■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.060 2011/01/03
購読者:23,443 (まぐまぐ:15,970 メルマ！:845 めろんぱん:6,628)
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■■＿Ｊ＆Ｔプランニング 市川純子さん ５ 最終回！＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●会社の「隠れ資産」を発掘し、ストーリーとして発信することで、
愛される会社になろう！
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◆新年あけましておめでとうございます！
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あけましておめでとうございます！
あなたの今年の「人生のＢＡＳｉＣＳ」はお決めになられましたでし
ょうか？
私は、変わらず
「戦略ＢＡＳｉＣＳの普及で会社も個人も戦略的に、元気に！」
を旨に頑張ってまいります。
本年もよろしくお願い申し上げます！
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◆対談編：Ｊ＆Ｔプランニング 代表取締役 市川純子さん その５
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●化粧品ＰＲのエキスパート、市川 純子さん
新年第１号にふさわしい、市川純子さんとの対談最終回！
市川さんは化粧品のＰＲを１０年以上やっている、その道のプロ。広
告代理店、大手ＰＲ会社などを経て、現在はＰＲコンサルティング会
社Ｊ＆Ｔプランニングの代表取締役として、ご活躍されています。
定期的にコンタクトはあったのですが、たまにはお会いしましょうと
言うことで、いつものスタバでの対談となりました。
今回はその５回目、数時間にわたった対談も、ついに最終回！
市川さんと佐藤義典からの「メッセージ」は？
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◆前回のまとめ
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○シンプルでブレないメッセージを戦略的に考え、それにニュースバ
リューをつけてＰＲとして発信しよう
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◆化粧品もリピート重視に
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佐藤：そろそろ対談時間も終わりに近づいて来ました。最後に、ＰＲ
のトレンドというか、傾向について伺いたく思います。
市川：化粧品についていえば、最近ＰＲに対するニーズが変わってき
たように思います。
佐藤：どう変わったんですか？
市川：昔は新規顧客の獲得が多かったんですが、今は「５年後を見越
したＰＲメッセージの開発」というオーダーが多いんですよ。
佐藤：既存顧客のリピート、ということですね。
市川：そうですね。例えばスキンケア商品なんかは、リピート率が売
上・利益のカギを握ります
佐藤：そりゃそうでしょうね。
市川：ちなみに、化粧品って３年間は「新製品」と言われるんですよ
佐藤：へえー、結構ゆっくりなんですね。食品とか飲料とかだと３ヶ
月で定番落ちですよ（笑）
市川：トライアルが３年はあるんですが、３年間で落ちてきます。
佐藤：競合も出てくるでしょうしね。
市川：そうなんですよ。１年目は「出ました！ 新製品！」でトライ
アルがつきますが……
佐藤：トライアルが終わると、それじゃダメですよね。
市川：そうなんですよ。メッセージが変わります。「アナタにどう役
に立つ」の、に変わる
佐藤：へ？ それって当たり前じゃないんですか？ いわゆるベネフ
ィットですよね。
市川：そうなんですけど、ＴＶＣＭを優先するメディアプランだと、
なかなかやりにくいですよ。
佐藤：これからの人口減少社会では、必然的にリピート重視になりま
すね。そもそも「新規」の人口がいないわけですから。
市川：そうですよね。人口構造でも、化粧品の新規ユーザーである
「若い女性」が減っていくわけですから……
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◆愛されるためには、ストーリーを伝えよう！
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佐藤：で、その「リピート重視」策においては、ＰＲ的には、どうす
ればいいんですか？
市川：やっぱり愛される会社・商品になることだと思います。
佐藤：そりゃそうですけど（笑）、どうやって？
市川：会社や商品の「物語」を伝えるんですよ。
佐藤：なるほど。
市川：いい会社や商品って、いい物語を持っているんですよ。それを
しっかり伝えてあげないといけない
佐藤：意外とそういうのって、埋もれてますよね。「わざわざ言うほ
どのことでもない」って。
市川：そうなんです！ まじめな会社さんって、結構謙虚な方が多く
って、すごいことなのに「そんなの当たり前でしょ」って……
佐藤：そうそう。ちゃんと伝えてあげないとわからないですからね。
誇大広告ではなく、１００のものを１００として伝える
市川：私たちもそのお手伝いができればと思います
佐藤：例えばどんなストーリーがあります？
市川：例えば、オリーブからできる化粧品を作っている会社さんなん
かがあります。
佐藤：そこに「物語」があるわけですか？
市川：ええ、戦時中、油が無いからオリーブを植えたわけです。しか
も食べられますし。
佐藤：なるほど、そういう「由来」も伝えてあげないとわからない…
市川：あと、親子３代で愛用されて、その３代からファンレターをい
ただく会社さんとか。
佐藤：へえ、すごい。お客様との「絆」がしっかりできてるんですね
市川：あと、廃油から、新品より安く石けんを作れる会社さんとか。
佐藤：環境にいいですね。今の時代に合ってますね。
市川：そうなんですよ。そういうのをきちんと伝えてあげれば、廃油
を出す会社さんにとってもありがたいわけですよ。
佐藤：廃油の処理にもお金がかかるわけですからね。
市川：お金かけて廃油処理していたのが、石けんになって、それを自
社の社員やお客様に配れたりしたら嬉しいじゃないですか
佐藤：ホントですね。ＣＳＲとしても優れてますね。
市川：あと、最近、救急車が患者の搬送を病院に断られたりして、問
題になってますよね。
佐藤：ええ。
市川：３０年間一度も救急車を断ったことがない親切な病院なんかも
あるわけですよ。
佐藤：へえ、すごいですね。
市川：で、その病院は、本当に「親切」だからやってるわけです。救
急車で運ばれる患者さんは「緊急」なわけですから……
佐藤：断られたら大変ですよね。命に関わるかもしれない……
市川：だから、断らない。当然地域の方にも愛されますよね。
佐藤：なるほど、そういう物語……
市川：で、いいブランドを持っている会社はいい人が多いんですよ。
いい顔をしています
佐藤：そう！ やっぱり「人相」ってありますよね。もちろん顔の良
し悪しじゃなくて、表情とか。それは隠せない。
市川：そうですよね。
佐藤：それと同じく「社相」っていうのもあると思うんですよね。内
面からにじみでてくる何か、みたいなものが。
市川：あ、それ面白いですね。
佐藤：見かけとか、「策」のためじゃ、「魂」は吹き込めません。っ
ていうかすぐに化けの皮がはがれます
市川：逆効果ですね
佐藤：そうなんですよ！ 一時期、キャッチコピーマーケティングみ
たいな、マーケティングとも呼べない手法がはやりましたが…
市川：そこには「魂」は無い……
佐藤：そうなんです。キャッチコピーは大事ですが、それは、中身が
あっての話です。キャッチコピー「だけ」じゃ絶対にダメ。
市川：さっきの病院も、みんな親切なんですよ。親切な人がいるから
親切な病院になる
佐藤：やっぱり企業は「人」ですからね。でも、そういう方ほど謙虚
になっちゃうから、きちんと伝えてあげようと。
市川：そうんですよ。ホント、いい会社にはいい社員さんが多いんで
すよ。冗談抜きに、社員の顔に出ますよ
佐藤：ええ、社員の表情っていうのはウソつかないですよね。
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◆「隠れ資産」を表に出そう！
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佐藤：で、「物語」ってどうやってつくるんですか？ どう掘り起こ
す、というか……
市川：クライアントにとっては「当たり前」と思って見過ごしている
ことの中にニュースがあることが多いです。
佐藤：やはりそうですか。強みは自分ではわからないですよね。自分
では当たり前のことのようにやることが強みだったりします。
市川：先ほどの例も、結構皆さん「当たり前」と思ってやっていらっ
しゃるんですが……
佐藤：世間的には全然「当たり前」じゃないですよね。逆に言えば、
当たり前のようにできなければ強みじゃないです。
市川：佐藤さんがこうやって体系的に文章化できるのも羨ましいです
よ。私もこの分析力と文章力、欲しいです（笑）
佐藤：こんなの誰でもできると思ってたんですよ。自慢でもイヤミで
もなく、何でみんなやらないのかな、って不思議で……（笑）
市川：できませんってば（笑） で、その当たり前のことを発掘して
あげるわけです。
佐藤：そうですね。自分では気づけないですから、外部の力が必要で
すね。
市川：だからこそ、ＰＲのプロなどにご相談いただきたいんですよ。
そうすると価値あるニュースとして展開できます。
佐藤：強みを知るには、外部の目を通すことが必要です。で、専門家
に相談すると、やっぱり違いますよね。
市川：そうなんです。私は「隠れ資産を表に出そう」って言っている
んです。
佐藤：面白い表現ですね。ＢＡＳｉＣＳのＡ、Ａｓｓｅｔが独自資源
ですが、「気づいていない」独自資源、ですね。
市川：あ、確かにそうです。何でもＢＡＳｉＣＳに落ちて来ますね…
佐藤：それを顕在化させてあげるのが専門家の役割。私もその「隠れ
資産」の発掘はやりますがど、確かにプロが見ればわかります
市川：そうですね。
佐藤：皮肉なことに、外部のことを知らないと、外部と比較できませ
んから強みがわからない……
市川：でも、あんまりその外部のことを知らないですよね。
佐藤：そうそう。だから、市川さんとか私のような、コンサルタント
的な役割というか、客観的に見られる人を通した方がいい……
市川：ええ、ＰＲもやはりしかるべき専門家にご相談されたほうがい
いですよ。
佐藤：「隠れ資産」が「隠れた」ままだと、もったいないですからね
市川：差別化しにくい時代だからこそ、企業メッセージをしっかり出
して、お客様に好きになってもらう会社になってほしいんです
佐藤：あ、そうそう、起業の物語とかって「マネ」できないですから
ね。
市川：そうなんですよ。ＰＲもこれからそういう役割を果たしたいな
と思っています。
佐藤：なるほど、それがＪ＆Ｔの「ストーリー」なんですね。そうい
う物語をＪ＆ＴのＨＰでもしっかり書きましょうね
市川：あ……確かにウチでもやらないと（笑）。
佐藤：紺屋の白袴（笑）
市川：佐藤さん、書いて下さいよ
佐藤：そ、そう来ましたか（笑）
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◆「想い」を伝え、愛される会社になろう！
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佐藤：では、市川さん、最後に一言お願いします。
市川：日本には、いい会社がたくさんあるんですよ。マジメにやって
いる会社が。
佐藤：そうなんです。きちんとやってる会社が一杯あります。
市川：長く売れているモノ、愛されているモノには、必ず、ココロと
言うか、良心があるんですね。
佐藤：そうですね。私の言葉だと「想い」です
市川：そうそう、売多勝さんがよく言ってる「想い」。その「想い」
をきちんと顕在化させて伝えてあげればいいんですよ。
佐藤：そこにお客様との「絆」が産まれますね。
市川：そうなんです。想いを物語としてきちんと伝えれば、お客様に
も愛してもらえますよね。
佐藤：ええ。結局は「想い」に帰結すると思います。お客様に、世の
中にどう役に立ちたいのか
市川：それです。想いをきちんと伝えれば、お客様と長くおつきあい
できる、いい関係ができますよね。
佐藤：そうですね。
市川：私は、ニュースで世の中をハッピーにしたいんですよ。
佐藤：あ、それがＪ＆Ｔの「想い」ですね。すごくいい「想い」じゃ
ないですか。「ニュースで世の中をハッピーにする」なんて。
市川：ええ。発信者としてのメーカーはもちろん、媒体、店、読者、
ユーザーみんなが嬉しくなるような物語を作りたいんです
佐藤：うわあ……売多真子みたいじゃないですか！ すごーい！
市川：ですから私は佐藤さんの弟子なんですってば
佐藤：それはおいといて（笑）、そこまで考えるのがＰＲ会社の役割
ってことですね。
市川：それこそが、私はＰＲじゃないかと思うんですよ。ハッピーな
ニュースで、クライアントとお客様との絆作りをお手伝い。
佐藤：それ、いいキャッチじゃないですか。「想いを伝える」ことが
ＰＲの本質だと……売多勝さんみたいですね。
市川：結局、新聞とか雑誌にちょこっと載って売れる時代じゃないん
ですよ。
佐藤：だからこそ、お客様との絆作り、ですね。
市川：そういうＰＲを今後とも頑張って行きたいと思います！
佐藤：今回は色々ためになるお話をありがとうございました！
市川：こちらこそ、このような形でまとめていただき、記録に残せて
嬉しいです。
佐藤：ぜひこれからも頑張ってくださいね！
５号に渡って連載した、市川純子社長との対談は、これにて終了とな
ります！
市川さんの会社、Ｊ＆Ｔプランニングは、随時人材を募集中とのこと
です。会社の詳細は、こちらからどうぞ↓
新年の第１号にふさわしい、素晴らしい「想い」でしたね。
Ｊ＆Ｔの想いは、
ハッピーなニュースで、クライアントとお客様との絆作りをお手伝い
でしたね。
あなたの会社の、そしてあなたの想いは何ですか？
「想い」は、伝わってこその「想い」です。積極的に外部に発信して
いきましょうね。
では本年も頑張っていきましょう！
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◆今日のまとめ
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●「隠れ資産」を表に出し、きちんとストーリーとして発信して、愛
される会社になろう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今日は、自宅で仕事しながら、箱根駅伝観戦。早稲田には、高校も含
めて７年間もいたので、それなりに愛着があります。高校時代から校
歌が「都の西北」でしたからね……（というと高校がほぼ限定されて
しまいますが）。
で、ドキドキハラハラの展開で……１８年ぶりの優勝！！ １８年前
というと私は既に大学は卒業しているわけですが、まだ覚えています
ね……ＯＢ・ＯＧの方、喜びを分かち合いましょう！ 他校ご出身・
ファンの方、来年もお互いに頑張りましょう！
で、試合後のインタビューで渡辺監督が「箱根は飛車角抜きだった」
ということをおっしゃっていました。主力メンバー２人をケガで欠い
ての優勝だったわけですね。
勝負事では、「理想的なコンディション」をもちろん目指すわけです
が、理想的な状態で戦えることはそんなにないわけで、その理想的な
状態の中でどう戦うか、ということの方が多いように思います。理想
的で無い状態で勝つには、その「理想的で無い状態」を強くするしか
無いわけですよね。
企業活動にしても、私たちがアタマを働かせるときもそうで、飛車角
落ちのときにどう戦うか、それも常日頃から考えないといけない……
日本経済だってこれから良くなることなんか無いわけですし……そん
なことを考えながら母校の優勝に浸っていました。
今年もよろしくお願い申し上げます！
●今日のiPod Tune：冬のポップソング特集！
新年を迎え、冬本番！ 冬のポップソング特集！
新年というと新しい１年の始まり！
というわけで、今日は……
ＮＥＷ ＳＥＡＳＯＮ by 森高千里
森高千里さんのデビュー曲です。１９８７年の曲です。大ヒット曲と
は言い難く、リアルタイムではあまり知りません。当時まだ無名と言
って良い存在でした。しかし、すごくキャッチーな曲で、ラジオや有
線で耳にする度に「誰の曲？」と思い続けていたんです。
で、秋葉原の電気街でこの曲のライブがＴＶで流れていて、初めて曲
と歌手が一致したときは嬉しかった記憶があります。
歌詞は別れた人との思い出を振り切り、「ＮＥＷ ＳＥＡＳＯＮ」を
迎えよう、というもの。
今年のＮＥＷ ＳＥＡＳＯＮはどうなるでしょうか？ 今年も楽しい
１年にしていきましょう！
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経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
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●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
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●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
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売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
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◆次号予告：売多真子、初詣へ！
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●次回は、新春特別号として、売多真子・勝編です。売多真子が勝を
（強引に）誘って初詣に出かけました。果たしてどんな会話が繰り
広げられるのか……お楽しみに！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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