■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.180 2011/03/14
購読者:24,054 (まぐまぐ:16,060 メルマ！:881 めろんぱん:7,113)
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
■■■＿＿戦略指標16：マクドナルドの戦略指標 ２＿＿■■■■
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●戦略指標がもたらす「最終成果」の分析をきっちりと行おう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
┃
┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5
┃
┃戦略を考えるコツは実戦ケースで → http://ow.ly/3kb9T
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆被害にあわれた方のためにお祈りをしたいと思います
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●売れたま！からの「メッセージ」
この度の震災で被害にあわれた方のご無事と、一刻も早い復興をお祈
りしております。
売れたま！として、何ができるか……そもそも、この売れたま！を発
行すべきなのか……それより節電した方がいいのではないか……
そんなことも考えましたが、
「自分のできることを自分なりに精一杯やろう」
という結論に思い至り、売れたま！を通常通り出すことにいたしまし
た。
被災地でこれをお読みの方、こんなときに長いメールを送ってしまっ
て申し訳ございません。一刻も早い復興をお祈りしております。
今も大変ですが、この後も大変です。この後、少しでも復興に協力す
るためには、復興を支援する体制を一刻も早く作った方がいい、すな
わち、直接の被害に遭ってない人が、ムリのない範囲で平常通りに戻
ることが、復興の協力になると思います。募金するにしても、自分が
利益をしっかり出していなければ募金もできないんですよね。
何より、平常通りの活動をすることが「日本は大丈夫だ」というメッ
セージの発信になるかと思い、今日の売れたま！も「平常通り」に出
すことにいたしました。
被災地の方が、復興を終えて一段落し、これから立て直して行こう、
「マーケティングどうしようか」というときのために少しでも良い記
事を残しておく、それが売れたま！のできる「使命」なのかな、と思
います。ＢＡＳｉＣＳ的に言えば、私達１人１人が、それぞれの強み
を活かした復興活動・復興支援をしよう、となります。私は、私ので
きることを頑張って行く所存です。
日本は、色々な苦難を乗り越えて、今日の発展を迎えてきました。そ
れも、ご先祖様のお陰です。今度は、私達の番です。私達が、自分た
ちにできる限りのことをして、後生によりよい日本を残す、そのため
に少しでも頑張っていきたいと思います。
個人の力でできることは限られています。でも、その限られたことを
しっかりとやっていきたいと思います。この後は、恐らく財政出動と
それに伴う増税があるでしょう。復興に使われるのなら、喜んで税金
を払います。東海村の事故では干しいもの風評被害が起きてしまいま
した。消費者として、そのような風評に惑わされないようにしたいで
す。あと、今できる大きな貢献は「節電」、ですね。こんなときです
から少しのガマンには喜んで耐えたいと思います。
私達マーケターは、恐らく日本で一番「メッセージの重要性」を理解
している人達です。しっかりしたメッセージを、周囲に発信していき
ましょう。
ある方が「コンビニの空いたタナに、応援メッセージを記入するコー
ナーでも作ればいいよね」とおっしゃっていました。そういうちょっ
としたアイディアで世の中は元気になっていくと思います。
では、今日の売れたま！です！
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆復習：戦略指標と勝利の方程式
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●戦略指標：それをおいかければ戦略が実行される指標
売れたま！の最近のメインテーマの一つ、戦略指標。
戦略指標とは、
「その数字を追いかければ、戦略が組織で自律的に実行される指標」
です。
戦略指標とは、戦略を数値化したもの、です。戦略は組織全体で同じ
方向を向いて実行していくものですから、戦略指標も組織全体として
追いかけていくものになります。
戦略指標の詳細は……
「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」で！
佐藤義典著 朝日新聞出版
http://ow.ly/32zKP
戦略ＢＡＳｉＣＳをアップグレードする１冊！
●マクドナルドの戦略指標
前回から、マクドナルドの戦略指標を考えてきています。今日は、そ
の２回目です。
なお、データは私が調べたものです。正確なデータを心がけてはいま
すが、色々なデータソースを使っているので、間違いがあった場合に
はご了承ください。
データの引用などをされる場合には、ご自分でお調べくださいね。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆営業利益率が大幅に改善
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●営業利益率の大幅な改善
今回は、戦略指標の本丸につっこんでいく前に、周辺の数字を見てい
きます。もったいぶっているわけではなく（笑）、もちろん戦略指標
に関係ある数字として、です。
戦略指標の「最終成果」は売上や利益、です。
今回は、その「最終成果」である「利益」を見ていきましょう。
２００７年〜２０１０年の間に、営業利益率が大幅に改善されていま
す。
２００７ ２０１０
全店売上高 ４，９４１億 ５，４２７億
（システムワイドセールス）
売上高 ３，９５１億 ３，２３８億
売上原価 ３，３１０億 ２，５６１億
売上総利益 ６４０億 ６７７億
（粗利）
売上総利益率＊ １６．２％ ２０．９％
（粗利率＝売上高／売上原価）
販管費 ４７３億 ３９６億
営業利益 １６７億 ２８１億
営業利益率 ４．２％ ８．７％
（各年の決算短信より、粗利は筆者計算）
○全店売上高（システムワイドセールス）＝直営店売上＋ＦＣ店売上
です。つまり、マクドナルド全体での小売売上、ですね。
２００７年と２０１０年を比べてみると、不思議なことに気づきます
ね。
「全店売上高」は上がっていますが、「売上高」は下がっています。
にも関わらず、営業利益額は、大幅に増額、営業利益率が２倍以上に
改善されています。
これは、一体何が起きているのでしょうか？
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆フランチャイズ店の急激な増大
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●ここ数年で急激に増えるフランチャイズ店
ちょっと興味深い数字を見てみましょう。例によって、データは私の
手計算（Excelですけどね）の部分もありますし、２０００年以前の
数字は、現在は公開されていないようですので、保証はいたしかねま
す。
ＦＣ店比率
１９９４ ２５％
１９９５ ２５％
１９９６ ２３％
１９９７ ２２％
１９９８ ２１％
１９９９ ２０％
２０００ ２１％
２００１ ２４％
２００２ ２８％
２００３ ３０％
２００４ ２９％
２００５ ２７％
２００６ ２６％
２００７ ２９％
２００８ ４２％ ＊
２００９ ５４％ ＊
２０１０ ６０％ ＊
ＦＣ店比率は、全店にしめる、フランチャイズ店の比率です。逆に、
直営店比率 ＝ １−ＦＣ店比率
となります。
ここ十数年来、ＦＣ店比率は２〜３割でした。７〜８割が直営店だっ
たわけですね。
それを、２００８年から、この数年で一気にＦＣ化を実現しました。
すごい力業、と言えそうです。正直、「すごい、よくやったな」とい
う印象です。
２０１０年の決算説明会資料によれば、２０１１年以降のＦＣ店比率
の目標は「７０％」とのことです。
http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2010/2010_result.pdf
Ｐ．３２
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆ＦＣ化がもたらした営業利益率の増加
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●ＦＣ化の意味
マクドナルドの売上の内訳は……
○売上高＝直営店売上高＋ＦＣ収入＋その他売上
です。ＦＣ「収入」であって、ＦＣ「売上」ではありません。ＦＣ収
入は、ＦＣ店に対する売上（ロイヤルティや、原材料の卸売など）で
あって、末端の小売売上とは違います。ＦＣ化すると、直営店だった
ときの「売上」が、ロイヤルティ収入などになるわけです。ですから
会社としての会計上の売上は下がります。
ＦＣ店から見ると、ざっくりこうなります。
ＦＣの売上＝小売売上 ←マックの全店売上高
−）マック本体への支払い ←マック本体のＦＣ収入
−）その他費用
────────
ＦＣ店の利益
●ＦＣ化による大幅な利益増
この営業利益率の改善をもたらした、１つの要因がＦＣ化と言えそう
です。
直営店売上高とＦＣ収入について、詳しく見ていきましょう。
２００７ ２０１０
売上高 ３，９５１億 ３，２３８億 （−７１３億）
売上総利益 ６４０億 ６７７億 （＋３７億）
（粗利）
直営店売上 ３，６２０億 ２，５５６億
直営店売上原価 ３，０９４億 ２，１２４億
直営店粗利 ５２６億 ４３２億 （−９４億）
ＦＣ収入 ３２６億 ６７７億
ＦＣ収入原価 ２１３億 ４３２億
ＦＣ粗利 １１３億 ２４５億 （＋１３２億）
（各年の決算短信より、粗利は筆者計算）
直営店売上＋ＦＣ収入を足しても、売上高とピッタリ一致しない理由
は「その他」という項目があるからです。が、割合としては小さく、
要は
○売上高＝直営店売上＋ＦＣ収入
ですね。
先ほどの理由で、ＦＣ化すると「売上高」は減ります。ここでは、
７１３億円減、と大幅に減っています。が、粗利は３７億円増えてい
います。
それが、このＦＣ化による粗利増なわけで、直営店減少による粗利減
と、ＦＣ店増加による粗利増で、差し引き
−９４＋１３２＝＋３８億円
のプラス、ということですね。
営業利益率増加の大きな要因の１つが、この「ＦＣ化」と言えそうで
すね。
では、ＦＣ化とは、この「利益率改善」だけのために行ったのでしょ
うか？
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆差別化軸と店舗運営形態
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●差別化軸と、直営ｖｓＦＣ
店舗運営に限りませんが、基本的には何事も「戦略次第」です。
直営店方式を選ぶか、ＦＣ方式を選ぶか、も戦略次第です。
ここで、ドトールコーヒーの店舗を見てみましょう。
ＦＣ 直営 計
ドトールコーヒーショップ ９７４ １４５ １，１１９店
エクセルシオール・カフェ ３９ １３４ １７３店
http://www.doutor.co.jp/ir/jp/report/fcinfo.html
（２０１０年１２月末現在）
比率を計算しますと、以下のようになります。
ＦＣ店比率 直営店比率
ドトールコーヒー ８７％ １３％
エクセルシオール ２３％ ７７％
同じ「ドトールグループ」なのに、このように、運営形態を極端に変
えているのは、なぜでしょうか？
●復習：３つの差別化軸とは？
売れたま！でも何度となく紹介している３つの差別化軸。差別化戦略
は大きく分けて３つしかありません。
１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える
となります。
これは私のオリジナルではなく、元ネタは、マイケル・トレーシー、
フレッド・ウィアセーマ両氏のValue Disciplinesを解釈・再定義し
たものです。
●手軽軸→ＦＣ
手軽軸は、早い、安い、便利、で差別化します。すると、大量出店に
よる利便性、さらには規模の経済による低価格、を志向することにな
ります。
こう言っては何ですが、ある程度のバラツキ（従業員の質など）を覚
悟した上で、多く店を出したい、ということです。また、大量出店す
る際に、その資金を全て自社で負担するのは限界があります。
すると、ＦＣという運営形態を志向することになります。
●商品軸・密着軸→直営店
エクセルシオールが商品軸か密着軸かは難しいところですが、そのど
ちらか、ではあるでしょう。エクセルシオールはスターバックスのフ
ォロワーと言って良いかと思いますが、スタバは「密着軸」を志向し
ているように見えます。
商品軸の場合は商品・サービスの質、密着軸の場合は顧客応対の個別
性の高さ・愛想の良さ、などで差別化します。
すると、従業員の質を相当程度以上のレベルに保つことが極めて重要
になります。店舗設計などにも、ある程度のコントロールを効かせた
いでしょう。
すると、直営店を志向することになります。
ですから、「ドトール」はＦＣをメイン、「エクセルシオール」は直
営をメイン、ということにしているのでしょうね。
ちなみにスタバも直営店です。スタバのＨＰの記載を見てみます。
───────────＜ ＨＰ引用 ＞────────────
*ライセンス店舗について
スターバックス コーヒー ジャパンは、直営店舗を軸に展開しており
FC（フランチャイズ）ビジネスは行っておりません。特定商圏等の出
店について、価値観・マインドを共有でき、商品とサービスのクオリ
ティに強い拘りを持つ企業とライセンス契約を締結した上での店舗展
開し、2004年12月に１店舗目をオープン、現在4社との契約において
15店舗の出店を行っております。
http://www.starbucks.co.jp/press_release/pr2007_0918.php
───────────＜ ＨＰ引用 ＞────────────
セオリー通り、ですね。「商品とサービスのクオリティに強い拘り」
を実現したいから、コントロールの効く直営店をメインにし、ＦＣは
やらない、ということです。
スタバはＡＮＡなんかともライセンス契約しています。羽田空港の
ＡＮＡのゲートのところにスタバがありますが、恐らく、あの店が、
この「ライセンス店舗」なのでしょう。
それでも、ライセンス店舗は８７７店中３２店、と、５％もありませ
ん（２０１０年３月現在）。
http://www.starbucks.co.jp/company/index.html
こう考えてくると、恐らくは手軽軸を志向しているマクドナルドが、
ＦＣに舵を切るのは自然ですね。
マクドナルドは、基本的には手軽軸志向の会社です。本来的に、ＦＣ
形式で良かったのですが、今まで直営店でやってきました。それを、
セオリー通りの「手軽軸＝ＦＣ店」に「戻った」と言えそうです。し
かも利益率も高まる、というわけです。
戦略との一貫性、という意味でもマクドナルドのＦＣ化は理解できる
ところです。
次回は、このＦＣ化がもたらした、もう１つの経営指標の改善を見て
いきましょう。
ある財務指標が改善されました。それは、果たして……？
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆今日のまとめ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●戦略指標を考えるにあたっては、「最終成果」の分析もきちんと行
おう！
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！を解除するには
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。
こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい
○まぐまぐ
http://www.mag2.com/m/0000111700.html
○ｍｅｌｍａ！
http://www.melma.com/backnumber_92209/
○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
**************************************************************
▼今日の日記▲
今回の地震で被害に遭われた方およびそのご家族・ご関係者のご無事
を心からお祈りしています。私は祈ること、それから募金することく
らいしかできませんが、メッセージを出すことはできます。メッセー
ジには「力」があります。こんなときだからこそ、声をかけあって、
励ましあっていきましょう。
地震当時、私はオフィス近くの地下鉄を降りて、お手洗いで手を洗っ
ていました。「ふらふらする……ひどい立ちくらみだなあ……」と思
っていたら、「地震だ」という声が上がりました。
都心にいたわけですが、地震直後の街は、実は落ち着いていました。
近辺で起きた事故の見物人も結構いました。私も取り急ぎオフィスに
戻ってツイッターを始めました。
街が慌てだしたのは、１８時頃からでした。コンビニには長蛇の列、
電車が動きそうもないことがわかり、そこかしこで大渋滞、そして歩
き始めた人達……私はオフィスに泊まる覚悟でしたが、幸いなことに
深夜に電車が復旧したので、深夜に帰宅できました。
地震直後、携帯、固定電話、メールは全てダメで、一番頼りになった
のがツイッターでした。多対多のインタラクティブメディア、拡散で
きる媒体の威力ですね。災害用に、こうした媒体を整えておくのも良
いかもしれませんね。何より、「つながれた」、という事実だけでも
大変心強いものでした。
私のツイッターアカウントは
uretama
です。こんなときだからこそ、つながっていきましょう。
売れたま！に関してつぶやくときは、#uretama と入力されると（ハ
ッシュタグと言われます）、私も読ませていただきます。
http://twitter.com/#search?q=uretama
で検索すると、売れたま！に関するつぶやきが見られます。
で、今日はホワイトデーですよね。それどころじゃない、というご意
見もあるでしょうが、こんなときだからこそ、心の潤いも大事かな、
と思います。 Happy White Day!
●今日のiPod Tune：元気を出して行こう！ 特集
今日からは予定を変更して、「元気を出して行こう！」特集です。
売れたま！からの「メッセージ」、ですね。
まずは、この曲から……
○Don't Stop Believing by Journey
８０ｓを代表するロックバンドJourneyのSignature Song（代表曲）
と言えるこの曲。「白いネコは何をくれた」のテーマソングでもあり
ます。
チャート的には、全米９位と超大ヒットとは言い難いですが、その後
長く聞き継がれ、今でもiTunesなんかでもよくダウンロードされるよ
うですね。いい曲は時代を超えて歌い継がれる、というのは東西問わ
ず同じようです。私は、このイントロを聴くだけで元気が出ます。
テーマは、もちろん「信じるのをやめないで」「信じ続けよう」です
ね。自分を、そして仲間を信じて、頑張っていきましょう！
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●発行者：佐藤義典 ●発行頻度：月・木の週２回目標
●感想、質問、実行の結果などは uretama@mpara.com へどうぞ！
●http://www.mpara.com（マーケティングパラダイス）
マーケティングパラダイスはエルパラ(www.Lpara.com)傘下サイト
●購読の登録・解除はまぐまぐ、メルマ！、Macky! の各サイトか、
http://www.mpara.com/mag.htm (マーケティングパラダイス)で
●バックナンバー抜粋 http://www.mpara.com/backno.htm
マーケティングコンサルティング・研修・セミナーは
ストラテジー＆タクティクス株式会社へ
http://www.sandt.co.jp/index.htm
Copyright 2003-2007 Yoshinori Sato
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！提携メルマガ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。
●あなたは一国一城の主！小さな会社を成功させる方法
http://www.mag2.com/m/0000111010.html
お奨め書 「売りこむな!期待をくすぐれ!!」
http://tinyurl.com/4vyk4
●行列のできるお店のためのマーケティング戦略
http://www.mag2.com/m/0000122871.html
●エンジニアがビジネス書を斬る！
http://www.mag2.com/m/0000132223.html
●後悔しないための読書【ビジネス書の本格的書評】
http://www.mag2.com/m/0000125885.html
--------------------------------------------------------------
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！発行者 佐藤義典 の本 ： 合わせて読めば最強！
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●最新刊 「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
http://ow.ly/32zKP
─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●最新刊 「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆次号予告：マクドナルドの戦略指標 ３
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次回は、引き続き、ＦＣ化について考えていきます。営業利益率に
加えて改善された財務指標とは……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
のバックナンバー・配信停止はこちら
⇒ http://archive.mag2.com/0000111700/index.html
投稿
0 件のコメント:
コメントを投稿