１０億円（−４３％）
○ゴルフ用品
１９９１年 ６２６０億円
２００８年 ４００００億円（−３６％）
○ゴルフ練習場
１９９３年 ３１４０億円
２００８年 １５５０億円（−５１％）
１９９１〜３年は、それぞれの市場のピークとなっている年を選んで
載せています。
１９９２年前後をピークに、２００８年には３〜５割減となっている
のがわかります。
●ゴルフの参加人口
次は、参加人口で見てみましょう。
○ゴルフコース
１９９９年 １２２０万人
２００８年 ９５０万人
○ゴルフ練習場
１９９９年 １３２０億円
２００８年 ９５０万人
ここからわかることは２つあります。１つは、単純に参加人口が減っ
ていることですね。この１０年間弱の間に、２割以上減っています。
２つめに、コースと練習場の参加人口の「差」です。
打ちっ放しなどの練習場には行くけれどコースには行かない・行けな
い人、ということですね。
それが、
９９年 １００万人
０８年 ０万人
となっています。
これは、「ライトユーザー」「予備軍」と言っていいと思います。こ
れからゴルフを始めようという人は、いきなりコースに行かずに、ま
ずは練習場に行くことが多いと思います。
そのような方が９９年は１００万人いましたが、今はゼロ、というこ
とです。
（ただ、この数字は経年で負うと誤差が大きいです。１００万人減っ
た、ということは数字からは言えず、減少していそうだ、くらいの結
論しか出せないことは明記しておきます）
つまり、「ライトユーザー」「予備軍」が減っている、ゴルフへの新
規参入が減っていると言えそうです。
●高齢化するゴルフ市場
レジャー白書では、「シニア化率」という、参加者の中に占める５０
代以上の割合を計測した数字もあります。
１９９７年 ２００７年
ゴルフコース： ３９．７％ → ６４．７％
ゴルフ練習場： ３４．６％ → ５４．７％
日本は高齢化していますが、それよりは明らかに速いペースで高齢化
していることがわかりますね。
レジャー白書に載っている他のスポーツと比べて、このシニア化率の
高さも、シニア化の速さも際だっています。
●ヘビーユーザーが支えるゴルフ市場
このように、ゴルフ市場は人数も市場金額も縮小しています。
しかし、増加している数字もあります。それは、１人当たりの年間活
動回数です。
９５−９７年平均 ０５−０７年平均
ゴルフコース １０．９回 １２．５回
ゴルフ練習場 １８．３回 ２０．６回
と、１人当たりの年間活動回数は増えているのです。
●社会生活基本調査でも同じ結果に
レジャー白書はサンプル数が若干少ないのですが、さらに大規模な調
査をしている社会生活基本調査でも同じ結果になっています。
１９９６ ２００６
ゴルフ人口 １５３７ １０１４ 万人
平均行動日数 ２１．８ ２５．１ 日
となっています。
ここでも、ゴルフ人口は大幅に減っている一方で、平均行動日数が増
えています。
つまり、ますますヘビーユーザー化しているのです。
数値の大小はあれど、ほぼ同様の傾向ですので、調査結果に一貫性が
見えます。
まとめると、ゴルフの市場は、
・参加人口の減少
・高齢化が進んでいる
・ヘビーユーザー化が進んでいる
と言えそうです。
新規顧客の獲得があまりされずに、既存顧客がさらにヘビーユーザー
化し、その結果、長期的に市場が縮退してきた、ということですね。
結論として、ゴルフの「マニア化」が進んでいる＝マニアトラップに
陥っている、と言ってよいかと思います。
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◆若い女性を狙うゴルフ業界
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●業界をあげて若い女性を狙うゴルフ業界
その一方で、最近ゴルフ場に女性が戻って来ているとも言われます。
女性２０代のゴルフ人口は、社会生活基本調査によれば
１９９６年：１１５万人
２００６年： ３４万人
と、この１０年で激減しています。
２０代がゴルフのメインエントリー層でしょうから、ここが減ると、
先細りになります。
ですので、業界をあげて若い女性を狙っているように見えます。宮里
藍さん、石川遼さんなどの人気もあり、これが千載一遇のチャンスと
みんな見ているのでしょうね。
では、どんな取り組みをしているのか見ていきましょう。
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◆ゴルフ業界のマニアトラップ脱出戦略
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●マニアトラップ脱出３カ条
マニアトラップから脱出するには、
１）ビギナー顧客を狙う
２）ハードルを下げる
３）新しい使い方
の３つが効果的です。ゴルフの場合はどうでしょうか？
●１）ビギナー顧客を狙う
ゴルフ業界は、若い女性、具体的には２０〜３０代の女性を狙ってい
るようですが、
１０代、つまり学生時代にゴルフを始める方というのはあまりいらっ
しゃらないでしょうから、２０代が「ビギナー」になりますね。
有名どころでは、ＲＥＧＩＮＡ（レッジーナ）という、若い女性向け
のゴルフ雑誌（季刊誌）が人気です。公称６万部とかなりの部数です。
先の大手ゴルフ場運営会社、アコーディア・ゴルフは、女性向けサイ
ト、Ｌ−Ｓｔｙｌｅを開設。
http://www.lstyle-accordiagolf.com/
大手ゴルフ場運営会社の、ＰＧＭは「AngelGolf」とい
う女性向けサイトを開設しました。
http://www.pacificgolf.co.jp/angelgolf/
また、
ブリヂストンスポーツが女性向けサイトを開設（２００９年１１月）
http://www.bs-golf.com/womens/
など、こぞって若い女性を狙っていますね。
●２）ハードルを下げる
ビギナー顧客は、当然ビギナーですから、ベテランゴルファー（＝マ
ニア）なら当然知っていることも知りません。
先ほどのＰＧＭのAngelGolfでは、
・持ち物チェックリスト
・ゴルフマナー講座
などをサイトで開設しています。
さらに、マニアなら使いこなせるクラブなどのギアも、ビギナーには
難しいかもしれません。
そこで、テーラーメイドゴルフが立ち上げた女性向けブランド「ペル
フィカ」では、初心者向けの用具を充実させています。振りやすい
２７５ｇの軽量ドライバーなどがあるそうです。
（2009/11/13, 日経ＭＪ（流通新聞）, 9ページ）
ただ、依然として「行きづらい」という課題は残っていますね。ゴル
ファーの方は早朝５時に集合して７時からラウンドを始めたりします
が、「そこまでして……」というハードルは残っています。車が無け
れば行けないわけですね。
スキーも同じ課題を抱えていますが、この交通手段というのは大きな
ハードルであり続けるでしょうね。
ＰＧＭのAngelGolfでは、「電車で行けるゴルフ場」というページを
設けています。
http://www.pacificgolf.co.jp/angelgolf/purpose/train.html
が、それでもやはり近いとは言い難いところが課題ですね。
●３）新しい使い方
ゴルフというスポーツは同じでも、若い女性の楽しみ方は大分違うよ
うです。
まず、オシャレを楽しむ、という特徴があるようです。ゴルフは紳士
のスポーツということで、割と大人しい服装をするのが暗黙の了解の
ようですが、女性はカラフルなウェアを着ます。ゴルフに行く度に新
しいウェアを買う方も少なくないようです。同じウェアでも、違う色
のものを買ったりするそうですが、それは女性特有の消費行動ですよ
ね。
マーカーにスワロフスキーのものを使うなど、今まででは考えにくか
った現象が起きています。
さらに、典型が「ゴルコン」（「コン」は「コンペ」ではなく「コン
パ」の方です）ですね。ゴルフ場での合コン、とでも言えばいいでし
ょうか。ゴルフは結構長時間一緒にいますので、人柄とかも出やすく
仲良くなれますよね（だから接待にも使われるわけですが）。
ゴルコンを募集すると、女性から先に埋まっていくそうです。
ということで、自分の上達を楽しむ、あるいは仲間と勝負を楽しむ、
という従来の「使い方」とは別の使われ方をしているようです。
この傾向を端的に表すのが、先ほどのＲＥＧＩＮＡの表紙のコピーで
す。コピーは、一時期
「私たち「スコアよりウェア」です！」
でした（現在は「私たち「ウェアもスコアも本気」です！」です）。
このように、業界を上げてマニアトラップ脱出を試みているように見
えます。
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◆出つつある成果
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●脱出の兆候
では、どのような成果が上がってきているのでしょうか。
マクロの数字としてはまだ出てきていないようです。先ほどのレジャ
ー白書でも、社会生活基本調査でも、若い女性ゴルファーが増加して
いるとは言い難いです。
が、ミクロな成果は色々と出ているようです。
まず、若干ながら、女性比率が高まっているゴルフ場運営会社があり
ます。
ゴルフ場運営会社の大手、アコーディア・ゴルフによれば、アコーデ
ィア・ゴルフが運営するコースでの女性比率は、
０７年３月期 １１．７％
０８年３月期 １２．１％
０９年３月期 １２．９％
と着実に高まっています（同社アニュアルレポートより）。
ゴルフ用品市場も、女性用市場は、昨年対比１８％増とのことです。
http://www.gew.co.jp/news/movie/0911105772.php
肌感覚としては、ゴルフ場で若い女性を多く見るようになりつつある
ということですね。
これが、一時期の「遼クン」「藍ちゃん」ブームに終わらず、ゴルフ
の長期的な隆盛にするためには、今度はマニア「育成システム」が必
要になってきますね。
例えば、女性向けレッスンプロの育成など、「ウェアを楽しむ」から
「ゴルフを楽しむ」というステップアップの施策が必要になってくる
と思います。
この取り組みのマクロ的な成果については、次回の社会生活基本調査
（２０１１年実施）の結果が恐らくは一番適切なマクロ調査かと思い
ます。それを楽しみに待つことといたしましょう。
しかし、今回は資料集めやら、分析・集計が異様に大変でした……
当初の仮説は、データ上も女性が増えているということが言えるので
はと思っていましたが、そうでもないですね。マクロ指標はどうして
も遅れて出てくるので、そういうこともありますね。
それでも、大きな流れは必ずマクロ指標や調査に現れて来ます。次の
調査でも出てこなければ、マスコミが取りあげていたとしても、それ
は局地的な現象でしか無かった、ということになりますね。
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◆今日のまとめ
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●業界自体がマニアトラップに陥っている場合は、業界を上げてマニ
アトラップ脱出の取り組みをしよう！
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▼今日の日記▲
野球シーズンももう終わり……ですが、巨人の優勝パレードに行きま
した！なんていう声を今年は結構周りで耳にします（というか、これ
だけ騒いでいるからかもしれませんが……）。あんなに人が多いとは
思いませんでした！とか、原監督が見えなかった！とか……
それはさておき、野球シーズンが終わると佐藤家的にはスキーシーズ
ン突入です。もうオープンしているスキー場もありますしね。
でも、今年は肉離れやらツメ剥いだりやらで、カラダ作りができてい
ません……例年は冬に向けてトレーニングをしているのですが、ちょ
っと不安です……さすがにそろそろ何とかしないと、今度はスキー場
で肉離れでもしたら最悪ですからね……頑張ろうっと。
●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！
読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組
み」で、戦略構築力をパワーアップ！
ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！
第５章 売りたい商品への「流れ」を作る
ハラをくくった決断 Ｐ．２１６〜２２０
ついに戦略が完成！ 広岡社長にテンポ良くプレゼンする真子、清川
望の３人。歴戦の勇者、広岡の鋭いツッコミに負けじと食い下がる。
そのときのＢＧＭは……
Gold by Spandau Ballet
１９８３年、大ヒット曲Trueの後の全英２位のヒット曲。米国でも日
本でもあまりヒットしなかったので、割とマニアックな曲の部類に入
るんでしょうね。
プレゼン開始と同時に、どこかおどろおどろしい、緊張感のあるイン
トロがスタート。静かにボーカルが始まります。
広岡との丁々発止のやりとりを、スピード感あふれるブリティッシュ
ポップが飾ります。タイトルは、もちろん「Gold」。やっぱりお金の
話になると、思い切った決断が下されます。
この本は、５〜６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが
あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！
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