売れたま！特別編Vol.345 2017/01/02 年末年始特別号：顧客調査の方法 ２

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.345(累計1391) 2017/01/02
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　■■■■＿＿年末年始特別号：顧客調査の方法　２＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●顧客調査の中心は、直接お客様にヒアリングする「顧客ヒアリン
　グ」。お客様の「ナマの声」に直接触れよう！


┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆年末年始特別号！
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年末年始は毎年恒例の「特別号」。お馴染みのこの２人。

我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）の珍道中。ゴールデンウ
ィーク以来の登場です。


２人は拙著の登場人物です。お読みいただいているとは思いますが、
念のためご紹介いたします。２冊とも、小さくて軽いので荷物になら
ず、帰省の電車などでお読みいただくのにオススメです！


○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR

売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。


○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d

上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！　戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！



テーマは……

「顧客調査の方法」

非常に重要な内容なのですが、日頃の売れたま！では取り上げにくい
ので特別号でやりたいと思っていました。割とマジメな特集です。


少々古いデータも多いのですが、古さは特に問題ないかと思います。

今回は２回目です！


１回目はこちらです↓

http://archives.mag2.com/0000111700/20161229231000000.html



●ここまでのあらすじ

イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と、真子の親戚にして経営コンサルタントの「売多
勝」（うれた・まさる）は、年末年始の売多家一同が集う温泉旅館へ
新幹線で移動中。


行きの新幹線の中は、真子のメンター、勝による「勉強会」の会場と
なる。



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◆まずは、前号の復習から！
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夕刻に温泉宿に入った真子・勝は、チェックインを済ませると、宿の
カフェに入って一息ついた。


真子：ね、勝さん、ご飯までまだちょっと時間あるよね？

勝　：真子、もうハラ減ったのか？　ケーキでも食うか？

真子：ち、違うもん、さっきの続き聞きたいな、って思ったの！

勝　：そうだな、やるか。大事な内容だし。でもオレはケーキ食べる
　　　けどな。

真子：ず、ずるい、私も食べる！


結局２人ともケーキとコーヒーのセットを注文する。

勝がノートパソコンを開き、真子はノートを取り出すと、ケーキをつ
まみながらの勉強会が始まった。


勝　：じゃあ、前回の復習から、な。

真子：はーい。こんな感じでーす。


○顧客調査＝「顧客の求めるものを引き出す方法」

○顧客調査の意義：成果が出る＝売れる！

・イオンが顧客調査に基づきコロッケを改良、買上率が従来の２倍に
・青森港がクルーズ船会社に聞いて回り、外国客数が９年前の６倍に



勝　：ＯＫ。今回から具体的な内容に入っていこう



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◆まずは、お客様に直接「ヒアリング」をしよう
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勝　：ここでいう「顧客調査」は「顧客ヒアリング」よりは広い意味
　　　だけど、まずは「顧客ヒアリング」がやっぱり中心になる。


勝がノートパソコンを開き、真子に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『食品スーパー大手のライフコーポレーションが利用客の声を店舗
　運営に生かす取り組みに力を入れている。客の声に耳を傾けるのは
　商売の王道だが、同社の特徴は全店で座談会を開いたり、買い物中
　の利用客に直接要望を聞いたりして「生の声」を徹底して集める点
　にある』


◇『首都圏の約８０店で店内を日々巡回し、野菜や魚介類の鮮度を厳
　しくチェックする専属従業員がいる。その名も「鮮度パトロール
　隊」。食品スーパーの生命線である農産物の品質を確認し、一定の
　水準を満たしていない商品があればその場ですぐに店長に伝える』


◇『きっかけとなったのは、ライフが１５年秋に約２５０店で開いた
　利用客との座談会だ。「野菜がしおれている」。座談会には計約
　５０００人の利用客を各店に招き、店長や各売り場の部門長が率直
　な意見に耳を傾けた。多く挙がったのは農産物の鮮度に対する不満
　だ。生鮮が売りのスーパーだが、担当者は「まだ売れる鮮度だとい
　う感覚ではダメだと痛感した」と話す』


◇『昨年から始めた座談会は、消費者目線の売り場作りを徹底する対
　策の一環だ。買い物中の客に直接を声をかけ、売り場づくりや品ぞ
　ろえについて意見を求める「売り場アンケート」も始めた。客に不
　満や要望を出してもらうのではなく、自ら聞き取ることで様々な利
　用客の本音を探る。８〜９月に初めて実施した調査では全店で計
　２万５０００超の声が集まった。生の声を分析し、今後の店作りに
　生かす』


2016/10/24 日経ＭＪ　Ｐ．１９

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


勝　：これ、食品スーパーのライフ、な。かなり力を入れてやってる
　　　みたいだな。

真子：ポイントは、「直接話す」ということだよね？　お客様と面と
　　　向かって、「ナマの声」を聞いてる、ってところ。

勝　：そうだな。ライフは「ナマの声」を２つの方法で聞いてる。１
　　　つは「座談会」で、もう１つは「売り場アンケート」

真子：この「売り場アンケート」っていうのも、お買い物している人
　　　に直接声をかける、ってことだよね？

勝　：そうだな。「座談会」は５０００人のお客様に直接ヒアリング
　　　したんだよな。

真子：５０００人ってすごいなー。ライフって何店舗あるの？

勝　：２５０店くらい

真子：ってことは、１店当たり２０人くらいかー。結構な量だね。

勝　：そうだよな。お客様の「ナマの声」がやっぱり基本だからな。

真子：なんで「ナマの声」が大切なの？

勝　：直接話すと、お客様と自分の、ギャップって言うか、温度差っ
　　　ていうか、がわかりやすいから。「感覚の差」が実感しやすい

真子：どういうこと？

勝　：この事例だと、『担当者は「まだ売れる鮮度だという感覚では
　　　ダメだと痛感した」と話す』っていうところ。

真子：あーなるほどー。ギャップってそうことかー。自分では「まだ
　　　売れる」でも、お客様には「新鮮じゃない」ってことだ。

勝　：そうそう。そういう「感覚の違い」がわかりやすいから。

真子：直接話してみないとわからないことってあるんだよね。

勝　：そうなんだよ。スーパーとかの小売店の羨ましいところは、
　　　「目の前にお客様がいる」ってこと。

真子：うちの店のイタリアンレストランでも目の前にお客様がいるけ
　　　ど、それって当たり前じゃないの？

勝　：全然違う。メーカーとかだと、エンドユーザーと遠くて顔を見
　　　たくても見られない、っていうことがままある。

真子：そっか……

勝　：小売店なんかだと「お客様の声を直接聞ける環境」は整ってい
　　　る。だから、あとはやるかやらないか、だけ。

真子：ね、勝さん、失礼な話だけど、ライフの業績ってどうなの？

勝　：ライフは良かったはずだぞ。確かここにデータが……


　　　　　　売上高（億円）　店舗数

２０１３　　５，１９９　　　２３１
２０１４　　５，３４９　　　２３９
２０１５　　５，８５０　　　２４５
２０１６　　６，２９９　　　２５６

ライフ社ＨＰより、２月期
http://www.lifecorp.jp/company/ir/index.html


勝　：何がすごいって、店舗数あたり売上高が上がってる、つまり既
　　　存店の売上高が伸びてる、ってこと。

真子：確かに、店舗数の伸びより売上高の伸びが大きそうだよね。

勝　：だろ？　ちょっと計算してみる。

真子：うん！

勝　：えっと……２０１３年で２２．５億円／年／店舗だったのが、
　　　２０１６年には２４．６まで、つまり１割近く伸びてる。

真子：へー！　それってやっぱりこういう「顧客調査」のお陰なのか
　　　な？

勝　：それはわからないけど、記事にあるような「鮮度パトロール」
　　　とかはお客様が望んでいることなんだから……

真子：お客様のニーズに応えられるようになるよね！



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◆お客様の声を聞きながら改善した山崎製パンの「ランチパック」
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勝　：もちろん小売業だけじゃなく、メーカーもやってる。ヤマザキ
　　　の「ランチパック」って知ってるだろ？

真子：もちろん。時間がないときに便利だよね。

勝　：それが、お客様の声を聞きながら、商品改善をしたみたいだぞ


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『山崎製パンの総菜パン「ランチパック」シリーズが新たな成長に
　挑んでいる。出荷ベースで年４００億円以上を売る同シリーズ。地
　域限定など約６０種類を出しヒットを続けたが、２０１４年から売
　り上げの伸びが鈍化していた。さらなる成長には数で勝負するので
　はなく、固定客の声を聞いて売り上げの４割を占める「たまご」な
　ど主力３品の具材を刷新した』


◇『「一口目から具材を楽しみたい」。固定ファンからこんな要望が
　寄せられていた』『だが固定客は商品の数ではなく、主力品の刷新
　を求めていた。マーケティング部の鈴木智さん（３８）は「具材の
　量を増やせば満足度は上がる」と商品改良に挑んだ』『どの程度の
　具材を増やせばいいのか』『ランチパックの購入経験のある消費者
　にモニター調査をして試作品の反応を確かめた』


◇『そこでわかったのは「単純に量を増やせばいいわけではない」
　（鈴木さん）という点だった。主力品「ピーナッツ」では量を増や
　しすぎると「甘すぎる」との指摘があった。一口目から具材が口に
　入る製法にも取り組んだ。「たまご」と「ツナマヨネーズ」の２つ
　の商品には立体的な具材が入っているため、具材をパン生地に絞る
　幅がペースト状の「ピーナッツ」に比べ狭かった。これが消費者の
　指摘につながっていた』


◇『９月に「たまご」をはじめ主力３品の具材を２０％増量する刷新
　をした。前年同月比の売り上げで、９月は８月に比べ１０ポイント
　上回り、順調なスタートを切った』


2015/10/23 日経ＭＪ　Ｐ．１８

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：へー、ランチパックの主力商品を一気に変えたんだ！

勝　：そういうお客様の声が来てたんだよな。既に「お客様の声」と
　　　して顕在化してたってことは、実際には多数の声なき声が……

真子：なるほど！　数名の人が口に出して言う、っていうことは、
　　　「思ってるけど言ってない人」がたくさんいるんだ！

勝　：そう。実際『一口目から具材を楽しみたい』っていう気持ちは
　　　オレもわかる。

真子：私も〜。いきなりタマゴにかぶりつきたい！

勝　：で、その量の調整をお客様に確認しながら勧めたわけだ。『モ
　　　ニター調査』ってあるから、直接お客様に聞いたんだろうな。

真子：やっぱりさ、『売り上げの４割を占める』主力製品の変更だか
　　　ら、メーカーの意見だけで決めるのは怖いんだろうね。

勝　：そりゃそうだろ。既存のヒット商品なら既存顧客がいるわけだ
　　　から、そりゃお客様の声を聞きながらやった方がいい。

真子：聞いてみないとわからなかったこともあったんだよね。『単純
　　　に量を増やせばいいわけではない』とか。

勝　：そうそう。それがポイント。聞いてみないとわからない。

真子：ね、その結果『前年同月比の売り上げで、９月は８月に比べ
　　　１０ポイント上回り、順調なスタートを切った』ってすごいね

勝　：そうだな。お客様が望んでいることに応えたわけだから、売上
　　　につながりやすいよな。

真子：やってる会社はどこもやってるんだねー。



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◆「経営者」が直接お客様にヒアリングをするのもお勧め
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勝　：ここまでの例では、お客様にヒアリングをしたのは多分担当者
　　　の方だよな。

真子：そうだと思うけど、なんで？

勝　：というのは、経営者が直接お客様にヒアリングをする例もある
　　　から。


再び勝が真子にノートパソコンを向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『複合カフェ市場は縮小傾向だが、その中で「快活ＣＬＵＢ（クラ
　ブ）」を運営するヴァリックが異例の躍進を続けている。２０１３
　年度の部門売上高は２００億円で０９年度の２倍、営業利益は４倍
　に増加した。秘密は経営陣による顧客への直接のアンケート調査に
　ある』


◇『快活クラブの店から出てきたばかりの２０代女性に、スーツ姿の
　中年男性が声をかける。男性は同社の吉田民明専務取締役だ。彼が
　女性に声をかけたのは、同社が２〜３カ月に一度実施する顧客調査
　のためだ。社内で「ディープリサーチ」と呼ばれるこの調査では、
　役員や部長クラスの社員５〜６人が参加して「快活クラブ」の利用
　者から直接意見を聞くのが特徴だ』


◇『中林佑烝社長は「上役参加の調査はスピードが速く正確だ。早け
　れば調査した翌日から顧客の要望を実施できる」と胸を張る』


◇『「快活クラブＬｕｚ（ラズ）湘南辻堂店２号館」（神奈川県藤沢
　市）にビジネスマン向けの「プレミアムシート」がある。調査で明
　らかになった「とにかくゆっくりしたい」という要望から生まれ
　た』


2015/02/27 日経ＭＪ　Ｐ．４

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：これってマンキツの「快活ＣＬＵＢ」だよね？　へー、こんな
　　　ことしてるんだー。

勝　：そうみたいだな。

真子：「快活ＣＬＵＢ」って、女性専用エリア＊があるよ。

＊同社ＨＰ　http://www.kaikatsu.jp/villa/index.html

勝　：そうなのか？

真子：うん。やっぱりさー、女の子は、男性がいるところだとちょっ
　　　と気になるしねー。いろんなことが。

勝　：色々やってるんだな。ポイントは、なんでそういうことができ
　　るか、っていうこと。

真子：その理由が、経営層が直接お客様にヒアリングしてるから、っ
　　　っていうことだよね？　女性エリアも調査からできたのかな？

勝　：そうかもしれないな。

真子：ヒアリングのやり方も面白いね。店から出られたお客様に、い
　　　きなり声をかけるんだよね！

勝　：今使ってたばかりの店の会社の役員さんだから、別に怪しい人
　　　じゃない。だから答えていただきやすいんだろうな

真子：そっかー。やっぱり「目の前にお客様がいらっしゃる」のは、
　　　とってもありがたいんだね。こうやって直接聞けるんだから。

勝　：そういうこと。店にいらした方に、すぐに聞けばいいんだ。さ
　　　っきのライフの「売り場アンケート」と同じロジックだな。

真子：なるほど！　目の前にいるお客様にすぐに聞けばいい！

勝　：そういうこと。

真子：『早ければ調査の翌日から顧客の要望を実施できる』ってすご
　　　いね！　これも、経営層が直接聞いてるからだよね？

勝　：そうだろうな。決裁者がお客様に直接聞いて、ニーズを実感す
　　　ればいきなり「すぐにやろう」ってできるからな。

勝　：大きい会社だと、社内で「伝言ゲーム」になることがある。だ
　　　から、経営者が直接お客様にヒアリングすると話が早い。

真子：なるほどねー。大企業でも、そういう風にすればいいんだ！

勝　：そう。むしろ大企業こそ、こういうことをやった方がいい。ど
　　　うしても「お客様」と「社長」が遠くなるからな。

真子：快活ＣＬＵＢだと、専務さんもちゃんと調査に加わってる！

勝　：だからこそ、この会社も伸びてるんだろうな。

真子：やっぱり顧客ヒアリングって大事なんだね。

勝　：じゃあ、ここで一旦区切ろうか。

真子：はーい。じゃあまとめていきまーす。


真子がノートにまとめていく。


○顧客調査の基本は、直接ヒアリングする「顧客ヒアリング」

・食品スーパーのライフ：「座談会」と「売り場アンケート」。売り
　場アンケートは、買い物客に直接声をかける

・ヤマザキのランチパック：お客様に直接確認しながら商品刷新


○経営者が顧客に直接ヒアリングすると、決定が早い

・ヴァリックの快活ＣＬＵＢ：役員が直接顧客にヒアリングして、早
　ければ翌日には顧客の要望に応えられる



真子：できました！

勝　：うん、こんな感じ。

真子：なんか、こんな数行でまとめちゃうともったいないなあ……

勝　：まあしょうがない。まとめないと使えないからな。



「あらー、勝ちゃんと真子ちゃん、今年最後のデート中かなー？」

唐突に２人に声がかけられる。そちらを振り向くと、浴衣姿の売多家
の親戚が数人。

「やだー、デート見られちゃうなんて恥ずかしいなー」と真子が応じ
る。

「違います、経営指導中です！」

「２人で仲良くするのもいいけど、もうご飯になるからねー。ほら、
　もう行くよ」

「はーい！　ほら、勝さん、行こ♪」
「もうそんな時間か……そう言えばハラ減ったな……」

親戚に引きずられるように、食事会場に連れて行かれる２人。

「もう年越しソバ、すぐに出てくるからねー。勝ちゃんのトンカツソ
　バもちゃんと用意してあるよ」

「やった、ありがとうございます」

売多家毎年恒例の、大晦日の宴が始まる。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは「顧客ヒアリング」をして、お客様の「ナマの声」に直接触
れるようにしていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●顧客調査の中心は、直接お客様にヒアリングする「顧客ヒアリン
　グ」。お客様の「ナマの声」に直接触れよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

あけましておめでとうございます！

今年の「初売れたま！」はいかがでしたでしょうか？　私にとっても
「初売れたま！」でした。


私は年末は、東京で普通に「トンカツ年越しソバ」を食べて、紅白を
見ながら過ごしました。

紅白で印象に残ったのがＲＡＤＩＯ　ＦＩＳＨ。オリラジ、よくあそ
こまでパフォーマンスしますよね。

今年は、東京オリンピック決定記念に、ＹＭＯのテクノポリスとか、
沢田研二さんのＴＯＫＩＯとか、カバーしてほしかったなー。例えば
ＴＯＫＩＯとかに。


元旦は、近くの店はどこも開いていないので、家族で都心の百貨店
（と言っても自宅からすぐ近く）へ。天気が良かったこともあり、か
なりの人出でした。やっぱり家族連れの方が多いですね。


年始の恒例は、やっぱり箱根駅伝。今年は母校の早稲田が結構頑張り
ましたね。明日の復路にも期待。

密かに楽しみにしているのが「ローカル路線バス乗り継ぎの旅」。太
川陽介さんと蛭子能収さんの、あの番組。今回この２人は最終回だそ
うで、残念です。録画しましたので、また後で見ることにします。

では、本年もよろしくお願い申し上げます。



●今日のiPod Tune：２０１７　酉年　トリの歌！

あけましておめでとうございます！

今年は酉年！　ということで、トリの歌！

最初の曲は、ズバリこの曲


○鳥の詩 by 杉田かおる


１９８１年リリース、杉田かおるさんの代表曲。ドラマで使われ、大
ヒットになりました。

杉田さんはこの直前に「３年Ｂ組金八先生」に出演されたり、大分顔
が売れている時期でしたね。

美しい詩・メロディが印象的な「トリ」の曲♪



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経営のすべてを顧客視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●「経営戦略立案シナリオ」　佐藤義典　著　かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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●「売れる数字　〜組織を動かすマーケティング〜」　
　佐藤義典著　朝日新聞出版
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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
　マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o

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　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm

●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq

●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆次号予告：年末年始特別号　その３
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「顧客調査の方法」、続きます。次回は「調査すべき内容」です。
　「価値は○○○に現れる」のですから……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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