■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.057 2010/12/23
購読者:23,645 (まぐまぐ:16,227 メルマ！:843 めろんぱん:6,575)
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■■■■＿＿Ｊ＆Ｔプランニング 市川純子さん ２＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●ＰＲと店頭を連動させると「売れるＰＲ」になる！ それはマイン
ドフローで考えよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆◆◆◆ 戦略ＢＡＳｉＣＳ 少人数集中セミナー！ ◆◆◆◆◆◆
●第２回 戦略ＢＡＳｉＣＳ集中セミナー 開催決定！
前回大好評をいただいた、戦略ＢＡＳｉＣＳ集中セミナー、第２回の
開催が決まりました！
○日程：２０１１年２月１１日（金）〜１２日（土）
○場所：東京・青山（最寄り駅は東京メトロ銀座線外苑前駅）
２月の建国記念日の３連休の最初の２日間を使って、戦略を徹底的に
考えてみませんか？
●セミナー詳細
２月１１日（金）１３〜１９時 ＋ 懇親会＊
２月１２日（土） ９：３０〜１６：３０
場所：東京・青山
価格：９万５千円（税込） （懇親会は別途実費）
１日のセミナーでも５万円弱くらいになります。さらに今回は少人数
ですので、１日６時間×２日間みっちりやって、かなりオトクかと思
います。
セミナーの詳細は↓
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をどうぞ！
●戦略「だけ」を考える２日間をつくろう！
戦略のポイントは、「絞り」です。戦略を考えるポイントも同じなん
です。２日間、アタマを戦略「だけ」に、「漬かる」状態にして、戦
略を極めよう！
売多真子に、そして日向実直になってみませんか？
３連休ですから、次の日はゆっくり休めて安心です。
●徹底的にアタマ、口、手を動かしていただきます！
２日間、アタマをぎちぎちにお使いいただきます！
アタマはいい悪いではなく、使い方のうまいヘタなんです。アタマを
使うにはコツが２つあります。それは……
「アタマに適切な質問を投げかけること」
です。間違った質問を投げかけると間違った答えが返ってきます。
「適切な質問」が私から、これでもか、これでもか、と投げかけられ
あなたのアタマがグルグル回転します。
もう１つのコツは……
「口と手を動かすこと」
です。アタマの中にあるモノと、言葉として実体化された思考では、
エネルギー量が全く違います。
そのためには、ディスカッションし、書き出すことです。
意識の高い方が集まります。前回お集まりいただいた方々も、それな
りの規模の会社の経営トップ層さん、コンサルタントさん、税理士さ
んなど「すごいな」と言うメンバーが集まりました。
あ、だからと言って「気負う」必要はありませんよ。
「とにかくＢＡＳｉＣＳを知りたい、使いたい」
という方であればぜひ！
●人数は １ ６ 人 限 定！
この集中セミナーの最大の売りは、「人数制限」です。公開セミナー
はどうしてもある程度規模が大きくなってしまいますが、集中セミナ
ーは密着感を高めてやりたいんです。
前回も１６人で打ち切らせていただき、それ以降にお申し込みいただ
いた方は、ご遠慮いただきました（申し訳ございませんでした）。
この人数が、私が個々の方にある程度のアドバイスができる適正規模
ですので、今回も１６人限定とさせていただきます。
●お申し込み方法
この売れたま！にそのままご返信いただければ、私にメールが届きま
す。
メールの件名を「戦略ＢＡＳｉＣＳ集中セミナー申し込み」としてい
ただき、
・会社名
・役職・所属
・お名前
は必須で、あとはできれば、
・セミナーへのリクエスト
・売れたま！への一言
をメールしてください。この売れたま！にそのままご返信いただけれ
ば私に届きます。
追って詳細をお知らせします。３日以上たってもメールが来ない場合
は、お手数ですが再度メールいただけますでしょうか？
ではお申し込みお待ちしております！
セミナーの詳細は↓
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◆対談編：Ｊ＆Ｔプランニング 代表取締役 市川純子さん その２
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●化粧品ＰＲのエキスパート、市川 純子さん
シルク・ドゥ・ソレイユシリーズもついに終わり、年末は、特別号と
いう意味も含めて、対談編です。
対談のお相手は……化粧品ＰＲのエキスパート、市川純子さんです。
市川さんとは、２００６年４〜５月に対談編でご登場いただいて以来
久しぶりの対談です。
市川さんは化粧品のＰＲを１０年以上やっている、その道のプロ。広
告代理店、大手ＰＲ会社などを経て、現在はＰＲコンサルティング会
社Ｊ＆Ｔプランニングの代表取締役として、ご活躍されています。
定期的にコンタクトはあったのですが、たまにはお会いしましょうと
言うことで、いつものスタバでの対談となりました。
今回はその２回目です。
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◆前回のまとめ
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○ＰＲは、計画的に仕込む
○「インフルエンザで手荒れ」などの日常感・季節感・意外感がある
とニュースバリューがあり、はメディアに取り上げてもらいやすい
○データなどの裏付けを取ると、記者さんも取り上げやすい
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◆「売れるＰＲ」は店頭と連動させよ！
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佐藤：前回の対談は５年近く前ですが、そのときとの変化はあります
か？
市川：数年前までは、化粧品のＰＲは女性誌に取り上げてもらえれば
売れる、という感じでしたが、最近は変わりましたね。
佐藤：どう変わったんですか？
市川：売り場まで考えて、生活に根ざした提案をするっていう、もっ
と突っ込んだＰＲじゃないと売れないんですよ。
佐藤：っていうか、むしろ女性誌に載って売れる時代がラッキーだっ
たような気もしますが……
市川：いや、それを言われると……（笑） 化粧品でもきちんと考え
ないといけない、ということですね。
佐藤：で、ＰＲと店頭が連動すべき、ってことですね。
市川：店頭と連動しないＰＲは売れませんよ。お客様が買うのは、お
店ですからね。
佐藤：新聞やＴＶで取り上げられただけじゃ売れない、ってことです
よね。
市川：そうなんですよ。最近ようやくその手法が体系的になってきた
んですよ。
佐藤：前回の「新型インフルエンザで手荒れ」っていうときには、店
頭との連動はどうされたんですか？
市川：店頭用に「手洗い、うがい、ハンドクリーム」っていうＰＯＰ
を作りました。
佐藤：なるほど！ そういう売り場を作る、っていうことですね！
市川：そうなんです。ＰＲと店頭をＰＯＰで連動させるんです。
佐藤：消毒用ハンドソープ、うがい薬、それにハンドクリーム、って
いう売り場の提案ですね。
市川：お店側も、マスクの大量陳列以外に変化が欲しかったところだ
ったので、ちょうどぴったりはまったんです。
佐藤：すると、ハンドクリームも当然新しい売り場が取れる、と……
よく考えていらっしゃいますね……
市川：やっていることを見るとリリース流してＰＯＰ作る、というこ
とになりますが、その中身はすごく考えてるんです。
佐藤：そうですね、やることはＰＯＰ１枚でも、その背景には戦略性
があるわけですね……
市川：そういう、ＰＲと店頭の連動、というのが近年さらに重要にな
ってきたと思います。
佐藤：その意味では、店の方との共通認識というか、ご協力いただく
というか、店との連携も重要ですよね。
市川：はい、やっぱり売り場を作るのはお店の方ですかた、お店の方
の役割も大変重要なんですよ。
佐藤：そのあたりが、ＰＲの変化ということですね
市川：というか、そうしないと売れなくなってきた、ということだと
思います。
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◆売れるＰＲの３つのポイント
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佐藤：では、その店頭と連動するＰＲのコツを教えてください
市川：当たり前のことではありますが、売りやすい提案をするという
ことですね。
佐藤：その「売りやすい提案」とは？
市川：売り場を作りやすい提案、で、具体的には、
１）日常の生活課題
２）季節・タイミング
３）商品の選び方・使い方
をセットで提案するんですよ。
佐藤：なるほど、それが「売れるＰＲの３つのポイント」とも言うべ
きものですね。
市川：そう言っていいかと思います。
佐藤：最初の２つはニュースバリューを高める、日常感、季節感、と
一貫性がありますね。
市川：そうなんですよ。そうるとＰＲがニュース媒体に取り上げても
らいやすくなると同時に……
佐藤：売り場に落ち込んできますよね。商品の選び方、使い方、とい
うところで売り場に落とし込める。
市川：そのとおりです
佐藤：で、「選び方」というのがいいですよね。複数商品を店頭展開
して、売り場自体を広げる提案にする。
市川：ええ、バイヤーさんは、どこかのメーカーの商品を売りたいわ
けではなく、トータルの売上を上げたいわけです。
佐藤：商品を入れ替えるだけでは、新しく商品が入ったメーカーさん
は嬉しいかもしれませんが、店の売上は上がらないですから
市川：そうなんです。「他のを落としてうちの商品」ではバイヤーさ
んのメリットがありません。
佐藤：確かに。
市川：そうではなく、売り場を活性化する提案ならバイヤーさんも乗
りやすいですよね。
佐藤：それが、先ほどの生活課題、季節、選び方・使い方、と……
市川：そうなんです。
佐藤：選び方提案なら、「こういうときにはＡ商品、ああいうときに
はＢ商品」と、複数商品を並べた、意味のある陳列ができる…
市川：他を落としてうちを入れる売り方ではなく、お客様に「使い分
け」をする提案ができますよね。
佐藤：すると、ゼロサムではなく、売り場全体の売上が上がる……
市川：それが、「売れるＰＲ」ですよね。
佐藤：売れたま！的に言うと、ＭｔｏＢｔｏＣでもありますね。
市川：？？
佐藤：メディア→店→エンドユーザー、という流れを考えて、最後ま
でスムーズに通していく情報を考えるわけですよね？
市川：あ、ＭｔｏＢｔｏＣのＭはメディアのＭ！ そうかあ、そう整
理すればいいんですね……
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Ｍｅｄｉａ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
メーカー＆ → ニュース媒体 → 店頭 → 消費者
ＰＲ会社
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
佐藤：「流れ」で考えると、論理的に整理しやすくなるんです
市川：私、これ四苦八苦しながら考えてきたのに、そう一言で言われ
ると悔しいんですが（笑）
佐藤：ですから、私だって四苦八苦してこういう考え方を身につけて
来たんですってば（笑）。
市川：ふふふ、お互いそうですよね。それが独自資源になっている、
と。で、「流れ」というと……
佐藤：そうです、お得意のマインドフローになるんですが、その前に
ＭｔｏＢｔｏＣで整理してみましょう。
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◆ＭｔｏＢｔｏＣ：３者のＷｉｎを作ろう
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佐藤：では、ＭｔｏＢｔｏＣの流れでそれぞれのニーズを整理してみ
ましょう。メディア→店→消費者、ですね。
市川：まず、メディアのニーズは「読者の役に立つ情報を載せたい」
ですね。
佐藤：そこはわかりますが、医薬品とか化粧品の場合は、具体的には
どういうことですか？
市川：例えばスキンケア商品なんかの場合には、「お医者さんに行く
前のホームケア」なんですよね。
佐藤：なるほど。「生活課題の解決」を具体化すると、「おうちでで
きるケア」みたいなことですね。
市川：そうなんですよ。それが読者さんのお役に立つ情報なわけで、
だからこそ身近な「生活課題」じゃないとダメなんです。
佐藤：売れるＰＲの３つのポイントは、
１）日常の生活課題
２）季節・タイミング
３）商品の選び方・使い方
でしたよね。１）がそれですね。
市川：そうです。で、当然ニュースにおいては、２）の季節・タイミ
ングも重要ですよね。
佐藤：メディアでは「季節にあった生活課題」なら取り上げやすいで
すよね。特定の商品のＰＲではなくて、生活課題の解決。
市川：そうです。それが例えば、「新型インフルエンザで肌荒れ」と
いう生活課題ですね。これが、読者にとって役立つ情報になる
佐藤：それが、「生活課題」と「季節・タイミング」ですね。必ずし
も「季節」だけではないのは、Ｏ−１５７みたいな話題性？
市川：そうですね。そのときどきで話題になっているものは、読者の
感心も高いので取り上げられやすいですよね。
佐藤：私の言葉で言うと「Ｔｉｍｅｌｉｎｅｓｓ」ですね。季節など
含めて、関心度が高いトピック、ですよね。
市川：そうですそうです。
佐藤：それが、ＭｔｏＢｔｏＣの、Ｍ（媒体）とＣ（消費者）のニー
ズですね。季節にあった生活課題の解決、と。
市川：それが、「インフルエンザの手洗いで肌荒れ」みたいな切り口
ですね。ホームケア。
佐藤：では次、ＭｔｏＢｔｏＣの、Ｍ（メディア）の次は中間のＢ、
店頭ですが、店のニーズは「売上を上げたい」ですよね。
市川：ＭｔｏＢｔｏＣの真ん中のＢ、お店のニーズに落とし込むのが
「商品の選び方・使い方」ですね。
佐藤：さっきの、「うちの商品」ではなくて、その店の商品の「カテ
ゴリー」の売上を上げる、わけですね。
市川：そうなんです。店頭の活性化、ですね。その意味では、やはり
お店からの積極的な情報発信も重要ですね。
佐藤：そうですね、メーカーのからの情報に加えて店からの情報があ
ると、信頼性が増しますしね。
市川：そうなんですよ。お店と一体になったＰＲですね。その連動性
も重要です。売上を作る現場がお店ですからね。
佐藤：店からの自主的な情報発信は比較的自由度が高いですよね。
市川：それもありますね。
佐藤：活性化、という意味では、「季節にあった」というのも活性化
ですね。店頭に変化が出ますし、売り場の提案力もある。
市川：すると、さっきの「３つのポイント」になるんですよ。
佐藤：なるほど……よく考えてありますね……
市川：考えたっていうか、お客様と相談しながら色々やってみて、こ
こまで「たどり着いた」って感じですけど。
佐藤：インフルエンザで手荒れ、っていうニュースを出して、店頭で
は「手洗い、うがい、ハンドクリーム」っていうＰＯＰが……
市川：で、店頭に「商品の選び方・使い方」などの提案があれば、お
客様も買いたくなりますよね。
佐藤：素晴らしい！ Ｍ→Ｂという「流れ」ができるわけですね。
市川：そうです。それが「売れるＰＲ」なんですよ。
佐藤：Ｍ→Ｂでの落とし込みが「商品の選び方・使い方」になるんで
すね。店頭に新聞記事のコピーでもあればさらにいいですね。
市川：そうなんです。すると、ニュース→店頭がつながる、すなわち
店頭と連動するＰＲができるわけです。
佐藤：ＭｔｏＢｔｏＣの全てのプレーヤーにＷｉｎがありますよね。
市川：どういうことですか？
佐藤：Ｍ（媒体）は、生活課題の解決という、読者に役立つ情報提供
ができて、Ｃ（消費者）はそれを読んで嬉しい、と。
市川：あ、なるほど、そういう意味ですか。で、Ｂ（店）は、売上が
上げられて嬉しいですよね。
佐藤：まとめるとこうなりますね
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
Ｍｅｄｉａ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
メーカー＆ → ニュース媒体 → 店頭 → 消費者
ＰＲ会社
売れるＰＲ 読者に役立つ情報 生活課題の提案 生活課題の解決
生活課題の解決 で店頭活性化
Ｗｉｎ！ Ｗｉｎ！ Ｗｉｎ！ Ｗｉｎ！
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
市川：これ、わかりやすい！ さすがですね〜。そうです、みんな嬉
しいから、効果的なＰＲになるんですよねぇ……
佐藤：この中核が「生活課題の解決」についてのニュースバリューで
すよね。「始まりはいつもＰＲ」by ＡＳＫＡって感じ
市川：でたぁ、オヤジ……ともかく（笑）、その意味では、ビタミン
Ｅ○○ｇじゃなくて、どういいか、っていう価値提案が大事
佐藤：ドリルを売るには穴を売れ、ですよね。ベネフィット。
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◆ＰＲもマインドフローで考えよう
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佐藤：この「流れ」を作れるのが、マインドフロー＊ですね。
＊マインドフロー：お客様が自社のファンになるまでの７つの関門
認知
興味
行動
比較
購買
利用
愛情
マインドフローの詳細は、図解 実戦マーケティング戦略をどうぞ
市川：と言うと？ もちろんマインドフローは存じてますが……
佐藤：市川さん流の「売り場を作りやすいＰＲ」は、
１）日常の生活課題
２）季節・タイミング
３）商品の選び方・使い方
でしたよね？
市川：ええ、そうです。
佐藤：まず、認知、興味、行動まではニュース媒体で作りますよね？
それが、最初の２つ、１）と２）で媒体に取り上げてもらう。
市川：あ、はい、そのためのマス媒体ですから。広く認知してほしい
わけです。
佐藤：そして、比較、購買は店頭で、っていう役割分担ですね。３）
の「商品の選び方」ってそこですよね？
市川：あ、そうか！ 「比較」してもらうんだ！ 確かにそうなりま
す！
佐藤：この「売り場を作りやすいＰＲ」の３つのコツ、ってマインド
フローで見ても理に適ってるんですよ。
市川：なるほど……
佐藤：要は媒体間の役割分担です。メディア→店という「フロー」を
作る、メッセージと媒体の役割分担です。
市川：そうスパッと切られちゃうと、何かもう……（笑）
佐藤：いえ、言うのは簡単ですが、やるのは大変ですよね。
市川：そうなんですよ。
佐藤：で、「購買」関門を越える提案がＰＯＰですよね。「利用」関
門を越えるのが３）商品の「使い方」です。
市川：おお！ マインドフローを全部越えてるじゃないですか！
佐藤：そうなんですよ。すごいですよ。
市川：いやあ、さすがです。私のやってきたことが理論的にも裏付け
られて、何か嬉しいです。
佐藤：媒体と店頭の連動、なんていう場合には、マインドフローで考
えると、媒体間の役割分担がしやすいんです。
市川：そうかあ……そういう切り口で考えると整理しやすいし、社員
にも説明しやすいですね……ありがとうございました。
佐藤：いえいえ、こちらこそ、マインドフローの具体的展開例として
の「ＰＲ」というネタが増えて、嬉しいです
市川さんの会社、Ｊ＆Ｔプランニングは、随時人材を募集中とのこと
です。会社の詳細は、こちらからどうぞ↓
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◆今日のまとめ
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●ＰＲはＭｔｏＢｔｏＣとマインドフローの組み合わせで考えよう！
カギは各関門を越えるための媒体とメッセージの役割分担。
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。
こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい
○まぐまぐ
http://www.mag2.com/m/0000111700.html
○ｍｅｌｍａ！
http://www.melma.com/backnumber_92209/
○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今日、年賀状を郵便局に投函してきました。ちょっと量があるので、
郵便局の中で渡そう、と思って入ろうとしたら……あれ、郵便局がや
ってないぞ？ 何で？ 今日臨時休業なのかな……まあいいや、分け
てポストに投函すれば……
しかし、心なしか人が少ない気がする……何で……？
と思ったら、今日は休日！ 完全に忘れてました。道理でメールが少
ないなと思ってたんですよね……
ところで、昨日有料メルマガの第１号を発行しました。偉く長くなっ
たので、これで限界と配信会社に言われました。ＨＴＭＬメールをプ
リントアウトしてみたら、２０ページ越えていたので確かに長いです
ね（笑）。お読みいただいた方、ぜひご感想・ご意見をいただければ
嬉しいです！
あと、誌上コンサルと、ＢＡＳｉＣＳについての質問もお待ちしてい
ます。この売れたま！にご返信いただければ私に直接メールが届きま
す。
●今日のiPod Tune：アイドルたちのクリスマスソング！
１２月！ 世の中はまさにクリスマス！
「アイドルたちのクリスマスソング」特集！
今日が最後！ 最後の締めは……
愛の賛歌 by 本田美奈子．
彼女のベストアルバム、「LIFE - Minako Honda. Premium Best-」か
らの１曲。
この曲を紹介したくてこのシリーズを始めたと言っても過言ではあり
ません。マジで鳥肌立ちますよ、この曲。
正確には「元」アイドルと呼ぶべきでしょうし、それに「これはクリ
スマスソングではない！」というツッコミもあるでしょうが、とにか
くすごい曲です。アイドル時代よりすさまじくパワーアップしていま
す。相当トレーニングされたそうです。この曲は、越路吹雪さんの歌
が有名ですがその後継者は彼女かもしれませんね。
アイドルとしてデビューした頃からその歌のうまさは折り紙つきでし
たが、まさに日本を代表するどころか世界に通用する歌い手になりま
したね。
ご存命なうちにライブに行っておけば良かったと、結構後悔していま
す……でもでも、彼女が旅立ったのは、ひょっとしてこの世での修練
を完遂したからかも……そんなことを感じさせてくれる曲です。
聖夜に、愛する人に捧げるピュアな歌声。ぜひ聴いてみてください♪
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●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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佐藤義典著 朝日新聞出版
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─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
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◆次号予告：年末特別号 市川さんとの対談・その３
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●次号は、いよいよ戦略ＢＡＳｉＣＳと絡んで来ます。「戦略的」な
ＰＲとは？ 果たしてＢＡＳｉＣＳでＰＲは「斬れる」のか！？
その答えはもちろん……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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