売れたま！戦略編Vol.443 2016/06/16 トレンドを追わないワンダーテーブル：２つの戦い方

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.443(累計1334) 2016/06/16
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　■■＿トレンドを追わないワンダーテーブル：２つの戦い方＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「強み」「独自資源」へのアプローチには「本質型」と「トレンド
　型」の２つがある。自社・自分に合った方法を選ぼう！


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◆「トレンドを追わない」と言い切る外食業界の社長
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●「トレンドを追わない」と言い切るワンダーテーブル

外食というと、「市場のトレンド」を追っていくイメージがあるかも
しれませんが、「トレンドは追わない」と言い切る社長さんがいらっ
しゃいます。しかも業績好調！

どんな会社かというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『「バルバッコア」「鍋ぞう」「モーモーパラダイス」など１７の
　業態でレストランを運営するワンダーテーブル』『外食の経営を天
　職と自負する秋元巳智雄社長は「トレンドは追わない。ニッチの中
　でトップになる」と強い自信を見せる。
　（聞き手は日経ＭＪ編集長　中村直文）』


◇『ワンダーテーブルは増収が続いている。営業利益は消費増税のあ
　った２０１４年度に前年を下回ったものの、１５年度は前年度比約
　２倍の１３億円と、過去最高益を達成した』


◇『「マーケット的にいうと、ニッチ市場でトップに立つというブラ
　ンド戦略です。例えばシュラスコを手掛ける『バルバッコア』です
　が、今年で２３年目になります。これまでブラジルでのサッカーワ
　ールドカップが開かれたり、今年はリオがオリンピックが開催地だ
　ったり、その都度ブームが来ますが、当社はずっと繁盛店です」』


◇『「理由の１つは本物のブラジルスタイルを追求しているからで
　す。メニューもパスタとか追加メニューを安易に増やすようなこと
　はしません。サラダバーをもっとおいしくできないか、主力の肉を
　もっと上手に切れないか、などと徹底的に磨き上げます。ですから
　飲み放題を安くするなどディスカウント戦略はとりません。このた
　め単価も競合他社より１０００円程度高くなります」』


◇『「ワンダーテーブルは迷走した時期がありました。東証２部に上
　場していましたが、（２００８年の）リーマン・ショックで痛い目
　に遭い、非上場になりました。そこで行き着いた方向性が高い専門
　性があって、ユニークな体験を提供できる企業ということです」』


◇『「トレンドは追いませんし、チェーン経営にも興味がない。規模
　拡大よりブランドの継続性を重視しています。仮にメキシカンを持
　ってきたとしてもトレンドの先読みで参入するのではなく、専門性
　を突き詰め、やりきること。かつては７５店舗ありましたが、今は
　６０店弱。それでも前期は過去最高の売上高です」』


2016/06/12 日経ＭＪ　Ｐ．３

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


一般論ですが、外食は「トレンド」を作り出していく、あるいは追い
かけていくパターンが多いですよね。

ここ数年の外食うトレンドの１つが、「熟成肉」だと言われていま
す。欧米では割と一般的だった熟成肉が、日本でも人気になっている
（と言われている）わけです。


が、秋本社長は『トレンドは追いません』と言い切ってらっしゃるの
がすごいというか、大胆ですよね。

それで結果を出していらっしゃるのもすごいです。

トレンドを追うこと「だけ」が、売れる戦略とは限らないんですね。



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◆顧客が選ぶ理由としての「強み」と、それを支える「独自資源」
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●「強み」と「独自資源」

今回のテーマは、「強み」と「独自資源」です。


この２つは、

強み：お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由

独自資源：競合が強みをマネできない理由

という、互いに支え合う関係にあります。



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◆「強み」「独自資源」の２つのアプローチ
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●「強み」「独自資源」の２つのアプローチ：本質型ｖｓトレンド型

私は、「強み」「独自資源」の作り方に対しては、２つのアプローチ
があると考えています。


１）本質型：ブレずに、ある領域の専門性を磨いていく

２）トレンド型：その時々のはやりに合わせて変えていく

という２つです。


どちらかが良い・悪い、というのではなく、２つの戦い方がある、と
いうことです。「良し悪し」ではなく「違い」です。


ですので、自社・自分に合った方を選ぶことになります。

今回の事例のワンダーテーブルは、「１）本質型」です。

それぞれに見ていきましょう。


１）本質型：ブレずに、ある領域の専門性を磨いていく

・ある１つの領域に特化した上で、その領域で「強み」「独自資源」
　を磨き上げていく

・市場の短期的動向・変化の影響を基本的には無視する

・強み：その領域で重要な「本質的な強み」を磨き上げる

・独自資源：その領域に特化することで積んだ専門的な能力

・市場の影響を受けにくい代わりに、爆発的な成長もない



２）トレンド型：その時々のはやりに合わせて変えていく

・市場のトレンド・時々のはやりに応じて自ら変化させ、「トレンド
　に合っている」ことを「強み」とする

・市場の短期的動向・変化を積極的に利用し、それに乗っていく

・強み：その「トレンドに乗っていること」

・独自資源：トレンドを察知し、利用する能力

・ブームに乗った爆発的な成長が可能だが、しぼむときは急速



●色々な業種業態で起きる２つの戦い方

私の観察では、色々な業種・業態において、この２つの「戦い方」が
あり得るように思います。

繰り返しますが、どちらが良い・悪い、という話ではありません。

２つの戦い方があり、どちらを選ぶかによって「強み」「独自資源」
が異なってくる、ということです。


例えば外食においては、色々なブームが起きては消え、しています。

少し前には、「ステーキ＋サラダバイキング」のような業態がはやっ
たと記憶しています。

外食は、いわゆる「同じフォーマットでの競争」（マネの仕合い）が
起きやすい業態です。

和民が「居食屋」をはやらせたら、すぐに同様の業態を他社が開く
（＝マネされる）わけです。

これがトレンド型です。


個人的な観測ではありますが、和民の失速の要因の仮説の１つがここ
にあると考えています。和民は実は「トレンド型」であったにも関わ
らず、そのトレンドの収束に合わせて自分を変えられなかった（ある
いは間に合わなかった）のではないか、ということです。


対して、今回のワンダーテーブルは「本質型」で、例えば「シュラス
コ」という「１つの領域」で強みを磨き上げています。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『「まるで本場ブラジルで肉を食べているみたい！」。ブラジル風
　バーベキュー「シュラスコ」の専門店「バルバッコア」。友達と初
　めて来たという１９歳の女性は声を弾ませた』


◇『同店を運営するワンダーテーブル（東京・新宿）は今回の調査で
　２０１５年度の店舗売上高の伸び率が前年比１０・５％増と高水準
　だ。同社の秋元巳智雄社長は「トレンドを追うことには興味がな
　い」と断言する。ブームに頼って利益を出すのではなく、専門性と
　品質を高めることで継続的に営業できる店を作る』


◇『象徴的なのがバルバッコア。「売り上げが前年比で１０％以上伸
　びている店舗もある」（秋元社長）ほど好調だ。要因は近年の「肉
　ブーム」によるものだけではない。バルバッコアは２０年以上前か
　ら高い人気を誇っている。同店では店の特徴を強く打ち出すことで
　客をひき付ける』


◇『バルバッコアでは肉を注文すると、従業員が串に刺さった肉を大
　胆に客の目の前で切り落とす』『料理にもこだわった。本場の味を
　再現するためにプロのコックをブラジル本国から１０人ほど連れて
　きており、各店に配置している。提供する料理は限られるものの、
　徹底的に品質にこだわる「専門店」としての強みを発揮している』


2016/05/25 日経ＭＪ　Ｐ．１

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


もちろん、肉ブームが起きればその恩恵は受けるでしょうが、肉ブー
ムだからこの店を出しているのではなく、２０年以上前からやってき
ているわけです。

ただ、この店が日本中に１０００店出せるかというと、それは出せな
いでしょう。このような店が受ける顧客層が限られているからです。

そして、それでいい、という判断なんですね。


冒頭の記事で社長が

『「トレンドは追いませんし、チェーン経営にも興味がない。規模拡
　大よりブランドの継続性を重視しています』

とおっしゃっている通りです。


ユニクロとＧＵも恐らくこの２つに分けられそうです

・ユニクロ＝本質型

・ＧＵ＝トレンド型

ではないでしょうか。逆に、この棲み分けを崩すと、どちらがどちら
なのかわからなくなってしまうと思います。



●マーケティング業界での２つの戦い方

今回の記事での社長の意見、私は個人的に非常に共感しました。

というのも、マーケティング業界でも、同じように思えるからです。

繰り返しますが、良い・悪いではありませんよ。２つの違うアプロー
チがある、ということです。


１）本質型：ブレずに、ある領域の専門性を磨いていく

私はこちらです。拙著「図解　実戦マーケティング戦略」を出したの
は、２００５年、１０年以上前です。

主張はそのときからほぼ変わっていません。要はＢＡＳｉＣＳとマイン
ドフローだ、というところからブレていません。良くも悪くも、です。

「ラーメン屋」で言えば、１つの味を徹底的に磨き上げていく「頑固
オヤジ」「職人」のような感じですね。


２）トレンド型：その時々のはやりに合わせて変えていく

本やセミナーなどでは、こちらが多いように思います。

「ブルーオーシャン」が流行ったら「これからはブルーオーシャンを
目指そう」、「ＳＮＳ」が流行ったら「今はＳＮＳの時代だ！」と、
トレンドの変化に合わせて主義・主張を柔軟に変えていきます。

「ラーメン屋」で言えば、時々のはやりに合わせて、それに合ったも
のにしていく、「オシャレな店」という感じでしょうか。


で、両者は市場で共存しているように思います。

お客様のニーズも、それぞれにあるからですね。


「大きく見るか」「細かく見るか」という視点の高さの違いは、あり
ます。

例えば、「Ｗｅｂマーケティング」は、大きく見れば（例えば私のよ
うな戦い方からすれば）「トレンド型」になります。

が、同じ「Ｗｅｂマーケティング」をやっている方の中でも、それで
も「トレンド・技術」を積極的に吸収・紹介していくタイプ（＝トレ
ンド型）もあれば、「本質的な見せ方が重要」というタイプ（＝本質
型）もありそうです。



どちらのタイプも「アリ」です。それぞれに市場がありそうです。た
だ、「戦い方がブレてしまう」のはまずいです。


私が「ＳＥＯを使ったマーケティング術」のような本を出さないのは
それが理由です。

一応、ＳＥＯとしての結果は私も出しています。

「マーケティング」でGoogle検索してみてください。私の会社のＨＰ
が、Wikipediaをおさえて、現時点で一番上に来ます。私が知る限り、
この数ヶ月間はそうなっています。

だから、マーケティング分野で一番うまくＳＥＯができている（うち
の１つ）が私の会社だと言えるかもしれません。その意味で「ＳＥＯ
を使ったマーケティング」を強く訴求できる「実績」があります。

が、それでも、自分の戦い方から外れるので、「ＳＥＯを使ったマー
ケティング術」のような本は、出すつもりはありません。

ちなみに、そのやり方は「華麗なテクニック」では全くなく、

「その内容に一番あった内容をたくさん書く」

というだけです。これも「本質型」的なアプローチですね。



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◆自社・自分がどちらのタイプか、見極めよう
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●「強み」「独自資源」の２つのアプローチ：本質型ｖｓトレンド型

繰り返しますが、「本質型」「トレンド型」は、どちらが「良い・悪
い」ということではなく「違い」です。

向き・不向きがあるので、「自分に合った戦い方で戦おう」というこ
とです。私が「トレンド型」で戦おうと思っても、向いていないため
に、勝てない（というかそもそもできない）のです。


ここから先は、私自身の経験を踏まえた、かなり主観的な議論になり
ます。私が日頃考えていることでもあります。



１）本質型＝コツコツ型

「本質型」に向いているのは、「同じことをコツコツと積み上げてい
けるタイプ」です。

どちらかと言えば「マジメで地味目、堅物の職人」です。良くも悪く
も、華やかさはありません。

私はこちらです。

本を十数冊、そしてメルマガ１３００号、ひたすら

・マーケティングの基本（ベネフィット・ＴＰＯなど）
・ＢＡＳｉＣＳ
・マインドフロー
・プラスアルファ（プロダクトフローなど）

を蓄積してきました。愚直に毎回同じことを言い続けています。

そしてそれが「独自資源」になっているわけです（知識、事例、情報
など）。この「物量」で勝負するわけです。

「本」の売れ方も、爆発的には売れませんが、着実に売れます。

２０１６年６月１６日１２：４０分現在、アマゾンで

「マーケティング・セールス」分野で４位。

「マーケティング・セールス」分野の同日同時刻時点でのトップ１０
の本の発行時期を比べてみると……

　２００５年　１（図解　実戦マーケティング戦略）
　２００６年　１（ドリルを売るには穴を売れ）
　２００７年　１
　２０１４年　１
　２０１５年　２
　２０１６年　４

となっています。「マーケティング本のトップ１０」で、一番古い本
が「図解　実戦マーケティング戦略」なんです。トップ１０のうち、
最古発刊の２冊が拙著です（これもアナタのお陰です。本当にありが
とうございます）。

「本質」は陳腐化しにくい、ということだと思います。

その代わりに、爆発力はありません。地味に、地味に、着実に版を重
ね、「地味なベストセラー」になりました。

戦い方のイメージは「斧」。大型の１本の斧で一撃必殺。


こちらのタイプは、「人間の本質はそう変わらない」と考えているの
でしょう（私はそう考えています）。

私は、「人が朝起きて、ご飯を食べて狩り（仕事）に行き、帰ってご
飯を食べて寝る」という「本質的な行動」が変わらない限り、マーケ
ティングの本質も変わらない、と思っています。

もし「本質」が変わるときがあれば、「人間が肉体を離れて、精神的
な存在になったとき」でしょうか。極端な話、ですが。

服装は、ベーシックなスーツを好むのではないでしょうか。服のトレ
ンドはあまり追わず、堅実なものを選ぶでしょう。


このタイプが「カバン屋さん」を開けば、１０年間同じものを作り続
けるでしょうね。長期間使えるものを作って「修理します」という感
じでしょう。固定ファンがいてビジネスは安定しますが、バカ売れは
しないでしょう。


ちなみに、モンハンで言えば（やってない方、すみません）「大剣」
のイメージです。敵からの攻撃を（ある程度）喰らう覚悟で、威力の
大きい技を繰り出します（大剣であろうと攻撃を喰らうのはヘタなん
だよ、とか言われそうですが……）。

「大剣」は、自分より遥かに巨大なモンスターに対して、力ずくの勝
負を挑みます（私は、ですけど）。

ここまで書いてハタと気づいたのが、私はモンハンをＭＨＰ２Ｇから
やっていますが（高難度と言われた「武神闘宴」もクリアしました）
ずっと「大剣一筋」です。それが自分に合っていたからなんですね！
すごく（自分的に）納得してしまいました。



２）トレンド型＝臨機応変型

「トレンド型」に向いているのは、「変わり身が早いタイプ」です。

常に新しい知識を積極的に吸収し、それを見事に使いこなして自分を
「変化」させていく、「柔軟性の高いタイプ」です。


戦い方のイメージは「ナイフ」。切れ味鋭く、時代の変化に合わせて
多くの技を繰り出していきます。

こちらのタイプは、「人の好みは移りゆくもの」と考えているのでし
ょう。


このタイプが「カバン屋さん」を開けば、毎年売り物が変わっていく
でしょうね。時々の流行に応じて、「最先端」のものを売ります。う
まくいけば「爆発的にヒット」しますが、そのブームが終わると急速
に売れなくなるというリスクもはらみます。


ちなみに、モンハンで言えば「弓」でしょうか。でしょうか、と言っ
ているのは、私は「弓」が苦手だからです。相手の動きに合わせて華
麗に位置取りを変えていき、相手の弱点部位に的確に多くの矢を叩き
込んでいきます。

相手からの攻撃を一撃でも食らうと瀕死になるので（防御が薄いんで
す）、常に動き続け、華麗に相手の攻撃をかわします。喰らって反撃
する大剣に比べ、本当に動きが華麗です。


人の性質は、ゲームの戦い方にも現れるのかもしれません。自分が
「弓」が苦手（というか、面倒でたまらない）な理由がよくわかりま
した。


多分、「快感」の感じ方が違うんでしょうね。

私（「大剣」）は、リオレウス（モンスターです）の攻撃を食らいな
がらも、強力な溜めの一撃で相手を怯ませるときに楽しさを感じます
（大剣使いの方、そうですよね？）。

「弓」の方は（多分ですけど）、相手の攻撃を一撃も食らわずに立ち
回って無傷で倒すときに、快感を感じるのではないでしょうか？

だから「戦い方は人による」ってことですね……


モンハンはさておき、仕事においては、「本質型」「トレンド型」の
どちらかに１００％完全に寄る、ということはあまりないと思います。


「本質型」でも、時代の変化などをある程度抑えておかないと、「今
のことを全く知らない浦島さん」になってしまいます。

「トレンド型」でも、本質的な「大きな絵」を把握しておかないと、
「単なる根無し草」になってしまいます。


私は、「本質型」ですが、「細かいトレンドは基本的には無視」とい
うスタンスです。

「流行のお店」などは、お誘いがあれば行きますが、自分から積極的
に「雑誌を持ってチェック！」というようなことはしません。

が、「長期的なトレンド」は抑えます。例えば「少子高齢化」「サー
ビス経済化」などです。


「トレンド型」の方は、「流行のお店」などはきちんとチェックして
移り変わりに「敏」ですよね。


繰り返しますが、この２つの戦い方は「良い・悪い」ではなく、「自
分に合う合わない」だと思います。

私は「トレンド型」は、やりたくてもできないんです……

自分に合った戦い方が、一番いいでしょうね。


自分に合った戦い方は何か、という「戦い方の違い」がわかりやすい
事例でした。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、あなたのタイプ・あなたにあった「戦い方」を知っていま
すか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「強み」「独自資源」へのアプローチには「本質型」と「トレンド
　型」の２つがある。自社・自分に合った方法を選ぼう！


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▼今日の日記▲

さすがに梅雨時だけあって、結構雨が降りますね……。今日の夕方
も、外出した瞬間に降ってきました。

いつも持ち歩くのは、折りたたみ傘です。雨が降っている真っ最中に
出かけるときも、です。

というのも、いわゆるこうもり傘は、移動中に結構ジャマになるから
です。あと、忘れますし。

ですから、大きめの折りたたみ傘と、それを入れる厚手のビニール袋
（濡れていても大丈夫なように）をいつも持ち歩いています。

ただ、大きめの折りたたみ傘と言っても、それほど大きいわけではあ
りませんので、ズボンは濡れてしまいます。

本当に「大型」の折りたたみ傘があればいいんですが……



●今日のiPod Tune：雨を楽しむ歌　２０１６

関東地方もついに梅雨入り！

ということで、例年通りのこのシリーズ。雨を楽しむ歌！

日本の曲が続いたので、外国曲から！


○シェルブールの雨傘


１９６４年のフランスのミュージカル映画より。非常に有名なスタン
ダードナンバーで、ポール・モーリアなどはもちろんのこと、日本で
も日本語の歌詞で色々な方が歌っていらっしゃいます。

原詩はフランス語というのもありその意味はわかりませんが、日本語
の歌詞を見る限りは、そしてストーリーから類推する限りは、切ない
ラブバラード曲。

雨の切なさは、時代を、国を超えて共通なのかもしれませんね。



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初めてＢＡＳｉＣＳを学びたい、という方にお勧め。高校生のお子さ
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　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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◆次号予告：イトーヨーカ堂の「スイーツステーション」
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●イトーヨーカ堂が店内で、果物を飲み物やスイーツに加工して販売
　する「スイーツステーション」を設置。その狙いは……？


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