売れたま！戦略編Vol.391 2015/10/19 環境変化を味方にした「感染症対策網戸」

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.391(累計1269) 2015/10/19
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　■■■＿＿環境変化を味方にした「感染症対策網戸」＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「外部環境の変化」もＢＡＳｉＣＳを起点に分析しよう！


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◆「デング熱」で売上を上げた「網戸」
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●「デング熱」で売上を上げた「虫が入りにくい網戸」

昨年のデング熱の騒ぎを、まだ覚えていらっしゃる方もいらっしゃる
でしょう。

虫除けなどが脚光を浴びた記憶がありますが、意外なことに、こんな
商品も人気になりました。


「網戸」です。なぜか言うと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ＹＫＫＡＰが２００９年に発売した「クリアネット網戸」が、発
　売から７年目に突入したにもかかわらず販売を伸ばしている。１４
　年度の販売数量は前年度比で３割増と、消費増税の反動で網戸の需
　要が落ち込んだ中でも健闘した。昨年６９年ぶりに国内感染が発生
　したデング熱対策として、虫の侵入を防ぐ効果が高い点が注目を集
　めており、今年はさらに販促に力を入れる方針だ』


◇『家の中に虫が侵入する経路は様々だが、その１つとされているの
　が実は網戸。網戸を閉めていれば虫を防げそうだが、一般的な網戸
　では爪などが引っかかって編み目が広がりやすく、その隙間から虫
　が巧みに家に入り込んでしまうのだ』


◇『ＹＫＫＡＰは生産工程で熱を加えて糸と糸が交差する部分を接着
　した新たな網戸を開発。０９年に「クリアネット網戸」として発売
　した。クリアネットは交差部分が接着されているため編み目が広が
　らず、虫が侵入しにくくなる。昨年デング熱の国内感染が確認され
　たことを受けて、この効果が一躍脚光を浴び、首都圏で需要が急
　増。網戸需要が一巡する夏を過ぎても販売が伸びた』


◇『生産に一手間必要なため、一般的な網戸に比べて価格も２割程度
　高い。もともと細い糸を使い外の景色をクリアに見られることや、
　ホコリがたまりにくいことを売りにしており、普及のスピードは緩
　やかだった』


◇『昨年に続いてデング熱感染への備えが広がっているのに対応し
　て、今年は防虫対策を強調して販促活動を展開している。６月上旬
　には昨年デング熱感染拡大の舞台となった、代々木公園（東京・渋
　谷）で開かれた環境関連のイベントに製品を展示した。このほか、
　虫を媒介した感染症への対策として網戸の重要性を周知するコンテ
　ンツをホームページに掲載している』『４〜５月のクリアネットの
　販売数量は、網戸全体が前年並みだった中で３５％増と出足はまず
　まずだ』


2015/07/03 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


網戸は、虫が入ってくるんですね！

実際、「網戸を閉めているのに、この虫はどこから入ってきた？」と
思うことは結構ありました。


となると、確かにこの「虫が入りにくい網戸」は売れそうですね。

デング熱で一気に脚光を浴びたのもよくわかります。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

平たく言えば

・どんな会社・人が（Ｃ：顧客）
・どんな使い方をするときにどんな選択肢の代わりに（Ｂ：戦場）
・どんな理由で自社を選んでもらい、（Ｓ：強み）
・その「選ぶ理由」をどう伝えるか？（Ｓｍ：メッセージ）
・選ぶ理由を競合がマネできない理由はなにか？（Ａ：独自資源）


が戦略の本質。本質だから、考えるのは非常に難しいです。

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●戦場価値公式

すっかりお馴染みになった……と思ったら、前回の紹介は昨年の１２
月だった、「戦場価値公式」。

久しぶりなので、確認しておきましょう。


戦場は「価値」で定義すべき、というのが「戦場価値公式」です。

そして、「価値は使い方に表れる」というのは、売れたま！で何回も
提唱してきています。


○「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
　　　　　＝「その商品・サービスの使い方」＝ベネフィット

○「競合」＝「その使い方のときの、代替選択肢」

例えばマクドナルドの場合、こうなるかもしれません。

　使い方＝価値　　　　戦場　　　　競合
　コーヒーで休憩　→　カフェ　→　ドトールなど
　食事をしたい　　→　食事　　→　定食屋など



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◆新しい「ニーズ」＝新しい「戦場」が生まれた「網戸」
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●「環境変化」を味方につけた「防虫網戸」

デング熱という「環境変化」により、「虫を防ぐ」という「新しいニ
ーズ」が生まれました。

正確に表現すれば、「以前から存在していた潜在ニーズが、デング熱
というニュースにより顕在化した、ということでしょう。

「商品」として表現すれば、

「網戸に、感染症対策という新しい切り口の機能が生まれた」

ということになるでしょう。

それが評価されたために、記事によれば

『４〜５月のクリアネットの販売数量は、網戸全体が前年並みだった
　中で３５％増と出足はまずまずだ』

と、前年比３割増しの売上となっているのでしょう。


「環境」が変われば、ニーズが変わります。ニーズが変われば、商品
に求められるものもまた変わってきます。

平たく言えば「環境変化を味方につけた」ということかと思います。

当たり前と言えば当たり前なんですが、この表現レベルで止めてしま
うと、再現性がありません。理論化して、普遍化しておく必要があり
ます。

ですので、戦略ＢＡＳｉＣＳで解析していきましょう。



●「感染症対策」という新しいニーズ＝「Ｂ：戦場」が生まれた

先ほどの「戦場価値公式」の通りＢＡＳｉＣＳの「Ｂ：戦場・競合」
は、「価値」＝「使い方」で括られます。

「感染症対策」という「価値」が顕在化したために、網戸も含めた

○「感染症対策戦場」＝デング熱などにかからないようにする戦場

が新しく生まれた、ということです。

網戸はもちろんここに入るでしょうし、蚊取り線香や、網戸にかける
と防虫効果を持つようなスプレーなども、この「戦場」に入るかもし
れません。



●新しい「Ｂ：戦場・競合」における、新しい「Ｓ：強み」

その「防虫戦場」において、事例の「クリアネット網戸」の他の網戸
に対する［Ｓ：強み］は、もちろん

「編み目が広がらず、他の網戸より防虫できる」

ということです。

記事によれば、「クリアネット網戸」は、この「強み」をメインの強
みとして想定していませんでした。

『もともと細い糸を使い外の景色をクリアに見られることや、ホコリ
　がたまりにくいことを売りにしており、普及のスピードは緩やかだ
　った』

とのこと。

外の景色が見やすいから、「クリアネット」という名前にしたのでし
ょう。「感染症対策」を想定していれば、「防虫ネット」などの名前
にしているはずです。


また、「Ｂ：競合」を「蚊取り線香」とするのであれば、

・煙が出ない
・そもそも虫が入らない

というのが、クリアネット網戸の「Ｓ：強み」となるでしょう。



●新しい「Ｓ：強み」を新しい「Ｓｍ：メッセージ」として訴求

「防虫」という新しい強みを、新しい「Ｓｍ：メッセージ」とし
て訴求しています。

記事によれば、

『虫を媒介した感染症への対策として網戸の重要性を周知するコンテン
　ツをホームページに掲載している』

とのこと。

「見やすいこと」より、「感染症対策」を主な「Ｓｍ：メッセージ」
にしているわけです。



まとめますと、「環境変化に対応する」ということを戦略的な表現と
して理論化すると、

○新しく生まれた（見つかった）「Ｂ：戦場・競合」で

○新しく生まれた（見つかった）「Ｓ：強み」

○新しい「Ｓｍ：メッセージ」として訴求

となります。

「環境変化対応」という曖昧な表現よりも、この方が分析しやすくな
りますし、考えやすくもなると思います。

きちんと分析しやすくなる、ということもＢＡＳｉＣＳの「強み」の
１つです。



●「幸運」か「実力」か？

この「クリアネット網戸」にとっては、「デング熱」は「幸運」な環
境変化と言えます。

「運」とは要は「確率の偏り」ですから、超長期的に見ればその偏り
は、収束していきます。

「運」を活かせるかどうか、は「実力」です。幸運な環境変化を見過
ごしてしまうこともあるわけです。

「デング熱」という追い風に気づいた上で、それをきちんと利用でき
るかどうか、に「実力」が現れるわけです。



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◆環境変化もＢＡＳｉＣＳで分析
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●外部環境を分析するフレームワークの問題点

ここまでの分析から、「クリアネット網戸」は「環境変化」をうまく
味方につけて売上を伸ばしている、と言えそうです。

では、その「環境変化」をどう分析すれば良いのでしょうか？

「物の本」に良く出ているのは、ＰＥＳＴなどの「環境分析フレーム
ワーク」です。

ＰＥＳＴ分析とは、

　Politics（政治）
　Economics（経済）
　Society（社会）
　Technology（技術）

という切り口で、「外部環境」を分析するものとされています。


では、質問です。


あなたが、「うちの商品の外部環境分析をしておいて」と部下にお願
いしたとします。

部下さんは、「シリア情勢」について丹念に調べ上げた上で、詳細な
レポートをあなたに提出しました。

あなたはどうしますか？

あなたのビジネスが、シリアと関係あるのであれば、「よくやった」
となるかもしれません。


が、あなたのビジネスが、シリアと無関係であれば、


上司：何これ？

部下：何って、宿題の「外部環境の分析」ですけど。

上司：なんでシリアなの？

部下：環境分析は、ＰＥＳＴでやるって本に書いてあったんですよ。
　　　ちゃんと本読んで勉強しましたよ、エッヘン。

上司：は？　ＰＥＳＴって、政治、経済、社会、技術ってアレか？

部下：はい！　シリア情勢は、大変な「政治」の問題です！　絶対、
　　　分析する必要がありますよ！

上司：シリア情勢がなんでうちに関係あるの？

部下：なんで、って、これも外部環境変化ですよね？

上司：何ムダなことしてんだよ。そんな「分析のための分析」をして
　　　もしょうがないだろうが。

部下：は？　これが「分析のための分析」だと言う根拠は何ですか？
　　　シリア情勢も立派な外部環境変化ですよね？

上司：シリアはうちに関係ねーだろ！

部下：でも、外部環境を分析しろ、とおっしゃったじゃないですか！
　　　シリア情勢が関係ない、ってなんで言い切れるんですか！！

上司：関係ないものは関係ないだろうが！

部下：じゃあ何なら関係あるんですか！　シリアがダメなら、何なら
　　　いいっていうんですか！


さて、あなたはこの部下になんと答えますか？

ＰＥＳＴ分析は、この部下の逆ギレに対する回答を持っていません。

というか、それがＰＥＳＴ分析などの「外部環境分析」のフレームワ
ークの問題点です。

「何をどこまで分析すれば良いのか」

に対する答えがないのです。



●環境変化も「ＢＡＳｉＣＳ」を起点に分析しよう

ではどうすれば良いのでしょうか？

「外部環境を分析」するという場合、先の「シリア情勢」は極端な例
にしても、日本の政権与党が変わることは分析すべきでしょうか？

インターネットの普及はどうですか？

道交法の変化は？


答えは……

「ＢＡＳｉＣＳに関係あるのであれば分析し、関係ないのであれば分
　析の必要なし」

です。

例えば、自社が石油ビジネスをしているのであれば、中東のシリア情
勢は、原油の供給に関係するかもしれません。

　Ｂ：戦場・競合　競合の石油の仕入れ先
　Ａ：独自資源　　自社の石油の仕入れ先

への影響となって現れます。

シリアにいる会社が自社の顧客なのであれば、

　Ｃ：顧客

への影響となって現れます。


日本の政権与党の変化も同じです。前に民主党の「仕分け」が話題と
なったことがあります。

自分のビジネスが「仕分けされた」という場合、

　Ｃ：顧客　（国が顧客だった）

ということで、分析の必要があります。


インターネットの普及も同じです。

　Ｂ：戦場・競合　競合がインターネットを使ってビジネスを改善
　Ａ：独自資源　　自社がインターネットを使ってビジネスを改善
　Ｃ：顧客　　　　顧客の購買行動が変わる

など、ＢＡＳｉＣＳに影響するのであれば、分析すべきです。

競合も、自社も、顧客も、取引先も、インターネットを全く使わない
のであれば、分析は不要です。

「道交法の変化」も全く同じです。


要は、ＢＡＳｉＣＳの各要素への影響があるかどうか、です。

理由は単純で、戦略で考えるべき要素がＢＡＳｉＣＳだからです。

戦略を考えるのがＢＡＳｉＣＳなのですから、どんな環境変化も、
ＢＡＳｉＣＳに影響を与えないのであれば、そもそも分析する必要が
ないわけです。


先ほどの、

部下：じゃあ何なら関係あるんですか！　シリアがダメなら、何なら
　　　いいっていうんですか！

に対する答えは、

上司：だからそれがうちのＢＡＳｉＣＳにどう影響するんだよ！


ですね。そういうと、部下は「だったら最初からそう言ってください
よ！」と怒るでしょうが、実際そうなんですよ。

「外部環境の変化を分析してくれ」

という、「課題の出し方」が悪いんですよね。

「ＢＡＳｉＣＳに影響するような環境変化を分析してくれ」

と言えば良かったわけです。



●他のフレームワークも、ＢＡＳｉＣＳを起点に使おう

では、ＰＥＳＴ分析などの「環境分析フレームワーク」はどう使えば
いいのでしょうか？

使う場合には、あくまでＢＡＳｉＣＳを起点とし、

　「Ｂ：戦場」に影響を与えるＰＥＳＴ（の変化）は？

　「Ｃ：顧客」に影響を与えるＰＥＳＴ（の変化）は？

などのように考える、ということです。

そうしないと、まさに「キリがない」状態となり、多くの場合は

「分析のための分析」

という状態になります。もちろん時間のムダです。



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◆「Ｓｍ：メッセージ」に影響を与えた政策
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●「Ｓｍ：メッセージ」に影響を与えた「機能性表示食品」制度

ここで、業界に大きな影響を与えた「政策」の変化の事例を１つ見て
いきましょう。


２０１５年４月、「機能性表示食品」制度が始まりました。メディア
でも取り上げられましたので、耳にされたことがあるかもしれません
ね。


『国の定めるルールに基づき、事業者が食品の安全性と機能性に関す
　る科学的根拠などの必要な事項を、販売前に消費者庁長官に届け出
　れば、機能性を表示することができます』＊

というものです。

＊消費者庁「機能性表示食品制度」がはじまります！
http://www.caa.go.jp/foods/pdf/syokuhin1443.pdf


科学的な根拠を示せば国の審査を経ずに食品の機能性が表示できるな
ど、一般論として言えば、今までよりも食品の機能性についての表示
がやりやすくなりました。

当然、食品メーカーなどは、この制度改正でどのような表示が新たに
できるか、考え始めました。


つまりこの制度改正は、食品メーカーなどに

　Ｓｍ：メッセージへの影響

を与える制度改正だったんです。


そして、あなたがこれらの食品メーカーなどに原材料を供給している
素材メーカーであれば、これらは……

　Ｃ：顧客　顧客企業への影響

となって現れます。あなたが顧客企業に納めている原材料などが、新
たな機能性表示によって顧客企業の差別化につながるものであれば
「チャンス」ですし、逆に競合企業の原材料などが顧客企業の差別化
につながるものであれば「ピンチ」となります。


いずれにしても、「ＢＡＳｉＣＳに関係するか」が分析の起点になる
のです。


逆に言えば、

「自社のＢＡＳｉＣＳに影響するような外部環境の変化」

には、気を配っておく必要があります。


今回の「感染症対策網戸」はまさに、その「自社のＢＡＳｉＣＳに直
接影響する環境変化」をうまく捉えて、「追い風」としたわけです。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスのＢＡＳｉＣＳに影響するような外部環境の
変化は何ですか？　その変化に気を配っていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「外部環境の変化」もＢＡＳｉＣＳを起点に分析しよう！


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ページの中段、青色の部分からご自身にて解除下さい

http://sandt.co.jp/uretama.htm

ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は、熊本県に飛んでいます。お国のための仕事です。

航空会社のカウンターで荷物を預けるときに、今までは人手を介して
いましたが、「自動預け機」みたいな、セルフサービスで荷物を預け
る機械がちょっと前から出ていますよね。

で、今日初めて使ったのですが……「お預かりできません。係員をお
呼びください」という表示が。

近くの係員さんにやっていただくと無事できたのですが、タグをうま
く読み込めなかったみたいです。

でも今回でやり方がわかったので、もう大丈夫。

荷物を預けるのに列に並ぶのはイヤです。並ばなくてすむなら、この
方が速くていいです。

例えて言えば、銀行のＡＴＭみたいなものですよね。

昔は、お金を引き出すときも銀行のカウンターでやっていたわけです
が、いつしかＡＴＭになり、振込も自分でできるようになりました。

預ける、引き出すものが「お金」か「荷物」かの違いですね。

航空会社にとっては省力化になりますし、お客様である私たちにとっ
てもこの方が速いので、良い仕組みだと思います。



●今日のiPod Tune：秋の夜長に夜を楽しもう！

もう秋も大分深まってきました。秋の夜長、「夜の歌」シリーズ！！
続きます。

夜が長いと、その分寂しさも深まります。そんな夜を繰り返したくは
ないですよね……？

ということで、今日の曲は……


○No More Lonely Nights by Paul McCartney


１９８４年リリース、ソロ活動が軌道に乗っていたころのPaulのこの
曲は、全英２位、全米６位を記録したヒット曲。

美しいメロディに甘い歌詞で、Paulの良さが出ている曲ですね。

寂しい夜も、あの人がいれば甘い夜に……そんなことを感じながら、
じっくり聴きたい曲♪



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◆次号予告：カンをデータ化したタクシー会社
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●大阪のタクシー会社が「あること」をしたら、乗客数が１５％も増
　加したとのこと。「あること」とは、一体……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

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売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

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