売れたま！戦略編Vol.283 2013/07/11 人気焼き肉店の「ファン化の仕組み」

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.283(累計1032) 2013/07/11
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　■■■■＿＿人気焼き肉店の「ファン化の仕組み」＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●マインドフローの「愛情」関門を超えるための打ち手を打って、
　「常連客」を作ろう！


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◆月商１千万円の焼き肉店「ふたご」
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●月商１千万円の焼き肉店の「人気のヒミツ」

２３区内を中心に出店する焼き肉店「大阪焼肉・ホルモンふたご」が
人気を集めているとのこと。

どんなお店かというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇日経レストラン　戸田顕司編集長　「繁盛している飲食店には、必
　ず常連客がついている。では、その常連客は何がきっかけで初めて
　来店したのだろうか。日経レストランが、月２回以上、夜に外食す
　るという２０〜６０代の男女３００人を対象に独自調査を実施した
　ところ、「人に薦められた。連れていってもらった」との回答が他
　を圧倒して多かった」


◇「２８％が知人から教えてもらった店がそのまま自分の行きつけに
　なるケースが「よくある」という。つまり、飲食店にとっては常連
　客と一緒に来る新規客こそ、常連になってくれる可能性が一番高い
　というわけだ。一方、ほかの集客策、例えばグルメサイトやクーポ
　ンで行った店について、常連になることが「よくある」と答えた人
　は２０％前後にとどまっている」


◇「首都圏を中心に店舗展開する焼肉店「大阪焼肉・ホルモンふた
　ご」は、広さが５０平方メートル程度ながら軒並み月商１０００万
　円をたたき出す。常連が新規を連れていき、その新規が常連になっ
　てさらに人を呼ぶという好循環を生み出しているからだ」


◇「さらに、「ふたご」では初来店から１年以内に１０回来たお客
　は、金色に輝く名前入りの"マイトング"で肉を焼けるようにな
　る。これが欲しくて足しげく通う新規客だけでなく、知り合いに自
　慢するために連れてくる常連客も多いという」


◇「店内を見ていると「はみ出るカルビ」の注文が入った席では、必
　ずスタッフが焼いているのが分かる。それ以外の肉や野菜も、可能
　であればスタッフが焼くようにしているという。これは、お客にス
　タッフを覚えてもらう機会を作るためだ。（中略）肉をスタッフが
　焼くようにすれば、部位の説明やお薦め料理の案内など自然にお客
　との間で会話が生まれる。こうした人間関係が信頼となって、再来
　店につながると李社長は考える」


◇「常連客が人に教えたくなる店の条件として、日経レストランの調
　査では「あっと驚く料理やサービスがあるとき」「名前を覚えてく
　れる。親しみやすさと気遣いのある店」といった意見が上がった」


2013/04/12 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

焼き肉店「ふたご」は、１店の月商が１千万円とのこと。月商１千万
なら、年商が１億円を超えます。

飲食店で１店１億円を超えるというのは相当な売上になります。「常
連客のパワー」を思い知らされる事例です。


ＨＰはこちらになります↓

http://www.yakiniku-futago.com

結構都心に展開していますね。高田馬場の栄通りなんかにもあるみた
いです。

「はみ出るカルビ」、確かにボリュームがあっておいしそうです♪



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◆復習：マインドフロー
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●マインドフロー＝ココロの流れ

マインドフローとは、お客様のココロの流れ、です。英語そのまんま
の意味でマインドフローと名付けました。

要は、知って、買って、使って、ファンになる、という当たり前の流
れを私が体系化したものです。



●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


＊マインドフローの詳細は、拙著「図解　実戦マーケティング戦略」
　でどうぞ！　↓

http://www.sandt.co.jp/jissen.htm



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◆愛情関門の突破策
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●マインドフロー「愛情関門」

マインドフローの愛情関門は、「ファン」になっていただく最後の関
門です。

「愛情関門」を突破する、ということは、「またこの店に来よう」
「また買おう」「知り合いを連れてこよう」と思っていただける、と
いうことです。


飲食店では「自分の店」と思ってもらえる、というのが「常連客」に
なるためのポイントかと思います。

お客様にそう思っていただくためのヒントがこの事例にあります。



●特別扱い：「自分だけの」何か

まずは、「自分だけ」の特典というか、「特別扱い」があると、「自
分の店」と思っていただきやすいです。

その意味で、これ↓は非常に面白い試みです。


◇「初来店から１年以内に１０回来たお客は、金色に輝く名前入り
　の"マイトング"で肉を焼けるようになる。これが欲しくて足し
　げく通う新規客だけでなく、知り合いに自慢するために連れてく
　る常連客も多いという」


「名前入りの金色のマイトング」なんて、ホントうまいところついて
きますね。

１０回来店すれば、累積投資（？）金額は少なくとも数万円にはなる
でしょうから、「マイトング」くらいの投資はすぐにモトが取れるで
しょう。

「オレの店だ」と他人に見せびらかせる、というのも強いベネフィッ
トになっていますね。



●人間関係：「顔が見える関係」

また、お店のスタッフとの「人間関係」も、「自分の店」と思ってい
ただくためのポイントです。

　「あ、また来たよ〜」
　「いつもありがとうございま〜す♪」

というような会話ができるスタッフが数名いれば「気の知れた関係」
になりますね。

そのような関係を作るための手を意図的に打っている、というのはす
ごいですね↓


◇「肉をスタッフが焼くようにすれば、部位の説明やお薦め料理の案
　内など自然にお客との間で会話が生まれる。こうした人間関係が信
　頼となって、再来店につながると李社長は考える」



「肉」や「メニュー」は競合にマネできても、「関係」はマネできな
いですからね。



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◆「常連客」を見れば、自社の姿がわかる
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●「お客様」は、自社の本当の姿を映す「鏡」

飲食店でいう「常連客」が「愛情関門」を超えたお客様ですね。

「常連客」はビジネスとしてもありがたいですが、自社の「現在の姿
を知る」という意味でもありがたい存在いです。


自社　と　顧客　との関係は、「鏡」のような関係です。

自分の姿は、人間の目の構造が変わらない限り、自分では見ることが
できませんよね。しかし、「鏡」には自分の姿が映ります。人間は、
自分の姿は「鏡」を通して知ることができます。

ビジネスもそうです。自分の姿を一番よく「映す」のは、「顧客」で
す。今の自社の「強み」を最も高く評価してくださっているのが、今
の「常連客」です。


ですから、今の「常連客」を見れば、「自社がやってきたこと」がよ
くわかるわけです。そのようなお客様を惹きつける行動を取ってきた
ということですね。

もし、今のお客様に不満があるという場合、例えば「安くしろ、安く
しろ、としか言わない」とあなたが思っている場合、そのようなお客
様を惹きつけてくるようなことしか今までやってこなかった、という
ことになりますね。



●現在の「常連客」は、現在の「コアターゲット」

そして、常連客が、現在の「コアターゲット」（中核顧客）というこ
とになります。

その常連客のニーズと、自社の「強み」が一致している（一貫性があ
る）からこそ、「常連客」になっていただけている（＝常にお客様に
選ばれ続けている）わけです。


そのような「常連客」がどのようなお客様かがわかれば、同じ特徴・
ニーズを持つお客様が「常連客候補」（潜在的中核顧客）となります
ね。その方たちに、「メッセージ」を届けていけば、高い確率で「次
の常連客」となっていただける、ということになります。



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◆「ファン作り」の「流れ」を設計する
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●マインドフローは、意図的にファン作りをできる

「現在の常連客」の「マインドフロー」を知ることで、「次の常連
客」の取り方がわかります。
適切なフレームワークを使うメリットの１つはここにあります。

「常連客」が常連客になった
　・理由
　・プロセス
を把握することができますから、それを強化する打ち手を打てば、ま
た「常連客」が取りやすくなる、ということです。

つまり常連客が常連客になっていただけるのを「ただ待つ」のではな
く、常連客になっていただくプロセスを「設計」できるわけです。


マインドフローはまさにその「ファン作りのプロセスを設計」でき、
常連客を獲得する「再現性」が高まるわけです。


焼き肉店の「ふたご」も、その「ファン作りプロセスを設計」して、
手を打っていますよね。



●現在の「常連客」がどのように「常連」になったか調べよう

「今の常連客と同じようなお客様を取ろう！」と言っても、方法論が
なければ、実行できません。

１つの方法論が「今の常連客のマインドフローを知ること」です。

今の常連客が

・認知：どのような媒体で自店を知って
・興味：どのようなメッセージなどに惹かれて
・行動：どのようなきっかけで足を止めたり電話をかけたりして
・比較：どのような理由で競合ではなく自店を選んで
・購買：いつ誰とどのような方法で来店されて
・利用：どのような使い方をして、どんな料理を食べて
・愛情：どのようにご満足いただいているか

ということがわかれば、それを強化する「打ち手」が打てますよね。

つまり「常連を増やす」という行動の「再現性」が高まるわけです。



ではどうすれば、常連客が常連になったかがわかるかというと……

自社でかなりの部分がわかるのではありませんか？

その方の購買履歴（飲食店なら来店履歴）を見れば、いつ誰と来て、
何を買ったか（食べたか）がわかりますよね。

自社のどの従業員と、どんな会話をして……なども、わかるはずです
よね？


あと、「どの媒体を見たか」などは、わからなければ、お客様に尋ね
てみれば良いだけの話です。

初回来店時などに、さりげなく伺ってみる（もしくはそのようなプロ
セスを構築する）と良いと思います。



●「常連客」を増やすのは「常連客」

飲食店の場合、上の記事によれば、常連になるための「媒体」は……


　○常連になることが「よくある」
　・知人から教えてもらった店の場合　　２８％
　・グルメサイト・クーポンからの場合　２０％


となっています。

ということは……

・常連客を大切にする

のは当然として、

・常連客と一緒に来店されたお客様

も大切にすることが重要になりますね。

もちろん、グルメサイト・クーポンからのお客様も重要ですが、常連
客のお連れ様は、常連客さんから色々と情報を得やすいでしょうから
仲良くなるキッカケがつかみやすいですね。



●「ファン作り」を設計し「ファン化の仕組み」を作った「ふたご」

焼き肉店「ふたご」は、このような「ファン化」を意図的に行ってい
るわけですね。

つまり「ファン化の仕組み」があるわけです。

マインドフローの「認知」関門→「比較」関門までは、飲食店の場合
はＨＰなどの媒体に頼ることになり、そして「購買」→「愛情」関門
は「店」「人」の出番となります。そこでの施策を的確に打っている
と思います。

「自然に常連になってくれるのを待つ」ことでも常連になっていただ
けるかもしれませんが、「ファン化の仕組み」を作ることで常連客を
増やし、繁盛していると言えそうです。



さて、あなたは現在の自社の「常連客」がなぜどのように「常連」と
なったか、把握していますか？

「次の常連客」を作る「ファン化の仕組み」はありますか？

ぜひお考えになられてみてください！



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◆今日のまとめ
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●常連客がどのように「常連客」になったのかを分析し、再現性を高
　めよう！　「ファン化の仕組み」を設計し、常連を増やそう！


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▼今日の日記▲

今日は、講演のお仕事が１つありました。商品は、ある特定分野の商
材で、理解するのが非常に難しいものでしたが、基本的なモノの考え
方は同じだと思います。

「結局、どんな人がどう嬉しいんですか？」

というのが本質かつ一番重要な問い、ですよね。

その会社さんの戦い方も、戦略的に興味深く、その後の展開が楽しみ
です。

何より、ご担当者（と言っても役員レベルの方）さんに「佐藤さんの
本でいつも戦略を練ってます！」と言われて嬉しかったですね。



○１０００号突破！　勝手にカウントアップ！

＊今号で（多分）累計１，０３２号！


●売れたま！１０００号を超えてその３２：「診断」の適切さ


「こんな長いメルマガ１０００号発行している物好きな人が、どんな
ことを考えているのか興味がある」（という言い方ではありませんで
したが）という方がいらしたので、このコーナー、続きます。

以下、あくまでも私の個人的な意見であって、これが正しいとか、み
んなこうあるべきだ、などというつもりは全くありません。将来的に
は、言ってることが全く変わる可能性もあります。あくまで現時点で
の、あるメルマガ発行人の独り言です。


ビジネスにおいて何らかの問題解決を行う、例えば「売上が下がって
いる」というときに何らかの手を打つ場合、何が重要でしょう？


恐らくは、「診断の適切さ」というのが最重要ポイントの１つに上が
ると思います。

例えば、右下がりになっているグラフを見て「売上が下がっている」
と言うことは、中学生にもできます。

ここで「診断」を止めると、「じゃあ売上を上げよう！」ということ
になります。それがカンタンにできれば苦労しないわけです。

では、もう少し分解して「客数×客単価」で考えてみるとします。

「客単価が下がっている！」という分析は、高校生でもできるでしょ
うね。

ここで「診断」を止めると、「じゃあ客単価を上げよう！」というレ
ベルになってしまいます。

「そもそも客単価が問題なのか？」
「なぜ客単価が下がっているのか？」

などの「診断」抜きに打ち手を打つと、逆効果にすらなります。


「診断」が適切であれば、そこから先の打ち手は、基本的には論理で
決まっていくはずです。

難しいのは、「適切な診断」なんですよね……


何でこれを書いているかというと、「肩関節周囲炎」（四十肩、五十
肩）になっているからです（笑）。

「肩関節周囲炎」だからこそ、肩の可動域を広げようと、肩を動かし
ますが、これが腱の断裂だったりしたら、多分安静にしていないとい
けませんよね。

診断が間違っていると、打ち手を間違うんですよね。



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