売れたま！商品開発編Vol.027 2016/05/26 プリン体と戦うヨーグルト：振り切れば、刺さる

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━━━━━━━━━━━━商品開発編Vol.027(累計1328) 2016/05/26
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　■■＿＿プリン体と戦うヨーグルト：振り切れば、刺さる＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●振り切った強みを絞られた顧客に届けると「グサっと刺さる」


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◆「プリン体と戦う」飲むヨーグルト
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●「プリン体と戦う」明治プロビオヨーグルト　ＰＡ−３

最近、「プリン体」を気にされている方も多いかもしれません。

プリン体は通風の原因と言われたりするようですが、「プリン体と戦
う」、飲むヨーグルトが人気とのこと。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『明治が２０１５年４月に発売した「明治プロビオヨーグルト
　ＰＡ─３ドリンクタイプ」が売れている。独自に研究した
　「ＰＡ─３」と呼ぶ乳酸菌を配合し、プリン体を気にする中高年男
　性の需要を喚起した。当初３０億円だった年間販売目標と比べ、２
　倍の勢いで売れている。


◇『明治はＰＡ─３乳酸菌の研究を０６年に始めており、９年越しの
　商品化となった』


◇『日経ＣＶＳデータでＰＡ─３の購入傾向を分析すると、男性の購
　入の多さが際立つ。ドリンクヨーグルト全体の購入額に占める男性
　比率は６９・９％だが、ＰＡ─３の男性比率は７８・２％と８・３
　ポイント高い。同社では「プリン体に対する目的意識の強い、他商
　品とは異なる購入者層を獲得できた」（菊地基康ヨーグルトマーケ
　ティング部グループ長）と分析している』


◇『プリン体増加による尿酸の蓄積が原因とされる痛風は、男性の患
　者が多い。ＰＡ─３のテレビＣＭでは俳優の三浦友和さんらを起用
　し、４０〜６０歳代の男性への認知度を高めた。立地別比率はオフ
　ィス街が３９・１％で最多。駅前も２３・２％と高い。オフィス街
　での購入の多さには宣伝活動も寄与した。同社の既存商品の「プロ
　ビオヨーグルトＲ─１」や「同ＬＧ２１」は主に住宅地沿線で駅ナ
　カ広告や電車の中づり広告を露出したのに対し、ＰＡ─３は会社員
　の目に触れやすい山手線などの都心部に注力した』


2016/03/25 日経ＭＪ　Ｐ．１４

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「明治プロビオヨーグルト　ＰＡ─３ドリンクタイプ」（以降
ＰＡ─３ドリンクタイプ）のＨＰはこちらのようです。

http://www.meiji.co.jp/dairies/yogurt/meiji-pa3/


ＨＰを開くと

「プリン体と戦う乳酸菌」

というキャッチコピーが大々的に出てきます。

色々な意味で振り切ったキャッチコピーですね！！


この「ＰＡ−３」には、通常のカップのヨーグルトと、ドリンクタイ
プの２種類があるようです。

今回は「ドリンクタイプ」、飲むヨーグルトの砲ですね。

ＰＡ−３というのは、乳酸菌の名前ですね。ＰＡ−３乳酸菌が「プリ
ン体と戦う」乳酸菌なのですね。



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◆復習：ニーズの広さと深さ
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●商品開発のときには、「ニーズの広さと深さ」を考えよう

商品開発の時に、良く「ニーズがある、ない」という表現をします
が、正確には「ニーズが大きいか、小さいか」です。

「ニーズの大きさ」の代替指標が「市場規模」ですね。市場規模が大
きければニーズが大きい、ということになります。


さらに、ニーズの「大きさ」を測るだけでは不十分です。

ニーズの広さ×深さ、

を同時に考える必要があります。

というのも、

○広くて浅い市場　→　より多数のお客様の支持を狙う

○狭くて深い市場　→　少数のお客様の強い支持を狙う

のどちらを狙うかで、やることは全然違うからです。


ニーズの広さ・深さの詳細は、拙著実戦マーケティング戦略をどうぞ
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◆振り切った「強み」が絞られた「顧客」に刺さった！
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●「プリン体と戦う」という振り切った「強み」

開発時の狙いとして、「ＰＡ─３ドリンクタイプ」は「狭くて深い」
ところを狙った商品でしょう。


「プリン体と戦う」という、かなり振り切った「強み」を訴求をして
います。


プリン体は最近「悪者」にされがちですが、それはプリン体が

「高尿酸血症」「痛風」

を連想させるからでしょう。


プリン体と「高尿酸血症」「痛風」の関係について、厚生労働省の
ＨＰから引用します。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

内臓脂肪が蓄積されると、脂肪細胞からたくさんの遊離脂肪酸が分泌
されます。それが血流によって肝臓に運ばれると、プリン体の代謝が
過剰になり、老廃物である尿酸がたくさんつくられるようになりま
す。血液検査によって尿酸値が7mg/dl以上確認されると、高尿酸血症
と診断されます。この状態が長時間続くと、痛風や尿路結石といった
激痛を伴う病気になりやすくなります。


高尿酸血症の患者数は、現代では500万人以上と言われており、痛風
患者の10倍以上です。その7割にメタボリックシンドロームの可能性
があると言われています。


高尿酸血症が進行していくと、結晶となった尿酸が関節・足先や耳た
ぶなどにたまります。そしてその部分に炎症が起こり、激痛の痛風発
作が起こります。また腎臓にたまって結石ができると背中に痛みが生
じ、尿管や膀胱に移行するとその部分で炎症を起こし、激痛を生じま
す。


厚生労働省ＨＰ
www.e-healthnet.mhlw.go.jp/information/metabolic/m-05-007.html


注）スペース・改行は筆者が挿入

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

プリン体→尿酸→痛風→激痛！

という「連想」は、それなりに根拠のあるものなのですね。

そして、この「高尿酸」「痛風」対策がこの商品の狙い（の１つ）な
のでしょう。

ちなみに、先ほどのＨＰには、私が探した限りにおいて「痛風」とい
う言葉は出てきません。恐らくは法律上（昔で言うところの薬事法）
などの問題もあるのかもしれません。



●プリン体は「深い」ニーズ

この「プリン体と戦う」のは、「深いニーズ」と言えます。

というのも、このニーズの「重要性」が非常に高いからです。

「痛風」や「結石」は、「激痛」と言われます。

私はなったことがないのでわかりませんが、仕事どころではないよう
です。

「歯がちょっと痛む」くらいだったら、仕事の間は何とかガマンして
仕事を終えて歯医者、で良いかもしれませんが、「痛風」「結石」は
そんなレベルではない、と言われます。

ですので、ニーズとして「重要」であり、「深い」ものと言えます。



●絞った「顧客」

強みを「プリン体と戦う」と振り切った時点で、その顧客像も同時に
絞られます。

当然「プリン体と戦う」ニーズを感じている方です。具体的には、

・「高尿酸血症」の方であり、その「予備軍だという認識がある方」

ですね。

それはどのような方かと言うと……日本痛風・核酸代謝学会によれば


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

最近の本邦における２つの大規模な調査結果によれば、高尿酸血症の
頻度は、成人男性において、21.5%あるいは26.2%と報告されている。
年齢別の頻度では，30歳台，40歳台が最も高く，30歳台の頻度は30％
に達した。また，10歳台における高尿酸血症の頻度は16.3％であっ
た。

女性では，閉経後に血清尿酸値が上昇することから，高尿酸血症の頻
度は閉経を考慮に入れる必要があるが，明確に閉経前後で分けて検討
した報告は本邦にはない。日本人女性の閉経年齢は45〜55歳とされて
いるが，職域における調査で，女性の高尿酸血症の頻度は，50歳未満
で1.3％，50歳以降で3.7％であった。


日本痛風・核酸代謝学会　ＨＰ
www.tukaku.jp/wp-content/uploads/2013/06/tufu-GL2.pdf

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

「高尿酸血症」は明確に、３０〜４０代男性の病気ということです。

女性はほとんどならないのですね。


ここに、

プリン体　＝　高高尿酸血症　＝　３０〜４０代男性

という一貫性のある「方程式」が成り立つわけです。



●振り切った「強み」が絞られた「顧客」に刺さった！

この「プリン体　＝　高高尿酸血症　＝　３０〜４０代男性」という
方程式が成立していることを、冒頭の記事で確認しましょう。


『日経ＣＶＳデータでＰＡ─３の購入傾向を分析すると、男性の購入
　の多さが際立つ。ドリンクヨーグルト全体の購入額に占める男性比
　率は６９・９％だが、ＰＡ─３の男性比率は７８・２％と８・３ポ
　イント高い』

『立地別比率はオフィス街が３９・１％で最多。駅前も２３・２％と
　高い』


「オフィス街の男性」に刺さっている、つまり狙っている顧客層に見
事に刺さっていることがわかります。


「強み」を「振り切る」ことで、絞られた「顧客」に刺さったわけで
す。



●「強み」と「顧客」の一貫性：お客様は自ら一貫性を取る

通常、「振り切った強み」をメッセージとして打ち出すと、それに呼
応するかのように、それと一貫性のあるお客様を惹きつけます。

メッセージとして訴求した「強み」と一貫性のある「お客様」が反応
する、つまり、「お客様は自ら強みとの一貫性を取る」のです。

それは単純なロジックで、

「お客様は、自分の欲しいものが欲しい」

からです。


逆に言えば、現在の「お客様」を見れば、自社商品・サービスのどの
「強み」が評価されているのかわかる、ということでもあります。


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◆意外に広い「プリン体」ニーズ
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●「すごく狭い」ようで、「意外に広い」プリン体ニーズ

さて、この「ＰＡ─３ドリンクタイプ」は「狭くて深い」ニーズに刺
さった商品と言えますが、「狭い」と言っても、それなりの数の顧客
がいます。

先ほどの日本痛風・核酸代謝学会の資料では「成人男性の２割以上」
です。

ざっくり「３０〜６０代」としますと、３，４５４万人（２０１０年
国勢調査）。その２割としても、７００万人くらいになります。


厚労省のＨＰでも『高尿酸血症の患者数は、現代では500万人以上と
言われており』とありますので、

５００〜７００万人くらいの潜在的な顧客数があるわけです。

これくらいあるのなら、もう思い切って「振り切って」「絞って」し
まって大丈夫です。


「強みを振り切る」「顧客を絞る」というのは、必ずしも「ニッチを
狙おう」と言っているわけではありません。

想定顧客数があまりに少ないと、それは当然売上が見込めません。

「おいしいところにグサッと刺さるようにしよう」

と言っているのです。


「全員」に売れる商品は、まずありません。

「全員」に売ろうとすると、かえって売れなくなります。

それよりも「５００万人」に絞って、そこにグサっと刺さる方が、売
れる確率は高いように思います。



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◆「振り切る」と、打ち手も絞られる！
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●「強み」を振り切ると、「打ち手」が明確化される

「強み」を振り切ると、絞られた顧客に刺さりやすくなります。

その理由の１つが、「自社の意識も絞られる」からです。

「プリン体と戦う」という明確な方向性を出せば、自社の打ち手も絞
られたものになります。


冒頭の記事から再引用します。


『オフィス街での購入の多さには宣伝活動も寄与した。同社の既存商
　品の「プロビオヨーグルトＲ─１」や「同ＬＧ２１」は主に住宅地
　沿線で駅ナカ広告や電車の中づり広告を露出したのに対し、ＰＡ─
　３は会社員の目に触れやすい山手線などの都心部に注力した』


プリン体　＝　高高尿酸血症　＝　３０〜４０代男性

という「方程式」が社内にも刺さったのでしょう。

「製品の強み」と、「メッセージの媒体」に一貫性があるわけです。


「万人向け」に「万能なもの」を作ろう・売ろうとすると、この一貫
性が取れなくなるわけです。


○「振り切った強み」が「絞られた顧客」にグサッと刺さる

○「振り切った強み」で社内の意思統一ができる


という、「強みを振り切ること」の重要性がわかる事例ですね。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの「強み」は振り切ったものになっていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●振り切った強みを絞られた顧客に届けると「グサっと刺さる」


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▼今日の日記▲

右手薬指を突き指した、ということは前にこのコーナーで書いたと思
います。

突き指したのは、忘れもしないこどもの日、５月５日。そして病院に
行ったら全治３週間という診断で驚いた、ということも書いたと思い
ます。

で、今日がその「全治」するはずの日ですが……全然「全治」してま
せん！

テーピングを外して、タイピングはようやくできるようになりました
が、それでも結構痛いので、他の指でかばいながらタイピングしてい
ます……まさかこんなに長引くとは。

今朝は、寝ている間に右手をどうにかしたらしく、激痛で目が覚めま
したし。


病院に行っておいて良かったです。

こんなに長引いたら、不安になりますよね。

少なくとも「骨は大丈夫」ということはわかっているので、もうこれ
はガマンするしかない、ということですから……

「状態がわかっている」ということは、安心感につながりますね。

それでも痛いのは痛いんですけどね……



●今日のiPod Tune：５月病を吹き飛ばせ！　２０１６

Prince特集が終わり、通常に戻ります。

４月の異動シーズンも終わり、５月病の季節……と言われたりもしま
すが、ノリのいい音楽で元気にやっていきましょう！

今日はこの曲！


○Just Like Paradise by David Lee Roth


１９８８年、Van Halenを脱退していたDavidからのシングルは全米６
位を記録する大ヒット、彼の代表曲の１つになりました。

タイトル通りひたすらノリのいい曲で、輝ける８０ｓポップスの象徴
のような曲は、ムリヤリにでも気分を盛り上げてくれそう♪



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