■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━ＢＢＣ編Vol.013 2009/11/16
購読者:20,566 (まぐまぐ:15,197 メルマ！:644 めろんぱん:4,725)
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■■■■＿＿プリントバイヤープロジェクト 前編＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●中間のＢを繁盛させるために、最後のＣの需要喚起をしよう！
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◆ハイデルベルグのハローサンロクゴ
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●３６５日の日めくりカレンダー、ハローサンロクゴ
日経ＭＪにも大きく取りあげられた、ハローサンロクゴ。
３６５人のデザイナーさんが、様々な印刷技術を駆使して、１人１日
分、３６５人で３６５日分の日めくりカレンダーを作る、という斬新
な試みです。日本初かもしれませんね。
これは、「ハイデルベルグ・ジャパン」という印刷関連機器メーカー
が手がけている「プリントバイヤープロジェクト」の一環です。
ハイデルベルグ・ジャパンは、本社がドイツにある、印刷関連機器の
メーカーで、グローバル印刷関連機器のリーディングカンパニーです
ね。印刷機などの製品を製造し、印刷会社さんなどに販売する典型的
なＢｔｏＢの会社です。製品カテゴリーによっては、世界トップシェ
アの製品も多くあるようです。
モノによっては億円単位の大型印刷機などを販売するハイデルベルグ
・ジャパンがこんなカレンダーを仕掛けたワケは……
そう、まさにＢｔｏ ＢｔｏＣなんです。
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◆復習：ＢｔｏＢｔｏＣマーケティング
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●ＢｔｏＢｔｏＣマーケティングとは
ＢｔｏＢｔｏＣ編もかなり定期的に出るようになってきました。今年
の私のメインテーマの１つです。
おさらいしておきましょう。
法人向けに売るのがＢｔｏＢ
個人向けに売るのがＢｔｏＣ、
というのはよく使われますね。
ＢｔｏＢｔｏＣ、というのは、
Ｂ Ｂ Ｃ
企業→企業→個人
というプロセスです。最終的には個人顧客がエンドユーザーなのです
が、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、という
ビジネスの流れです。
●ＢｔｏＢｔｏＢｔｏＣの「プリントバイヤープロジェクト」
ハイデルベルグ・ジャパンが展開するプリントバイヤープロジェクト
の構造は、普段のＢｔｏＢｔｏＣよりワンステップ長く、
Ｂｔｏ ＢｔｏＢｔｏＣ
となっています。
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
ハイデルベルグ → 印刷関連会社 →プリントバイヤー→ 消費者
１） → ２） → ３） → ４）
印刷機器メーカー 印刷物受注者 印刷物発注者 印刷物消費者
という流れです。１）〜４）の下の行が「印刷物」への関わり方です
ね。
１）〜２）
・印刷関連機器が売れるためには、印刷会社さんなどの印刷関連会社
が繁栄することが必要
２）〜３）
・印刷関連会社が繁栄するためには、印刷物の発注者である、広告主
や、広告代理店などが印刷物を使うことが必要
３）〜４）
・印刷物が使われるためには、我々のような消費者が、印刷物（わか
りやすい例がＤＭ）を見て、広告主の商品を買うことが必要
ということですね。
要は、
「効果の高い印刷物があれば、消費者はそれを見て、買う。すると、
広告主である企業は、印刷物を発注する。すると印刷会社等が儲か
る。すると、印刷機器メーカーであるハイデルベルグの機械が売れ
る」
という、印刷物のバリューチェーン（この場合は消費者までのプロセ
ス）、つまりはエンドユーザーまでを見据えたプロジェクト、という
ことですね。
ニーズの流れの方向としては、
４）→３）→２）→１）
という、右から左の流れ、ということに注意してくださいね。
さて、今回は趣向を変えて……私はたまたまハイデルベルグ・ジャパ
ンさんとおつきあいがありますので、このプロジェクトの仕掛け人の
方に、直接ヒアリングさせていただきました。
久しぶりの対談編です。
お相手は、ハイデルベルグ・ジャパン株式会社 執行役員 マーケテ
ィング本部長、大田瞳氏です。赤坂の某中華料理店で、ランチをいた
だきながらのインタビューです。大田さんは米国トップスクールの
ＭＢＡ（サンダーバード）を取得されている方で、グローバルＩＴ企
業の宣伝部長などを歴任されたマーケティングのエキスパートです。
では、始まり始まり〜
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◆ＢｔｏＢｔｏＢｔｏＣのプリントバイヤープロジェクト
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佐藤：本日はお忙しい中、ありがとうございます。よろしくお願いし
ますね！
大田：こちらこそ〜
佐藤：まずは、プリントバイヤープロジェクトから伺いますね。そも
そも、「プリントバイヤー」とは何でしょうか？
大田：「プリントバイヤー」とは、要は印刷物の発注者ですね。例え
ばＤＭを発注するメーカーとか、ポスターを作る店とか……
佐藤：その意味では、広告代理店さんやデザイナーさんもそうですね
大田：そうですね、プリントバイヤーの範疇に入ります
佐藤：で、印刷関連機器メーカー、例えば大型印刷機なんかを製造・
販売するハイデルベルグが、なぜそんなことを……？
大田：それが佐藤さんのおっしゃるＢｔｏＢｔｏＣです。要は、印刷
物が売れなければ、我々の売っている印刷機器も売れない……
佐藤：つまりは、御社のお客様であるところの印刷関連会社さん、例
えば印刷会社さんが繁栄しないと……
大田：そうですね、私どもの機械が売れない、と。そのためには、印
刷物がもっと使われないといけない、ということですね。
佐藤：まさに「お客様のお客様を見よう」ということですね。ニーズ
はそこから発生するわけですから。
大田：そうなんです。我々のお客様は印刷会社様などの印刷関会社様
ですが、その先の印刷物ニーズを見る必要があるんです。
佐藤：印刷物が発注されなければ、印刷機器は売れないですからね。
大田：そうなんですよ。
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◆プリントバイヤープロジェクトの成果 １
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佐藤：非常に興味深いＢｔｏＢｔｏＣの事例ですが、今回の３６５日
カレンダー以外に、どんなことをされたんですか？
大田：例えば、ソニー音楽芸術振興会（Sony Music Foundation、以
下、ＳＭＦ）さんのパンフを作ったんですよ。
佐藤：あのソニーさんの？
大田：そうそう、あのソニーさんのですね。
佐藤：この、財団法人ソニー音楽芸術振興会さんですね↓
大田：そうです。ＳＭＦさんが、子供達の感性を高める目的で、親子
向けのコンサートをされているんです。
佐藤：その、親子向けコンサートのパンフは……？
大田：１年間「捨てられない」パンフレット、家に帰ってもまた開け
てもらえるパンフレットを目指したんです。
佐藤：へ〜、どんなパンフですか？ 言葉で説明するのは難しいでし
ょうけど（笑）
大田：これが現物です。これ、いいでしょ？
佐藤：イ・ムジチの四季、ですね。あ！ これ、キレイですね〜。す
ごい高級感があります。
大田：読者さんには、画像が小さいですけどこんな感じです↓ 直接
ご覧いただけないのが残念です。
佐藤：表紙に薄く楽譜が入ってますね……ニスですか？
大田：そうです、色はつけてませんが、光の反射と、手触りでわかり
ますよね。
佐藤：あと、この楽器のパーツをフィーチャーした抜き型も面白いで
すね。最近の絵本みたいで……
大田：親子で一緒にページをめくってほしかったんですよ〜。「ほ〜
ら○○ちゃん、楽しいね〜」って。
佐藤：なるほど〜。あ、親子でそれで会話が進む……
大田：そう！ 私、実際そのコンサート会場に行ったんですが、私が
見る限り、親子でぺらぺらめくりながら楽しんでましたよ。
佐藤：他に仕掛けはあります？
大田：高級紙を使って、手触りを大事にしたんです。楽器の部分だけ
ツルツルにするとか、音符をニス加工で印刷するとか……
佐藤：あ、ホントだ……凝ってますね〜、これ。見えないこだわりで
すね。
大田：いや、角度によっては見えるんですけどね（笑）。芸術だけに
そういう質感って大事じゃないですか？
佐藤：そうですね、高価な宝石が安っぽいパッケージに入っていたら
台無しですよね。
大田：そうそう、それと同じで、ハイレベルなコンサートなら、やっ
ぱりパンフも同様に高品質にする必要がありますね。
佐藤：それで、ＢｔｏＢｔｏＣの成果は？
大田：お客様、この場合はＳＭＦさんが「何人かのお客さまは自身の
ブログでコンサートの感想とともにパンフレットの質感が素晴
らしい、と書かれており……成果を挙げることができた」と。
佐藤：！！ すごいじゃないですか。えっと、お客様であるところの
ＳＭＦさんが、そのお客様に喜んでもらえた、と喜んだ……
大田：そういうことですね。つまりは、印刷物の最終の受け取り手で
ある消費者に喜ばれた印刷物ができたわけです。
佐藤：実際の消費者の方はどんな感じでした？
大田：私が見ている限りですが、このパンフを捨てて帰られた方は、
ほとんどいらっしゃらなかったですね。
佐藤：すると、次回も、やっぱり「単なるパンフじゃなくて、手を掛
けた印刷物にしよう」となるのが自然ですよね。
大田：高品質な印刷物の良さというか、価値を感じていただけたと思
いますよ。
佐藤：最終消費者にとっての印刷物の価値が上がれば、どんどん上流
に行って、結果、御社のビジネスに結びつく……
大田：短期的に当社の売上にはつながらないにしても、印刷会社さん
にとっての意味はあると思います。
佐藤：確かに、高級レストランに行って、メニューがへにゃへにゃだ
と、ガクって来ますよね……
大田：あ、佐藤さんの本でもそんなこと書かれてましたよね。例の、
イタリアンレストランの……
佐藤：そうそう、印刷物って大事な顧客接点ですよね。そこに手を抜
いてはいけないんですよ。ある意味、料理より重要です。
大田：そういうことを伝える、ということにおいても、このプロジェ
クトはＢｔｏＢｔｏＣとして、意義深いですよ。
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◆プリントバイヤープロジェクトの成果 ２
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佐藤：プリントバイヤープロジェクトの他の例ってあります？？
大田：色々ありますけど、軽井沢のオーベルジュ（宿泊施設付きレス
トラン）のコミュニケーションツールがこれです。
佐藤：はい……ハガキと、カードと……ツール一式ですね。５種類あ
るわけですね……あれ？ デザインはみな同じですね？
大田：そうなんです。デザインは同じ。でも、紙を変えるだけで、こ
んなに質感や見え方が変わるんです。
佐藤：おお！！ これなら、デザインコストは同じですもんね。
大田：この紙の質感や色の違いで、季節感が出ますよね？ 秋には少
しシックなものを送るとかすれば、いいんですよ。
佐藤：なるほど〜。紙を変えればいい、っていうのは盲点ですね。で
も、これ印刷するにしては、ロットが少ないですよね。
大田：最近は、印刷機も技術革新が進んでいて、百枚単位のロットで
もビジネスになるような機械があるんですよ。
佐藤：あ……なるほど、その小ロット印刷機の使い方提案、という意
味づけですね、このツールは。
大田：そうなんです。印刷会社さんなどが、プリントバイヤーさんに
こういう提案をしたらいかがですか、という提案です。
佐藤：まさに、下の図で、２）→３）への提案をしよう、という、
１）→２）への提案ですね。
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
ハイデルベルグ → 印刷関連会社 →プリントバイヤー→ 消費者
印刷機器メーカー 印刷物受注者 印刷物発注者 印刷物消費者
１） → ２） → ３） → ４）
佐藤：この場合は、オーベルジュが３）、オーベルジュに行く私たち
のようなエンドユーザーが４）ですね。
大田：このツールの受け手である、オーベルジュのお客様は、この店
にまた行きたい、と思っていただければ、それで一気通貫。
佐藤：ＢｔｏＢｔｏＢｔｏＣの最後まで左から右へと提案のプロセス
が流れますね。その結果、御社の小ロット印刷機が売れる！
大田：そうなればいいですね（笑）
佐藤：２）の印刷関連会社さんにとっては大きいですよね。提案のネ
タが御社から次々と出てくるわけですから
大田：私は、プリントバイヤープロジェクトは、長期的に、ボディブ
ローのように効いてくる取組だと思います。
佐藤：そうですね、長期的なマーケティング活動ですね。では次に…
大田：はい（笑）、本題のハローサンロクゴのカレンダーに行きまし
ょう。
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◆プリントバイヤープロジェクトは「価値創造の方法論」
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大田：このハローサンロクゴという日めくりカレンダーで、プリント
バイヤープロジェクトは２６回目なんですね。
佐藤：よくネタがありますね（笑）
大田：売れたま！もそうでしょうけど、ネタは作るもんです（笑）
佐藤：そうですよね〜。で、２６回目で……
大田：そうそう、これだけ、印刷物の価値向上の方法がある、という
ことが立証できたことが大きいと思うんです。
佐藤：２６回もやると、大体パターンが見えてきますよね？
大田：そうなんですよ、段々方法論が体系化されてきましたね。価値
向上の方法論が蓄積されてきたんですね。
佐藤：ということは、印刷会社さんが、それを使って広告主に営業活
動すれば……
大田：そうですね、本当の意味での「価値の提案営業」ができると思
いますよ。その「価値創造の方法論」なんですよ。
佐藤：なるほど、プリントバイヤープロジェクトは、「価値創造の方
法論」で、その方法が２６通りあると……
大田：２６通りと言いつつ、キーワードはありますよ。例えば、今回
の「捨てられない」なんていうのはよく出てきます
佐藤：「捨てられないパンフ」っていうのは、「価値が高い」から捨
てられないわけですよね
大田：そういうことですね。必ずしも新しい印刷技術とか最高の品質
じゃなくてもいいんですよ。要は使い方なんですね。
佐藤：そうそう、折り方、切り方と、それに載せるメッセージを工夫
すると、展開は無限ですよね。
大田：佐藤さんも印刷の発注側、我々が言う「プリントバイヤー」の
お立場にいらっしゃいましたよね。
佐藤：そうですね、十数年いましたね。ＤＭなんかも作ってましたし
大田：あー、佐藤さん、ＤＭ大賞とか取ってますもんね。
佐藤：そうなんです。ＤＭ大賞に応募したときは必ず何かの賞にひっ
かかりましたよ。今は審査員になっちゃいましたけど（笑）
大田：で、プリントバイヤーの立場にいらして？
佐藤：印刷会社さんって、聞くと色々な引き出しはあるんですけど、
なかなか自分からは言ってくれなくて……
大田：印刷会社さんと言っても色々だとは思いますが……
佐藤：そうなんですけど、一般論として、引き出しはあるのに、提案
がこないんですよ。聞けば色々とあるのに、もったいない……
大田：どうすればいいと思います？
佐藤：何て言うか、「印刷の使い方のパッケージ」みたいのを持って
いればいいと思うんですよ。
大田：パッケージ、って面白い表現ですね。
佐藤：例えばＤＭで言えば、ＤＭの折りとかヌキの技術と、それのメ
ッセージの載せ方とか……
大田：なるほど。それが方法論としてまとまっていればいいな、と。
佐藤：そうすると、プリントバイヤーは大分ラクになりますよ。毎回
毎回ネタを探すのも大変ですし。
大田：その苦しみは私もわかります。だから、プリントバイヤープロ
ジェクトなんですよ。言ってみれば「ネタの元」ですね。
佐藤：価値創造の方法論とは、要はネタの元、と（笑）
大田：そうそう。ネタ元（笑）
佐藤：毎回違うアイディアを出すのは、デザイナーさんも大変なんで
すよ……アイディアには触媒が必要、というのは私の意見です
大田：印刷物のアイディア、デザインも含めて、ですけど、そのネタ
元として絶好なのが、今回の日めくりカレンダーなんですよ！
佐藤：おお、そう来ますか（笑）。それが、冒頭のハローサンロクゴ
ですね
ということで、次回に続きます。
３６５日、違う印刷技術、違うデザインの日めくりカレンダー、
「ハローサンロクゴ」のページはこちらです。
次回は……このＢｔｏＢｔｏＢｔｏＣの中での、ハローサンロクゴの
役割について、です。ＢｔｏＢｔｏＣの具体的手法の好例です。
お楽しみに！
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◆まとめ
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●ＢｔｏＢｔｏＣの右から左へのニーズの流れを考え、左から右への
提案の流れを作りだそう！
◆◆◆◆◆◆◆◆ お奨めの本 紹介コーナー！ ◆◆◆◆◆◆◆
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●『「１回きりのお客様」を「１００回客」に育てなさい!』
ＣＲＭやＤＢマーケティング関係のＩＴシステムを取り扱っている方
の本です。最近結構話題になっている本の１つです。
私もＤＢマーケティングは結構長くやっていました（今でもやってい
ます）が、タイトル通り、いわゆるリピート、固定化のススメで、か
なり真っ当です（上から目線ですみません）。
１回きりのお客様」を「１００回客」に育てなさい!
同文舘出版・1470円 高田靖久著
１１月１８日（水）〜２０（金）まで、アマゾンキャンペーンをやっ
ていらっしゃるそうです。
http://www.takatayasuhisa.com/100kaikyaku.html
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▼今日の日記▲
先日、次の本で取り上げる内容のウラを取りに、知り合いに取材。渋
谷の中華の有名店に行きました。
で……そこは、オープンキッチン。私は３回目か何かなので常連では
全く無いのですが、隣のお客様が常連らしく、オープンキッチンの中
からシェフらしき方が挨拶されたかと思うと、でてきて談笑……
そう！ そーれ・しちりあーのの、あのシーンかと思うような光景が
目の前で展開されました。相手が私じゃないところがナンですけど…
（笑）。
料理は、いわゆる「ウマ辛」で、かなりおいしかったですよ。
●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！
読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組
み」で、戦略構築力をパワーアップ！
ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！
第５章 売りたい商品への「流れ」を作る
モツバーガ！？ Ｐ．２０６〜２０８
ついにそーれ・しちりあーのの魂もわかり、ＲＥＩさんに連れられ、
ひたすらシチリアを食べ歩く真子たち。モツをはさんだパンなど、そ
こにはヒントがいっぱい。
もう３人のココロは、シチリアの明るい街並みのように晴れやかに。
そのときのＢＧＭは……
Hold Me by Samantha Gilles
１９８７年の、ハイエナジーの名曲。私が当時一番聴いた曲と言って
いいと思います。もう今では情報すら入手しにくいですが、youtube
にはありました。
で……つい最近、Ｂａｂｅも同時期にこの曲を歌っていることを知っ
てびっくり！ ２０年以上それを知らずに生きてきました（別にいい
んですけどね……）。
街を楽しそうに食べ歩くにはぴったりの曲。ユーロビートということ
で強引ですがヨーロッパつながりでもありますし……
３人はイタリアでどんなメニューを掴むのか？？
この本は、５〜６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが
あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！
○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓
http://sandt.co.jp/shikumi.htm
アマゾンでも未だに売上好調！ ありがとうございます。
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ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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◆次号予告：プリントバイヤープロジェクト 後編
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●対談の続き、次号は、いよいよハローサンロクゴのカレンダーにつ
いて、です。お楽しみに！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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