売れたま！戦略編Vol.282 2013/07/08 独自資源→強み→メッセージの一貫性 後編

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.282(累計1031) 2013/07/08
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　■■■＿＿独自資源→強み→メッセージの一貫性　後編＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●戦略の各要素を「埋める」のは始まり。全体の一貫性を考えて戦略
　を「錬る」作業をすることで、戦略の成功の確率が高まる


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「表現の難易度」と「内容の難易度」は全く違うものです。

売れたま！は、表現の難易度を限界まで下げてわかりやすくし、内容
の難易度を限界まで上げて実戦性・効果を上げています。



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◆前号の復習：リール「セルテート」がヒット中！
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●釣り具メーカー、グローブライドのリール「セルテート」がヒット

まずは前号の復習から始めましょう。

グローブライドという釣り具メーカーのリール、「セルテート」がヒ
ットしています


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「旧ダイワ精工時代から約５０年にわたり釣り具を手掛けるグロー
　ブライド。釣り糸を巻き取るリールの中核ブランドが「セルテー
　ト」だ。（中略）立ち上げから１０年で多くのファンを抱えるブラ
　ンドに成長した。


◇「０４年の初代セルテートの発売以来、新技術や新素材を真っ先に
　搭載してきた。特に重要視したのは耐久性だった。（中略）ただ、
　海釣りではリールの内部に浸入する海水や泥が、故障や回転性能の
　劣化の原因となっていた。初代セルテートも例外ではなく、内部へ
　の浸入を防ぐ新たな機能を模索していた」


◇「その中で同社が着目したのがＮＡＳＡの技術。ＮＡＳＡが開発し
　た「磁性流体」と呼ばれる、磁力に反応して吸着する性質を持つ液
　体素材だ。この素材をリールの回転軸部分に使用。周囲を磁石で覆
　うことで磁性流体が油の膜を作り、水の浸入を防ぐ構造にした」


◇「セルテート専用に磁性流体を調合、１００台近くの試作を重ねる
　など開発期間は約３年に及んだ。そして１０年の４月、２代目セル
　テートを発売。年間３万台を売り上げるヒット商品となった」


◇「磁性流体を使った防水機能「マグシールド」は販売戦略にも活用
　されている。釣具店の店頭に、磁石と磁性流体を入れた小型の容器
　が付いた専用のじゅう器を設置。磁石を近づけると、磁性流体が反
　応して水面にトゲ状の突起ができる。磁性流体の性質を視覚的にア
　ピールするため、店頭を訪れる釣り人たちの反応は上々だという」


2013/06/28 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−



●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは、以下の５つ
です。頭文字を取って、ＢＡＳｉＣＳと名付けました。

Ｂattlefield：戦場・競合
Ａsset：独自資源
Ｓtrength：強み
i
Ｃustomer：顧客
Ｓelling message：メッセージ


今シリーズは、Ａ：独自資源　→　Ｓ：強み　→　Ｓｍ：メッセージ
の３つについて、です。



●セルテートの「独自資源」と「強み」

「Ｓ：強み」と「Ａ：独自資源」の定義は、それぞれ

○Ｓ：強み　　　お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
○Ａ：独自資源　競合が強みをマネできない理由

ですから、独自資源に支えられた強みは競合にマネされない、という
ことになります。

ＮＡＳＡの技術「磁性流体」は、は「独自資源」であって、「強み」
ではありません。

「強み」は、「お客様が選ぶ理由」であり、「磁性流体」という技術
はお客様にとってどうでも良いことです。

その「独自資源」である「技術」がもたらす「何か嬉しいこと」が、
「強み」になります。

そしてその「強み」を競合がマネできない理由が「独自資源」であり
それが「技術」ということです。


○Ｓ：強み　　　故障しにくい・回転性能が劣化しにくいリール
　　　　↑
○Ａ：独自資源　磁性流体およびそれをリールに使う技術力


という関係になります。「独自資源」と「強み」は、概念としても全
く違うモノだということがわかりますね。


ＢＡＳｉＣＳで、Ａ：独自資源　と　Ｓ：強み　を分けているのは、
この２つを分けることで考えが精緻になるからです。

通常のフレームワークは分けずに「強み」と一緒くたにしてしまって
いるため、考えにくいんですね。



●競合に追いつかれるまでの時間が「独自資源の強さ」

どんな「独自資源」もいずれは競合に追いつかれます。

ただ、「独自資源」が強ければ、その「追いつかれるまでの時間」が
長い、ということになります。

その間にまた自分は先に進めば良いわけです。



前号は、ここまでのような「独自資源」と「強み」の一貫性を見てき
ました。「独自資源」（＝技術）に支えられた「強み」（劣化しにく
いリール）、という一貫性があることがわかります。


今号は、さらにその先の「メッセージ」について考えていきます。



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◆「強み」→「メッセージ」の一貫性
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●「独自資源」を「メッセージ」として使うセルテート

このヒット商品のリール、「セルテート」の販促はどうなっているか
というと……

この「磁性流体」という「技術」を積極的に使ってＰＲしています。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「磁性流体を使った防水機能「マグシールド」は販売戦略にも活用
　されている。釣具店の店頭に、磁石と磁性流体を入れた小型の容器
　が付いた専用のじゅう器を設置。磁石を近づけると、磁性流体が反
　応して水面にトゲ状の突起ができる。磁性流体の性質を視覚的にア
　ピールするため、店頭を訪れる釣り人たちの反応は上々だという」


2013/06/28 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


この「磁性流体」を使った技術を「マグシールド」と名付け、店頭で
ＰＲしているわけですね。


つまりこの「技術」という「独自資源」を「メッセージ」として使っ
ているわけです。




●「技術」としてではなく「強みの理由」として訴求する

通常は、このような防水は「ゴムパッキン」で行うようです。

が、マグシールドは独自な技術であるだけに、それをきちんと伝える
ことで、釣り人たちの「興味」を呼んでいるわけですね。

もちろん、「技術」が重要なのでは無く、それが「劣化しにくい」と
いう「強みの理由」だから魅力的なのでしょう。

「マグシールド」という技術そのものを伝えるのではなく、

「劣化しにくいリールです。その理由は、こんな技術が……」

と、「強み」→「独自資源」という順番で「メッセージ」として伝え
ることで、興味を喚起しやすくなります。


食材でもそうですよね。

「おいしいです。その理由は手作りの栽培方法で……」

と、「強み」→「独自資源」という順番の方が、受け入れられやすい
でしょう。

「強み」は「お客様にとっての嬉しさ」ですから、そちらを先に訴求
するわけです。

ここは結構間違いやすいところで、ついつい「技術だけ」を訴求して
しまいがちになりますので、注意しましょう。


この意味でも、「強み」と「独自資源」を分けて考えた方が良いこと
がわかりますね。



●ＨＰでも「メッセージ」として活用！

この「マグシールド」は、セルテートのＨＰでもきちんと伝えられて
います。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「リールの防水の中で最も重視したのがピニオンギアに入っている
　ボールベアリングを守ることである。（中略）海水が入ることで、
　ボールベアリングに塩ガミしたり、錆が出やすい。塩ガミや錆が出
　れば、当然、初期性能は極端に落ちる。回転の軽やかさもなくなっ
　ていく」


◇「そこで、回転軸の根元のスキマ部分に磁場を作り、Ｎ極とＳ極の
　間に磁性流体による油の膜、つまりシールドを作った。そして
　ＤＡＩＷＡでは、磁性流体の中でも、防水に適したものを選び、
　「マグオイル」と呼ぶことにした。これが、水を通さない磁性流体
　「マグオイル」を活用した「マグシールド」の仕組みだ。ゴムパッ
　キンだと引きずるような重みが出て回転が重くなるところを、その
　欠点をなくして、摩擦のない軽やかな回転と防水能力を維持するこ
　とに成功したのだ」


http://all.daiwa21.com/fishing/column/technology/contents/004/
index.html
（↑　１行でご入力ください）

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−


私も大分前ではありますが、釣りをしていたときに、リールを使って
いました。リールを回すときに、カチカチカチカチという気持ちよい
感覚があります。そこが錆びたりすると、不快になるわけです。

おそらく、釣りをされる方であればこのあたりの感覚がおわかりにな
るのでしょうね。



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◆「Ｓｍ：メッセージ」の独自性
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●メッセージは独自か？　　競合に言えるメッセージは意味が無い

ＢＡＳｉＣＳの最後の要素、「Ｓｍ：メッセージ」は、「強み」を社
内に、そしてお客様にどのように伝えるか、です。

メッセージの１つのチェックポイントがその「独自性」です。

「独自性」とは、「競合に言えるメッセージでは意味が無い」という
ことです。


例えば……

・居酒屋が「ウチの店は居心地が良い！」
・食品メーカーが「うちの製品は安心・安全！」
・化粧品メーカーが「内からも外からも美しく」

などという場合、それぞれのメッセージに「独自性」がありません。

「居心地が良い居酒屋」「安心・安全な食品」「美しくなる化粧品」
などは、全て当たり前のことです。


これらは「思考停止」状態です。言ってみれば、

「なんとこのビデオは録画できるんです！」

と言っているようなものです。「安心・安全な食品」なんて、当たり
前すぎるんですよね。

ビデオが撮れた上で、「競合と比べてよりどのように嬉しいのか」と
いうのが「強み」ですよね？


居酒屋であれば、例えば（あくまでも例えば）ですよ、

「ＢＧＭをお客様がリクエストできて、盛り上がれる！」

というようなことができて、それが競合店にはできないのであれば、
「独自性があるメッセージ」ということになります。

この「強み」が、競合にはすぐにマネできるかどうか（オペレーショ
ンや楽曲の用意の問題など）が「独自資源」ということになります。



●「メッセージ」単体で考えてはいけない！

ＢＡＳｉＣＳの各要素、全てについて言えることですが……

「要素を単独で考えてはダメ」

です。


「メッセージ」だけを単独で考えようとすると、例えばＣＭやＨＰな
どをそれ「だけ」で考えると、競合にも言えてしまうものができやす
くなります。

実際、ＣＭやＨＰなどをチェックしてみると面白いですよ。

「ウチにしか言えない」
「この商品・サービスにしかできない」

というようなものは、結構少ないものです。


「メッセージ」は、

○Ｂ：競合（あるＴＰＯでの顧客にとっての代替選択肢）に対して、
○Ｃ：顧客ターゲットにとって、
○Ｓ：強み（お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由）

となっているか、

と「全体の一貫性」を考えていくわえｋです。



●「美辞麗句」は刺さらない！

「美しい」言葉が並んだメッセージや「とっても」「すごく」などの
修飾語句で彩られたキャッチコピーも結構多いモノです。

が、「美しい言葉」はむしろ刺さりません。


・すさまじくものすごくとっても極めて非常に　おいしいカレー


と言って、おいしそうに見えますか？

これはもちろん冗談ですが、この類いのメッセージは結構あるもので
す。

伝えるべきは「ものすごく」「とっても」などの「形容詞」ではなく
「具体的にどのように、他社と違っておいしいのか」ですね。


メッセージを作るときには、まずは「形容詞」は省いて考えると良い
ですね。

お客様が知りたいのは「美しい言葉」ではなく、「自分がその商品・
サービスを選ぶべき理由」（＝「Ｓ：強み」）なのです。

逆に言えば、「メッセージを美辞麗句で飾らなければ作れない」とい
う場合は、商品設計そのものに問題がある（「強み」がない）とも言
えますね。



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◆「メッセージ」は「強み」のチェックポイント
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●「Ｓ：強み」のチェックポイントとしての「Ｓｍ：メッセージ」

メッセージで伝えるべきことは、基本的には「Ｓ：強み」です。

「強み」は「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」ですから、それ
をそのままお客様に伝えれば、売れるはずです。

そして「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」がメッセージとなっ
ていれば、それは「Ｂ：競合」に対して「独自」であり、かつ「Ｃ：
顧客」に刺さるものとなるはずです。

この意味で、「メッセージ」は、戦略ＢＡＳｉＣＳの各要素の一貫性
の「最終チェック」となるはずです。


メッセージが顧客にきちんと伝わっているのに売れない（すなわち、
伝え方そのものには問題がない）という場合、メッセージではなく、
戦略そのものが誤っている、という可能性があるわけです。


今回、「セルテート」が人気のヒット商品になっているのは、

「海水でぬれても、故障したり回転性能が劣化しにくい」

という「Ｓ：強み」自体に魅力（＝選ぶ理由）があったからです。

「Ｓ：強み」自体に魅力がなければ、それをどのように「飾り立て」
て「Ｓｍ：メッセージに」したところで、お客様に選ばれません。


「当たり前だ」と言われるかもしれませんが、マーケティングの現場
では全然当たり前ではありませんよ。

例えばメーカーが広告代理店に

「商品特徴は特にないけど、ＣＭで何とかしてよ」

というような「ブリーフ」（広告制作の指示）をすることはあったり
します。

広告代理店は「それではＣＭは作れません。降ります」とはビジネス
上言えないので、「ウチならできます！」と請け負って……

「美辞麗句だけのＣＭ」

ができるわけです。


売れないとは言いませんが、差別化できていませんので、売れたとし
ても短命に終わることになるでしょうね。


優秀な広告代理店のスタッフですと、メーカー自らが気づいていない
「Ｓ：強み」を見つけ出して（自分の強みは自分では気がつかないも
のです）それを強調したりします。そのような広告代理店を見つけた
ら、大切にしましょうね。



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◆ＢＡＳｉＣＳの一貫性
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●「独自資源」に基づく「強み」を伝えれば「独自」なメッセージに

では、この前後編２号のまとめです。

セルテートは、

・「Ａ：独自資源」が「Ｂ：競合」に対して「独自」であり
・それを使った製品が「Ｃ：顧客」にとって重要な「劣化しにくい」
　という「Ｓ：強み」をもち
・それを「Ｓｍ：メッセージ」として伝える

という、「独自資源」に基づく「強み」を「メッセージ」として「顧
客」にきちんと伝えることでヒット商品となりました。


要は、「ＢＡＳｉＣＳ全体の一貫性が重要」ということです。

ＢＡＳｉＣＳの５つの要素である、

　○Ａ：独自資源　に支えられて
　○Ｂ：競合　　　にはマネできない
　○Ｃ：顧客　　　にとって大事なことである
　○Ｓ：強み　　　お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由を
　○Ｓｍ：メッセージ　　として伝える

ことで、「顧客に選ばれる」すなわち「売れる」ということになるの
です。


セルテートも

　○Ａ：独自資源　ＮＡＳＡの流体技術をリールに応用し
　○Ｂ：競合　　　にはマネできない
　○Ｃ：顧客　　　にとって大事な「劣化しにくさ」が
　○Ｓ：強み　　　お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由として
　○Ｓｍ：メッセージ　　として店頭・ＨＰで伝える

と、「ＢＡＳｉＣＳ全体の一貫性」があることがわかります。


一見カンタンそうですが、それがカンタンであれば世の中「ヒット商
品」だらけになっているはずですし「売上に困る」ということなどは
ないはずです。


息の長いヒット商品となるためには

・競合にはマネできないＮＡＳＡ由来の磁性流体の応用技術
・それを使った生産技術
・それを顧客に伝えるスキル・方法

などのどれが欠けてもダメ、ということですから、それがカンタンな
はずはありません。

この「ＢＡＳｉＣＳ全体の一貫性」をきっちりきっちりきっちり考え
ていく、ということで成功の確度を高めていけます。



●ＢＡＳｉＣＳを「埋める」のはまだ「始まり」でしかない

ＢＡＳｉＣＳの５つの要素を「書き出す」ことは極めて重要です。

真剣にやれば、それだけで、多くの気づきが産まれると思います。

しかし、それは「始まり」に過ぎません。

戦略を「錬る」作業は、埋めた後から始まります


・この「独自資源」は、この「競合」に対して本当に独自か？
・この「顧客」にとって、この「強み」が本当に重要なのか？
・この「強み」を「メッセージ」として伝えているか？
・この「メッセージ」はその「顧客」に刺さるか？

などなど、５要素の一貫性を問う質問を自分に投げかけ、何十回と
グルグルグルグル回して「書き直す」作業こそが

「戦略を練る」

ということです。

「１回埋めただけ」では、非常に浅いものになっているはずです。

そこから数十回「錬る」ことで、「１回埋めただけ」のものとは遙か
にレベルが違うものになっていきます。

その「錬る」ための、すなわち「実戦で使える」方法論が充実してい
る、というのがＢＡＳｉＣＳの本当の「独自資源」だったりします。



さて、あなたの戦略は一貫性を持っていますか？　

戦略を「錬る」という時間をしっかりと取っているでしょうか？


ぜひ、まとまった時間をとって「戦略を練って」みてください！



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◆今日のまとめ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳを「埋める」のは始まり。そこから各要素の一貫
　性を徹底的に考えるのが戦略を「錬る」こと。


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▼今日の日記▲

いきなり暑くなりましたね。

日曜日は局地的な豪雨もあったようですが、それが「夏の始まり」の
サインなのかもしれません。

今日も都心は猛暑に雨、そして帰るときには若干涼しく、となんだか
あわただしい天候でした。


さて、個人的には最優先課題の１つ、左肩の「肩関節周囲炎（五十
肩）」。

「むしろ動かした方がいい」というお医者さんの診断ですので、精神
的にもラクになりました。


「経験者」の方々のお話を聞くと「ほっておけば自然に治る」という
方が多く、「治ったら、その痛みも懐かしくなりますよ」とおっしゃ
る方もいらっしゃいました。


同じ症状になった方というのは、周りには実はいっぱいいらっしゃる
ようです。

自分がなるはずもないと思っていたので、あまり興味を持っていない
すなわち「盲点」になっていたのかもしれませんね。



○１０００号突破！　勝手にカウントアップ！

＊今号で（多分）累計１，０３１号！


●売れたま！１０００号を超えてその３１：集中力の高め方６


「こんな長いメルマガ１０００号発行している物好きな人が、どんな
ことを考えているのか興味がある」（という言い方ではありませんで
したが）という方がいらしたので、このコーナー、続きます。

以下、あくまでも私の個人的な意見であって、これが正しいとか、み
んなこうあるべきだ、などというつもりは全くありません。将来的に
は、言ってることが全く変わる可能性もあります。あくまで現時点で
の、あるメルマガ発行人の独り言です。


集中力を高める方法について、連載（？）です。

繰り返しますが、あくまで個人的な、私的な、プライベートな方法で
すので、万人向けではありません。


ここまで、集中力を高める「自己流」の方法として

１）睡眠時間を取る
２）空腹にする
３）カフェインを適切なタイミングで適量を摂る
４）カラダに負荷がかからない食事を摂る
５）運動して筋力を鍛える

ということを書いてきました。



「集中力シリーズ」の最後は、「仕事の配分」

です。

ポイントは、

「集中しているときに、集中力が必要な内容の仕事をする」

ということです。

・創造的な作業（アイディア出しあど）
・数字を間違えてはいけないような気を遣う作業（決算処理など）

は、集中している時間に行います。

逆に、片手間でもできる作業、例えば領収書をまとめて貼ったりする
ような作業は、野球を見ながらでもいいわけですね。


「企画書を書く」というような作業も、実は

・集中力が必要な作業
・集中していなくてもできる作業

に分けられます。


集中力が必要な作業は、「企画を考える作業」そのものですね。

しかし、パワーポイントのハコに入れていく作業は、別に集中力をそ
れほど必要としません。


とすると、パワーポイントの中身を考える、という作業は集中してい
る時間帯に集中的にやった方がいいです。そのときは、手書きでひた
すら書いていきます。

物理的にパワーポイントに落とし込んでいくのは、夕食をとって、ち
ょっとゆったりしたときでもできますね。


また、「集中している時間」を増やすというか、邪魔をいれないこと
も大事です。

午前中に集中できているときには、昼の時間はずらします。集中して
いるときにその集中を止めてしまうと、大変もったいないからです。
昼食を１５時などにずらしてしまいます。そうなると１５時には相当
おなかが減っているので、結構食べちゃいます。すると、夕方以降は
集中しにくくなりますので、集中力がそれほどいらない作業をしたり
します。どの時間にどの作業をするか、という配分をするわけです。



まとめますと、売れたま！式集中法は……

１）睡眠時間を取る
２）空腹にする
３）カフェインを適切なタイミングで適量を摂る
４）カラダに負荷がかからない食事を摂る
５）運動して筋力を鍛える
６）集中しているときに、集中力が必要な内容の仕事をする

となります。


これはあくまで「今の私」に合った方法であり、１０年後には違うこ
とを言っているかもしれません。このような方法は色々とあるでしょ
うが、「自分に合ったもの」を見つけるのが一番良いと思います。


ぜひ色々と試してみてください。


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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆次号予告：リピーターが多い店のヒミツ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●飲食店で、リピーター（常連客）がついている店は、どのようなこ
　とをしているのか？　どういう顧客が「常連」になりやすいのか？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

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