■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.176 2011/02/24
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■■＿＿商品軸の青果店：「努力」の上に咲く美しい花＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●商品軸は「高品質」「最新技術」で差別化。そのための独自資源を
泥臭く育てていこう！
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◆自分の舌で確かめた野菜を売る青果店「セレクト」
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●おいしい野菜だけを売る青果店
イタリアンやフレンチのおいしい店に行くと、いつも「この店はどう
いうところから仕入れてるんだろうなあ」と不思議に思っていたんで
す。その疑問が解けました！
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
○大阪・ミナミ近くの瓦屋町の青果店「セレクト」は、店主の目と舌
で確かめた野菜を中心に仕入れ、飲食店専門に卸す。高品質食材を
飲食店向けに絞って卸す営業形態はこれまでの青果店にはない。初
年度に３０００万円だった売上は、今は１億円を超えた。
○２００５年の開業から料理人の間で評判が広がり、４０〜６０店の
飲食店のオーナー料理人がほぼ毎日訪れる。顧客は居酒屋や割烹、
すし、イタリアン、フレンチと多彩。ミシュランガイドで星付きの
店も１５店舗ほど含まれるという。
○自ら確かめて販売する野菜は、野菜の種類が少なくなる夏場でもほ
ぼ半分は確保する。独立前に、懇意の居酒屋店主が各地に食材探し
に誘ってくれたのが野菜を見る目を鍛えた。
○調達地域は広く北海道から九州まで、取引農家は約４０軒。残りは
大阪市中央卸売市場。「旬の時期が短い食材でも調達先を広げて、
提供できる期間を途切らせないようにしたい」と店主は言う。
○野菜の調達・販売価格は年を越えてもおおむね一定という。例えば
カブの調達価格を１個１００円と決めたら、市中相場が動いても変
えない。「相場が高くなったら売らなくなるような農家とは取引し
ない」
○仕入れ農家の開拓には、店が休みの日曜日を中心に全国各地の農家
を訪問。本当においしい野菜を作る農家が見つかるのは年に１、２
軒だ。
2011/01/31, 日経ＭＪ（流通新聞）, Ｐ１８
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
おいしい店は、やっぱり「おいしい野菜を売る店」から仕入れるんです
ね。納得です。
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◆復習：３つの差別化軸
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●復習：３つの差別化軸とは？
売れたま！でも何度となく紹介している３つの差別化軸。差別化戦略
は大きく分けて３つしかありません。
１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える
となります。
これは私のオリジナルではなく、元ネタは、マイケル・トレーシー、
フレッド・ウィアセーマ両氏のValue Disciplinesを解釈・再定義し
たものです。
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◆商品軸の「強み」と「顧客ターゲット」
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では、青果店「セレクト」のＢＡＳｉＣＳを考えていきましょう。
まずは、「強み」と「顧客」からですね。
●品質勝負の商品軸
「商品軸」では、「商品」「サービス」の品質・技術力で差別化しま
す。
青果店の場合には、「品質の高さ」ですね。この青果店「セレクト」
では、自分の舌で確かめて、選んだ（だから店名が「セレクト」なの
でしょうね）「おいしい」野菜が「強み」（＝自社を選ぶ理由）にな
っています。
他の青果店よりも野菜が「おいしい」から、「セレクト」でお客様が
買う、ということですね。
セレクトの場合は、そこにもう１つ、「安定供給」という強みが加わ
っています。市場価格にあまり影響を受けずに、年間通してほぼ一定
の価格で野菜を買える、ということですね。いくら「おいしい」野菜
と言っても、価格が大きく変動すると、それによって提供できるメニ
ューも変わってしまうので、お客様が困るでしょう。そのリスクを低
減しています。
●「商品軸」の青果店の顧客は、「商品軸」のレストラン
そんな商品軸の「セレクト」の強みである「おいしさ」を求める顧客
は、やはり商品軸の飲食店ですね。その典型がミシュランで星を取る
ような名店です。それが顧客の約３割を占めるわけです。
商品軸の青果店 → 商品軸のレストラン
おいしい野菜で差別化 → おいしい料理で差別化
という、わかりやすい構造になっていますね。
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◆商品軸の「独自資源」
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●高品質という「強み・差別化」を可能にする「独自資源」
商品軸では「高品質」で差別化します。「セレクト」の場合には、
「おいしい野菜」で差別化します。
その「おいしい野菜」が誰にでも仕入れられるのであれば、その「強
み・差別化」がカンタンにマネされてしまうので、その強みが長期的
な優位性となりません。
この「強み・差別化」を簡単にはマネできない理由が「独自資源」で
す。
セレクトの「おいしい野菜」という「強み」を支えるのは、２つの独
自資源と言えそうです。
●１）店主の「舌」
まずは、「おいしい野菜」の「おいしい」の方です。
「セレクト」が仕入れる野菜の質の高さを担保しているのが、店主の
「舌」です。
当たり前ですが、店主の舌が野菜のおいしさを確かめられなければ、
おいしい野菜を仕入れられませんよね。
そして、それを支える「経験」（これも独自資源です）が、「居酒屋
店主が各地に食材探しに誘ってくれたのが野菜を見る目を鍛えた」と
いうものです。このような訓練で、自分の舌を鍛え、舌が肥えた、と
いうことなのでしょう。
「舌」という独自資源が「経験」という独自資源によって支えられて
いる構造です。
●２）商品軸の小売店の「独自資源」は、独自仕入れ・独占仕入れ
次に、「おいしい野菜」の「野菜」の方です。ここでは、「野菜」の
仕入れ、です。
メーカーの「商品軸」では、商品は独自開発をすることが多いです。
その場合は、
・他社にマネできない技術
・その技術を開発する人材を生み出す能力
などが独自資源になります。これはわかりやすいですよね。
また、商品開発力がある小売も、独自で商品企画を行います。いわゆ
るＰＢなどはそうですね。商品軸の場合は、低価格ではなく、高価格
なＰＢを開発することになるでしょう。
セブン・イレブンなどは、高価格のカップラーメンを独自で企画して
ますよね（生産はメーカーでしょうけど）。
問題は、自社商品を開発するまでにはいかない小売・流通の場合、で
すね（というか、ほとんどの小売・流通がそうだと思います）。
小売店は、要は「仕入れて売る」ビジネスです。
卸売市場から仕入れた場合には、その商品自体は誰にでも仕入れられ
るので、差別化できません。
ですから、商品軸の小売店の場合は、仕入れ先からの「独占的な仕入
れ」が独自資源になることが多いです。
完全独占でなくとも、ある地域においては独占的な仕入れができれば
他の店では売れないわけですから、それが強み・差別化を生み出すこ
とになります。
●「仕入れ先が特定できない状態」を作りだそう！
できれば、仕入れ先とは独占仕入れの「契約」を結ぶことが望ましい
ですが、なかなかそうは行かない場合もあるでしょう。
契約でなくとも、競合には「どこから仕入れているかがわからない」
状態を作り出せれば、独占仕入れと同じような状況を作り出せます。
この青果店がそれに当たると思われます。市場からではなく、農家か
ら直接仕入れています。取引農家は４０軒とのことですが、仮のこの
青果店をマネしようとしたとしても、どこから仕入れているかがわか
らなければ、仕入れができませんよね？
仕入れ先が多数ある場合はこの手法が有効です。全国に多くある農家
のうち、たった４０軒です。その４０軒を探し当てるのは、大変難し
いのでは無いでしょうか。
●３）「想い」「執念」：力がなければ、足で探そう
ここまでに、２つ独自資源がある、と書いてきましたが、実はもう１
つありそうです。
セレクトの売上は１億円とは言え、圧倒的な購買力を持てる規模では
ありません。農家の方から売り込みに来てくれる、ということはない
でしょう。
全国各地にスタッフを派遣する余裕もないでしょう。
人もカネも無かったとしても、自分の「足」を使うことは出来ます。
自分の「休日」を使うこともできます。
年に１，２軒という新規の取引先農家を見つけて、日曜日に自らの足
で、農家の開拓をしているわけですね。
ここまでできる「想い」「執念」も立派な独自資源です。「そこまで
やるか」と競合に言わせる「執念」、これが「第３の独自資源」でし
ょう。
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◆青果店「セレクト」のＢＡＳｉＣＳ
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●強い戦略は美しい
では、最後に、「セレクト」のＢＡＳｉＣＳを見てみましょう。
Ｂ 戦場・競合：飲食店向けの青果店
Ａ 独自資源 ：１）おいしい野菜を作る農家と直取引
２）おいしい野菜を見極める店主の舌（と経験）
３）おいしい野菜への「想い」
Ｓ 強み： ：商品軸 おいしい野菜を年間ほぼ一定の価格で
Ｃ 顧客 ：商品軸の「おいしさ」勝負のレストラン
Ｓ メッセージ：おいしい野菜で、おいしい料理を作ってください！
拍子抜けするほど、スムーズですよね？（笑） 「おいしい野菜」を
軸に、すっとスムーズに流れるＢＡＳｉＣＳであることがわかります
ね。
「強い戦略は美しい」
のです。このような、「当たり前」だと言われるような、「美しい
ＢＡＳｉＣＳ」の策定・実現が目標です。
「白いネコは何をくれた」で、クライアントが最後に感じた印象は、
「美しいプレゼンだ」
です。練りに練り、一貫性を考え尽くした戦略は「美しい」のです。
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◆「独自資源」という努力の上に咲く、美しい「花」
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●泥臭い努力の上に咲かせた、「美しい」ＢＡＳｉＣＳ
美しいＢＡＳｉＣＳは「単純」です。しかし、これが「簡単」という
ことでは全くありません。実際にビジネスをされている方なら、この
ような「当たり前」の戦略を実戦・実現することがいかに難しいか、
は、おわかりですよね。
「セレクト」も、地道に地道に、休日に農家を回り、自分の舌で野菜
を「セレクト」した上で粘り強く交渉・説得し、１店１店（年に１店
しか開拓できないわけですから）仕入れ先を増やしてきたからこそ、
その仕入れ先が容易にマネできない「独自」な資源になるわけです。
この美しいＢＡＳｉＣＳは、休みの日でも熱心に農家を回り、野菜の
味を自らの舌で確かめる……そんな「想い」「努力」という泥臭い
「土」の上に咲かせた、「美しい花」なのでしょうね。
美しいＢＡＳｉＣＳは、一朝一夕にはできません。美しい花を咲かせ
るには、種まき、草取り、肥料・水やり、を地道に、愚直に繰り返し
て行くしかないのです。
あなたは、どんな「美しい花」を育てたいですか？ 花を咲かせるに
は、まず、「土」から。ＢＡＳｉＣＳでは「独自資源」を粘り強く育
てていくことから、です。
最後に、「セレクト」店主の言葉で締めましょう。
「地道だが、おいしい物をできるだけ正直な値段で売っていく。長く
やっていくにはそれしかない」 （日経ＭＪ 同上）
私は、この言葉に強い「想い」を感じました。すごく共感したんです
よね。この一言を紹介したかったが故に、この売れたま！を書いたと
言ってもいいくらいです。
私達も、美しいＢＡＳｉＣＳの実現を目指して、頑張っていきましょ
う！
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◆今日のまとめ
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●商品軸は、高品質・最新技術で差別化。美しいＢＡＳｉＣＳは、泥
臭い独自資源の育成から。独自資源の上に美しい花を咲かせよう！
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▼今日の日記▲
ここのところ、出張が多く、ホテル宿泊も多いです。で、起床後のセ
レモニーとして欠かせないのが、朝のカプチーノかエスプレッソ。家
なら愛機がおいしいエスプレッソをボタン１つで作ってくれますが、
ホテルではそうも行かず……カフェが近くにあるとも限らず……そん
なときに便利なのが……（ドラえもんの声で）携帯用エスプレッソマ
シン、「ハンドプレッソ」ぉ！ もう日本でも買えるみたいですね
（私はシチリアのＲＥＩさんに買って来てもらいました）。これさえ
あれば、どこでもエスプレッソ！ 朝２ショット、ランチの後に飲む
ポット用に２ショット、と大活躍！ 携帯用とは言え、少し重いので
荷物になるのですが、マキネッタと電熱器を持ち歩くよりは全然マシ
です。
で……「そーれ・しちりあーの」の設立・発展にチカラを貸してくれ
たそのＲＥＩさん（実在の人物です）が、久しぶりに帰国する予定で
す。日本で料理教室をやられるそうなのですが、すぐに満席になった
みたいですね（さすが）。シチリア在住の、シチリア料理研究家の日
本人なんてそうそういませんからね（うまい「戦場」を選んだもので
す）。彼女がいなければ、そーれ・しちりあーのも、「ドリル」本や
「仕組み」本存在しなかったかもしれないわけです。一応私もお会い
することになってますが、またそーれ・しちりあーのの次の展開もあ
る……かなあ？ 売多真子も「私も会いたい！」とか騒ぎ出しそうで
す。
●今日のiPod Tune：冬のポップソング特集！
２月も終わりに近づき、ようやく暖かい日がチラホラと訪れてくれる
ようになりましたね。
本当に夜は寒かったですが、そんな冬もそろそろ終わり……というこ
とで、今日の１曲は……
○寒い夜だから…… by ｔｒｆ
１９９３年１２月にリリースされたｔｒｆの５枚目のシングル。この
後、ｔｒｆは連続してミリオンセラーを出していき、ＴＫ時代の一翼
を担っていくことになります。ＴＫ及びｔｒｆ大ブレーク直前の１曲
ですね。レイヴという言葉を日本に根付かせたグループの１つと言え
ますよね（ＴＫ ｒａｖｅ ｆａｃｔｏｒｙですからね）。
ｔｒｆ特有のキーの高さは変わらず、ＹＵＫＩさんのキレイなヴォー
カルが冴え渡ります。
暑さ寒さも彼岸まで（って大分先ですけどね）、と思って、寒い夜を
楽しみましょう♪
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
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◆次号予告：東金市が、フラフープ大会を開催！
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●千葉県の東金市が、フラフープ大会を開催！ とだけ聞いても、
「ふーん」でしょうが、実は、東金市はフラフープにとっては、目の
敵で……それなのに……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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