売れたま！戦略編Vol.407 2015/12/17 売れたま！アンケート １：お客様に聞こう！ 後編

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.407(累計1286) 2015/12/17
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　■■＿売れたま！アンケート　１：お客様に聞こう！　後編＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●まずは、お客様の、自社商品・サービスの所有状況を知ろう！


＊売れたま！アンケートのご回答、ありがとうございました。
　アンケートは既に締め切りました。



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◆売れたま！アンケート、ご回答ありがとうございました！
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●アンケートへのご回答、ありがとうございました。

以前にお知らせした、売れたま！・戦略ＢＡＳｉＣＳについてのアン
ケートは、既に締め切らせていただきました。


有効回答数は、現時点で３７２名となりました。多くのご回答、あり
がとうございました！


２００名に達したら、分析結果をご報告しようと考えていました。

２００名を超えましたので、回答へのお礼の意味も込めまして、今号
と次号は、その結果を報告申し上げます。


今回、前置きが長いです。

データ分析や調査手法にご興味が無い方は、最初の方は飛ばしていた
だければと思います。



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◆まずはデータを分析できる形にしよう！
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●Excelで分析しました

今回は、「Ｍｒ．アンケート」（http://smaster.jp/Index.aspx）と
いう、無料のアンケートサイトを使わせていただきました。

回答者数が１００名単位の小規模のときには、便利です。

ただ、調査会社などに依頼した場合と違って、分析結果を自分で分析
しなければなりません（当たり前ですが……）。

少々細かい話にはなりますが、アンケート分析ではどのような作業が
必要になるか、私なりのやり方をご紹介します。

この方法が最高かどうかはわかりません。

色々試行錯誤した結果、私はこうしている、というだけです。

これ以外で、良い方法があればぜひ教えてください。


使っているソフトはExcelだけです。

Excelの「ピボットテーブル」という機能が秀逸で、非常に使いやす
い（自分が慣れているというのもありますが）ので、今回もそれを使
いました。

回答者の数が数百名規模であれば、機能的にはExcelで十分ですし、
使いやすいです。

ピボットテーブルを使いこなせると、数値分析のときには非常に強力
な援軍となってくれますので、ぜひ慣れておきましょう。

特に、文系の方で「数字に弱いな」と思われている方ほど、ピボット
テーブルをやっておくと良いと思いますよ。

ピボットテーブルの本などを１冊買って、やりながら慣れると良いか
と思います（私もそうしました）。

昔は「ピボットテーブルの本」というとすごくマニアックな感じだっ
たのですが、今は結構たくさん出ているようですね。



●データをクリーニング

まず、データを見て、おかしなデータを修正します。

分析結果はＣＳＶでダウンロードするのですが、今回、データの不整
合がいくつかありました。

まず、切れてはいけないところでデータが分けられていました。

ＣＳＶは、半角カンマでデータを分けますが、おそらくは回答データ
に半角カンマが入っていて、そこでデータが分けられてしまったよう
です。これを手作業で修正します。

回答をご記入いただくときに半角カンマを使わないようにお願いして
おけば良いですね。


それから、「回答必須」の項目に答えがないデータがありました。あ
りえないはずなのですが、あったのでデータを削除しました。

また、「重複回答」がいくつかありました。これは目視でチェックす
るか、ＩＰアドレスが重複するデータを自動的にはねる（この機能が
Ｍｒ．アンケートにはついているようです）か、ということになりま
す。


と、書くとカンタンそうですが、ここまでの作業に数時間はかかりま
す。結構根気のいる作業です。


Excelは操作性が高い分、ヒューマンエラーも起きやすくなりますの
で、慎重に作業をすることになります。



●データをピボットテーブルで分析できる形にしよう！

次に、Excelでデータの「タテヨコ変換」（と勝手に呼んでます）を
します。


アンケートなどの集計データは、通常「タテ」にデータを持ちます。

回答者番号　設問　　回答
１　　　　　１　　　３
１　　　　　２　　　２
１　　　　　３　　　１
２　　　　　１　　　２
２　　　　　２　　　１
２　　　　　３　　　４
３　　　　　１　　　１
３　　　　　２　　　２
３　　　　　３　　　２

という形式です。


これを「ヨコ」に変換すると、ピボットテーブルが使えます。

回答者番号　　設問１　　設問２　　設問３
１　　　　　　３　　　　２　　　　１
２　　　　　　２　　　　１　　　　４
３　　　　　　１　　　　２　　　　２


これが結構大変です。

設問数は１１ですが、ピボットテーブルとVlookupを使って、割と力
づくの作業をします。

これも、数時間〜十数時間の作業です。ミスが起きやすいので、慎重
に作業をします。


ここまでが、本当に大変な作業です。


分析自体は楽しい作業なのですが、このような「下ごしらえ」が大変
です。

感覚的には、下ごしらえ９、分析１、くらいのエネルギー配分のよう
な感じです。

調査会社さんなどにお任せできるのであれば（もちろん時間とお金は
かかりますが）、そうした方が良いかもしれませんね。


ここまでを終えて（これが一苦労）、分析に入っていきます！



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◆読者さんの横顔
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まずは、３７２名の回答者さんの属性を紹介します。

なお、重複データの削除などをしておりますので、次回までに若干数
字が変わるかもしれないことをあらかじめお断りしておきます。


また、後で詳しく紹介しますが、これが売れたま！読者さんを代表す
る構成になっているとは思いません。

アンケートにお答えいただいている方は「コアなファン」の方々です
から、「売れたま！読者さんの全体像」というよりも、「売れたま！
のコアなファンの方々」の分析結果、と考えるべきだと思います。


本当はクロス集計で見るべきなのですが、メルマガの表現上の理由か
ら、単純集計で紹介します。


●３０〜４０代の男性がメイン

まず、性別・年代で見ていきましょう。

・３０代男性　１１６名
・４０代男性　１１６名
・５０代男性　　５７名

と、３０〜５０代男性で７７．７％、８割近くを占めます。

女性の方は計５６名、１５％で、そのうち３０〜４０代の方が４２名
です。



●「会社員」が絶対数としては多いが、経営層も多い

役職・職業は、

・社長・経営者　　　　２０名
・取締役・役員　　　　１５名
・自営業・起業家　　　２４名
・専門職　　　　　　　２１名
　　（ここまでの小計　８０名）
・会社員（管理職）　１２０名
・会社員　　　　　　１６３名
・学生　　　　　　　　　３名
・その他　　　　　　　　６名

となっています。会社員の方が多数ですが、上の４つを「経営層」と
考えると、２割を超える数ですね。



●企業規模は、まんべんなく

企業規模は、

・１，０００名以上　　　１１７名
・１００〜９９９名　　　１２３名
・１０〜９９名　　　　　　６９名
・１〜９名　　　　　　　　６０名
・あてはまらない 　　　　　　３名

となっています。大企業の方が多いですが、小規模企業の方も多くい
らっしゃいます。

「１００名以上」の会社の方は、ほとんど（２２５名）が「会社員
（管理職）」または「会社員」です。


「１０〜９９名」「１〜９名」の会社では、「社長・経営者」「取締
役・役員」の比率が高まりますし、「自営業・起業家」「専門職」の
方も多いです。「会社員」の方ももちろんいらっしゃいますが、小規
模企業では、「会社員」の方の仕事の幅も広くなります。


女性は、「会社員（管理職）」「会社員」に集中しています。

男女でマーケティングのニーズが一緒だとすると、まとめてしまって
も大丈夫そうです（後で詳しく見ていったときに、変わるかもしれま
せんが）。


ということで、ざっくりまとめますと、

・３０〜５０代　で、
・大企業の会社員　または　小規模企業の経営層

というのが、売れたま！のコアなファンの方々、ということになりま
す。

念のため申し上げておきますが、ここに入らない方が大事ではない、
ということでは全くありませんよ。

数としてはこうなっている、ということです。


ここまでは、それほど違和感は（私には）ありません。売れたま！の
読者層（セグメント）は、

・大企業のマーケティング・営業の方々
・中小企業の経営層の方々

になっている、というのは、わかっていたことです。



●このデータをベースに、セグメンテーションをする

今号では、セグメンテーションについてはここまでとさせていただき
ます。

実際の作業においては、このデータをベースにし、他の回答の中身を
見ながら「括る」作業をします。


直感的には、先ほどの

・大企業のマーケティング・営業の方々
・中小企業の経営層の方々

という括り方で大丈夫そうな気がします。

ただ、それぞれに、回答が違わないのであれば分ける意味がありませ
ん。


今回のアンケートでは、売れたま！と戦略ＢＡＳｉＣＳの「強み」を
自由回答式で聞いています。

その回答の中身を見ながら、どう括ると一番うまく括れるか、と考え
ながら括っていくことになります。



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◆自社商品の所有状況を分析
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●拙著の所有状況をまずは分析

今回の第１問目は、

「あなたは、佐藤義典の本・ＣＤをお持ちですか？　以下からお持ち
　のもの全てにチェックしてください」

という、複数回答形式の設問です。

これはもちろん、「本についての分析がしたい」ということで入れた
設問です。

「お客様の、自社商品の所有状況」ですね。


この設問の作り方も、「何を分析したいか」で聞き方が変わります。

今回は、一番包括的にわかる聞き方で聞きました（が、その分、上の
データ作業も増えます）。

「どの本かどうかはわからなくても良い。何冊持っているかが重要」

ということなら、「何冊お持ちですか？」と聞くことになります。


ただ、拙著は十数冊ありますので、「どの本を持っているか忘れる」
ということがありそうだったためにチェック形式にした、ということ
もあります。


データの作業的には、先ほどの「タテヨコ変換」をします。

回答者番号　　本Ａ　　本Ｂ　　　本Ｃ
１　　　　　　１　　　　１　　　　０
２　　　　　　０　　　　０　　　　１
３　　　　　　０　　　　１　　　　０

「１」というのが、その本を持っているというサイン（いわゆる「フ
ラグ」）ということになります。

これによって、Ａの本を持っている人が、Ｂの本を持っている・いな
いという分析ができるようになります。


ここから先は、「拙著」の分析になります。

読者さんにおかれましては、「拙著」の部分を、ご自身の商品・サー
ビスと置き換えてお考えいただければと思います。



●平均４．８冊（！）、佐藤義典の書籍をお持ち！

お答えいただいた方々は、平均で４．８冊、私の著書をお持ちです。

これはちょっと驚きました。

２〜３冊ではないかと思っていましたが、予想よりかなり多いです。
本当にありがとうございます！


正確に表現すれば、何冊お持ちでも「１冊」としてカウントされてい
ますので（お持ちかどうか、という質問形式ですので）、プレゼント
されたりした方を含めると、もっと増える、ということになります。


これが、先ほど「これが売れたま！読者さんを代表する構成になって
いるとは思いません」と申し上げた理由です。

売れたま！２万１千名読者さん全員が、約５冊拙著をお持ち、という
ことはまず考えにくいですから。


ですので、このアンケート結果はあくまで「コアなファン」の方々の
結果、と見るべきでしょう。



●「コア」層と「ライト」層は、分けて分析しよう

このあたりが難しいところで、売れたま！に限らず、このようなアン
ケートにお答えいただけるのは、「コアなファン」に偏りがちです。

ですから、このアンケート結果をもって「売れたま！全読者の意見」
として捉えるのは危ういです。

このような場合、どうすれば良いかというと、この、お答えいただい
た方々の中から、「ライト」層を抽出して分析すれば良いのです。


仮に、「拙著の所有数」が、「コア」と「ライト」の適切な切り口だ
とすれば（それは今回検証していません）、ご回答者から、拙著をお
持ちで無い方（今回は３３名いらっしゃいます）を抽出して分析すれ
ば良い、ということになります。


「お答えいただいた方の中から、（多くの場合は少数派の）ライト層
　を抽出して分析する」

ということです。



●性別・年代、役職、などで本の所有数の差はあまりなし

ここで気になるのが、どんな方が多く拙著をご購入いただいているか
ということなのですが、性別・年代、役職、企業規模、いずれで見て
も属性であまり差は出ませんでした。

この場合、この切り口が「私の本を購入する」という意味においては
あまり有効ではない、ということになります。

ここは、私にとっての課題、ということになります。

このような「この切り口では差が無い」という発見も、重要です。



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◆１問の複数回答選択肢から、色々なことがわかる！
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●拙著の読者層を分析

今回分析したかったことの１つが、

「どんな方がどの拙著をお持ちか」

ということです。


繰り返しますが、読者さんにおかれましては、「拙著」の部分を、ご
自身の商品・サービスに置き換えてお考えくださいね。


まず、どの本の所有率が高いか、ですが……


１）図解　実戦マーケティング戦略　６５．１％
２）ドリルを売るには穴を売れ＊　　６４．２％
３）売れる会社のすごい仕組み※　　５５．４％

＊これは「ドリルを売るには穴を売れ」と「新人ＯＬ、つぶれかけの
　会社をまかされる」のどちらかをお持ちの方です。

※これは「売れる会社のすごい仕組み」と「新人ＯＬ、社長になって
　会社を立て直す」のどちらかをお持ちの方です。


特に、１位と２位は不動のトップ２ですね。実際、私もまずはこの２
冊をお勧めしています。印刷部数と同じような結果になっていますの
で、特に違和感はありません。


次に、この商品が「誰に刺さっているのか」を分析します。

「役職」別に、その役職でどの本の所有率が一番高いか、を見ていく
ことにしましょう。


・社長・経営者　　　図解　実戦マーケティング＆ドリル（同率）
・取締役・役員　　　ドリルを売るには穴を売れ
・自営業・起業家　　ドリルを売るには穴を売れ
・専門職　　　　　　ドリルを売るには穴を売れ
・会社員（管理職）　図解　実戦マーケティング戦略
・会社員　　　　　　図解　実戦マーケティング戦略


これは、少々意外な結果でした。

仮説としては、「社長・経営者」「取締役・役員」に関しては、戦略
ＢＡＳｉＣＳの書である「図解　実戦マーケティング戦略」が刺さっ
ているのかと思ったら、そうでもありません。

むしろ、会社員の方々に「図解　実戦マーケティング戦略」が刺さっ
ているんですね。

・戦略ＢＡＳｉＣＳが組織のマネジメントに有効
・マーケティングの基礎知識などは社内で身につけた

などの仮説が立てられそうです。



●「併売率」を見よう

さらに分析するために、「図解　実戦マーケティング戦略」と「ドリ
ルを売るには穴を売れ」で、所有状況を見てみましょう。

・両方お持ち　　　　　　　　　　　　　１７１名
・図解　実戦マーケティング戦略　のみ　　７１名
・ドリルを売るには穴を売れ　のみ　　　　６８名

となっています。

「図解　実戦マーケティング戦略」をお持ちの２４２名中、１７１名
（＝７０．６％）が「ドリル」をお持ちです。

７０．６％という数字は、全体での「ドリル」の所有率６４．２％と
比べると、あまり差がありません。

「ドリル」から見ても、同じような数字になります。

これは、「図解　実戦マーケティング戦略」と「ドリル」の、相互販
売力が弱い、クロスセリングの余地がある、ということになりそうで
す。

この分析の比較対象として、シリーズものである「ドリル」と「売れ
る会社のすごい仕組み」の併売率を見てみましょう。

「売れる会社のすごい仕組み」は、「ドリル」の物語の続編です。

・両方お持ち　　　　　　　　　　　１８８名
・ドリルを売るには穴を売れ　のみ　　５１名
・売れる会社のすごい仕組み　のみ　　１８名


「ドリル」をお持ちの２３９名中、１８８名（＝７８．６％）が、そ
の続編である「売れる会社のすごい仕組み」をお持ちです。

これは、「売れる会社のすごい仕組み」の所有率である５５．４％よ
りもかなり高い数字です。


つまり……

「ドリル」→「売れる会社のすごい仕組み」という流れはできてい
そうだが、「図解　実戦マーケティング戦略」と「ドリル」の間の流
れには、改善の余地がある、ということですね。



●経営者に刺さっている本は？

次に、「社長・経営者」に刺さっている本を見てみましょう。

これは……

「経営戦略立案シナリオ」

でした。全体での所有率は３１．７％ですが、「社長・経営者」に限
ってみると……６０．０％です。

全ての役職の中で、この本の所有率が一番高いです。

これは納得です。というか、一安心です。


その一方で、明確に「経営者」に向けた本である「経営のすべてを顧
客視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略ＢＡＳｉＣＳ」は、全体の所有
率（１２．９％）と、「社長・経営者」の所有率（２０．０％）でそ
れほど差がありません。

ここは、改善の余地がありそうです。



●１問から色々なことがわかる！

さて、長々と本の分析をしてまいりました。

お伝えしたかったのは、拙著の所有状況ではありません。

「あなたは、佐藤義典の本・ＣＤをお持ちですか？　以下からお持ち
　のもの全てにチェックしてください」

という、１つの複数回答設問（と属性）への回答から、これだけのこ
とがわかるのです。

・どんな人がどの本を持っているか（持っていないのか）
・どの本を持っていると、どの本を買うのか（買わないのか）
・想定したお客様にきちんと刺さっているのか
・どのお客様になら、売れる確率が高そうか


などがわかるわけです。

今回は、そのような分析がしたかったので、複数回答形式の設問にさ
せていただきました。


このようなアンケートは、お客様について色々なことがわかりますの
で、できる範囲でぜひおやりになられてみてください。


で……


この分析、まだ続きます。


というか、次号が本番です。

次号は、売れたま！の「使い方」を見ていきましょう！



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、自社の商品・サービスの「所有状況」をお客様に確認した
ことがありますか？　それを分析したことがありますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●まずは、お客様の、自社商品・サービスの所有状況を知ろう！


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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社から配信されています。下記の
ページの中段、青色の部分からご自身にて解除下さい

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は、マーケティングのエキスパートの集まりの会（何をしていた
かは、まだ公開できません）。

仕事の後は、日本を代表するマーケティングの先生、新進気鋭のマー
ケターの方なども含めて、色々な情報交換の場となりました。

お話ししてみると、マーケティング界はすごく狭く、「知り合いの知
り合いは、皆知り合いだ」状態に……。既に知り合いだった方も、実
は同じ大学の同じサークルの先輩だった、ということがわかって、驚
いたりしました。

人のつながりって、不思議なものですね……



●今日のiPod Tune：クリスマスソング２０１５

Thanksgivingも終わり、クリスマスシーズンの幕開け！

売れたま！もクリスマスソング特集！　去年はやっていないので、２
年振りということになります。


日本にいるとあまり感じませんが、世界のどこかではクリスマスでも
戦争・紛争が起きているんですよね……世界の方々全員が平和なクリ
スマス（に限らず、毎日）を過ごせることを祈ります。


というわけで、今日の曲は……


○Happy Xmas (War Is Over) by John Lennon & Yoko Ono/Plastic
Ono Band with the Harlem Community Choir


１９７１年、ベトナム戦争の最中にリリースされたこの曲、すっかり
クリスマスソングの定番になりました。おそらくは、ずっとずっと歌
い継がれていくクラシック曲となることでしょう。

この曲に、オノ・ヨーコさんの名前がクレジットされていることを、
誇らしげに思います。いつまでもお元気で活躍されることをお祈りし
ております。

世界が平和でありますように。



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　マーケティング入門：読みやすい小説
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　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

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　マーケティング戦略入門：戦略はここから
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　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
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●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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◆次号予告：売れたま！の「使い方」は？
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次号はいよいよ売れたま！の「使い方」などを分析していきます。
　分析の一番楽しいところですね。私も「へー！」の連続でした！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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