■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.104 2010/12/13
購読者:23,508 (まぐまぐ:16,193 メルマ！:842 めろんぱん:6,473)
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■■■■＿＿シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ ９＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●定量と訂正のやりとりをしながら、マインドフローの関門を越える
打ち手を考えよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ ９回目
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●太陽のサーカス、シルク・ドゥ・ソレイユ
「シルク・ドゥ・ソレイユを斬る」シリーズの９回目です。
ご覧になられたことの無い方のために粗っぽく説明すると
「物語性があって美しいアクロバットショー」
ですね。文字だと通じにくいかもしれませんので、以下をご覧になっ
てみてください。
Youtubeにも動画がありますね。ご覧になってみてください。
●アンケートにご協力ありがとうございました！
前回は、顧客ターゲットの仮説を設定し、そこで検証するためのアン
ケートをいたしました。
１８日深夜までに、３６４名の方にご協力いただきました。
その中で、シルク・ドゥ・ソレイユの観劇ご経験者は８８名でした。
本当にありがとうございました！
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◆前回のまとめ：シルクのマインドフロー
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●マインドフロー＝お客様のココロの流れ
マインドフローとは、お客様のココロの流れ、です。英語そのまんま
の意味でマインドフローと名付けました。要は、知って、買って、使
って、ファンになる、という当たり前の流れを私が体系化したもので
す。
●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門
ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。
認知
興味
行動
比較
購買
利用
愛情
という、７つの関門を通るのが一般的です。
この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフローと名
付けました。
マインドフローの詳細は、図解 実戦マーケティング戦略をどうぞ
●マインドフローとＢＡＳｉＣＳをつなげよう
ＢＡＳｉＣＳとマインドフローは連動するツールです。
認知
興味
行動
比較 → 誰に負けるのか？（競合） なぜか？（強み）
購買
利用
愛情 → どんな人が（顧客）なぜファンになるのか？ （強み）
このあたりのお客様の定性的な意見を見ながら、ＢＡＳｉＣＳを修正
していくことになります。
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◆モレが多い関門をチェックしよう！
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●定量化されたマインドフロー
アンケートの数字から（若干強引に）マインドフローを定量化しまし
た。その結果は、こうでしたね。
止まった関門 残存数 モレ率
全体 ３６４（全員）
認知 ２９０ ２０％
興味 ２３２ ２０％
行動 １０７ ５４％＊
比較 ９５ １１％
購買 ９０ ５％
利用 ８８ ２％
愛情 ７８ １１％
となります。
マインドフローは下から改善していきます。
愛情、利用、購買、比較の関門までをチェックしてきました。
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◆一番モレの大きい関門が、優先関門
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●行動関門：５４％のモレ
マインドフローの関門を改善していく際には、
１）下から改善する
２）モレの大きい関門を改善する
ことになります。
今回、モレが数字として一番大きいのが行動関門です。
３６４人（全体）中、２３２人の方が興味関門まで来ましたが、その
半分以上が「行動」に至っていません。
ここを改善すると、効果が高そうです。
●行動関門の内容
今回は、定性的な情報を強引に関門別に分類していますので、結構恣
意的な分類になっています。
それを申し上げた上で、行動関門に分類された方はどんな理由で止ま
ったかを見ていきましょう。
１２５人が行動関門で止まり、その内訳は……
・チケットが高い ：４４人
・きっかけがない ：２６人
・場所が遠い ：１８人
・高い＋遠い ：１０人
・行く相手がいない： ８人
これは、「シルクを知っているのに観に行かない理由」に対する回答
です。
厳密に言えば、「高い・遠い」ということを知っているということは
「行動関門」を通過しているのかもしれません。
が、行動関門の次の関門である「比較」にはたどりついていない、と
いうことかと思います。
「比較」関門に分類した回答は、前回でお知らせしたように、
・その金額を使うのであれば、豪華な食事に行ってしまいます
と、「競合」を明確にした回答です。
単に「高いから」などの回答は、シルクを検討する際の「真剣度」の
ようなものがあまり高くないと判断しています。ただ、「高い」「遠
い」という知識がある時点で、「興味」関門は通過しています。
ですので、「行動」関門に分類しました。
このあたりの判断はどうしても「さじ加減」になってしまいます。
●行動関門ではターゲットとつなげよう！
今回のアンケートでは、ターゲットをしぼっていませんので、どこか
でターゲットについて考える必要があります。
そもそも調査を「聞くべき人」に聞いているのか、ということです。
それが最も適しているのが今回はこの関門のように思います（今回は
ということで、常にそうだとは限りません）。
例えば、
・チケットが高い ：４４人
と回答された方の一部については、「ターゲットではないからしょう
がない」と諦めても良いと思います。
「高い」とお考えになるお客様については、２通りありえます。
１）絶対額が高いので予算外
１万円以上をこのようなショーなどに使いたくない、という方につい
ては、打ち手は「値下げ」しかありません。
「値下げ」という打ち手は戦略上ありえないと思いますので、ここは
諦めることになります。
例えば以下のようなご回答の方は、泣く泣く諦めます。
・一番の要因は、チケット代金が高額だから。当方妻子持ちの小遣い
制ですｗ 可処分所得が家計全体でも厳しく、家族では出費が多す
ぎる。
・サーカスにそこまでお金を払うのはありえない！と思っていました
２）価値が伝わっていない
予算は無くはないが、「認識価値」としてチケット代にふさわしいか
どうかがわからない、という方も、多くはありませんがいらっしゃい
ます。
・自分が１万円ぐらい払う価値があるショーなのかどうか、わからな
いため踏み切れない
・価格が高額であり、支払うだけのベネフィットが得られるか判断で
きない。
この方々については、高いのは仕方ないとしても、それだけの価値が
あるかどうかわからない、ということです。
ですので、価値を伝えれば、この関門を越えられるかもしれません。
ネットの動画などをうまく使えばいいかもしれませんね。
単に「高いから」とご回答いただいた方が多いので、数としては計算
しにくいのですが、１）の方が８割で、２）の方は２割程度という感
じかと思います。
ただ、シルク・ドゥ・ソレイユはここまでに色々な告知活動をしてき
ているので、それでも価値が伝わっていない、ということであれば、
この「高いから」と答えた方々は「ターゲットではない」と考えても
良いように思います。
また、「遠いから」とご回答いただいた方も同じ考え方で良いように
思います。
本当に行きたければ、少し遠くても行くでしょうし、打ち手が限られ
てしましまいます。「近く」するためには、公演会場を増やすことに
なりますが、あまり現実的ではありません。
すると、「高い」「遠い」という方については、「ターゲットではな
い」と割り切ってしまっても良いかもしれません。
・チケットが高い ：４４人
・場所が遠い ：１８人
・高い＋遠い ：１０人
という７２人／１２５人（５８％）の方ですね。
行動関門のモレの数値が高くなっているのは、このような「ターゲッ
トではない」という方々をこの関門で除外しているからかもしれませ
ん。そのような結論であれば、行動関門は、一見モレが大きいように
見えて、実はそうでもないかもしれません。
このあたりは、「判断」の問題ですね。
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◆関門を越える打ち手を考えよう！
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●行動関門を越えてもらうための打ち手を考えよう！
「高い」「遠い」は仮に諦めるとしましょう。すると、残るは……
・きっかけがない ：２６人
・行く相手がいない： ８人
という方です。
●きっかけがないなら、きっかけを提供しよう！
・踏ん切りがつかないでいるだけで、きっかけがあれば行きたいと思
っています。
・見に行くきっかけが無い。
という方が、２６人、結構いらっしゃいます。
先ほどの「高い、遠い」という方を除くと、この行動関門の最大の課
題です。興味関門通過者２３２人から見ても、１割以上を占める、結
構大きな存在です。
この「きっかけがない」という回答については、実は私はあんまり予
想していませんでした。
「観たければ観るに違いない」
というのが正しいのかもしれませんが、お客様のロジックとしては、
そこに
「踏ん切り」
というプラスアルファが必要なのですね。やはり聞いてみないとわか
らないものです。
ここについては、
「背中を押してくれる何か」
が必要になります。
果たしてそれが何なのかは、やはり顧客の声に耳を傾けてみます。
例えばこんな声がありました。
・興味はあるが、いつでも観れると思っていると、ついつい行動に移
っていかない。期間限定公開の映画に時間を割いてしまう。
すると、例えばＺＥＤの根本は変えないにしても、３ヶ月に１回くら
いは、少し演目を入れ替える、みたいな策は有効かもしれません。
また、こんな声もありました。
・価格が高価なので何かの記念日にと考えていた。いつかは見たい思
っているが、きっかけがない。
・価格設定が高く、気軽に見に行けない。それなりの理由（記念日な
ど）が無い。
「記念日」は確かに良い「きっかけ」になりそうです。
例えば「結婚記念日」「誕生日」の前後１週間以内については、特別
プレゼント（例えばＴＤＲのパスポートなど）を差しあげる、などの
策が考えられますね。
●行く相手がいなければ、行く相手を提供しよう！
次が、
・行く相手がいない： ８人
です。
これも、言われればごもっともなご意見です。
・一緒に行く相手がいないため。一人で行くのは気が引けるので
・いってみたいとおもいつつも、ひとりでいくわけにもいかず、きっ
かけがなかった。
などの声です。
もうこれは、決まりですよね。
プロ野球の日本ハムの「婚活シート」ではありませんが、「グループ
交際シート」みたいなものを提供すればいいですよね。結婚情報サー
ビス会社などと組んでも面白いかもしれません。
これなら、興味がある方には「高い、遠い」というバリアを越える
「価値」になるかもしれませんよね。
これらが、行動関門を越える打ち手になります。
ということで、行動関門の分析は終了です！
●認知関門、興味関門は恐らく問題無し
行動関門の上にあるのは認知関門、興味関門ですが、どちらの関門も
それほど問題が無さそうです。
モレ率がそれほど高くないことと、上の関門の打ち手は、お金がかか
るからです。
例えば認知関門を越えるための打ち手の典型はＴＶＣＭですが、億単
位の投資になるでしょう。その投資対効果は難しいところかと思いま
す。
ただ、世代によっては問題がある世代もあります。
４０代男性、５０代男性については、認知関門・興味関門で止まって
いる方が非常に多いのです。６０代男性については、サンプル数が少
ないために参考資料でしかありませんが、８名中６名がご存じありま
せんでした。
すると、ここについては改善の余地があるかもしれません。ターゲッ
トを絞って認知を改善するのは、投資対効果が良いかもしれません。
舞浜戦場で、シニアの方に、ＴＤＲにいらっしゃるついでにシルク・
ドゥ・ソレイユにいらしていただく手はあるかもしれません。
これで、マインドフロー全関門の分析が終了しました！
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◆定量と定性のやりとりをしながら、打ち手を考えよう
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●定量と定性のやりとりをしながら、関門を越える打ち手を考えよう
このように、マインドフローの各関門を越えていく際も、定量と定性
のやりとりをしながら考えて行くことになります。
行動関門においても、
「きっかけが無いのなら、きっかけを提供してあげる」
ことが必要になります。
●お客様が出した「問題」に、売り手が「答え」を出す！
お客様だって、背中を押して欲しいんですよ。「来たら？ ほら、こ
れが来る言い訳なんですよ」と言って欲しいんだな、というウラの理
由を読んでいくわけです。
これは、適当に読んでいるわけではなく、定量的に結果に基づき、し
かも定性的な理由を読んだ上での「読み」です。
ですから、「こうじゃないかな？」と適当にアイディアを出すよりは
その「確度」が全く違うであろうことはおわかりいただけるかと思い
ます。
これが、「課題解決型のアイディア」なんですよね。
マーケティングにおいて必要なのは、「突飛なアイディア」ではあり
ません。「成果が出せるアイディア」です。
そのためには、「課題」を解決する必要があります。
マインドフローのような体系的かつ実戦的ツールに沿ってお客様に意
見を聞くと、ここまで考えられるのです。
お客様に直接答えを聞いても、わからないかもしれません。「何が売
れるんですか」と聞いて、教えていただけるのなら苦労はしません。
「どう解決するか」
は売り手の腕の見せ所です。お客様に答えを聞いても教えくれないこ
との方が多いです。
でも、そもそも
「何が問題なのか」
は聞いてみないとわかりませんよね。
「答え」（＝お客様への提案）は売り手が考えます。でも「問題」は
お客様に出していただくんですよ。そのためにお客様に聞くんです。
しかも、マインドフローのための質問は
・選択質問２問
・知ってるか・観たことあるか
・観たことあれば、勧めるか・勧めないか
・自由回答３問
・知っているのになぜ行かないのか
・シルクに行かなかったら何をするか
・なぜ勧める・勧めないのか
の、たった５問です。
我田引水ですが、いかにマインドフローが実戦的なツールか、よくわ
かりますよね。
・お客様の課題をヒアリングして
・その打ち手を関門別に考える
という、当たり前のことが、いかに奥が深いか、ということです。
マインドフローも、ＢＡＳｉＣＳ同様、シンプルですが非常に奥の深
いツールです。
来年前半に、マインドフロー１日集中セミナーみたいなものをやろう
と考えています。
どんなことをやってほしいか、リクエストがあればぜひ！
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◆今日のまとめ
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●マインドフローの関門を越えるには、お客様の声の中から「問題」
を探し、その「答え」を売り手が提案しよう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
金曜日〜日曜日まで、福岡の英語ディベート大会に審査委員長として
招かれて、強行軍で行ってきました。
私は、社会への恩返しは、そのような「労働」で返そうと思っており
都合が合えば、かつ、私が行く意義がありそうであれば、なるべく行
くようにはしています。
売れたま！も無料ですから、ある意味社会貢献のようなもので（ベー
シックスを増やす、という意味で）すが、学生さん向けにはまた違っ
た意味での貢献ができるのかな、と思います。
何が強行軍って、昼間は当然審査員で、夜はラーメン（笑）。一蘭、
屋台、と、２泊３日で、３杯という最低限のノルマはクリア。日曜日
は最終の飛行機がギリギリで、替え玉をする時間すらありませんでし
たが、それでも行けただけ良かったです。何回食べても、一蘭は東京
で食べるのと、麺の食感が違うんですよね……スープはどっちで食べ
てもおいしいんですが、やっぱり博多で食べると麺がおいしいです。
博多は何回行ってもいいですね。
●今日のiPod Tune：アイドルたちのクリスマスソング！
１２月！ 世の中はまさにクリスマス！
クリスマスソングが街中で流れていますね。
ということで……「アイドルたちのクリスマスソング」特集！
今日は……
雪にかいたLOVE LETTER by 菊池桃子
１９８４年末、オリコン３位のヒット曲。菊池桃子さんはこの年のデ
ビューですが、この曲が彼女の絶頂期だったと思います。タイトルは
もちろん「砂に書いたラブレター」をもじったものでしょう。
雪が降るクリスマスの切ないココロを描写した、アイドルらしい良質
なポップソング。アイドルのアイドルによるアイドルのためのポップ
スソングの代表曲ですね。アイドルが売れる条件の１つが、曲に恵ま
れることだと思いますが、彼女もその１人だっだと思います。個人的
には、シングルカットされた曲の中では、一番好きな曲です。
アイドルが輝いていた、いい時代のクリスマスソング♪
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経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
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◆次号予告：シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ １０
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●アンケートはそろそろ終了し、次回はまとめに入っていきます！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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