売れたま！戦略編Vol.399 2015/11/16 「リフレクト」：戦略のカギは一貫性にあり

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.399(累計1277) 2015/11/16
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　■■＿＿「リフレクト」：戦略のカギは一貫性にあり＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「バラバラ」だと、売れるものも売れない。カギは一貫性、一貫
　性、一貫性！


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◆ファッションブランドの人気のヒミツ
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●ヒット商品を生み出す婦人服ブランド「リフレクト」

ワールドの婦人ファッションブランド、「リフレクト」が好調とのこ
と。

そのきっかけは、数年前のある変革から。

どんなことをしたかと言うと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ワールドの婦人服ブランド「リフレクト」が堅調だ。店頭の販売
　員の声を採り入れた商品開発などが奏功し、ジャケットやパンプス
　などヒット商品を相次ぎ生み出している』『１５年３月期のリフレ
　クトの売上高は前の期比３・５％増の８８億円』


◇『「リフレクトは以前は周りで売れている商品を追随していた」と
　上原氏は話す。１３年にブランド１５周年を迎えたのを機に他ブラ
　ンドにはない商品づくりを目指す方針に変更し、これが奏功した』


◇『商品開発のスケジュールも見直した。従来は発売半年前に開かれ
　る展示会で発表する商品と、イメージキャラクターで女優の瀬戸朝
　香さんが広告などで着る商品と、実際に店頭で力を入れて販売した
　い商品がバラバラだったという』


◇『１３年秋冬からはまず店頭で勧める商品を決め、展示会や販促物
　もそれに統一する方法に変更。商品企画の際は消費者に一番近い販
　売員らの意見を採り入れることにした。「ブランドにかかわる全て
　の従業員が同じ方向を向いて仕事をするようになった」（上原氏）
　こうして１４年秋冬には履き心地とデザイン性を両立させた「やみ
　つきパンプス」、１５年春夏には女性らしいシルエットにこだわっ
　た「ぺっぴんワンピース」と相次ぎヒット商品を生み出した。ユニ
　ークなネーミングも消費者の印象に残った』


2015/09/18 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


１３年秋冬シーズンからは、かなりやり方を変えたのですね。

それまでの問題点を洗い出した上で、１つ１つ丁寧に手を打っている
のがわかります。

ヒット商品が次々に生まれているのもわかるように思います。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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◆「一貫性の欠如」は、間違い
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●「負けの不思議の負けなし」

野村克也氏の言葉（氏の作った言葉ではなく、松浦静山氏の言葉とさ
れているようです）に、

「負けに不思議の負けなし」

があります。

「負けるときには、負ける理由があり、負けるべくして負けている」

という意味だと私は解釈しています。

そうであれば、それは経営やマーケティングに当てはまると私は考え
ます。

「売れないときには売れない必然性があり、それがゆえに売れない」

のです。



●「一貫性の欠如」は「間違い」

ただ、マーケティングにおける「間違い」というのは、なかなか難し
いものです。

というのも、マーケティングにおいては「やってみなければわからな
い」という側面が多分にあるがゆえに、

「何が間違いかは、事前にはわかりにくい」

というのが、実際のところだと思います。


そんな中で、これは確実に「間違い」と言えるモノがあります。

それは……

「一貫性の欠如」

です。一貫性がなければ、それは「間違い」です。


例えば、「年配層向け」のＤＭで、「文字を小さくして読みにくくす
る」ことは、「間違い」です。

ターゲットとＤＭ表現に「一貫性」がないからです。

仮にうまくいったとしても、「一貫性」がなければそれは「間違い」
だと私は思います。


ただ、その「一貫性」を保つことはカンタンではありません。むしろ
非常に難しいことです。


戦略ＢＡＳｉＣＳを使うときも同様です。戦略ＢＡＳｉＣＳのウリの
１つが、その「一貫性」のチェック機能です。

ＢＡＳｉＣＳの５要素間の一貫性をチェックすることで、「間違い」
をチェックできるわけです。



●ＢＡＳｉＣＳの「一貫性」がなかったリフレクト

ここで、事例のリフレクトに戻りましょう。

以前のリフレクトは、色々な意味で「一貫性」が欠落していました。

記事からそれを見ていきましょう。


１）他社を追随＝「Ｂ：競合」に対する「Ｓ：強み」の欠如

まず、記事中の

『「リフレクトは以前は周りで売れている商品を追随していた」』

と記事にあります。

これは、「Ｂ：競合」に対して、「Ｓ：強み」がなかったという意味
で、一貫性が欠落しています。

他の商品を「追随」していたら、「Ｓ：強み」が生まれるはずがあり
ません。



２）現場の販売員の声を無視＝「Ｓ：強み」と「Ｃ：顧客」の乖離

また、記事中の

『商品企画の際は消費者に一番近い販売員らの意見を採り入れること
　にした』

という部分は、逆に読めば、「それまでは販売員の意見を採り入れて
いなかった」ということになります。

「Ｃ：顧客」に一番近いところにいるはずの販売員の声が商品企画に
反映されない、ということになります。

そしてそれは、「現場で売りたい商品」と「商品企画が作る商品」と
の乖離を意味します。

商品の狙った「Ｓ：強み」が、「Ｃ：顧客」や現場で発する「Ｓｍ：
メッセージ」と乖離してしまうわけです。



３）バラバラのメッセージ＝「Ｓｍ：メッセージ」の一貫性の欠如

さらに、記事中の

『従来は発売半年前に開かれる展示会で発表する商品と、イメージキ
　ャラクターで女優の瀬戸朝香さんが広告などで着る商品と、実際に
　店頭で力を入れて販売したい商品がバラバラだったという』

という部分は、

・チャネルへの「Ｓｍ：メッセージ」　（展示会）
・顧客への「Ｓｍ：メッセージ」　（広告）
・顧客への「Ｓｍ：メッセージ」（店頭）

が、全て異なる、ということを表しています。


「Ｓｍ：メッセージ」だけを取ってみても、タイミングによって、そ
して媒体によって異なる＝一貫性がない、ということになっていたの
です。


さすがにこのような状態では、なかなか厳しいでしょう。


もちろん、これをやっているときに、すごく頑張っているわけです。
わざとやっているわけではないと思います。

ただ、うまく行っていないときは、あとから見てみると、一貫性がな
いことがわかるものです。



●勝ちに不思議の勝ちあり

ちなみに、「勝ちに不思議の勝ちあり」ということはあります。

「たまたま売れる」ときもある、ということです。

その場合は、「意識していなかったが、たまたま一貫性があった」と
いうことになります。

うまく行っている場合は、後からみると、やはり「一貫性がある」も
のです。

ただ、意識的にやらずに「たまたま」を狙うのは、もはや「ギャンブ
ル」です。

私は、「運任せ」「ギャンブル」の要素は、ゼロにはならないでしょ
うが、最小化すべきだと思います。



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◆矛盾は「顧客接点」に現れる
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●矛盾は「顧客接点」の「Ｓｍ：メッセージ」に現れる

特に、「一貫性の欠如」は、顧客接点の「Ｓｍ：メッセージ」に現れ
ることが多いように思います。

というのも、営業部門、店頭、などの顧客接点で発する「Ｓｍ：メッ
セージ」は、戦略が現実化するポイントだからです。

戦略が「現実」となる部分で矛盾が起きやすいんですね。今回の事例
でもそうなっていましたね。


他にも、例えば……

・商品Ａが重点拡販商品なのに、その生産を絞ったり生産が間に合わ
　なければ、顧客接点で「欠品」という形で現れます

・商品Ａも商品Ｂも商品Ｃも「重点拡販商品」としてしまう優先順位
　づけの欠如は、営業現場で「人によって拡販商品が異なる」という
　矛盾として現れます。

というようなことなどがありえそうです。

逆に、うまく行っている場合は、顧客接点で、お客様にとって矛盾の
ない形で自然に受け入れられるようになっています。だからこそ、
「売れる」わけです。



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◆「一貫性」を再構築したリフレクト
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●「一貫性」の再構築に成功し、ヒット商品を連発

恐らくリフレクトはこのような状況を問題だととらえたのでしょう。

これらの「一貫性の欠如」という課題に１つ１つ手を打ちました。
記事からその部分を抜粋してみましょう。


１）他社の追随　→　他にはない商品づくり


まず、他社の後追いだったのを改めます。

『１３年にブランド１５周年を迎えたのを機に他ブランドにはない商
品づくりを目指す方針に変更』

と、独自性を出していく方針に切り替えました。

「差別化」へと舵を切ったわけです。



２）現場の販売員の声を無視　→　販売員の意見を採り入れる

商品企画でも、現場の声を聞くようにしました。

『商品企画の際は消費者に一番近い販売員らの意見を採り入れること
にした』

と、「Ｃ：顧客」に近い販売員の意見を重視することにします。



３）バラバラのメッセージ　→　メッセージの統一

さらに、「メッセージ」も統一します。

『１３年秋冬からはまず店頭で勧める商品を決め、展示会や販促物も
　それに統一する方法に変更』

と、「Ｃ：顧客」に直接「Ｓｍ：メッセージ」を届けられる「店頭」
を起点とし、展示会や販促物はそれと「一貫性」を持たせます。


このように、それまで一貫性が保てていなかった部分に対して、一貫
性が取れるように次々と手を打っていったのです。



●「一貫性」がもたらしたヒット

その結果、

『「ブランドにかかわる全ての従業員が同じ方向を向いて仕事をする
　ようになった」（上原氏）　こうして１４年秋冬には履き心地とデ
　ザイン性を両立させた「やみつきパンプス」、１５年春夏には女性
　らしいシルエットにこだわった「ぺっぴんワンピース」と相次ぎヒ
　ット商品を生み出した』

と、会社全体が一貫性をもつようになり、ヒット商品が生まれるよう
な体制ができたわけですね。


特に、従業員が「同じ方向を向いて仕事する」という「一貫性」がも
たらした影響は大きいと思います。

「店頭」を起点とするようになり、お客様の方を向いて仕事をするよ
うになったのでしょうね。


「一貫性」の重要性がわかりやすい事例だったと思います



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの戦略ＢＡＳｉＣＳには「一貫性」がありますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「バラバラ」だと、売れるものも売れない。カギは一貫性、一貫
　性、一貫性！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

唐突ですが、「耳かき」、どんなものを使われていますか？

私は、耳がかゆくなることが多いので（厳密に言えば多いかどうかは
わかりません。平均耳かき回数を知らないので……）、耳かきを筆記
用具同様、いつも手元においています。旅行のときも、歯ブラシと同
じポーチに入れて持ち歩いています。歯ブラシよりは耳かきの利用頻
度の方が高いですね。

なので、耳かきには結構こだわりがあります。と言ってもお金をかけ
るのではなく、１００円の商品の中で、くらいですが。

お気に入りは、以前セブン−イレブンで売っていた１００円の耳かき
です……が、それがもう売ってないんです……。何本か買っておいた
のですが、なくしたり、折れたり（耳かきが折れるほど使う、という
のも何ですが……）してしまって、あと１本しか残っていません。

金属の円盤状のものが３〜４つついているもので、その円盤が薄いも
のが好みなんですが、その円盤が厚いものが多いんですよね。

このまま使っていると、また折れる……と思って、それに替わるもの
をかなり長期間探していました。

で……今日、ダイソーで見つけました！　円盤型で、その円盤が薄い
のを！　２本買って、使ってみたところ、かなり良い感じ！

また在庫切れになると困るので、５本買い足しました。７本あれば、
数年は持つでしょう。

かなり品揃えが多いダイソーなので、「もしかしてあるかな？」と思
って寄ってみましたが、寄って良かったです！！

日本人の平均耳かき回数って、１日何回くらいなんでしょうね？



●今日のiPod Tune：秋の夜長に夜を楽しもう！

もう秋も大分深まってきました。秋の夜長、「夜の歌」シリーズ！！
続きます。

秋と言えば、「月」でもありますね。

ということは、今日の曲は……


○Arthur's Theme (Best That You Can Do) by Christopher Cross


１９８１年リリース、全米１位の大ヒット曲。邦題は「ニューヨー
ク・シティ・セレナーデ」。日本でも大ヒットし、ＣＭでも使われた
りしましたね。

曲を聴けば、「ああこれか」と思われる方も多いと思います。

「月」という歌詞が何回も出てくるので、多分「夜」がテーマの歌詞
なのではないかな、と勝手に思ってます。

ピアノの旋律に、ものすごく声が美しい男性ボーカルがのって聴かせ
るバラード。

月を見上げ、ロマンティックな気分に浸りたいときにぴったりな曲♪


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　マーケティング入門：読みやすい小説
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●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

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　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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◆次号予告：ファッションとしての腕時計
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●腕時計と言えば、もちろん「時間がわかる」ことがその基本的な価
値です。が、それ以外の価値をつけている店が人気。それは……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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